摘要：——深度报道精英访谈之十三

　　主持：张志安　复旦大学新闻学院讲师、传播学博士
　　嘉宾：杨  福　《环球企业家》杂志主编

　　如何讲好一流的商业故事
　　张志安（以下简称“张”）：贵刊提出“做最好的商业杂志”的口号，在报道中注重事实之外的观点提供吗？
　　杨福（以下简称“杨”）：对任何媒体而言，它的内容本质上都是由两部分构成：事实+评论。当然，在商业杂志这里情形有点复杂。对事实的还原和对商业事件趋势进行评述，固然都可以分开提供，但就一流的商业杂志而言，这两个功能不应该是割裂的。即，你在还原事实的同时，势必也得把写作者本身和媒体的立场观点体现在里头，不可能一味地堆砌事实；在进行评述的时候，也得有鲜活的案例作为支撑，而不应总在重复讲述那些放之四海而皆准的真理。这也是西方商业报纸越来越杂志化的原因。就一流的商业媒体而言，提供一流的商业故事和提供一流的商业洞见，是一个统一的有机体。
　　张：要讲好一流的商业故事，不应该被忽略的理念主要有什么？
　　杨：其一，记者和编辑必须得有一种故事导向的心态。所谓的“run a story”意识，是西方媒体从业人员的共识。也就是说，在新闻实践中，记者得始终提醒自己，首先是一个讲故事的人。就商业报道而言，因为它所涉及的对象本来就较为枯燥抽象，很难让一般读者产生兴趣，这种“讲商业故事”的意识就更为重要。本质上，这是由媒体自身的性质决定的，即媒体是在信源和接受者之间的解码者。要成功地“解码”，报道就不能让外行人看不懂、内行人不愿看，陷入名词术语之中。
　　其二，事实和数字当然很重要，但只有用一流的叙述手段串起来时，才能让人印象深刻。而在信息泛滥的媒体环境中，写出能让人记住的文章就成为必需。
　　其三，当然，这种故事导向的职业心态得建立在独立、客观和公正的新闻基本原则基础之上。
　　张：您用什么标准来具体判断一个商业故事是否一流？
　　杨：有个很简单的标准，在开头的1000字之内，能让读者愿意读下去。我们不能假定90%的人对我们写的报道话题都感兴趣，但是，必须通过引人入胜的述评方式吸引那些非话题相关方也能有兴趣读下去。如果报道只为所谓的专家和业内人士服务，那么，它就不是商业杂志，而是专业杂志。商业杂志与更大众的杂志相比，专业性要更强；与更专业的杂志相比，大众性则更强。
　　张：怎样才能让开头的1000字吸引人继续读下去？
　　杨：这是过去我们传统的新闻学教育中所缺失的，而西方的一流商业媒体，则有很多非常成熟的样板可以借鉴，其中一个非常重要的就是“特写写作（Feature writing）”的相关技巧。当然，扎实而客观的采访仍是商业报道的根基所在。不过，如果采访很扎实，写作很糟糕，也会让你的传播效果打折扣。当然，就记者和编辑的专业分工而言，拿到核心的独家的事实，去讲别人没有讲述的故事是记者的第一要义，文字上的加工润色（polish）会有编辑去做。但切记，糟糕的写作不会被容忍太久。
　　张：您好像很鼓励记者用做调查报道的心态去做商业报道。
　　杨：我从来都认为，任何一篇好的商业报道都是调查性报道。按照“值得付印”的严肃新闻业务的要求，至少有3个以上的消息来源证明你获得的事实是真实的，这样的消息才是可以信赖的。
　　但在实践中，坚持这一点很不容易，很多情况下，都是采访了一个人，就写了一篇很长的报道，很容易用仰视的目光去看所采访的商业成功人士，这样偏听偏信就不可避免，也就无法做到独立和客观。比如，对于那些非上市公司（尤其是初创公司）披露的经营数字，有没有想过得通过其他途径核实一下？即便是上市公司披露的，也可能有会计问题。一个“海归”说自己毕业于美国某某大学，你得去查查这个学校是否真有这个人……
　　我想说的是，不能把调查性报道单纯地理解为是去揭露阴暗面。媒体要做到独立、客观和公正，就得在实践中坚持“相信常识，怀疑一切”的意识形态，在对所关注的事物保持最本能的好奇的同时，也要对自己掌握的一切信息都有本能的怀疑精神。只有在这种意识下操作出来的商业报道，才是值得推敲的。
　　为什么要坚持这样的意识形态？主要还是因为商业世界是一个非常复杂的世界，有很多的不同利益主体。媒体要做到独立客观，就得做好“旁观者”的角色，而非成为一个利益相关方。

