● 胡其生
如何让一张报纸频现亮点、凸显个性？笔者供职的《城市商报》,定位是“都市早报”,创刊至今只有五六年光景，但很快在媒体竞争比较激烈的经济强市苏州闯出了天地，跻身于主流媒体之列，引起了周边同行的关注，尤其是它的个性化办报手段备受好评。这张报纸大大小小的改版无时无刻不在进行，每一次改版都向读者走近一步。可以说，每次走近读者的过程，就是不断追寻读者的普遍关注点，并通过策划把它们发掘成报纸亮点的过程。
把百姓关注点发掘成报纸亮点
在现代传媒的竞争格局中，其他媒体纷纷动用声、光、电以及现场直播等手段吸引“人气”，纸质媒体可依可傍的技术手段显然极少，因此更需要强大的策划来支撑；而在同样的走市民路线的报纸竞争中，要赢得读者赢得市场，依靠亮点、凸显个性显得越来越有必要。
《城市商报》一成立就注重与读者的互动，由此获得了源源不断的灵感，加以发掘后变成了版面上的一个个亮点。先以“热线”版的前身“消费金桥”版为例。商报创办没多久，有读者朋友打电话给本报热线，询问哪里有一些难见商品、哪里能提供一些特殊服务之类的问题。商报灵机一动，策划推出了“消费金桥”专版，开出了“求购”、“求售”、“求租”等一系列栏目。由于热线记者不厌其烦地为求助者服务，这个版很快在读者中产生了反响，热线铃声不断，只好加装电话。
细致的服务，迅速培养出了一个读者群。初尝甜头后，商报陆续推出了“招考看台”、“天天招聘”等服务性栏目或版面，从细从实经营这些栏目或版面，使读者群越来越大。
面对越来越激烈的报业竞争态势，商报马上意识到，这些“服务文章”毕竟是在低端层面运行的，而且其他媒体大多也在做。要做出更大的“市面”，必须向高端层面、个性层面迈进。又是读者“拯救”并“引领”了我们——
在一次上街征订活动中，好多位读者向我们提类似的问题：我有一台XX机，放在屋里不用，扔掉不舍得，放着又占场地。你们能不能牵牵线，帮我卖掉，也可以和别人换件有用的东西。是啊，现在的老百姓不愁家里没东西，而是愁家里东西多，不用的东西多了没处放。能不能把不用的东西换成用得着的东西？很快，“商报家家通”栏目应运而生。这栏目结合现场活动来运行，实际上是由本报组织了一个不具经营性质的“跳蚤市场”。活动越搞越大，参与的读者也越来越多。后来我们趁势延伸服务，策划推出“商报家家通·汽车后备箱换物”，就是让有车族把多余物品放在后备箱里，然后在某地集中，打开后备箱，相互间以物换物。此事引起了新华社、中央电视台等众多媒体的关注并报道，美国《洛杉矶侨报》还做了转载。
一直有读者来本报编辑部倾诉自己在感情、婚姻等方面的困惑，本报就此推出了“女人心事”专栏，没想到来倾诉的女性源源不断。我们据此又策划开掘了“零点倾诉”、“情感驿站”、“少男少女”等专栏，组成了“情感系列”。这个系列带出的读者群之大，令我们始料未及。确实，观照现代人的生存状态，他们的情感生活、精神世界岂可或缺？
其实,只要我们真切细致地关注百姓生活,报纸可资策划的“亮点”并不难找。比如百姓真情故事的开掘。越是经济快速发展，人文关怀、人文精神越是会被强烈地呼唤，芸芸众生中埋没了多少感人至深的故事，那些人间真情哪怕是一个平凡人朴实的心路历程，也会感染读者朋友。通过报纸征文或者征集线索、记者采写，让这些潜在的亮点真正闪耀出人性的光芒来，可以为报纸赢得更多的读者。
亮点并非一定是“高深新闻”
提到亮点，人们首先想到的往往是那些富有深度、力度，具有煽动力、震撼力的新闻作品，其实不然，很多平实、琐碎但是老百姓关心、关注的素材照样能策划成亮点，它们同样能成为报纸的看点从而提升“人气”。
