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透视广深报业联盟

2007-07-09 13:54:34

来源:   作者:

摘要:

  主持人:赵  金
  嘉  宾:寇凤书  南方日报报业集团记者
      郭全中  北京大学光华管理学院博士后
      曾春光  广州日报记者
      林忠礼  大众报业集团行管中心主任,办公室副主任,管理学博士
      梁金河  深圳报业集团发展研究部研究员

  广州、深圳这两家报业集团战略合作的主要内容包括:
  一、双方充分利用其在各自城市的新闻采编与传播优势,集合新闻资源共用,相互开放版面,编报各取所需,或进行联合采访、联动报道等,增强报刊及网络舆论引导的辐射力,进一步扩大受众市场,推进两大城市的国际化进程和社会全面和谐发展的步伐,活跃珠三角乃至港澳台地区的经济与文化交流。
  二、双方充分利用其在各自城市强势媒体优势和市场影响力,进行广告客户资源交换,增加广告市场份额,共同提高市场竞争力。并积极利用双方驻国内的各机构进行业务交流与紧密合作,扩大广告市场领域。通过多种切合市场需要,同时不损害报纸公信力的形式吸引客户,达到两地经济信息相互延伸,使媒体广告增量,获得报业经济的共赢。
  三、双方作为国内两大知名城市的主导媒体,有必要进一步加强采编和经管队伍建设,通过进行人员交流,定期互换记者、编辑及经理管理人员,培训报业人才。通过不同工作环境的锻炼与培养,让彼此的员工丰富阅历,增长才干,完善自我,提高技能,为双方报业的可持续发展积累宝贵的人力财富。
  四、双方对当前新媒体的迅猛发展给报刊出版带来巨大冲击与挑战,有着共同认识,认为通过合作,必须大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体,这是报业可持续发展的另一个辉煌舞台。为抢占数字媒体技术制高点,双方将紧密地相互交流新媒体拓展经验与创新产品,并在人才、技术、设备等方面,依托相互的自身实力和有效资源协同作战,实现报业出版的跨越式发展。
  五、双方充分利用其在各自城市的社会资源与报社的人力资源,紧密配合两市的中心工作,联合主办有益于提高人民文化素养、提升社会人文精神面貌和繁荣社会主义市场经济的大型社会活动等,其中包括联合国内其他媒体及境外媒体共同参与承办,在扩大社会影响力的同时,带动新闻媒体服务社会、贡献社会的积极性。
  六、为使双方的战略合作务实求是、运作顺畅,并达到合力共赢、共同发展之目的,建立合作联盟联席会议制度,每季召开一次联席会议,根据战略合作框架协议,商讨合作的具体项目与具体事宜。联席会议主席由双方的社长轮流担任。合作联盟联席会议下设战略合作工作办公室,具体负责协调与落实联席会议决定的项目与事项。并通过若干专业工作小组的实施。
  ——深圳报业集团发展研究部研究员梁金河

  寇凤书:广深结盟 ,剑指“南方”

