●  周洁瑜

　　传播学者戴扬和卡茨把奥运盛会归为最典型的“媒介事件”之一，它的显著特征是经由现代传媒，表现出对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的征服，从而在更大范围上体现盛会之“盛”；而无论是同期吸引更广泛的注意力，还是打破人们的常规生活，实现超常规的“媒体依附”，这一“媒介事件”本身的“垄断性”也造就了与之相关的大众传播活动的“霸权”地位。因此，在传媒与奥运之间开拓话题空间、寻找研究价值，一直以来都是传播学者热衷的事情，尤其在2008年北京奥运走近的背景下，奥运传播研究再度升温。对此研究现状进行整体关照和综合表述，因而变得很有必要。
　　笔者通过对已有研究成果的梳理，认为他们从大方向上可分为新闻话语研究、文化研究、传媒形态研究三方面。笔者认为这三个大方向是关乎媒体素质高低的主要参量，在实践引导上也更具代表性，综述将着重围绕这三部分展开。

　　奥运新闻话语研究

　　众多奥运传播的研究话题中，将媒体与奥运置于新闻学的视域，从赛事报道的角度予以探析，是最常见的研究成果类型。研究者主张一种具有客观视角，平和心态，国际胸襟的“大奥运”式的新闻话语。“大奥运”理念具体体现在这样一些观点上：
　　适度报道，以深见长。在国内外媒体的奥运报道分析中，研究者发现，美国《纽约时报》、《今日美国》对2004年雅典奥运的报道“低调出场，热度适中”，“奥运报道没有成为报纸内容的主体……如果媒体在奥运期间把受众的注意力全部转移到奥运会上，可能会损害受众对其他议事日程的知晓权，误导受众”，尽管没有铺张渲染奥运的造势，但对于应当报道的热点，这两张报纸则以详细报道和分析奥运会的长文章为主：“一篇文章可以占大半个版面，一个版面可以只有两篇文章”，而我国国内纸媒则“多以几百字的小消息，小文章布满版面，少有比较长篇的报道和分析评论。”①
　　理性报道，金牌不至上。西方颇为重视客观报道，在奥运新闻传播中，“其将新闻和评论分别放在不同的版面，以区分反映事实的报道和反映意见的评论，从而强调客观报道是西方报纸坚持的原则。”国外媒体奥运报道的亮点恰恰是国内媒体的空白点甚而是误区，研究者将“重视非理性报道，忽视客观报道”列为国内报道的首要误区，“多余的评论，甚至充满着歇斯底里的发泄，让事实失去了原有的色彩，比如黄健翔的解说门事件，我们可以看出中国现在的记者，甚至包括中央媒体的记者，非理性报道主导报道主流，缺乏必要的客观报道素养。”②也就是说：理性分析不足，情绪化报道有余。
　　既有爱国情结也不失包容的胸襟。与金牌至上的媒体倾向并行的是奥运新闻话语中的“狭隘的民族心理倾向”③，研究者提供了这样一个例子，“2004年，当中国队和日本队争夺亚洲足球霸主的比分1：3定格后，我国媒体长篇累牍地宣传一些球迷的极端行为，引起了一些外国人的不满，2006年8月12日《朝日新闻》发表专栏作家船桥洋一的《足球——义和团之乱》一文，称中国排外的民族主义的主要形式就是‘反日’，并说中国内部把球迷骚乱称为‘义和团情结’。”学者警戒：“媒体设置的极端爱国主义的后果，就容易滋生狭隘的民族主义，而体育场上的骚乱很大程度上是由于媒体的煽风点火导致狭隘的民族主义‘抬头’……08年在我国举行奥运比赛，我国媒体会受到全球关注，一些爱国主义的议程设置要谨慎，否则容易造成别人的误解，产生不必要的麻烦。”④另外，通过引荐《竞报》的成功经验，国内学者建议媒体摆脱“就体育说体育”的樊篱，扩大奥运新闻的容量。

