摘要：

　　主持人：赵  金
　　嘉  宾：范以锦：暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师
　　　　　　王建珂：山东师范大学新闻系教授

　　8月上旬，竞争激烈的北京报业市场波澜再起，北京晚报和新京报在报纸上进行了一场论战，论战围绕的主题是谁的公信力高，谁的发行量大，谁是北京报业市场老大。究竟孰是孰非，我们不去判断论证，值得探讨的问题是，报社该怎样自我宣传？同城竞争，能否实现互相尊重、和谐发展？

　　过于“直白”的宣传是兵家大忌
　　赵金：范院长：您好！
　　8月5日，北京晚报在二版发表长篇文章《北京传媒公信力调查》，宣称“北京晚报在读者覆盖率和性别覆盖率的调查中位列第一，其绝对公信力也高居前列”。8月6日，新京报在四版刊登文章《647份样本如何调查出北京媒体公信力？》，点名批评北京晚报所做的《北京传媒公信力调查》缺乏权威性和科学性。北京晚报随即又发文《数据与事实是揭露谎言的利器》，指责新京报不具备社会调查的常识，长期夸大发行量，缺乏公信力。
　　互为对手的报社在自己的报纸上展开论战，之前在一些地方也出现过，您怎么看待这种现象？
　　范以锦：这种论战方式并不新鲜。早些年，在报业高速发展的成长期，广州等地就曾发生过。当时，南方日报、羊城晚报、广州日报有广州报业“大三国”之称，三大报业各自的系列报南方都市报、新快报、信息时报则称为“小三国”。由于南方日报是省委机关报，一直扮演“老大风范”的角色，一般不会在报上与同行论战。然而，另5家却在报上打“口水战”，尤以羊城晚报、广州日报、南方都市报为甚。广东省委宣传部为此还专门召集几家报业集团的负责人进行协调，后来还出台了相关规定：对恶意贬损兄弟新闻单位的报社要予以公开见报批评，尤其是带头挑起事端者。后来，“打架”现象渐少，几家报业集团及其负责人之间也比较和谐了。这不只是“规定”在起作用，还由于广东地处改革开放的前沿，新闻人对新闻规律、市场规律的领悟快一点、深刻一点。市场经济的规律告诉了广东的新闻界：自吹自擂，其实是自欺欺人；靠贬损他人，无法赢得市场，无法赢得读者和广告客户的尊重。因此，这些年来大家都比较理智了。
　　当年广州等地的报业打“口水战”，是在报业正处在高速发展的态势下发生的，是为了尽快扩大市场份额，也就是为“增量”而战。值得我们探究的是，这次北京发生的“口水战”却是上半年尤其是第一季度，报业很不景气的背景下发生的。这不能不使人感到，这是为守住市场、为守住“存量”而战。
　　赵金： 在传媒业日益市场化的今天，媒体对自身的宣传越来越重视，有的甚至把这看作是塑造自身品牌的一个重要途径。大家都知道，发行量、读者覆盖率、公信力，这些都是构成媒体的品牌形象和竞争力的重要因素，直接影响到媒体的经营。但是，这种自我宣传，究竟会对读者和广告客户产生多大的影响呢？
　　范以锦：从报业经营的角度来看，强调自己的覆盖率、影响力，其直接动机和目的无非是想获得广告客户的认同，以得到更多的广告投放。但从报业多年的实践来看，影响力是营销出来的，而不是吹出来的。广告客户投放广告决非像早些年那样可被人忽悠。有过这样一个故事：某报社对广告客户说他们的发行量最大，不信带你到报摊上看看。一看，最好销售的果然是他们的报纸。另一家报社也如法炮制，广告客户一看，这家报纸亦最好卖。广告客户起初有点犯糊涂了，后经细细分析发现，两家报社走的路径不同，一家专走老城区，另一家专走新城区。老城区老读者多，对某报情有独钟；而新城区多为新一代居民，在20多岁至40多岁之间。由于后一种正是广告客户要争取的主流读者，因此广告客户在平衡广告投放时，会往这家报社多投一些。另一家报社知道这一情况之后，找到了自己的不足，加强了在新城区发行的力度。此事说明，现在广告客户越来越精明，花钱越来越看重回报。他们自己有市场营销部门，他们不仅不会盲目相信报社自行公布的材料，而且对某些调查公司公布的数据也会打一个问号。他们扎实的功夫，并非我们坐在编辑部里可以想象出来的。
　　我们的报业经营者对自身的状况是了解的，毫无疑问，对自身拥有的发行量都有一个准确的数字统计，对自身在行业中的口碑和读者中的公信力也清楚。出于推销自己以唤起读者和广告商关注的目的，报纸利用媒体排行榜进行宣传也可以理解。不过，我们要明确的是，现今的“排行榜”鱼龙混杂，是否完全真实反映报纸的现状，无论读者还是广告客户都会打个问号。广告客户投放广告后都会对广告效果进行监测，对各报的市场表现完全心中有数。因此，那些并非真正权威的第三方监测机构，一旦把并不科学公正的研究结果和数据通过传媒来传播，势必引发同行的质疑，还有可能造成弄巧成拙的被动局面。对于排行的炒作除了引起知情者的讪笑和同行的不快之外，往往无甚效果。另外，用自己的媒体自说自话，往自己脸上贴金，从传播的效果来看，引发的是受众和客户的反感，而不是认同。新闻人应该清楚，过于“直白”的宣传是兵家大忌。
　　其实，一家报社能否吸纳更多广告的关键在于持续的“影响力”。影响力包括：社会影响力和市场有效影响力。社会影响力，就是它的美誉度，是读者对它的持续忠诚度。社会影响力是报纸吸纳广告的基础，也是最重要的条件。没有社会影响力，报纸鲜有人知道，或者曾有过影响力但呈现下降的趋势，广告客户怎会认同？市场有效影响力则包括三个方面：总发行量、精准发行量（即广告客户认同的读者）和广告客户投放广告后测定的有效回报率。没有一定发行量就不可能有社会影响力，但也不是发行量越多影响力就越大，还要看你影响到的人群结构如何。从广告经营的角度看，就是要影响到广告客户认准的目标读者。比如，如果中产阶级不看你的报纸，你的广告效果就会很有限。因为这一阶层的人比较年轻、比较有钱，他们要买车、买房及相关的配套设备，有较强的消费能力和消费需求。
　　因此，我们要紧紧抓住营造社会影响力和市场有效影响力来做好营销工作。这种营销不是简单的销售，它包括采编、印刷、发行、广告、售后服务等各个环节。营销到位了，影响力也就出来了。

