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多方式搭建 多平台集聚

2022-08-26 15:12:17

来源:《全媒体探索》2022年7月   作者:徐博 孙银峰

摘要:——解构鲁中晨报“视”角转换路径

  摘 要:在媒体融合大潮中,纸媒如何在坚守媒体使命的前提下,跳出“纸”的承载局限、区域媒体的空间局限,在不断迭代的媒介业态中找到自己的定位,从而拓展自己新的生存空间?鲁中晨报探索了一条通过多方式搭建、多平台集聚来打造短视频的跃迁路径。以此为引领,不仅屡屡赢得站在舆论场中心的契机,还通过短视频变现了影响力和经营力。

  关键词:媒体融合;短视频;媒介业态;传播逻辑

  融合进入深水区,视频化已成必然。面对移动端视频用户和市场规模的持续攀升,短视频正成为“攻坚利器”。认知在线、行动果敢、内容有力,在渠道多元的新传播格局中,区域媒体有了跳出发行边界,站在舆论场中心的契机,甚至在部分赛道完全成为领跑者。鲁中晨报社加速视频化建设,以“有解思维”面对内容、技术、商业化挑战,通过内容迭代升级,基本实现了移动互联时代舆论阵地前置的目标,让纸媒“换了活法”。

  本文将以鲁中晨报社为例,尝试解构一张报纸从第三视角记录到第一视角讲述的跃迁路径。

  一、从无到有,业态升级重构内容体系

  “四全媒体”的定位,为媒体融合指明了方向。对于纸媒来说,首要补齐的就是媒介业态短板,改变传播渠道单一的窘境,往多元化拓展,赋予内容更多平台属性和传播属性。而要想把传播阵地置于移动互联时代大潮中,视频化、互动化是纸媒迈向全息媒体的第一步,也是奔赴未来的关键一步。

  移动互联时代浪潮下,短视频和直播不断挤压传统媒体赛道,引领着内容制作风口。以抖音为代表的短视频制作“模板化”,降低了制作门槛,进一步迎合了受众的需求,渐渐成为阅读习惯的主流。

  明者因时而变,知者随事而制。鲁中晨报社顺应媒体融合趋势,于2018年9月组建融媒体视频中心团队,迈出了向视频化转型的第一步。随后,大力补齐设备短板,连续三年招录专业技术人才,在短视频制作方面发力。在补充自身内容的同时,积极依托央视频、人民视频等央级媒体平台和网易、头条号、百家号、抖音、快手等互联网应用平台实现“借船出海”,弥补了纸媒发行范围和内容互动短板。

  随后的三年多,视频中心在人员数量、质量上不断升级。团队人数从最初的6人发展到如今的20人,人员构成上则通过从一线城市引进人才加速迭代。为加速视频化进程,在机制上推动全员培训,实现采编一线所有人员都具备视频拍摄和剪辑能力。以30秒内的新闻短视频为例,前方记者拍摄、剪辑,美编整合制作,最后审定发布,如今已形成了完整有序的发布流程。视频中心根据不同题材,统一制作拍摄景别、画幅和拍摄规范,并实现流程化、标准化,直接引领了区域媒体的发展方向,让新闻更加及时、可读、高效。

  2019年“利奇马”台风席卷而来,鲁中晨报成立不久的融媒体中心,充分利用短视频、直播、快讯等媒体业态,全方位展现淄博各界齐心协力、迎难而上的感人场景,很好地引领了舆论方向,为凝聚共识、形成合力打下了坚实的舆论基础。

  2020年新冠肺炎来袭,受疫情影响,报纸投递受阻,全国各地多数报纸选择休刊。报纸更新暂停,但以短视频为代表的融媒体产品却层出不穷,屡出屡新。记者深入一线采访,用一线抗击疫情的医护人员、密切接触者、出院患者的视频化语言讲述淄博抗疫故事,用镜头见证每一个康复患者眼中的人间大爱。42天的时间里,共制作各类视频产品163件,借道人民视频平台、学习强国全国频道发布13条。

