2023年02月04日 星期六

数字内容的表达逻辑与传播策略

2022-08-16 11:03:04

来源:青年记者2022年8月上   作者:陆小华

摘要:数字科技不仅丰富了内容表现形态,出现了包括交互内容在内的专为新传播形态制作的数字内容,也深刻改变了内容的表达逻辑。

  摘  要:数字科技深刻重塑着数字内容的表达逻辑,呈现为显性表达与隐性表达相契合、抽象表达与具象表达相融合、融合表达与数据表达相支撑、双维表达与多维表达相演化、个人表达与公众表达相转换。需要与变革趋势相适应的传播策略设计。

  关键词:数字内容;表达逻辑;传播策略;数字内容生产;数字新闻学

  数字科技不仅丰富了内容表现形态,出现了包括交互内容在内的专为新传播形态制作的数字内容,也深刻改变了内容的表达逻辑。这体现了数字科技对内容生产、表达和传播底层逻辑的深刻重塑。“数字内容与传统内容的核心区别至少包括两点:一是数字内容不仅提供有意义的信息,还搭载传播者与受众的联系,二是数字内容实质上是内容与传播策略的组合体。即数字内容本身已经蕴含与人的关系。”[1]无论是对于理论研究还是实践运用,数字内容如何提供有意义信息,进而如何设计相应传播策略以更好实现传播目的,都是值得探究的问题。

  数字内容的新表达逻辑

  基于数字科技赋能、人类的想象力和表达欲望,人们创造了形态与表达方法丰富的数字内容,也形成了数字内容的新表达逻辑。它至少包括以下几点。

  显性表达与隐性表达相契合。传统内容的表达逻辑通常包括意思明确、前后一致。数字内容拥有更为丰富的表达手段、表达工具,其中可以融入更多的元素与目的。这些手段既可以清晰强烈地表达意图,又能够隐蔽微妙地传递不愿意或不必明说的信息,引起特定受众群的强烈反应,以实现传播意图。人们在制作、生产数字内容时,会本能而便利地既考虑所要传递的信息本身如何适应传播渠道的规则要求,又考虑内容中的表达形式、情感融入、个性体现等。数字内容中会融入远超传统内容的信息元素、表现形态与传播手法,并成为数字内容不可或缺、特色鲜明的部分。数字内容中融入的这些元素,很多是显性表达,即希望人们在传播时注意到、接收到这些信息从而实现影响,如文本中加入的表情符号、画面中的气泡文字、视频中仿弹幕类的文字嵌入等等。也有很多是隐性表达,即希望人们在不知不觉中被影响,从而达到传播目的,如通过交互、动作、按钮位置等实现暗示或隐秘影响的目的。表情、符号、声效、色彩、影调等表达手段已经成为新媒体内容的标配,而这些显性表达手段有时却用来表达不愿明说却想让受众明确感受到的隐性信息。比如,人们通过对比而在社交平台上揭露出的某知名电视机构关于中国的纪录片中英版本的内容相同、影调却一正常一阴沉的案例。可见,数字内容中的显性表达可能隐含特定信息、特定意图,而隐性表达可以产生强烈影响。只有对数字内容显性表达与隐性表达相融合的表达逻辑有更深刻体悟,才可能更有效把握和运用。

  值得注意的是,人们在数字内容生产中还加入一些隐藏表达的信息,以达到特殊目的。比如嵌入特殊代码,形成人们看不见的“数字水印”,借以获知用户偏好、使用情况等。这可以帮助传播者获知是谁转发、使用了相应内容,以获知传播效果,有利于传播者改善对用户需求与行为偏好的认识,优化基于数据的个性化推荐服务算法,提升传播与个性需求间的匹配度。人们逐渐意识到那些看起来零散的数据可以拼出一个人的生活图景和生活轨迹,可以推导出个性需求、长期偏好与阶段变化。数字科技赋能使传播者对于获知用户偏好、使用行为相关数据的能力不断提升,获取的数据越来越多,其欲望也在增强,这必然要求加强规制以实现某种程度的平衡。特殊代码用于内容标注可以改善内容存储的颗粒度。传统影像内容即使数字化存储时,往往只能依靠文字说明检索查找,颗粒度太粗,从而导致影像资料的再利用率比较低。对影像内容加了特殊代码进行更详细标注后,就可以支持搜索引擎精细地响应搜索请求,有效改善“搜索式获取、相近性提供”等内容传播方式的精准度。[3]在数字内容生产中给数字内容添加“数字水印”的更特殊功能,在于帮助发现非授权使用行为,从而实现更高水平保护自己内容产品知识产权的目的。

