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转型中的广播人

2016-02-13 22:38:26

来源:青年记者2016年2月上   作者:海阳 弓健 刘海涛

摘要:  主持人的话:随着媒体融合的深入,广播这一老牌媒体同样面临着机遇与挑战并存的局面。除了传统的调频收听外,广播与广播人也在积极拥抱

  主持人的话:随着媒体融合的深入,广播这一老牌媒体同样面临着机遇与挑战并存的局面。除了传统的调频收听外,广播与广播人也在积极拥抱着新媒体和新技术。本期茶座,让我们走近转型中的广播人


从设计师到媒体人

  海  阳

  我是一个理科生,学习了8年的园林设计,在我的知识体系中更多的逻辑思维是如何满足甲方的规划需求,如何让我的设计作品节约成本、因地制宜取得最佳效果。对于一个园林设计师而言,设计作品的美观性、实用性、合理性等综合因素都是设计中要同时思考的问题。一个园林设计作品要同时满足园林设计本身的艺术审美,甲方的诉求,而这一切均要建立在严密的逻辑体系和概预算标准中,从而完成一个无论从哪个纬度都能得到高分的设计作品。

  从园林设计师到节目主持人,我自惭形秽,没有进行过发声训练,不懂得科学地吐字归音。作为媒体人,我只能更多地运用设计师的思维来构建媒体产品:节目说给谁听?竞品分析是何结论?节目的最大卖点是什么?受众为什么要选择我的节目?……当把这一系列设计之初的问题一一解决之后,一个趋于合理的节目产品也就会逐渐清晰。

  新媒体大潮席卷而来,大有终结传统媒体之意。而我认为,传统媒体如果有新的创新模式即为新媒体,新媒体如果依然按照传统思维运营仍为传统媒体。当各种技术没有了门槛的时候,内容依然是最为抢手的硬通货。

  让听众变为用户是广播转型的关键,其根本是以线上内容作为入口,将听众纳入互联网平台之中,通过多样化的广播线上与互联网平台的互动增强听众的粉丝属性,加强其品牌黏性,使其自觉自愿地使用相关产品并参与各种互动。执行层面可分为两个步骤:第一,向听众提供多样化服务,满足其多样化需求,将其转化至互联网平台;第二,使听众变为粉丝,加强其新媒体互动并将其转化至线下活动中。

  《海阳现场秀》的微信公众号“海阳”构建了音视频直播平台,建立了粉丝社区,可为用户提供音视频直播与点播服务,节目内容在各大音频平台的点击量破亿,通过互动引流用户。《海阳现场秀》在完成了初期的品牌积累后开始延伸其品牌的产业链,逐渐试水开发衍生产品,但其目前的产品策略依旧是经验与用户积累,并未急于将用户“变现”。归纳起来,《海阳现场秀》运营团队以夯实品牌为目的,采用了两类衍生产品开发策略:第一,对主持人进行全媒体包装与全方位营销;第二,发展多层定位的线下活动品牌。《海阳现场秀》的品牌延伸策略是主打主持人品牌,使主持人在电视、杂志、视频网站全媒体亮相,充分展示其多方面才能。主持人在辽宁卫视与山东卫视主持脱口秀《海阳俱乐部》《语众不同》,在《南方人物周刊》等杂志刊登专访,与优酷、爱奇艺合作推出《牛人编辑部》《海阳头壳秀》等视频短片,知名度通过全媒体品牌传播获得较大提升与强化,这在很大程度上反哺了广播品牌。这种品牌的价值取向契合了北京包容的城市品格与人文情怀,从而聚集了较高人气。

  有了较好的广播品牌基础,团队通过社会化媒体与用户加强人际互动,固化品牌形象。“海阳观演团”“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”三个活动品牌组成了三类粉丝社群,并从用户中筛选意见领袖组成名为“海阳董事会”的骨干粉丝组织,长期定期协助栏目团队开展活动。

  进入媒体发展的新时代,广播运营已经从单一的节目生产为核心的时代进入节目生产和营销并重的时代。在成功地将听众转变为用户、将节目转变为产品的时候,广播栏目需要团队化运作,其中管理者与成员都要具备产品思维,特别是管理者要成为集产品与营销于一身的复合型经营人才。经营者要具备两个关键能力:第一,指挥团队执行项目,条理清晰,行动迅速;第二,使产品有温度,体现情怀。

  具有互联网思维的新型团队必须具备产品化的思维,能够知道服务的用户是谁,需求是什么,如何不断地满足用户需求,如何在满足的过程中不断地迭代改进产品、创造更多的用户价值。《海阳现场秀》团队从设立之初就密切关注用户需求,不断通过创新升级积累了大量“忠粉”。目前团队正在着手建设听众管理体系,已通过社会化媒体积累了上万实名用户的数据。未来的目标是基于用户需求,精准设计内容及线下的“现象级”产品,使产品既符合用户的使用需求又兼顾其情感需求,创新出一种可持续发展的盈利模式。
 