  经过初期野蛮生长阶段,鲁中晨报社视频中心在2021年开启了高质量发展的新时期。大众报业集团投资200余万元,帮助鲁中晨报社建起影视级演播室,配套构建新闻访谈、直播、VR视频制作等媒体业态。视频新闻开始成为内容生产的重要组成部分,影响力逐渐增强。当年实现了访谈、直播活动40期,为内容方面提供了很好的补充。为了充分呈现产品,客户端也开始建设视频专题。自此,视频生产与报纸内容生产实现了互相协同、互相补充。

  2022年,疫情再次来袭,淄博不少区县采取了原地静止的防疫政策,报纸无奈停止纸质印刷10天。已经日臻成熟的融媒体团队和运行机制,让新闻传播保持高效畅通。鲁中晨报融媒体持续发力,不仅实现了新闻不断档,还在短视频制作水平上得到了大幅度提升。疫情期间与淄博市文明办、淄博市委网信办、共青团淄博市委等单位联合制作高水平短视频七条,得到了全市各级政务号、媒体号同步推介,其中一条得到共青团中央官方视频号点赞推送。

  视频制作能力的代际提升,给鲁中晨报带来了更多站上舞台中央的机会,这样的“亮相”无疑是转型成功的一大佐证。

  二、从有到优,质量高地撑起流量高地

  坚守报的使命,跳出纸的局限。服务报纸、服务用户却不照搬报纸,而是按照报社采编流程,将报纸的严谨细致植入到视频中。

  一批高质量作品蓬勃而出。纪录电影《我与黄继光的生死约定》获得山东省委组织部组织的2020年度山东省党员教育电视片特别奖和最佳编导奖;纪录电影《母亲的信仰》获得2020年度山东省党员教育电视片二等奖。两部纪录电影均成为山东省党员教育视频教材。另外还有多部影视作品获得山东新闻奖、赵超构新闻奖。

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2015年4月,李继德老人见到黄继光塑像时,流下了激动的泪水。

  值得关注的是,《我与黄继光的生死约定》和《母亲的信仰》两部电影题材均来源于新闻报道,都曾在鲁中晨报报纸上进行发布,通过视频化融合和重构,将人物从纸上搬到荧屏上。从平面到立体,从客观理性的第三视角记录,到带着感情的第一视角讲述,改变的不仅是叙事方式,还包括传播方式。如今,《我与黄继光的生死约定》线上综合点击量早已经超过千万。值得一提的是,这部电影作为重要史料被存储于四川省中江县黄继光纪念馆、黄继光生前所在部队纪念馆。

  互联网时代,网络流量的多寡,堪比报纸发行的多少、电视节目收视率的高低,成为短视频能否成为“爆款”的标准,同时也是考验媒体制作能力的重要评价指标。质量思维与流量思维并不矛盾,高质量的作品也容易得到流量的青睐。数据显示,2020年鲁中晨报在抖音平台上单条过千万点击量的视频有2条;2021年鲁中晨报在抖音平台上单条过千万点击量的视频有6条。数据体现的既是平台粉丝数量增加的结果,也是从“质量高地”向“流量高地”转换的逻辑。全网平台视野、全网制作标准,突出内容制作本地化,让区域热点有了在全国扩散的能力和渠道。

  2021年制作的“淄博外卖女骑手救助受伤母子”点击量达到715.4万,点赞量39.3万;次日追踪报道“善良救人的小姐姐后续来了”点击量732.8万,点赞量21.8万,取得了很好的传播效果。两条满满正能量的短视频,在网络引起如此大轰动是大家始料未及的。在移动互联时代,每一个人成为事件主角的机会大大增加,每一个媒体引爆互联网热点的概率也大大增加。如何放大事件的正面效果,如何引导受众去接受主流价值观,成为一个重要的课题。

  审视上述两条爆款新闻,我们发现,依托短视频平台,进行新闻内容的传播和推荐,能让鲁中晨报的视野跳出区域媒体发行范围的框选。正如此前抖音出现的“四川观察”现象,每个媒体都具备成为头部引领的能力。