  抽象表达与具象表达相融合。形象表达是人类表达的最初形态也是最基本表达方式。在新媒体时代,借助于数字科技和各类互联网平台,人类的形象表达能力得到根本性增强。银版摄影术发明180多年后的今天,摄影专业壁垒大为消减,已演变成大众技能,直播也从电视台的专业活动进入公众日常生活。数字科技使影像获取与发布变成一键可行的简单事。在岩画时代,人类的表达是带有一定抽象意义的具象表达,之后发展出文字和以抽象表达为主的能力。不仅传统媒体曾经追求的“摄影、文字两翼齐飞”在新媒体时代真正成为现实,而且影像获取技术和数字科技也带给人类强大的具象表达能力。这也使新媒体时代的表达呈现为抽象表达与具象表达相融合。人们不仅认同“有图有真相”,也深切感受到借助推荐算法的小视频平台的强大用户卷入能力和传播影响力。

  融合表达与数据表达相支撑。在数字科技支撑下,不仅是文字、图片、视频等的结合形成融合内容产品,新媒体时代的融合表达也产生了多种内容形态和传播方式。以学术传播为例。传统上,学术传播主要借助语言、文字、图表等进行。数字科技的广泛应用拓展了学术传播的内容形态,从而大大拓展了学术传播能力。数字时代的学术传播既包括传统学术传播常见的口头传播形态、文字传播形态、实验传播形态(毕竟实验是蕴含信息丰富、说服力强的教学手段,也是科学研究活动主要方式)和实物传播形态,也包括数字科技时代特有的数据传播形态、多媒体传播形态、可视化传播形态、展陈传播形态和复合传播形态。在科研场所、学术会议、学术期刊网站或学术网站、学术数据库平台等渠道或载体,以某种数据、程序、算法、数据集合等形态,来发布、展现科研成果、科学发现、学术观点,即为数据传播形态。多媒体传播形态与可视化传播形态的区别在于,多媒体传播形态是以图片、视频、音频等多媒体手段进行学术传播,既包括学术研究过程和结果的摄影摄像记录,或是讲课、学术演讲等的照片、视频实录,也包括以多种多媒体手段传递出所要传播的学术内容,甚至是以VR等沉浸式体验传递出来;而可视化传播形态更多是指以图表、图示、动图等可视化手段在多种场所、环境、条件下进行的学术传播。以上多种传播形态的集合或集中使用,就构成了复合传播形态。

  更值得注意的是,数据表达已经成为新闻传播的基本表达手段。在当今世界更为隐蔽而具有战略意义的施加影响方式,是通过对数据的收集、控制、发布、解读等方式对国际政治、经济、社会运行产生实质性影响。收集、控制、发布、解读数据等行为之所以能够产生“权力般”的影响,与传播紧密相关。这就使得重要数据的收集、控制、发布、传播成为国际传播中具有战略意义的竞争要素和竞争领域,也是各国政府和国际组织政务活动的一部分。在国际传播活动中,使用各国政府和国际组织发布的数据是常规选项。尽管新闻作品、研究报告、政府相关文件常常使用数据作为对事实本身的描述,或作为对所要发布事实和观点的支撑,但数据构成本身、表达方式和发布方式等等,对人们接受、采信这些数据是有很大影响的。换句话说,不同的数据构成和发布方式,潜藏着不同的影响逻辑,也具有迥然不同的影响力。因而,在国际传播领域,甚至在国际经济、地缘政治领域中,数据话语权都已经成为一种战略性竞争焦点。“数据话语权,是特定主体通过对某个领域数据或更大范围数据集的积累、收集、控制、处理、发布、解读、传播等行为,以及通过提供不断延伸的相关数据产品和数据服务,而获得的现实传播优势和深层影响能力。它是话语权的一种特殊存在方式。”[3]谁握有某个领域、方面的数据话语权,就相应握有了这个领域和相关更多领域的竞争优势、影响力和干预能力。因此,在新媒体时代,不仅要增强生产融合内容产品的能力,更要增强数据收集、控制、发布、解读能力,竞争数据话语权。

