摘要：

　　主持人：赵  金
　　嘉  宾：简光洲  东方早报记者
        　　阚敬侠  中国记协国内部维权处副处级调研员、中国传媒大学传播学在职博士生
        　　王志安  中央电视台新闻节目策划组主编

　　主持人的话：

　　“三鹿奶粉事件”让媒体受到了质疑。原因首先来自9月初部分媒体对“某大品牌奶粉”疑致婴儿肾结石的报道，网友对于未点明是哪个品牌而纷纷抗议；其次来自于两个媒体的报道，一个是央视《每周质量报告》2007年9月2日推出的特别节目《1100道检测关的背后》，一个是中国经济时报今年年初推出的《三鹿荣获乳业界国家科技进步奖》，两个报道都对“三鹿集团过硬的产品质量和科学、严谨的过程管理”进行了不吝溢美之辞的褒扬；第三个原因来自网上传得沸沸扬扬的三鹿在危机初期以300万对百度进行危机公关的消息。
　　尤其是当将《每周质量报告》和中国经济时报对三鹿的赞誉和肯定，与奶粉事件所暴露出来的问题进行对比时，很多人的第一反应就是，这是有偿新闻，相关媒体为了利益做了不实报道，丢弃了作为社会守望者所应承担的社会责任，丧失了媒体的良知。但也有人反驳，“三鹿奶粉事件”是今年下半年才逐渐显露出来的，媒体半年前甚至一年前不可能未卜先知；同时，对于一些深层次的关于质量、成分指标方面的判断，在没有主管的权威部门做出鉴定结果前，媒体也没有办法弄得清楚明白；第三，三鹿一直是国内奶业的大品牌，一些正面的报道也是根据其所提供的经过相关部门认证的结果进行的，如果每次报道都要质疑和求证，那么媒体的报道成本也太大了。
　　为什么早期报道奶粉问题的媒体没有点出“三鹿“的名字？正面报道过三鹿产品质量的媒体在对三鹿奶粉的相关报道中有无失察之责？此类现象有无可能避免再次发生？它给了我们媒体什么教训？请看嘉宾们的分析。