  广州日报报业集团与深圳报业集团的联盟,主要目的在于希望巩固在广州和深圳两大市场的广告优势,进而对南方报业传媒集团尤其是《南方都市报》构成实质性的压力,遏制后者在上述地区的增长势头。然而,报业的竞争远非如此简单,其结盟的效果仍有待观察,而且这个盟约并不会扰动南方报业的既定战略,只会加速这些战略被实施的进程及其对抗烈度。
  从广深两个报团盟约的主要内容看,其中有两点最关键:一是通过广深两个市场的广告互惠,继续提高彼此在当地市场的垄断级别,为南方报业的拓展制造麻烦;二是新媒体的协作,希望以两个报团的合力抢占新型的赢利空间,继续封堵南方报业的未来赢利。应当说,这两个方面都是目前广东报团主要的竞争内容。广州日报与深圳报业的联盟,不过是将这些问题挑明罢了。
  问题是,广深结盟对南方报业究竟有多少威胁?由于众所周知的原因,南方报团尤其是《南方都市报》在深圳和广州的发展始终受到来自于非市场因素的牵制,不过由于南都自身的不断强大,类似的行政干扰和区域市场垄断始终未能遏制南都的掘进。即便在结盟之前,深圳报业集团已经在利用市场的行政优势,干扰南都在深圳的发行与广告。在结盟之后,这种干扰是否能提高遏制的效果,主要看广告商的投放策略。换言之,决定权并不会随着结盟的产生而自动转换至广州日报报业集团与深圳报业集团手中。
  南方报业或者说《南方都市报》若要从对抗性的结盟中“解套”,最可倚重的仍然是新闻,这始终是南都的强项,也是结盟者无法复制的竞争力量——从报业竞争的核心看,这依旧是核心竞争力,而在这一方面,即便广深两大报团联盟,仍然无法对南都的核心竞争力构成致命威胁。所以,不管有无外部针对性的盟约,《南方都市报》乃至南方报业要做的只是不断地超越自己,不断地在新闻的价值上开进、巩固、升值。此外,盟约的本身,不会改变广州日报与深圳报业主要是党报的市场印象,这是盟约本身无法战胜的弱点。
  不过,乐观是谨慎的乐观。至少在新媒体这块,南方报团在规划上的确落后于广州日报报业集团。集团旗下的网络媒体或者说报纸内容的新媒体程度还未达到理想状态。但由于新媒体的特殊性,它倚重报团现有内容的发展程度,使得南方报团在新媒体的竞争中会呈现出后发优势。目前,南方报团的新媒体发展战略已然在新的集团班子到位后,梳理完毕并且制订出面对市场的新媒体应对计划。始终要强调的是,新媒体的发展质量和后劲,依然在很大程度上依赖传统报纸的新闻制作水准,因此,广深结盟的新媒体部分不能说具有先天的优势,如果结盟无法在新闻制作上战胜南方报业、超越《南方都市报》,那么,结盟的威胁力度将会自然下降。
   当然,结盟意味着区域市场中行政因素的“联姻”,虽然这种“联姻”绝非真正的报业市场竞争所理应具备的,但仍然会提供竞争的变量。从这点来说,本人对广深结盟的威慑力持有限度的认同,但人们对它的长远竞争性、以及对于实现一个良序的报业竞争环境不该报有希望。