  二维表达与多维表达相演化。人类的信息交流手段是非常丰富的,既可以通过视觉、听觉两个主要信息交流维度获取,也可以通过触觉、嗅觉、味觉等维度获取,实际上方向感、位置感、高度感、稳定感、压力感等也可以使人类获得生存所需要的重要信息和体验感受。总体上看,数字科技正在推动人类传播方式发生新变革,正在走向智能传播、体验传播、交互传播活动以实时匹配人的个性需求与体验要求为核心。在算法分发、个性推送、精准匹配能效不断发展的同时,智能媒体科技发展呈现新路径,传感科技将大规模进入传播科技领域,出现传感、传播科技融合演进的新传播科技,基于传感科技发展带来的感知传播能力会进一步发展与有效发挥。这必将进一步改变内容形态、内容分发方式,不仅使交互传播成为更重要的传播手段和基本传播形态,也会使体验传播形态展现更强魅力。同时,也必将深刻改变表达逻辑。随着在媒体科技中更多运用传感科技,正在从以往主要通过眼睛、耳朵两器官,以阅读观看和听为主的二维传播,向多维交互传播发展,向更能实时匹配人的个性需求与体验要求方向发展。元宇宙构想就是沿改善视觉感知路径展开想象与研究,呈现为孕育中的多维体验传播形态,是基于传播形态现有发展逻辑的延伸。

  个人表达与公众表达相转换。人们过去经常以UGC来描述或概括互联网时代用户或者受众参与内容生产的现象,即主要通过以某种方式激励用户生产内容来支撑一个社交平台或社区的活跃度。这以博客论坛为主要代表。而专业人士生产内容的PGC模式和职业生产内容的OGC则是UGC模式的变形,总体上依然可以归为公众性内容生产活动。MCN网红运作模式是把不同类型和内容的PGC生产者组合起来,以实现内容持续输出和稳定变现。这更近于是以专业手段放大、运营公众所生产部分内容的价值。

  数字内容生产公众性的基础是个人性,是基于个人兴趣、意愿、机会、能力或激励进行的内容生产。任何一个用户都可以在平台上创造内容,供人分享,并把这种行为看作是维系和拓展社会关系的社交行为。社交本身就是一种激励,比如人们发朋友圈的动力即来源于此。这样的数字内容生产与UGC又有了重要区别。

  数字内容生产的公众性与个人性实际上也在不断转换。随着数字内容生产的低门槛和传播中获得正反馈的强烈愿望,越来越多的人参与数字内容生产,既给社交平台、分发平台、电商平台提供了源源而来的数字内容,也使其整体上呈现越来越强的公众性。其实,众人合作或协作从事内容生产,在传统内容生产中就已经存在。但在数字内容生产影响下,这种协作和合作出现了新的形态,比如,将图书写作任务分配给众多身份各异的潜在作者来完成的众包模式。随着数字科技为协同运作提供更强的支撑,参与内容生产的个人也会以各种方式协作、合作。疫情以来在线办公、在线教学、在线会议等就已成为一种生活方式,整体上呈现为协同式内容生产。

  与变革趋势相适应的传播策略设计

  正因为数字内容实质上是内容与传播策略的组合体,因而无论是数字内容创意、制作、生产、分发等不同阶段,还是在分发后实施再加工或与受众进行多种形式的互动,都需要精心设计传播策略,在实施过程中不断优化传播策略,以推动多轮再传播,获得所期望或超出预期的传播效果。