　　简光洲：
　　我为什么要点“三鹿”的名字

　　9月11日，我采写的《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》迅速引发了一场奶粉行业质量安全检查整顿风暴。这篇报道首次对14名肾病婴儿的罪魁祸首三鹿奶粉进行了点名曝光，引起了巨大的社会反响。对此，我没有丝毫的兴奋，而是有着诸多的悲伤，悲伤于一个历史悠久的知名企业对公众知情权的愚弄、社会责任感的丧失，悲伤于媒体舆论监督功能的弱化和“社会良心”功能的迷失。
　　要不要点出婴儿患肾病的涉嫌企业三鹿的名字？我在做这篇可能会让企业遭受灭顶之灾的问题奶粉报道时，曾经有过犹豫和顾虑。这些犹豫和顾虑来自三个方面：一是虽然患儿的病因从奶源分析、患儿地域分布情况、医生初步判断等方面的推测结果都指向三鹿，但是当时没有确切的证据证明就是三鹿奶粉导致了婴儿患肾病；二是我并不是问题奶粉致婴儿患肾病事件的第一个报道者，此前湖北、甘肃等地有媒体早在9月上旬就有过零星的报道，然而说到患肾病婴儿食用的是哪家奶粉时，都用“某企业”来代替；第三，我担心如果批评错了，会给三鹿这家著名的企业带来不必要的麻烦和造成巨大的损失，不但要坐上被告席，还会成为千古罪人，甚至会被人扣上被外资品牌利用打击民族品牌的罪名。这些忧虑也使我深深体会到，在这个社会，面对着各种诱惑与风险，记者要说出一个简单的事实有时确实不容易。
　　而此时，对于此前媒体的未点名报道，网上的反响很大，很多网友都强烈要求点明是哪家企业。“如果你有孩子，你是否能够这样含糊其辞？”当看到一位婴儿母亲这样的留言时，我仿佛看到成千上万名婴儿母亲的指责与渴望。如果继续写“某企业”，可能不利于病因的明朗，也会让我感觉到作为一名知情者良心上的不安和职业道德上的谴责。
　　我决定，点出三鹿的名字。出于新闻平衡的需要，也是对涉嫌企业负责，我在稿件中对三鹿奶粉与患病婴儿关系的求证上格外地严谨，行文时更是字斟句酌、慎之又慎。当晚，报社领导经过慎重考虑后决定报道上版，而我脑子里晃动的都是第二天三鹿公司可能气势汹汹地打电话指责我不负责任、并要把我告上法庭的情景。说实话，整个晚上，我都没有怎么睡好。
　　现在回想起来，在这次“三鹿问题粉事件”中，东方早报的率先曝光及随后其他媒体的大量报道在让问题大白于天下中起到了重要的作用。但是在这起食品质量安全事件中，一些媒体的行为也让人忧虑。
　　问题奶粉事件发生后，网上有消息称，三鹿本部早在3月份就接到消费者对奶粉问题的反映，为此，有一家公关公司为三鹿出谋划策：以300万的广告费寻求“新闻公关保护政策”。并称，目前在百度上享受“新闻公关保护政策”的企业已经有蒙牛、伊利、汇源等，条件是自然年度500万元的广告投放。
　　对此百度辩解说，“9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部，希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。”但网友们发现，用“三鹿”、“奶粉”、“三聚氰胺”等同样的关键词在百度和谷歌搜索时，前者出现的三鹿负面新闻非常少。
　　媒体被企业用金钱“封口”在业界似乎已是公开的秘密，就从这次三鹿奶粉事件来说，有没有媒体收过“封口费”？就我了解的情况来看，有的可能性很大。同时，百度内部员工也认为，百度在此次事件中遭遇了一次信任危机。
　　确实，在媒体竞争异常激烈、生存非常艰难的今天，以“真实”、“公正”为己任的媒体本身也出现了迷失和偏差。大学上西方新闻史时，教授们批判西方媒体常被财阀们所掌控，在打着自由名义的同时又失去了自由，年轻的我们曾对此非常失望。然而，在短短的十来年内，中国的有些媒体似乎在重蹈着被企业收买和控制的覆辙。
　　同样，对于记者来说，在市场化大潮的冲击下，一些人也早已没有了新闻前辈及自己当初入行时的光荣感和使命感。同时，在报道所谓负面新闻的时候，经常会遇到一些企业的“缠诉”，动不动就坐上被告席的他们，在强势的企业的眼里，只不过是一名召之即来挥之即去的“小记”。
　　如果作为“社会良心”的媒体没有了良心，这个社会将变成什么样？如果船头没有了瞭望者，这艘时代的大船又会开向何处？或许，我有点杞人忧天了！
 

