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地方党媒时政类微信公众号传播策略

2022-08-26 15:15:35

来源:《全媒体探索》2022年7月   作者:王学义 王如林

摘要:——基于对“山东政事”“青报观象山”“回澜听涛”的研究

  摘 要:时政新闻报道是党媒的强项,也是媒体融合转型的重要抓手。省市级党媒可利用微信公众号,从时政报道方面重点突破,实现新媒体传播“破圈”。比如,大众日报的“山东政事”、青岛日报的“青报观象山”、青岛广播电视台的“回澜听涛”,已成为山东影响力较大的时政类微信公众号。与传统媒体相比,这三个公众号从文章风格到内容生产方式都发生了明显蜕变,有的还反过来影响了所在媒体的新闻报道,形成了良性互动。

  关键词:地方党媒;微信公众号;时政;媒体融合

  时政新闻报道是党媒的强项,也是媒体融合转型的重要抓手。比如,2014年5月,苏州日报推出微信公众号“苏州圆桌”;2016年12月,浙江日报推出微信公众号“政已阅”。山东地方党媒也瞄准这一领域,2016年12月底,大众日报推出微信公众号“山东政事”;2019年4月,青岛广播电视台推出“回澜听涛”;2019年9月10日,青岛日报推出“青报观象山”。这些公众号都成为所在党媒新媒体流量的重要担当。

  一、议题设置:兼顾媒体定位与用户需求

  根据议程设置理论,大众传媒虽无法决定公众对事件的具体看法,却可以通过提供信息来影响公众关注和谈论事件的顺序。一般来说,大众传媒突出报道哪类事件,公众就会对哪类事件更加关注。党媒作为党和人民的喉舌,要善于通过议题设置来做好舆论引导工作。在打造微信公众号时,拥有较强权威性和影响力的地方党媒,具有一定优势。但微信公众号的传播具有较强的社交互动性质,这就需要地方党媒在打造微信公众号时必须兼顾党媒定位和用户需求,创新议题设置。

  1.从用户兴趣点巧妙切入。媒体融合必须树立用户思维,找准用户的兴趣点是做好微信公众号的先决条件。2016年12月26日,“山东政事”开通,这一天恰逢毛泽东诞辰纪念日。“山东政事”推送的首期文章中,有一篇就是《纪念丨毛主席料事真如神哪,哎嘿嘿!》,这一选题既符合党媒定位,又能抓住用户眼球,让人们对这一新生的公众号眼前一亮。后来,“山东政事”又围绕“省领导会上说了啥”“哪些政策出台了”等内容推出了一系列报道。从用户关心的角度切入,注重时效性,并对内容作出精准提要,在传播中占得先机。[1]

  2.使用“消息+解读”式标题。标题是流量重要的入口之一,时政类公众号要在标题上下功夫。2019年9月,“青报观象山”开通不久便推出《观象山丨一场官司“三长”齐出庭,释放出什么信号》:一起生态环境损害赔偿案,原告席上坐着的是李沧区政府区长,检方是青岛市检察院检察长,审判长则由青岛中院院长亲自担任。文章标题构成要素中既有消息也有解读,这种复合式标题容易引发用户阅读兴趣,迅速抓住重点,还能进行知识扩充,文章传播后劲儿也足。“青报观象山”多次采用这一模式,如《在北部“遥遥处落子”!青岛西海岸在布一个什么局?》《“万亿俱乐部”大扩容!这六城携手晋级,它们都有一个相同的“姿势”……》。

  3.做好全国性议题的本土化处置。新闻讲求接近性,时政类公众号在处理全国性题材时,要通过突出本土化来加强与用户之间的联系。2022年2月13日,“回澜听涛”推送了文章《“三亿人上冰雪”,会成为青岛文旅新机遇吗?》,从冬奥会带火冰雪产业谈起,落脚在青岛文旅产业上。此外,还推送了《读懂全国两会信号,青岛的高质量发展,稳了!》等文章,立足全国,落地青岛,兼顾了话题热度和接近性。