  传播策略设计需要与相关领域正在演变的规则相适应。以学术传播为例。传统上,学术论文发表需经同行评审,再加上学术期刊或学术会议的周期,所需时间相对较长。基于数字科技提供的便利,学术传播的观念和规则发生了重要变化,出现了一些新的学术成果发表和传播方式。这既包括纸质期刊出版之时出版网络版,放在自建网站或学术数据库平台上传播;也包括在纸质期刊出版前,将学术论文等相关内容在网络平台在线优先出版;还出现了不经同行评审程序的论文预印本专业网站。正是因为学术出版全程已经实现数字化,从而为学术期刊内容借助自己的网络版或学术数据库平台传播奠定了基础。2005年以后,《科学》(Science)、《自然》(Nature)以及爱思唯尔(Elsevier)和施普林格(Springer)旗下期刊等国际学术期刊逐渐开始接受、实施优先数字出版或在线优先出版,“即在期刊印刷出版之前,在互联网上出版期刊的录用稿、单篇定稿和整期定稿”。[4]在线优先出版显然有利于大幅度提升学术传播的时效,特别是在人类共同面对新冠肺炎疫情之类重大问题时,在线优先出版有利于学术成果更快地发挥应有作用。在一些领域,学术成果的价值会更快地随着时间流逝而折损。有研究者认为医学文献的寿命最短,“半衰期只有3年”,而“据调查,医学文献数量居所有学科文献之首,约占全部科技文献总量的20%-25%”。[5]之后,在线优先出版(online first)逐渐变化为“在正式按期次成册印刷出版前,在网络上以单篇论文为单位、以PDF文档的形式在线优先发表,通常比印刷出版提前几周或几个月”。[6]学术论文预发布形式的出现,更进一步提升了学术传播的效率。中国科学院科技论文预发布平台把自己定义为“是接收科研团体提交预印本论文手稿并为这些论文手稿提供开放交流服务的平台系统”,而“预印本”“是一种用于在科研团体间进行学术交流的论文手稿,这样的论文手稿在开放交流之前未经同行评审”。[7]这个平台上还提供了26000多种国际期刊的预印本政策。客观地看,在线出版、预发布、预印本给媒体提供了更具时效性的线索和素材的同时,也给媒体提出如何谨慎使用、严格审核这些素材和线索而不致出现失误等新问题。对于学术成果的报道,要经得起科学、历史的检验,也要准确把握公众心理接受度。这都是传播策略设计时需要考虑的问题。

  传播策略设计不仅需要考虑大小屏、传统媒体与新媒体的协同传播,考虑如何有效运用不同新媒体传播渠道,还要考虑如何有效运用在线数据库平台等传播渠道。数据库经历在线化、媒体化、平台化等阶段已成为在人们生活中占有重要位置甚至关键位置的互联网平台,特别是在信息服务、内容服务、知识服务等领域。数据库平台的传播范围、使用便利、内容丰富度远远大于阅读、使用纸本报刊,一些互联网网站转向内容聚合、信息流等的实质是走向在线数据库化,一些垂类移动互联网产品走向小型在线数据库的特征也愈加明显。这也决定了传播策略设计的视野、思维、目标设定、措施安排等要与变革趋势相适应。

  【本文为国家社会科学基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”(批准号:20&ZD317)研究成果】

  参考文献:

  [1]陆小华.数字新闻学的产生基础、逻辑起点与演进路径[J].新闻记者,2021(10):3-7+18.

  [2]学术数据库已经成为学术传播的主渠道,学术数据库的传播方式就是“搜索式获知、相近性提供”

  [3]陆小华.数据话语权:国际传播的战略性竞争焦点[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(10):1-6.

  [4]陈华,巩倩.医学期刊文献优先数字出版模式[J].中国出版,2010(20):69-71.

  [5][6]丁媛媛,翁洁敏. 国内医学科技期刊在线优先出版状况调查[C]//.中国科技期刊新挑战——第九届中国科技期刊发展论坛论文集,2013:265-269.

  [7]中国科学院科技论文预发布平台(简称:ChinaXiv)是一个预印本(Preprint)学术交流平台。参见http://chinaxiv.org/home.htm,中国科学院科技论文预发布平台

  (作者为天津大学新媒体与传播学院院长,讲席教授,本刊学术顾问)

来源:青年记者2022年8月上

编辑:范君