跻身世界报纸100强的《都市快报》，有个版面叫“新闻超市”，实际上是个实用新闻（信息）版，以“这里总有你需要的信息”为宣传口号，所载内容丰富平实，被评为“最受浙江读者喜爱的十佳版面”。
高速增长的经济“刺激”了苏州的交通建设，这几年苏州的道路几乎每个星期都有一变，连出租车司机都感到“迷茫”。《城市商报》灵机一动，策划了“路路通”专版，平常每周一次，密度高时三四天一次。专门为出行者尤其是有车族提供最新的道路交通信息，备受欢迎。苏州的私家车急剧增长，其保有量居江苏省地级市第一，在全国城市中也是名列前茅。对有车族来说，他们有个很大的尴尬：爱车总有这样那样的毛病，去修吧烦，不去修吧不放心。而且去修过后才知道，车子的毛病其实并不大，可是自己又不懂。对此，本报再次出招，开出了“车郎中”专版，邀请汽车专业人员，利用网络MSN、QQ等为有车族服务，再将问答内容刊载出来，为更多的读者服务。
高速增长的经济，空前提升了苏州对全国各地人才和劳动力的吸引力，然而，汹涌而来的各路英才和“蓝领”甚至民工急需一个便捷、及时而又包罗万象的信息平台。商报瞄准这个时机, 开出了“天天招聘”栏目, 每天将大容量、高密度的信息分布于多个版面下方。“天天招聘”栏目的内容，包括招聘人数、工种、要求，详细至极，求职者一目了然。这栏目充其量是信息堆砌，却能成为丝毫不比高深新闻逊色的卖点、亮点。如今，在苏州，“找工作看商报”成了打工族求职时的选择。
亮点并非一成不变
我们看到，即使是拥有众多读者的知名媒体，一些名牌栏目、名牌板块也在不断的否定之否定中，有的是由于素材的枯竭或者受众的厌弃等原因而不得不忍痛割舍，有的是加以调整使之更具视觉冲击力。
年轻的《城市商报》也贯彻了这个编辑方针,因而保持了良好的活力。商报原来有许多比较中看的栏目和板块，如《财富传奇》、《职界》等。《财富传奇》记者找人采访，可大多数本土老板传承了苏州人一贯的特点——低调、不爱露富。登外地巨富吧，一则省级、中央级媒体早已连篇累牍报道过，再则毕竟离本地百姓太远，难以为继之下商报毅然“放弃”。“职界”专版，因为没有足够的人手采写稿件，于是干脆置换成了实用性十分强的“天天招聘”版，反而更吸引了读者，特别是求职、打工一族。再有“快乐赚钱”版，本来很有市场，但运转了一段时间后，素材日显枯竭，也只好“挥泪斩马谡”。
与此同时，一些原本相对出众的栏目、板块被“革新”后，变得更可看、更吸引读者。“热线”版是个最典型的例子。这个版从“消费金桥”脱胎初期，不过是纯粹地登载读者的片言只语，虽然整个版所传递的信息也如同描绘了一幅社会众生相，但显得呆板单调。后来，这个版借鉴浙江一些媒体的做法后，改版成现在的模样，读者和同人一致叫好。
同样，受“招考看台” 、“天天招聘”的启发，商报索性推出了“实用”版，开设了“出行参考”、“投资理财”、“教你一招”、“找工作”、“淘便宜货”、“拍卖场”等小栏目，搭起了这个版面的骨架。题材拓宽到百姓生活的方方面面后，读者反映“商报越来越实用”了。还有 “情感系列”（“男女兵法”、“零点倾诉”、“女人心事”、“少男少女”4个专版），脱胎于原来的“鹊桥有约”专栏,“改版”成系列板块后受众面迅速放大,吸引着喧嚣都市里越来越多的情感男女登陆这块温馨园地，敞开自己的情怀。
（作者单位：城市商报）
来源：青年记者２００８年４月中 |