  二、叙事方式:注重故事性,增强传播力

  时政类报道往往信息量大,但可读性较差。做微信公众号必须做好叙事方式的转化,增强吸引力、感染力和说服力,从而引发共鸣,提高传播效率。

  1.重视故事性和可读性。公众号的传播遵循的是“去中心化”,文章主要依靠订阅和朋友圈分享。而用户订阅和分享的文章大多都是自己愿意读的。“山东政事”“青报观象山”和“回澜听涛”都采用了不少方式来增强文章可读性。比如,2022年4月24日,“山东政事”推送文章《山东新一轮降雨今晚到》,将天气预报讲成了故事。2020年7月23日,“青报观象山”推送文章《飞向火星,飞向未来,这趟5500万公里的旅程很“科幻”!》,将“天问一号”探测器发射升空这一新闻写出了科幻小说的感觉。事实上,“青报观象山”的叙事风格已影响了青岛日报纸端报道的风格,让报纸文章更加可读。

  2.注意传递温度和情感。移动社交媒体时代,无论是媒体账号还是偶像明星,“人设”都极为重要。[2]公众号具有较强的拟人化特征,时政类公众号因内容较“硬”,更应在这方面多花心思。比如,“青报观象山”的主要作者起名为“观象君”,编辑则起名为“长亭”“疾风”等,带有武侠味儿。“回澜听涛”主要作者名为“涛君”,2020年2月8日,该号推送了文章《疫情当下,人和企业都得救!》——在疫情刚爆发时,这样的表述极其温暖人心。

  3.巧用热搜,注重网感。作为新媒体,时政类公众号应时刻关注网络热点,将网络热点与时政内容结合起来。比如,2022年4月11日,“山东政事”推送文章《热搜第一!五一放假调休共5天,能跨省出行吗?》,将五一放假与热搜相结合,并点出了人们所关心的“跨省出行”这一元素。2021年11月13日,“青报观象山”推送文章《EDG夺冠之后,青岛的这个“大胆想法”要抓紧生根发芽》从全网关注的“EDG夺冠”谈到本土电竞产业。2022年4月5日,“回澜听涛”推送文章《都市圈也在“卷”,青岛怎么办》,用网友热议的“内卷”来探讨“共建胶东半岛都市圈”话题,颇具网感。

  三、精心谋划:坚持引导力,丰富信息量

  作为党媒,必须时刻牢记使命,实现价值引领,保持坚定的政治立场,坚持以正面宣传为主的报道方式,要在关键时刻挺身而出,澄清谬误,做好舆论引导。同时,要努力为用户提供信息增量,引导用户透过表面看本质,传播正能量,弘扬真善美。

  1.激浊扬清,做好舆情处置。部分自媒体为了收割流量,常常借助热点恶意炒作,带偏舆论。作为党媒应当仁不让,给予回击。比如,2022年5月1日,“山东政事”推送文章《编造“济南会在30号封城”等虚假信息被依法行政拘留!济南通报3起典型案例》,对造谣传谣者给予震慑。2020年2月27日,“青报观象山”推送文章《“关门自保”?这样的焦虑可以理解但没必要,同舟共济才是更好的选择!》,文章入情入理,打消了社会疑虑,申明了城市开放的决心。

  2.立足特色,提供信息增量。时政类公众号都有各自的特色,这是在长期运营中形成的。但无论哪种时政类公号,都要在特色的基础上为用户提供丰富的信息,这样才能保证持久的竞争力。比如,“山东政事”早已实现一日多更,为了让内容呈现更多层次,在晚间增设了“夜读”栏目,其中既有文史知识,也有哲理文章,十分耐读。“青报观象山”在时政类报道外,还有很多对经济现象和数据的解读。比如,2021年7月21日推送的文章《上半年,进出口反超成都!青岛做对了什么?》,通过对大量数据整合分析得出结论,让用户大开眼界。“回澜听涛”利用电视台的人才和设备优势,在文章之外推送了大量制作精良的短视频,成为吸粉利器,对于传播党和政府的方针政策起到了很好的作用。

  四、结语

  从议题设置到叙事方式,再到内容的整体谋划等,部分省市级党媒正以时政类微信公众号为突破口,努力推动媒体融合走向纵深。要利用好时政类微信公众号这一“试验田”,在探索中了解新媒体,善用新媒体,进而占领新媒体传播高地,在传播中更好地发挥党媒的引领作用。

  [参考文献]

  [1]张依盟.苔花如米小,也学牡丹开[J].青年记者,2017(31):35-36.

  [2]高存玲,范珈硕.为洛天依写歌:虚拟歌手粉丝创作者的情感劳动[J].中国地质大学学报(社会科学版),2022,22(03):147-156.

  (王学义:青岛日报评论员;王如林:大众日报融媒传播有限公司副总经理)

来源:《全媒体探索》2022年7月

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