　　必须培养媒体独立的姿态

　　张：具体来说，什么样的企业家报道符合你心目中比较好的标准？
　　杨：首先是一种独立判断，一种平视视角。很多企业家成为某个领域的首富后，大多数媒体只会用仰视的心态去歌颂他，而不会用一种平常心去看待，就变成，他成功了，所以，他做的一切都是理所当然的对；而一些企业失败了，媒体则是一种“痛打落水狗”的心态，既然他失败了，那么，他的一切都是有问题的。这样的思维很容易导致：大家一窝蜂地去制造出一堆商业偶像来，但偶像冒出来没多久，就出事了；或者是企业试错的成本将因舆论的缺乏耐心而加大。
　　因此，我们把描述“复杂商业环境里的复杂人性”当作人物报道的最高境界。任何人和事物，既有其光明的一面，也有其黑暗的一面，当然要看哪一面占主导作用。一个优秀的商业人物报道，得具备一种“史传”撰述者的心态，即你要确信自己所讲的将来能被视为信史。为什么我们读优秀的人物传记时，都能看到主人公非常立体的刻画呢？很大程度上是因为历史已经完结，我们可以做一些盖棺定论的东西，不必为尊者讳。为什么不能把这种逻辑移植到商业新闻报道中呢？我认为，这是我们的商业报道提高公信力的一个非常有效的手段，否则，你看到的就只是树木，而非森林。
　　其次，我一直反对把公司报道和人物报道截然分开。一个好的公司报道同时也是一个好的人物报道。公司是由人组成的，企业家是公司的灵魂，公司报道势必要提到人，得刻画这个人的性格及其性格如何影响公司。
　　张：这就涉及到报道者的立场问题，如何确立记者与采访对象的关系。在商业报道中，公司给记者以直接或间接的好处，记者很容易心怀感激或被彻底控制。
　　杨：更普遍的心态是偶像崇拜，因为我们的新闻理念没有很好地确立，记者一遇见所谓的成功人士，就不可避免地怀有仰慕之情，再加上如果没有独立判断，就会极端地“忠实”记录，不做思考、有闻必录，不去做采访和核实。
　　要避免这种心态，就得大力培养媒体的独立精神，不仅仅包括自己承担采访经费，经济上独立，不附庸于某个利益集团，更重要的是精神上的独立：不管采访对象多有钱，多有地位，你跟他都是平等的。
　　张：在商业报道中，如何能最大程度上做到独立？
　　杨：媒体掌舵者必须不遗余力地强调这种独立的价值。比如记者的一篇报道只采访了一个人，那肯定就是发表不了的。
　　张：有人说，真正的独立性在现实中是不可能存在的，尤其商业媒体特别容易受到媒体经营方的控制。如果经营方自身出了问题，它经营的媒体是无论如何不可能客观报道的，甚至都不会去报道。您怎么看？
　　杨：这只是非常小的一个侧面。毕竟，与经营方相关的报道在商业媒体的总体报道比例中很小。而真正一流的商业媒体，如果经营方出了问题，也会去报道。比如，《财富》的经营方是时代华纳集团，时代华纳与AOL的不幸合并，《财富》也会去报道。而《华尔街日报》也会去报道默多克对其母公司道琼斯的收购。