　　奥运文化研究

　　奥运赛事的文化传播观认为“奥运会是由来自不同文化背景的人，在奥林匹克精神文化规则下进行文化交流和融合的过程”，“奥运赛事传播的重心在于不同文化背景中的人的互动模式，它研究来自不同文化背景的人的沟通状况。”⑤学者支庭荣说“成功的国家形象传播，必须建立在文化抗衡战略的基础上”⑥。显然，这些观点都凸显出了“文化”在国家形象传播中的力量。
　　“文化中国”应挖掘文化拉动旅游业的潜力。2008年，如何呈现北京这座东方古城的文化魅力，以此吸引更多外国友人来中国旅游？国内学者认为“媒体不仅要展示长城、紫禁城、天坛等文化遗产，以及京剧、太极拳等国粹，更不能忽视平民化但同样经典的事物，比如北京的胡同、小吃、民间技艺、世俗民风等等。”再者还有通过“展现人性化社会和中国的人文关怀”来“给国际社会以良好印象”，如“无障碍设施的逐渐普及，北京市民的热情好客、真挚朴实”，⑦让外国友人从多种细节上感受文化中国的气息。
　　“文化中国”应彰显“人文奥运”。“无论对于人还是环境进行展示, 都要遵从‘以人为本’的理念, 注重突出比赛情绪——包括比赛气氛、运动员、教练员、替补队员、观众的情绪，使报道更加细腻, 对细节的体现更加到位。需要指出的是，在新闻话语部分所提及的“金牌至上”和“狭隘的民族心理”因为与人文奥运理念相悖，它们同样是“文化中国”塑造中的绊脚石，避免或指正这些倾向，我们才能够让世界看到“当今的中国是怎样的，中国人是怎样的一种生活状态，中国人是怎样看待体育运动的。”⑧
　　“文化中国”应注重跨文化传播的效果问题。跨文化传播中最大的障碍来自语言，所以研究者认为“视觉化”“直观化”不失为报纸对外传播的良策。然而，国内学者通过中外媒体对吉祥物报道，发现“与北京奥运会吉祥物在国内媒体的高调亮相相比，国外媒体则平淡了很多——对吉祥物的解读仅停留在数量、颜色、名称等最表层的信息，……美联社、路透社的文章中几乎没有反映中国文化的内容”，研究者把出现偏差的原因归结为“传播者提供诸多信息时，没有突出重点，而奥运会吉祥物的最不寻常之处在于，首次把动物与人结合起来，强调了以人为本、人与动物、自然界相处的天人合一的理念，这点没有作为重点提出来，最终淹没在了国内媒体的海量信息中”。这一事件同时引发了国内学者的思考：“借奥运之机，中国应该努力打造自己的世界级传媒”⑨；“在进行北京奥运宣传时，就需要尽量与境外的传媒进行良好的交流与合作，有意识地影响国外媒体地报道倾向和报道重点，进而影响外国民众的认识和政府的决策。”⑩

　　奥运传媒形态研究

　　新传媒——势力强劲。从国内学者的研究来看，显然对数字化背景下的奥运传播更有兴趣，“缘于‘地球村’受众信息消费形式的转变, 北京奥运传播理念须从传统的线性宣传模式转移到多媒体共融的新传播模式, 整合Internet、IPTV、博客、播客、移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新媒介形式……在传统的平面和电视媒体二分天下的背景下, 由于传播方式和媒介格局瞬息万变, 新媒体便作为一种极具上升潜力的新兴力量, 让高高在上的奥运传播走下‘神坛’, 开始扮演开路人的角色”。⑾
　　电视媒体——独占鳌头。新媒体上升空间尽管被国内媒体研究者看好，他们却同时指出“电视媒体应该是奥运传媒盛宴最大的赢家，奥运转播是它最大的优势”⑿，我国目前研究网络传播的著名专家李希光教授也更看好电视在奥运会信息传播中的主导地位，他认为“奥运会作为举世瞩目的体育比赛，动感性很强，受众的兴奋点在于运动员冲刺的一瞬间，射门的一刹那，扣篮、抽球的定格，由此体味和领略体育运动给人的特殊感受，在这方面只有电视台有独特的优势，所以它在奥运会期间会有很好的经济效益”⒀。
　　报纸媒体——合纵连横。报业在奥运报道中走的是合谋之路：“2008奥运会倒计时一周年之际，相当一部分报业机构已经行动起来，报业机构之间，报业机构和网络媒体之间展开了广泛的合纵连横：《南方都市报》、《现代快报》、《都市快报》等11家晚报都市报在参加腾讯网发起的‘捷报奥运联盟’的同时，11家报纸之间也就资源的整合与共享达成了共识；包括浙江在线、深圳新闻网、荆楚网在内的20多家报业网站加盟新浪等门户网站发起的‘奥运报道联盟’，共同打造丰富、立体化的奥运报道内容。”⒁

　　注释：
　　①钟新：《<纽约时报>与<今日美国>雅典奥运报道分析》【J】，《中国广播电视学刊》，2005年第9期
　　②④付松聚：《奥运会来临中国记者准备好了吗？》【EB/OL】，中国新闻研究中心
　　③梁朝晖，王力军：《浅析我国媒体对奥运的传播导向》【J】，《牡丹江师范学院学报》，2007年第3期
　　⑤肖恩忠：《奥运赛事的传播模式研究》【J】，《当代传播》，2007年第1期
　　⑥支庭荣：《 国家形象传播——一个新课题的凸现》,《 国际传播现代传播文集》, 北京广播学院出版社, 2000 年第 1 版, 第26 页
　　⑦吴梅红：《媒体奥运报道与主办城市营销》【J】，《新闻传播》，2006年第11期
　　⑧周铭铭 丁茜 申颜莉：《浅谈在体育比赛公用信号制作过程中如何更好传播“人文奥运”》 【J】，《体育科技文献通报》, 2006年第6期
　　⑨杜婕：《北京奥运吉祥物发布——对外传播中的偏差分析》【J】，《新闻知识》，2006年第4期
　　⑩朱方：《文化传播与国家形象建构》【J】，《当代传播》，2006年第5期
　　⑾陆虹：《新媒体新奥运新传播——数字技术背景下的北京奥运传播初探》【J】，《新闻记者》，2006年第9期
　　⑿朱学东：《2008传媒盛宴：谁是主角？》【J】，《中国报业》，2006年第5期
　　⒀帅政：《奥运赛场的另一场“战争”》【J】，《记者观察》，2000年第12期
　　⒁《全景扫描媒体备战奥运》【EB/OL】，和讯传媒http://media.hexun.com
　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年３月下