  郭全中:广州和深圳报业市场竞争态势变化的结果

  广州日报报业集团和深圳报业集团的此次合作,是广州和深圳报业市场竞争态势变化的结果。我的看法主要有两点:
  一、此次二者的战略合作,是应对广州和深圳报业市场竞争态势变化的措施,可以说是“醉翁之意不在酒”。
  广东省报业市场竞争一直很激烈,这里有实力很强的四家报业集团——南方报业传媒集团、广州日报报业集团、深圳报业集团和羊城晚报报业集团,而且竞争的战火已经从广州、深圳两大主战场烧到佛山、东莞等次中心城市市场。
  随着这几年中国报业市场整体环境的变化,这四家报业集团的实力也在此消彼涨,广州、深圳乃至整个广东省的报业市场的竞争态势都发生了很大变化。在广州市场上,南方报业传媒集团旗下的《南方都市报》、广州日报报业集团旗下的《广州日报》和《信息时报》、羊城晚报报业集团旗下的《羊城晚报》和《新快报》形成五虎相争的态势。其中,《广州日报》和《南方都市报》处于第一集团军,《羊城晚报》处于第二集团军,《新快报》和《信息时报》处于第三集团军。各种监测数据都表明,经过近几年的竞争,《广州日报》虽然仍牢牢占据广州报业市场第一位的宝座,但是其广告额一直处于下降趋势;《南方都市报》继成功超越《羊城晚报》成为第二位之后,继续快速发展,大有赶超《广州日报》之势;《羊城晚报》一直在大幅度下滑;《信息时报》一直不死不活;《新快报》发展迅速,但是目前尚不能对其他竞争对手形成致命威胁。在这种情况下,2006年《广州日报》把《南方都市报》定位为自己的全面竞争对手,携其雄厚的资金实力,在报纸的版面设计、采编、发行、经营和管理上不断创新,力图遏制住自身的下滑态势和全面打压《南方都市报》的生存空间。
  在深圳报业市场上,竞争的主角是《南方都市报》和深圳报业集团,之前《广州日报》和《羊城晚报》试图进入深圳报业市场都铩羽而归。目前,在单张报纸上,《南方都市报》的发行量和影响力都是最大的,但是由于深圳报业集团联合旗下的所有报纸在广告经营上封杀《南方都市报》,其广告经营额一直不是特别理想。但是,靠打压这种手段毕竟不能长久,《南方都市报》在深圳的广告额上升是迟早的事情,这将使深圳报业集团失去一定的市场份额。
  因此,通过分析广州和深圳两个报业市场竞争态势的变化,我们可以看出此次二者的战略性合作的主要目的是为了遏制共同的竞争对手——《南方都市报》。《广州日报》在广州市场面临《南方都市报》越来越有力的挑战,深圳报业集团也面临同样的压力,而且深圳报业集团也不愿意长期偏居一隅,也想拓展更大的市场空间。因此,可以说二者这次合作是一拍即合,在深圳和广州两个市场上同时对《南方都市报》发起攻击,而且还不知道会不会有其他报纸加入这个战团。面临强大的竞争对手和联盟,实力尚弱的《南方都市报》如何应对将决定广州和深圳乃至广东省报业市场的下一阶段的竞争态势。可以毫不夸张地说,考验《南方都市报》智慧的时候到了!
  二、这次战略合作能合作到什么程度尚值得我们进一步观察
  双方这次合作的主要目的是为了共同对付《南方都市报》,当然,他们双方也在五个方面达成合作协议,但是从他们的合作协议来看,并没有什么实质内容,因此,双方能合作到什么程度,能取得什么样的成果还需要我们拭目以待。
  分析一下他们的合作协议:在采编资源共享与互动上,在目前自成体系、自我封闭的区域化报业市场上,报业集团内部的采编资源尚难实现共享与互动,两家报业集团之间要实现采编资源的共享与互动难度极大,即使能够勉强实现,其成本也会高得出奇;在新媒体发展交流与市场拓展方面,双方估计更难有所作为,不仅仅是因为开发新媒体技术不是报业集团的特长,也不应是报业集团去做的。更重要的是目前深圳报业集团和百度达成战略合作伙伴,广州日报报业集团和3G网达成战略合作伙伴,如何在新媒体的合作上处理这些关系就是一件很难完成的事情。因此,在这两个方面,可以说双方更多地是姿态性的合作,很难取得实质性结果。
  而余下三方面的合作,二者可能能取得一定的成果。例如,在广告经营联盟与拓展上,二者可以分别帮对方拿到一定份额的广告,这方面能够取得一定合作,如双方可以互相代理本地广告主在对方城市的广告投放。


  曾春光:顺应传媒发展潮流的“牵手”

