●  姜  萌

　　有关数据显示，虽然从1983年到2006年，我国广播广告经营额的年增长率达到近20%，但是广播广告市场还远远没有饱和。据中国广告协会预测，到2010年，我国广播广告经营额将由2006年的57.2亿元提高到100亿元，接近翻一番。对于广大广播工作的从业者来说，这绝对是一个让人欢欣鼓舞的消息。但是预测归预测，在目前广播面临的实际环境中，有很多不能回避的“瓶颈”正制约着前进的脚步。其中，诚信流失已经成为制约广播事业进一步发展的最大障碍。
　　所谓“诚信”，是指经营者在市场活动中以诚实信用原则作为基本的商业道德标准和根本的行为准则，切实履行法律、法规规定的义务，充分履行与消费者的约定义务，反对种商业欺诈行为。那么，广播广告市场诚信流失的原因是什么呢？
　　1.医疗保健广告的违规操作
　　有人曾戏称，20世纪90年代，是医疗广告救了广播电台。但实际上，与其说是谁救谁，还不如说是医疗和广播相互认识和发现了对方。医疗广告和广播的相结合应该是我国媒体经营的一个经典范例。但是，任何事情的发展都要有个度，再好的资源配置也有自己的极限。目前全国大多数广播电台广告经营结构比例严重失调，相当多的电台广告收入有50%以上来自行医疗保健专题节目。
　　但这还不是最严重的问题。医疗专题的种种违规经营是电台的诚信度蒙受极大损害的最重要的原因，“包治百病”的宣传往往使听众对药品的真实作用产生怀疑，既而对广告的播出媒体——广播的可信性产生怀疑，最终导致广播面临前所未有的信任危机！
　　2.广告经营中部分从业人员的违规操作
　　目前广播广告的操作形式和电视、报纸有着根本区别，基本上不依靠专业广告公司的代理运作，而采用自己独立操作的方式。这种局面是由目前我国大多数广告公司和电台“双弱”造成的。所以，现在大多数电台广告经营处于层面较低的作坊式运作阶段，有着全民皆兵、半路出家、单打独斗的特点，暴露出专业化程度不高、过分依赖人情、效率低、规模小等缺点。一句“拉广告”言尽其中滋味。
　　更重要的是，在这种作坊式运作阶段中，唯一的衡量标准就是数字，唯一的奖惩刺激也是数字。于是在数字面前，部分人员的价值观发生扭曲，待人接物张口便是广告，在客户面前或你争我强、或恶意中伤，或互相压价。这种局面大大降低了媒体在企业、商家、客户面前的诚信度，使得“广播”=“广告”，导致广告越“拉”越难，同时也造成一些本来就不愿意进入广播广告市场的代理企业会更加敬“广播”而远之。另外，在节目中则表现出这样的倾向：投入广告的就是朋友，主持人毫不掩饰对自己客户的推崇，可以用尽溢美之词；而没有投入广告的就算不是敌人，起码也是拒人三尺之外的架势，主持人态度冷漠，甚至盛气凌人。而听众在收听时，不免会对节目的观点、立场、真实性产生疑惑和反感。
　　3.较低的广告制作水平
　　不可否认，目前播出的广播广告整体质量已有所提高，但与电视广告相比，还有差距。主要表现在缺乏创意，手法单一。原因在于大多数广播电台根本没有专业的广告策划和创作人员，大部分广告人员根本没有时间和精力投入到广告的创意制作上去。这项工作本来应该由专业广播广告制作公司来承担，可是由于广告播出费便宜，代理费也不高，致使这种公司在我国还很少。由于缺乏足够的策划，虽然现在不配乐的广告已经很少见了，但能够以音响和音乐为主体来焕发广告生命力的广告作品还太少。创意没亮点，制作又跟不上，这样的广播广告怎么能达到“意料之外，情理之中”的广告境界呢？
　　以上是广播面临诚信危机的几个简单原因。当然，这里面还有一个两难命题，广告任务每年都在增长，员工又要吃肉喝汤，只能“明知山有虎，偏向虎山行”。但是，诚信就是民心，所谓“得民心者得天下”，民心若失，何来天下？由此看来，如果不能将损失的诚信找回，广播的发展之路，必将笼罩在阴影当中。
　　4.广播的诚信如何回归
　　笔者总结国内外经验有如下建议：广播广告完全实行市场行业代理，就可以实现广播的诚信回归。所谓广告的行业代理就是实行新闻采编与广告经营的分开，在广告经营方面实行广告代理制，将广告全权交给广告公司代理。按照各行业广告收入的不同，设立数额不等的底价，然后由出价高的代理公司获得不同行业的广告代理权。
　　为什么广播广告的行业代理能够实现广播的诚信回归呢？
　　首先，广告的行业代理可以使广播新闻采编人员完全脱离广告经营，避免了既当运动员又当裁判员的尴尬
　　长期以来，广播广告都是客户自己人谈、价格折扣自己人定、品牌广告自己人作、嘉宾广告自己人上，当然，最后的利益也是自己人得。在这种情况下，几乎不可能做到“与己无关、笑看风云、以诚为本”。而广告的行业代理实现了广播广告的专业化运作，实现了新闻与广告的彻底剥离，切断了诚信流失的源泉。
　　其次，广告行业代理可以在一定程度上改变不同广播频率的“虚拟形象”
　　所谓“虚拟形象”就是不同的广播频率由于采用不同的广告经营模式，而在受众心目中所产生的虚拟的、甚至虚假的印象。目前，随着私家车的普及，移动收听用户大幅度增长，带来了各地区交通、音乐、汽车等广播频率的蓬勃发展。而一些传统的广播频率比如新闻、经济、文艺等频道的广告经营愈行愈险，同时随着广告任务的逐年增长，这些传统的广播频率不得不依赖于医疗保健广告。于是在受众心中，便有某某频率是“卖药台”，某某频率办得好等印象。这种印象直接导致了收听市场的两极分化，而且强者愈强、弱者愈弱。
　　对于市场吸引力较弱的频率，只要具备以下三个条件就也可以转型成功:
　　首先是同一地区的所有频道同时开始行业代理，即便有时间差也不能太大，这是因为，率先被广告公司盯上的一定是有优势的频率，而较弱频率再有人光顾时，市场已经不可控。
　　其次，同一地区广播信息资源的共享，主要包括新闻资源、交通信息资源和音乐资源的共享。这样的竞争才是公平的竞争。
　　最后，在广告任务的增长方面给予较弱频率一个相对稳定期。而这个时间，一般来看在两年为宜。只要具备了以上三个条件，广告的行业代理就能够在大多数广播频率推开。

 　　（作者单位： 青岛人民广播电台）

　　来源：青年记者２００８年４月中