一档民生广播节目的突围

  弓  健

  《新闻热线》是北京人民广播电台新闻广播20多年的老牌节目,是一档由听众直接参与的社会性新闻节目。节目此前一直保持着各种媒体通用的固定模式:热心听众打入热线电话反映新闻线索、热线编辑接听电话并且记录筛选线索进行追访,最后把追访过程制作成录音播出。但在互联网时代,越来越多的人选择用网络交流,电话数量减少,通过电话反映线索的群体趋向老龄化,节目的关注面逐渐变得狭窄,节目播出之后也难以收到有效的反馈。

  面对困境,不能坐以待毙,只能想办法突围。适逢微信公众号遍地开花,《新闻热线》也申请了公众号,开始命名为“新闻热线特事特报”,后更名为“问北京”(ID:xinwenrexian65159063)。现在看来,这项探索可能会为《新闻热线》在新媒体时代开辟出一条突围路径。

  万事开头难,一开始,广播采编人员都不知道该如何运营公众号。内容上只是单纯地把当天早上播出的三条录音节目的文字稿稍微编辑一下,插入几张图片后直接发布,有些录音好听,但是文字稿并不一定吸引人。同时,公众号没有自己的特色和定位,只是录音节目的辅助发布平台。种种因素作用下,文章点击量不高,公众号订阅者寥寥,编辑做起来也有点灰心,公众号的实际运营状况跟当初的设想相去甚远。

  在不断的摸索中,我们逐渐明晰了自己的定位——立足于北京本地,发布有料、有趣的信息。内容主要有两个来源:一大部分来源于《新闻热线》的日常报道,编辑通过创意加工使它们更适合网络传播;一小部分来源于网络的热点,编辑进行评论或解读,从专业媒体视角深加工,比如对软文的吐槽、对谣言的澄清等。这些内容高度契合时下传播热点,都取得了不错的传播效果。

  明确定位、锁定内容后,我们开始思考如何丰富传播形式。缺乏直观形象是广播固有的短板,这一点恰好可以通过公众号来弥补,由此我们开始做了一些读图的尝试。2015年5月1日,《北京市轨道交通安全运营条例》正式实行,其中规定,导盲犬可以在佩戴导盲鞍的状态下进入地铁,这条新规和以往相比是不小的进步。条例实行当天,盲人调律师陈燕带领导盲犬从地铁5号线天通苑站进站,换乘2号线后,一路到达北京站。记者全程跟踪、记录、拍照,并及时回传给后方编辑。编辑将大量图片精心整理、编排,配以简明生动的文字,从导盲犬的视角讲述了带领盲人无障碍出行的故事。综观当天北京各兄弟媒体,像“问北京”这样在公众号中紧跟热点、反应及时、讲述生动的报道,无出其右。在当时只有几百位受众订阅公众号的情况下,这篇文章阅读量数以千计,给我们带来了一个小惊喜。

  除了内容和形式,公众号也在新闻报道的流程上带给了我们全新的方向。以往报道多以广播报道为主,公众号进行辅助性的网络传播,想要突围就要打破常规,我们开始尝试以公众号为主策划报道。2015年9月,我们策划了“公共交通大比拼”报道,前方六路记者在晚高峰时段,从同一个起点出发,分别乘坐六种不同交通工具,去往同一个终点。在整个体验报道过程中,记者和后方编辑始终使用位置实时共享,在多个预设节点通过微信分享体验,后方编辑进行微信截图,用轻松幽默的语气撰写成文,当晚即在公众号发布。

  内容上,这次报道选取路线是北京通勤的代表性路线,颇具实用性;形式上,报道中通过位置实时共享、微信截图等方式呈现出记者的第一手体验,生动活泼、直观有趣。“实用+有趣”让整个报道备受好评。以公众号为出发点策划报道,改变了以往的新闻报道操作流程,从源头上将广播节目的报道和新媒体传播有机地结合在一起,使报道不仅好听,也在新媒体传播中更具表现力,这种尝试真正打通了全媒体新闻制作流程,为新媒体环境中的广播报道提供了新思路。

  我们虽然是微信公众号运营的“新手”,但是并不拘泥于既有的微信运营经验,不断根据自身情况进行大胆尝试。很多研究中都提到,互联网人群的阅读方式趋于碎片化,长文章没人愿意看,只有短文章才能传播得更快、更广。除了碎片化的“速食”文章,我们有能力提供“有料”的深度好文,因此我们不放弃用优质长文试水公众号运营。2015年5月,我们推出的“老爷车”系列报道,精准切中了“老爷车”车主这个群体的关注点,在小圈子里掀起一波转发狂潮;2016年1月发布的自住房品质调查报道,也是几千字的长文,这篇文章在自住房业主群里被不断转发、阅读,多位业主给公众号留言,发表自己的经历和感想。多次实践表明,只要找准受众的关注点,切中相关群体的利益,高质量、有深度的长文章也可以获得高阅读量。