  众所周知,广州是广东省会城市,是我国拥有报业集团最多的城市,有成立于1996年的全国首家报业集团广州日报报业集团,还有南方报业传媒集团及羊城晚报报业集团,相关的竞争策略与发展模式一直都是焦点,早就有“大三国”与“小三国”之说。“大三国”有两种说法,一说是指三大报业集团的主报,即《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》;一说则是指这三大报业集团。至于“小三国”,原本指《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》三张子报,后演变成以《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三报为主要竞争对手的格局,三报都在广州以外的城市开办有“地方版”,且都取得了不错的市场份额。
  三大报业集团探索出了三种各具特色的集团化发展之路。2005年10月27日,南方广播影视传媒集团与羊城晚报报业集团签署全面合作框架协议,宣布“建立紧密的战略伙伴关系”。两大集团适应媒体产业发展的新趋势,优势互补,强强合作,增强党领导的主流媒体在新闻舆论中的主体地位和主导作用,打造平面媒体和电子媒体信息互动平台,创新大型国有文化产业集团经营运作模式,有利于报业和广播电视业实现跨媒体合作发展。
  2006年6月30日,广东肇庆市委机关报《西江日报》与南方报业传媒集团签署合作协议,《西江日报》加盟南方报业,增加后者成为其第二主办单位。《西江日报》保持“七个不变”,即作为肇庆市委机关报的性质不变,独立法人身份、名称和报头不变,围绕肇庆市委市政府中心工作做好宣传服务的宗旨和职责不变,人事管理制度和权限不变。而南方报业可以做的是,利用其成功的办报经验和强大的采编优势,对《西江日报》的宣传业务进行具体的帮助和指导。双方实现信息资源共享,并且在印务和纸张采购等经营环节加强合作。
  到2006年底,广州日报报业集团的总营业收入首次突破30亿元大关,达到31.63亿元;其中,《广州日报》单报的广告收入(含地方版、特刊和夹报广告)达到18.03亿元,连续13年在全国平面媒体中保持广告总量第一的位置。在进入集团发展的第二个10年后,集团新一届社委会号召全体员工“创新突破,再创辉煌”,以掀起中国报业创新的“第三次浪潮”,并确立了建设具有核心竞争力的多元化国际文化传媒集团,把《广州日报》办成国际一流城市主流大报和著名媒体产业品牌的战略。   
  戴社长表示,广州、深圳都是广东省两个大型中心城市,广州日报报业集团和深圳报业集团是这两个相对独立大都市的主流报纸的报业集团,双方开展全方位的合作,包括采编、广告、发行、出版、经营、新媒体战略等等,对探索两个大型报业集团的横向联合,最终形成共赢的局面很有意义。同时,两家都有很多广告客户希望自己的广告在广州、深圳两大城市同一时间“落地”,而且都希望选择在两个城市里覆盖面最大、竞争力排名第一的报纸,而这个任务只有广州日报报业集团和深圳报业集团能做到。现在,两大报业集团合作,广告客户只要选择一次就等于把两个地方的“第一”都选择好了。   
  值得一提的是,今年5月初,国际传媒巨头展开合作战略扩张市场的消息接踵而至:默多克的新闻集团开价50亿美元收购道琼斯(控股着《华尔街日报》);微软打算用500亿美元收购雅虎;加拿大汤姆森集团以87亿英镑并购路透集团;时代华纳和美国在线合并组成的集团则稳居全球第一的位置。笔者认为,在报业集团跨地域、跨媒体扩张的内在要求与当前体制与政策诸多限制的矛盾下,广州日报报业集团和深圳报业集团建立战略合作联盟,顺应了时代潮流,是新形势下党报做大做强的新尝试、新探索,将成为业界的一大创举,不仅为中国报业集团的发展与改革提供了值得深入探讨的新课题,而且将有效地促进文化产业的优化升级,并提升中国本土报业集团的国际竞争力,具有划时代的意义。 


  林忠礼:报业竞争趋向深层次发展

  将竞争对手纳入自己的价值网络,并与其结成战略联盟,在实践中既竞争又合作,发生在中国报业最发达地区的广州、深圳两大报业集团战略联盟的组建,是报业竞争走入更高层面、更高阶段的经典性标志,它预示着报业竞争的焦点已从产品、价格等传统层面转移到了以报业集团为载体的价值链及相应公司战略层面上来。
  早在2002年,喻国明就提出,我国的传媒业已经进入了“合竞时代”。本次两大集团的结盟为这一推断给出最好的注脚。
  所谓战略联盟是指两个以上具有资源互补优势的企业,出于对整个市场的预期和企业自身总体经营目标、经营风险的考虑,为实现特定的战略目标,通过协议契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享、要素多向流动的松散型网络组织。它是连接市场与企业的中介,可以发挥组织市场的功能。战略联盟的主要成员从自身的资源禀赋出发,基于各自能力,进行包括产品生产在内的多种形式的合作。通过战略联盟,可以发挥乘数效应,实现资源共享,使整个价值链环节实现增值。
  战略联盟作为报业集团竞合战略的实践模式,其理论背景是:报业集团拥有的资源总是有限的,资源稀缺性的现实决定了报业集团必须在有限的资源条件下追求利益最大化。一方面,报业集团之间为了争夺有限的资源而进行竞争;另一方面,不同报业集团所拥有的迥异资源却决定了他们之间必须进行互惠性的合作,才可能实现利益最大化。于是,当合作方发现可以找到共同使用彼此的资源和能力的方法,使彼此都能创造出自身的、新的、极难为其他集团所理解和模仿的核心竞争力时,报业集团就会采用合作战略。
  广州、深圳两大报业集团的结盟也是报业竞争的现实选择。随着经济全球化程度的逐步提升和我国报业产业市场的逐步开放,报业集团要面对来自全球范围内的激烈竞争。面对复杂多变的国际形势和竞争态势,报业集团必须充分利用竞争与合作战略,变竞争为合作、既竞争又合作,合作方共同培育市场、引导受众,由此,报业集团之间,报业集团与供应商、受众之间的关系,已经演化成复杂的既竞争又合作的博弈关系。报业集团对其他参与方不同的竞争与合作行为选择,不仅会影响到自身的经营绩效和优势持续,也会对其它参与方的行为和绩效产生深层次的关联作用。
  所以,从以上理论、实践两个意义来讲,两大报业集团的结盟“不仅是中国报业发展与改革的创新举动,对于国际报业之间探索合作都具有借鉴意义。” 广州日报报业集团董事长、广州日报社社长戴玉庆如此说法并不为过。