　　阚敬侠：
　　媒体为何没有发挥预警功能

　　“三鹿奶粉事件”的公开报道，初看起来是在危害发生后。9月9日的兰州晨报率先刊发《14名婴儿同患“肾结石”》的报道，披露兰州某医院6月28日以来收治14名长期食用某品牌奶粉、患肾结石的农村婴儿。华商报和扬子晚报等多家媒体随后报道甘、陕、苏等地都发现食用了相同品牌奶粉的数十例婴幼儿肾结石患者，天涯、西祠等网络论坛和门户网站迅速跟进。9月11日的东方早报率先报道患儿都使用三鹿奶粉，患病不排除与奶粉有直接关系。至此，事件才正式得以公布。
　　不过，2007年4月央视《焦点访谈》曾经报道牛奶掺假之事，同年5月28日《财经》杂志关于宠物粮掺入三聚氰胺的报道发出了可能蔓延到食品的警告，可惜没有得到大的社会反响。因此，在外界看来，三鹿事件事发突然，新闻媒体未起到应有的预警作用。其实，相对于已发现22家奶粉企业违法添加三聚氰胺的事实，兰州晨报等媒体已经发出了预警信息，揭开了奶粉行业黑幕的冰山一角，部分切断了有毒奶粉对婴幼儿的继续戕害。
　　那么，为什么新闻媒体没能更早报道其中的问题？原因可能有三个方面：
　　其一，新闻媒体的有关报道可能没有贯彻“三贴近”要求，不够专业，不能发现潜在问题，没能尽到社会责任。尽管人们没有理由要求从事诸如奶粉质量等专业报道的记者是该领域技术专家，但是，一家负责任的新闻媒体及其记者，职业要求其必须敬业、专业。新闻媒体都有跑口记者，他们比较熟悉所报道的专门领域，只要进行细致深入的采访，不可能不会发现问题的蛛丝马迹。但是，如果新闻媒体和记者对所报道的领域不求甚解，满足于别人提供的新闻稿和浮光掠影的表面文章，那就不可能发现什么问题了。
　　其二，新闻媒体可能受到广告等利益和企业公关的影响，放弃了自己的责任。有不少人推测，新闻媒体可能受到广告等利益和企业公关的影响，故意不去做不利于企业的所谓负面报道。这种推测不能说是虚妄的。当前，新闻界确实存在“四大公害”，其中首推有偿新闻。不可否认，有些新闻媒体和记者存在类似的职业道德问题。有些记者还兼做公关顾问，或成立公关公司，专门替某些单位掩盖有关负面新闻。网上曝光的三鹿公司的300万公关方案，相信不是无中生有。
　　其三，新闻媒体和记者可能受到来自某些方面的劝说和阻挠，很难在问题暴露之前有足够的勇气和事实依据进行超前报道。现在，新闻媒体的整体工作环境并不乐观。一方面，如果没有确实根据，贸然地推测报道将可能面临诉讼风险，何况面对的是著名大企业；另一方面，通常情况下，不少地方和部门为了政绩和面子，容不得新闻媒体哪怕是轻微的批评，媒体和记者很难有勇气坚持即使是比较客观的批评报道。
　　三鹿事件对于新闻媒体和社会的教训无疑是深刻的：对待如此重大的安全责任事故，不能总是等到危机来临时才应付，而应当建立有效的防范机制。新闻媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，也是社会的耳目喉舌，具有最强大的社会情报监测和预警功能。只有保持新闻媒体的良好运行状态，社会肌体的各种疾病征兆才能提前显露，人们也才能及时对症下药，保证社会良好运行。
　　新闻媒体究竟在多大程度上可以做到防患于未然？应当说，新闻媒体发挥社会情报监测和预警功能的空间非常大。除了法定的国家秘密，媒体能够接触到社会生活的方方面面。只要媒体和记者富有责任心、具有良好的专业素养、能够抵御利益的诱惑和各种压力，就一定能很好地承担危机警报器的功能。其实，“三鹿事件”等危机事件的防范，只要法律制度或新闻媒体任何一方能够有效运行，都是可以防止的。
　　新闻媒体要做到对事件危机的预防，需要责任心、勇气和专业精神，更需要国家的制度化保障。新闻界当以此为鉴，深入思考和实践，抓住中国社会民主法治建设的重大机遇，率先贯彻以人为本的科学发展观，切实履行社会责任。关键是要拓展“正面宣传”的概念，把揭露各种违背科学发展观行为的新闻报道同样看作正面报道。这样的报道，于国家、人民和社会有益无害，只有违法行为的当事人才会把它们看作“负面新闻”。