  热线电话对于《新闻热线》来说,是延续了20多年的老传统,如何让老传统在新时期转化成新优势,一直是我们思考的课题。经过一段时间的沉淀后,我们在微信公众号中开辟了《语·录》栏目,在听众来电里选择有独到观点的音频,剪辑后在公众号发布。表面看来,这样的音频素材单一,好像不具备受欢迎的要素,但在实际运营中发现,这样的音频短小精悍,原汁原味,很容易吸引点击量。目前,《语·录》已经成为“问北京”公众号的特色栏目之一。《语·录》大受欢迎充分说明受众对于音频节目仍有较大需求,对于有趣的、能引起自己共鸣的音频,也乐于转发。同时,短小的音频不限制收听场景,即便在没有WiFi的环境中收听,也不会耗费过多流量,降低了收听门槛。

  除了发布与传播,公众号本身还是征集新闻线索和收集反馈意见的重要渠道。与电话相比,通过公众号提供新闻线索,门槛低、简洁易操作,更符合互联网时代的交流特点。更重要的是,通过运营公众号,《新闻热线》节目逐渐聚集了一批相对年轻的受众,有利于节目未来的良性发展。

  我们和广播行业的其他同仁一样,怀着突围的决心,仍然在不断学习、摸索,在实践中寻找符合广播媒体定位的新媒体传播方式。

  巧用图片,增强广播新闻的网络传播力

  刘海涛

  新媒体崛起给广播新闻带来的最大变化,就是让广播新闻既可以听得见,也可以看得见。这意味着,广播记者必须从按照“听觉”叙事的要求去工作,转而升级为按照“听觉+图文”叙事的要求去工作。

  江苏新闻广播依托“两微一端”,根据网络传播、网络阅读的特点,组织采访和出稿。广播记者出去采访,不仅要采到声音,做好传统的广播稿件,还要拍到好的图片,根据网络阅读的需要进行采访、出稿,放到网络上的必须是图文稿件,而且要进行视觉效果的优化、精编,提升网络传播力。

  2015年3月25日、4月9日,江苏新闻广播连续推出两篇独家报道:《无锡家长表示孩子服用兰菌净出现不良反应,兰菌净是否属于疫苗引争议》《河北一儿童服用兰菌净再出现不良反应,主管部门和企业迟迟不回应》,指出兰菌净是进口处方药,却被作为疫苗在全国预防接种系统推荐给家长,对兰菌净的身份提出了质疑。4月10日,国家卫计委终于给出了明确的答案:“兰菌净不属于疫苗!”记者又进一步深挖,继续推出第三篇报道《兰菌净——利益驱使接种门诊大力推荐》,揭示出层层加价、利益驱使才导致兰菌净得以大肆推广。此后,国家卫计委发文,要求全国疫苗接种系统严格规范二类疫苗推广活动,立即停止兰菌净在全国疫苗接种部门的使用。

  在这组报道做完后,一个让人尴尬的情况出现了,就是文字稿件在微信、微博、网络上广泛传播,但还是有很多人来询问兰菌净到底是不是疫苗?原来动辄数千字的稿件,人们没有耐心去细细阅读,人们在微信和微博上,希望获得的是简单易读的信息。

  就此问题,江苏新闻广播进行了一次新闻可视化的尝试:邀请专业美编人员和广播记者一起合作,制作了一张《家长请注意:兰菌净不是疫苗》的“懒人图”。这张浓缩了三篇报道内容的图片,信息明确、简单易读,在微信公众号发布后广受欢迎,官方微博发布后,还获得了医药界大V的转发。

  “懒人图”是应对互联网语境下网民快速阅读需要而出现的产物,要能立体式呈现广播报道中的内容,让广播新闻更具辨识度。2015年12月初,江苏新闻广播关注了江苏镇江市东吴路30号一处12000多平方米的违章建筑。这处违建不但侵占了国家重点文保区——铁瓮城遗址,而且在其建设期间,施工人员推倒了隔壁镇江市烈士陵园的围墙。由于违建体量庞大,靠普通相机,难以呈现全貌。于是,记者转而利用无人机航拍技术,从空中对其俯拍,使得这处违建的“霸气”一览无余。航拍完成后,记者再利用美图秀秀对部分照片进行后期加工,勾勒出了东吴路30号违建、铁瓮城遗址和镇江市烈士陵园三者之间原本存在的分界线,同时在照片上添加了一些文字说明和江苏新闻广播的logo。加工后的照片,以图解的方式,与文字稿呼应,有力证明了东吴路30号违建侵占国家重点文保区和镇江市烈士陵园的事实,让广播新闻更具说服力和辨识度。

  如果把文字比作“水”,那图片就是“鱼”。图文结合,就可以如水得鱼,生动活泼。在写东吴路30号违建的稿子时,江苏新闻广播记者有意采用分标题的纸媒写作手法,写就了一篇8000多字的深度报道。这篇名为《起底镇江“霸气”违建》的报道中,配有之前已经加工好的航拍图片,经江苏新闻广播官方微信推送,被腾讯、今日头条等多家网站转发至首页。报道中使用的航拍图片,也被现代快报等媒体引用。报道播出后,镇江当地立即成立了工作组,对事情展开调查。

  在广播新闻中巧用图片,经过视觉上的优化、改变,放到网络上以后,可以克服广播单靠声音传播的先天不足,可以丰富广播传播的信息量,扩大广播的受众群体,最终提升广播新闻的网络传播力和影响力。○

来源:青年记者2016年2月上

编辑:黄馨茹