  梁金河:传媒界战略性合作发展的新趋势

  面对境内外新兴媒体的迅速崛起和传媒产业化步伐的不断深入,近几年来,国内传统传媒集团间跨地区、跨媒体的战略合作,呈现出了一种快速反应、全面推进的发展趋势。此次广州日报报业集团与深圳报业集团的战略合作协议就是一个具体表现。
  广州、深圳两报集团的战略合作,体现出了国内传媒集团发展合作的新趋势。这种趋势呈现出一些新的特点:
  一是跨地区、跨行业、跨媒体的战略合作开始进入到了一种实战阶段。
  国内传媒业跨地区战略合作,自1997年7月创办《北京晨报》,2001年合资创办《京华时报》、《经济观察报》,到2003年的《新京报》,2004年的《第一财经日报》、《每日经济新闻》等合作报刊的创办,现在已发展成为一支不可忽视的传媒力量,并呈现出各具特色的办报模式。
  二是媒体的资源整合上升到了一个新的台阶。
  这方面最突出表现在《第一财经日报》和《新京报》的诞生。《第一财经日报》的投资背景,权威、独立、专业,该报由上海文广新闻传媒集团主管,并与广州日报报业集团、北京青年报社联合主办。文广新闻传媒集团是上海最大的传播集团,从资产和经营规模上讲,亦是中国第二大传媒集团,旗下拥有雄厚的电视广播资源。“第一财经”即是其中的一个著名品牌。广州日报报业集团为中国首家报业集团,连续十多年名列全国报纸广告收入前列。 北京青年报社为北京报业市场龙头,全国文化体制改革试点。 中国传媒业的三大重量级集团联手联合主办《第一财经日报》,打破了广电部门和报业之间的界限,实现了中国首个跨地区、跨媒体报纸的创举,完成了“第一财经”从电视、广播到报纸的跨越,对中国传媒业的未来发展将产生深远影响。“第一财经”的合作模式,得到了中宣部、国家新闻出版总署的充分肯定和上海、北京、广州三地党委、政府的大力支持。 《第一财经日报》的使命是:力求成为中国最具影响力、权威性、最受尊敬的财经日报,成为一张和中国经济的未来相匹配,和《华尔街日报》、《金融时报》等世界级的财经日报相对应的百年大报。
  《新京报》的运行机制,实际上是权力形态模式中的一种权力嫁接机制,严格意义上讲,这种机制与现代报业市场竞争的发展方向不完全相适应。权力形态与资本形态的不同特性决定了两种模式不同的市场扩张效果:资本形态模式的扩张讲求市场效率,这种扩张长远来看更容易做大做强;而目前权力形态模式在行政、地域、政策倾斜等因素作用下,可能更易见到成效。比较盛行的一种看法是:《新京报》是中国传媒业发展历史进程中一个体制上的开创性探索;在现实的市场竞争中,《新京报》更具有体制上的优势。
  三是传媒业的产业化发展趋向日益明显。
  广州日报报业集团、深圳报业集团的战略结盟,从更长远来看是境内南方报业发展变化的一个大合作、大布局,也是产业化过程中强强联合的一种趋势。这方面,文广传媒携手中国电信,介入电信增值业务更具有说服力。去年,中国电信集团公司和上海文广新闻传媒集团(SMG)在北京签署了战略合作协议,双方将通过资源共享、优势互补的方式,在电信增值业务及新媒体业务开发应用领域结成全面战略合作伙伴关系。根据协议,中国电信和SMG将进一步拓展合作范围,进行基于电信网络的各类流媒体节目和业务模式的研究开发,探讨合作领域的最新发展动态,并利用各自的资源优势和市场营销手段,共同开展市场推广活动。这种跨地域、跨行业的合作意义重大,是传媒产业化发展的根本出路所在。○

 

  来源:青年记者2007年第11期

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