● 亓海霞
历史进入21世纪，我们进入了一个高科技迅猛发展的全球化时代，一个WTO催生的世界经济一体化的新时期，一个全新的多媒体的信息时代。广播电视业首当其冲，孕育着一场深刻的改革，中国的电视文化理念也正在潜移默化地发生着改变。
由“单一经营”趋向“多元经营”
我国的电视广播机构一直是党和政府文化宣传事业的一部分，是党和政府以及人民的“喉舌”，承担着宣传党的路线、方针、政策的社会使命。但是，随着政府事业单位体制改革的深入，习惯吃“皇粮”的电视机构也开始面对风急浪高的商品市场。
1996年江泽民同志视察人民日报社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传又要经营。”一石激起千重浪，长期忌言“经营”的中国电视人，开始转换文化理念。茅塞一开，天高地阔。上世纪90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场，关心收视率，探索营销，改革体制。广播电视机构从单一的事业体制转向既担负“喉舌”使命又兼顾自身生存的“事业编制，企业管理”的混合模式。通过广告、商业性栏目取得经济效益，以补充事业经费的不足，加强自身的“造血”机能。
上个世纪末，民营电视机构出现。他们纯粹以赢利为目的，以承包广告公司为发端，进而扩张为电视节目制作公司。近年来，中国的影视业正是在这些民营公司的推动下，逐步走向市场化、产业化、规范化运营的道路。也正是这些民营公司在资金、人才、管理上的投入，使得电视观众得以欣赏到多彩的影视作品。我国民营电视公司的涌现，是历史和时代发展的必然产物，是改革的丰硕成果，是党的多种经营方式、多种经营体制共同发展的方针在文化领域内的积极反应，它促使我国的电视业化挑战为机遇，探讨各种新的生存方式，在更为广阔的平台上选择发展之路。它留给了影视工作者这样的思考：
1.民营电视机构冲破了广播电视业依赖国家财政的“大一统”机制，中国的电视肌体发生裂变；
2.单从数量看，电视节目的制作重点转化为娱乐、生活、历史、文化，改变了单一的传统电视文化理念，正转换着广播电视媒介的传统属性。
3.将电视节目鲜明地打上了“商品”的印记，将电视节目真正推向市场，开始了全方位的市场运作。
由“政府拨款”趋向“资本市场运作”
以往电视台的运作和生存是依赖政府财政拨款维持。企事业混合模式出现之后，又依靠社会集资或广告来支撑。但是，在社会经济文化日渐转向市场经济后，电视台的运作理念发生了很大变化。要想在市场经济时代安身立命，图谋发展，必须运用现代经营理念，变小型分散的资源配置为集约化经营，通过贷款、融资、上市、产业集团化等手段筹措大量资金，才能打造中国电视业的“航母”，驶向新世纪的彼岸。
电视经营离不开资本运作，从集团化起步，从整合资源入手，是振兴中国电视的根本之道，具有历史性的战略意义，必将为中国电视带来巨大和深刻的变化。集团的组合应当以资产为纽带，集团应当是利益的共同体，集团内部应实现高层次的专业分工。目前，在电视产业集团化和资本市场运作方面，已经有了无锡模式、湖南模式、山东模式、凤凰模式等成功的范例，多种产业化形式的探索已经初见成效。这些成功的运作，为我们提供了有益的启迪：一是将电视台视为“产业”进行集团化大生产是历史的必然；二是电视产业的资本市场运作是改革成功的必由之路；三是再依赖国家拨款和社会赞助决非长久之计，引进市场机制方是发展之策。
由“综合频道”趋向“专业频道”
在我国上星的50余家卫星频道，几乎是清一色的综合频道，各台的节目构成、表现形式大同小异。所以，曾出现过15家电视台同时播出《天龙八部》，5家电视台同映《永不瞑目》的现象。这无疑是对频道资源的极大浪费。要克服这一弊端，只能经过统一、科学的规划，走频道专业化的道路。这也是我国电视文化理念走向成熟的重要标志。
电视媒体发展至今，已出现了一种新的趋向：过去那种什么节目都做，新闻、娱乐、专题一起上的综合频道，随着频道的不断增多，压缩技术包括网络竞争等已经不合时宜了。在电视媒体越来越分化的时代，文化层次的不同、生活品位的差异、个性化的需求使观众希望想看什么就看什么，直奔主题，选择频道。这就是专业频道应运而生、广受欢迎的社会背景。
频道专业化是传媒现代化的主流趋向。在当今，科学技术的发展，为我们提供了更加丰富的频道资源，增加频道的技术障碍不复存在。在频道资源愈来愈多的情况下，只有品牌和特色才能取胜。节目太杂了，就会砸，那种“大杂烩”式的节目不会有太高的收视率。这种频道专业化的进程，将会进一步深化，这种频道变革的终极目的，正在促进电视媒介的功能从平面和单一向多元和立体演进。由综合频道走向专业频道，这也是大势所趋。
从发展趋势来看，一个成熟、规范的专业频道的形成与健康成长，不仅需要频道在传播内容上以现代电视功能为基础，进行专业内容的开发、创新，还需要形成鲜明、独特的频道传播风格。只有将两者结合起来，才能共同支撑起一个出色的专业频道。
由“宣传理念”趋向“传播理念”
传统的观念中，电视是党和政府宣传方针、政策的工具。这种“工具论”在一定的历史时期有它存在的合理性和积极意义，但是，也制约了中国电视人的理念更新和创新意识。随着电视业的机制转化，随着我国电视业市场运作的全面展开，传统的电视观念受到冲击，电视人的思想获得解放，创造力迸发，电视屏幕变得更加丰富多彩，电视传媒更加趋向多元化、立体化。如果深入地剖析一下，从“宣传理念”到“传播理念”的电视理念转化，从本质上来说，标志着我国电视理念从意识形态的宣传向媒介文化的本体的转变。
电视文化理念的重大变化体现在民主参与的谈话节目增多了；大众参与的益智类节目增多了；观众参与的娱乐节目增多了；反映社会生活和人生价值，由观众可以根据自己的人生经历、文化素养、审美需求进行选择的纪实类节目增多了；摄像机安置在现场的直播类节目增多了。这些节目真实地报道着社会生活的方方面面，客观公正地反映着社会生活和人生价值，都是在民主化的现代电视理念指导下产生的。这种演变说明：这是一个用传播替代宣传，用人与人平等的交流替代灌输式的教化，真正进入人们的内心世界，让普通人表现自己的思想和感情的电视文化发展阶段。这种崭新的电视文化理念，使屏幕上传递的是多种声音，展现了多元文化的视角，表现的是一种宽容和理解，给中国的电视屏幕带来了鲜活的生命力。
（作者单位：青岛电视台）
来源：青年记者２００８年４月中 |