　　我们强调记者情感上的零度取向

　　张：商业记者在报道背后难免会受到个人价值理念的影响，包括对社会发展方向的判断，对不同经济成分的评价等。比如，对民营企业、外资企业和国有企业，记者开放或保守的心态、正面或负面的认知，就会影响报道的情感和立场。您怎么看？
　　杨：这是个很复杂的问题。我相信，忠实记录、客观报道，仍然是商业记者的第一要务。如果这都没做好遑论其他。从这个意义上来讲，我们强调记者在报道时情感应是零度取向的，不预设立场，尽最大可能保持客观中立，尽最大努力去还原事物真相。这并不是说不鼓励记者有自己的价值判断，而是说价值判断必须建立在上述原则基础之上，以不影响独立客观公正为前提。而这种判断应该是与媒体的一贯立场一脉相承的，而非单纯的个人立场。
　　张：举个例子，一个非常大的国有企业在海外投资失败了，有些记者或许会有这样的心态：毕竟是我们的民族产业，走出去多不容易啊……于是，他在报道中会透露些许对失败的惋惜。这种情况可以理解吧？
　　杨：这种情感在所难免，要完全脱离很难。我强调，肯定要有媒体本身的立场，而不是你记者个人的立场，不应该允许记者把个人的好恶糅合进报道中。
　　张：《环球企业家》有句口号是“推动中国商业国际化”。有推动，似乎就有立场了，在对中国企业家进行报道时，你们的立场是什么？
　　杨：我们说的国际化，是号召遵循一种通行的规则。我们鼓励中国企业去接受全球市场尤其是发达市场的检验，我们会非常紧密地观察这一过程，我们希望中国也能像上世纪60年代的日本和80年代的韩国一样，诞生一批世界级的企业。这就是我们的立场。比如海尔当年国际化的时候，国内媒体都普遍质疑，在美国市场进行高成本的国际化图什么，我们对此则持支持态度。
　　凡事总得有开始，如果你不去做，老是停在怀疑和批判的层次，事情可能永远都没法做。中国已是世界第四大经济体，经济总量到了这个规模，必须得释放。国际化的实践难免会有成功和失败，不能因噎废食。就拿现在西方和国内舆论推崇的韩国三星集团国际化的成功案例来说，它到2007年已有70年的历史，在消费电子领域与索尼相比肩，也花了30多年时间。而中国大部分的领先企业，尤其是民营的，也只不过有20多年的历史。不能因为他们国际化努力的一时遇挫，而否定国际化本身的意义。
　　张：关于Google（谷歌）公司的封面报道，他们请了好几家中国媒体的记者去总部采访。你们在做这个选题时，怎么体现你们的立场？
　　杨：一个媒体最理想的就是有独家报道，只是真正意义上的独家越来越少，越知名的企业你可能越难去讲它的内幕故事，更多“独家”体现在视角的独特，不人云亦云，写出跟别人不一样的故事。
　　张：这次报道，企业支付了成本，让记者去国外近距离观察，由于是企业邀请大家去的，报道的立场会由此而有所改变吗？
　　杨：一个成熟的国际化公司，不会把邀请媒体与媒体报道内容以及是否进行报道必然联系起来；当然，一个具备独立姿态的媒体，在决定是否进行报道以及如何报道时衡量的唯一标准，也是事件和话题本身是否有价值。

　　成功，本质上就是“内容为王”路线的胜利

　　张：目前，国内的财经媒体都还有现实的经营压力，来自广告和发行部门，您如何面对经营部门的压力？
　　杨：我们这里很少受到这种压力。如果广告客户提出采编配合，我们不会采纳。经营和编辑是分离的，两者之间有防火墙，这是现代媒体制度的基石。在《环球企业家》杂志，采编和经营是相互独立的。
　　张：有些媒体也宣称坚持采编经营分离原则，但实际上很难做到，这当中一定会有妥协吧？
　　杨：如果不意识到“内容为王”路线的重要性以及独立媒体的价值，妥协肯定会存在。很多媒体的主编既对经营负责，又对内容负责，我认为这难免会形成利益冲突。
　　张：您在《财经》杂志工作过，后来到《北京青年报》，现在又到了《环球企业家》，对职业的理解有改变吗？
　　杨：从来没有。我在《财经》工作期间，很幸运地经历了它从初创到成熟再到成功的完整过程。这个过程的实现，本质上就是“内容为王”路线的胜利，而这又是靠对“独立、独家、独到”的新闻价值观的不遗余力的坚持，其中独立媒体的姿态是最重要的。我深受这种媒体理念的影响，并认为这是一个严肃媒体必须奉行的价值理念。
　　张：如果一些主流都市报的总编辑跟您交流时说，我们做的信息产品对社会的影响更大，能影响更多的人，在满足娱乐需求的同时也在培育和启蒙读者，而你们的产品却只满足投资者的需要，意义相对有限。您会怎么回答他？
　　杨：不同类型的媒体承担不同的社会功能。在西方成熟的媒体市场，商业媒体可能不是发行量最大的媒体或者收入最多的媒体，但是非常重要的一种媒体类型。《华尔街日报》、《金融时报》在本国市场都是最重要的媒体之一。《财富》、《福布斯》、《商业周刊》和《经济学人》等商业杂志也是如此。
　　在中国，商业媒体承担的历史使命更重要。在经过一段时间的中断后，中国的商业传统在改革开放后得以恢复。重拾商业传统，以经济改革为中心，与国际市场接轨，在加速全球化的大背景下成为国际经济体系的重要一员，进而真正实现一个民族的伟大复兴，可以说是过去30年以及将来很长时间内中国最重要的命题。不夸张地说，这是在中国历史上五千年不遇的大图景。这个过程中，势必会需要商业媒体发挥舆论先导作用，传播现代商业观念，帮助企业建构适应全球化生存的商业规则。从这个角度考虑，我想在商业媒体领域，中国一定会诞生一批世界级的媒体。○

　　来源：青年记者２００８年９月上