  2021年12月13日,鲁中晨报官方抖音号开始尝试主播新闻播报的呈现方式。发出的第一条主播播报短视频,“这两个证,农民朋友一定抓紧去办”,收获845.1万的点击量;四天后发布的“注意了,您的身份证可能绑了他人的微信支付”,收获812.5万的点击量。一月时间内通过30条短视频,在抖音平台点击超过1亿次。2022年疫情期间,结合当下热点,制作的“为什么最近无症状感染者检出率这么高?这些问题一次说清”,单条点击量超过3000万次。在短视频算法的加持中,鲁中晨报主播播报已经在抖音平台得以标签化,这在全国纸媒中,也不多见。

  三、从优到精,内容迭代更新传播逻辑

  在流量风口中,找准风暴眼,展现媒体新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力是各级媒体的社会责任。解决这个问题还是要靠优质内容,通过优质产品的生产和制作来吸引人、感染人、影响人。

  过去的几年中,鲁中晨报社通过不断探索,走出了一条有自身特色的道路。在具体工作中,基于本土优质内容进行创作和加工,通过学习和掌握互联网平台的流量推荐算法进行尝试,实现了视频质量和流量的双跨越、双提升。

  在新的传播形态下,平台视频化、视频平台化已经走出趋势线,内容视频化正在成为各级媒体新的排列组合方式。鲁中晨报客户端、微信、微博、抖音、快手粉丝量突飞猛进,用户与机构的互动明显增加,让报纸活起来。报纸不再仅仅是一张报纸,而是变成了一个有灵魂有生命的窗口。

  以短视频为载体的内容迭代,也为报社的多元化经营带来了新的机遇。如今,短视频创收也已经成为鲁中晨报社增收的重要渠道,且呈现出趋势性苗头。鲁中晨报社视频领域创收占比从2018年的忽略不计,发展到2021年约占报社收入的20%。

  2021年制作了淄博市委网信办年度宣传片《这就是淄博》、淄博市企业家大会专题片《工业蝶变 凤凰涅槃》,区域范围内好评如潮,吹响了区域短视频内容高地的冲锋号。专题片、宣传片、MV、微电影等正在成为重要载体,以内容为载体的变现方式逐渐得到区域政府、企事业单位的认同和支持。

  内容迭代进阶带来了全面起势。如今鲁中晨报社视频制作已经进入区县城市宣传片和招商宣传片制作区间。叠加平台传播能力,让内容制作和宣发迎来一片蓝海。视野与能力同步提升,也让报社经营业态更加丰富。随着一扇门的缓缓开启,短视频运维也逐渐成为新的变现方式。如今鲁中晨报在为淄博市委网信办、淄博市文旅局、淄博市福彩中心等部门、单位的抖音号、视频号运营方面,都实现了新的突破。

  媒体融合时代,创新是不变的话题。2021年鲁中晨报社通过技术创新,实现动画制作与齐文化深度融合。“齐人新说”系列动画和海报成为淄博创建文明城市的宣传视频和海报,在淄博得到广泛推广和使用,实现了线上流量与线下体验的完美融合。如今,以动画形式呈现的“齐人新说”正在迎来越来越多的应用场景。

  随着内容生产能力的提升,内容变现也是水到渠成。2021年12月开始,鲁中晨报在抖音平台开始建设传播矩阵。截止到2022年5月底,自建账号20个,粉丝总量达到近500万,在新闻、三农、育儿、读书等赛道稳步向前,影响的受众从区域变成全网。从建设短视频矩阵到代运维短视频矩阵,传播逻辑正在发生变化。在热点话题和热点事件方面的影响力,逐渐走在全省前列,在部分赛道领域引领行业发展方向,实现报纸新闻影响力和经营创新力的双向奔赴。

  借助互联网平台,鲁中晨报作为媒体融合的实践者,已经成为具有互联网思维能力的内容输出机构。以内容为核心变量,让影响力和经营力两个应变量有了更多可能,从区域走向全国,从单一赛道到内容生产服务中心进阶。

  借助现代智媒技术,鲁中晨报正在逐渐形成自己的新磁场,这个磁场的中心是阅读习惯和故事更新之间新的平衡,是媒体业态带来的产业重构的投影。

  (作者为鲁中晨报社副总编辑)

来源:《全媒体探索》2022年7月

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