　　王志安：
　　媒体被收买的制度分析

　　一贯以揭露黑心食品闻名的央视《每周质量报告》栏目，在“三鹿事件”中再次赢得“喝彩”，只不过这次是不光彩的倒彩。一年前，《每周质量报告》推出特别节目《1100道检测关的背后》，节目中对三鹿集团“科学、严谨”的管理进行了“充分”的调查，并告诉观众，三鹿集团的产品可以放心食用。这些溢美之辞，在死亡和患结石而撒不出尿的婴儿面前，显得如此不堪和讽刺。有人怀疑，《每周质量报告》等媒体收取了好处，是在做有偿新闻。这种怀疑当然有其合理性，尤其是事件曝光后，三鹿在危机初期花300万“搞定”百度的行为被公开，更让人觉得上述怀疑有着充分的理由。
　　细心的媒体同行一定记得，2004年6月底，《每周质量报告》第一次“变脸”，播出的就是正面报道三鹿集团奶粉如何优良的节目。此番再次不遗余力宣传三鹿，究竟是巧合还是另有原因？我们不得而知。退一万步讲，即便《每周质量报告》没有在节目制作过程中寻求对价，这期节目在调查上也是非常不周密的。
　　一个以揭露行业黑幕起家的栏目，何以至此？我的回答是：这一切的根源，都在于某些不正确的新闻宣传管理观念和做法。
　　《每周质量报告》开播后，很快就找到了栏目的“核心技术”，这就是，鉴于中国当下大规模的食品生产危机，以揭露食品行业违法行为为目标，打响消费者的保“胃”战。这一策略很快就取得了巨大的成功。黑心汤圆、毒火腿、劣质瓜子、用工业染料染黄的腐竹、死鸡做成的扒鸡……，随着一期期触目惊心的节目的播出，《每周质量报告》迅速走红。但是，仅仅一年之后，《每周质量报告》就第一次变脸，开始大规模收缩食品行业的负面报道，转而对一些企业的“正常”行为进行宣传，对此，展江先生曾专门撰文批评。其后，《每周质量报告》又曾经有过一段回归。先后报道了“红心”鸭蛋、毒粉丝等节目，但持续时间不长，该栏目就彻底告别了“揭黑”。与此同时，该栏目的收视率和影响力也在迅速下降，在今年央视新闻频道改版过程中，险些被取消。
　　《每周质量报告》的前后两次转型，有来自两方面的原因：一是该栏目长期采用的偷拍技术，在法律上是有争议的；二是该节目长期报道食品行业的不法行为，受到来自政府方面的巨大压力。在《每周质量报告》不得不只能做企业的正面信息的情况下，该节目立即具有了相当高的“寻租价值”。因为它介绍某企业质量过硬，其实就是一个不折不扣的广告。在这种情况下，一个理性的媒体人，会自动将这种寻租机会兑现为现金。正是这个原因，我们说，是某些不正确的新闻宣传管理观念和做法，导致《每周质量报告》在“三鹿事件”中蒙羞。
　　当然，从企业的角度讲，利用媒体进行宣传，是一种相当不错的选择，遇到麻烦的时候，收买媒体也是“便宜”的公关策略，这在全世界都是一样的。但问题是，中国的媒体具有高度的稀缺性和垄断性。在这种情况下，收买媒体的成本就变得非常“便宜”。只要拿出300万，就可以封锁网上对企业的负面信息，对于大企业来说，这个价格真是不高。
　　有人一定会问，媒体除了利益以外，难道就没有职业道德吗？面对收买，他们就不能拒绝吗？这个问题提得好，但是，问题的关键在于，媒体的责任感和职业道德，不是从天上掉下来的，只有媒体市场成为一个充分竞争的市场，媒体行业才能培育出真正负责任的媒体。因为在充分竞争的环境中，媒体会通过竞争选择自己的生存策略。在这种情况下，当然会有媒体愿意被企业收买，甚至主动寻找买家，但这样的媒体一定不会成长为行业的领先者。而有志于成为行业领先者的媒体，面对收买一定会选择拒绝。因为他们知道，媒体本身的公信力，是最值钱的，而一旦被企业收买，早早晚晚这种行为都是会被曝光的。像百度和《每周质量报告》在“三鹿事件”中的行为，在一个充分开放的新闻市场中，一定会面临司法调查，如果证明他们的确和企业之间有对价关系，他们将有可能面临刑事起诉。而这样的官司一旦败诉，这些媒体也就自然失去了在市场上生存的可能。○

　　来源：青年记者２００８年１０月上