　　论战折射出报纸经营者的“品牌焦虑”
　　赵金： 有人说，在报业竞争激烈的大环境下，媒体，尤其是同城媒体之间的竞争不可避免，这种针锋相对的论战也不可避免。同城媒体真的不可能实现和谐发展吗？
　　范以锦：报纸之间打架，在现代报业发展史上并不少见，但这种打架对报业来说有害无益。19世纪末美国“黄色小报”论战史和民国初年的党报攻讦史已经证明，打嘴仗不仅不能带来报业的繁荣，反而降低了报业的信誉度。作为一个行业的成员，互相之间有竞争，这是正常的。但我们不能忘记行业的总体信誉，是我们生存和发展的根基。必须共同维护这种信誉，才能达到双赢，实现共同发展。无论学界、业界，还是广大受众也期待报业观点的交锋，但却不愿看到情绪化的攻击。这种攻击一旦成为常态，带来的决不是个别媒体的衰退，而是整个行业的崩溃。
　　从客观上来看，论争又会让我们反思一些问题。目前在报业竞争越来越激烈的态势下，又面对新媒体强有力的挑战，报业之间的“口水战”正是行业重压下显示出来的一种浮躁，在各方压力下，有的报纸在对市场份额的抢夺中一时失了风度也就不奇怪了。但浮躁之后，我们要思考在新媒体这个共同的强大对手面前，传统报业应有的营销策略：与其相互拆台，不如共同研究对策，联手将报业做强做大。在同城的媒体对手面前，报纸应该善于寻找自己的不足，下决心抓好内容创新，打造良好的新闻品质。以良好的品牌形象赢得媒体公信力和行业口碑，从而也赢得影响力。
　　笔者不赞同北京报业此次的论战方式，但对他们强烈的品牌意识却是认同的。现在业内人士普遍明白，报纸要在激烈的市场竞争中脱颖而出，通过品牌塑造、品牌经营和品牌延伸是唯一可行的办法。然而，反思一下，我们又会看到，报纸营销普遍存在着“品牌焦虑”，原因无非有二：一是目标读者群严重重叠。以北京为例，北京七大日报都是以城市主流居民为目标读者群，都在争夺所谓的“高学历、高收入、高消费”等中青年市民、白领等人群。报纸是具有排他性的消费品，一个人面临着七份报纸的选择，各报的竞争压力可想而知。二是广告客户严重重叠。广告客户围绕读者而动，由于读者的重叠，广告客户势必也要重叠，这是媒体的“二重市场”特质所决定的。在双重重叠形势下，报业的读者市场和广告市场都存在着激烈竞争，陷入“同质化”泥沼的报纸难免给读者品牌模糊的观感，“品牌焦虑”成了报纸经营者每天都要面对的问题。

　　和经济危机相比，报纸的公信力危机才是致命的威胁
　　赵金：今年报纸的发行季节已经到来，发行大战中，通过宣传自身期待读者的认同是一种很常见的做法。您对此有何建议？
　　范以锦：各报之间应“和为贵”。在新媒体的强大压力下，日报在营销中唯有开展异质化竞争和强化公信力才是自救之道。近年来网络强势崛起，新媒体分流了报纸的大量广告客户，这给日报带来了极大压力，业内也一直存在着“报纸是夕阳产业”的论调，而不合时宜的经济危机被认为是压在骆驼身上的最后一根稻草。数据显示，2009年美国报业遭到重创，已有100多家报纸倒闭，裁员人数达到1万多人，第一季度报纸广告销售同比下滑了30%，在美国前25家大报中，有23家订阅量下滑了7%～20%。美国报业的“多米诺骨牌效应”表现强烈刺激着国内报业经营者的神经，报纸又要面对来自新媒体的步步紧逼，双重压力逼迫下，同城媒体的竞争日趋惨烈。危机关头，“竞争的姿态”是否已经不再重要？事实上，国内纸媒的好日子远未到结束的时候，危机中存在着机遇，报纸完全可以通过营销报纸的品质将品牌做大，将危机从容化解。
　　在营销影响力方面，有两个方面是需要下足工夫的。一方面，要维护好报纸的公信力。公信力是一家报纸生死存亡的基础，也是报纸外在形象和内在品质的支撑点。本来新闻业作为一个备受尊敬和期待的行业，是有其深厚的公信力基础的，但如果我们的从业人员不去强化它，反而去损害它，久而久之就会失去公信力。比如，我们的报纸常以权威媒体自居，然而在公开性和透明度方面却略逊于网络，如果我们在面临这种挑战的形势下，自己又在互相打架、贬损，其公信力更会遭到质疑。与经济危机给我们带来的困境相比，报纸的公信力危机才是致命的危机。另一方面，要通过发表高品质的新闻和负责任的言论来强化报纸的品质，与新兴媒体竞争。由于网络媒体没有新闻采编权，报纸拥有远比新媒体宽敞的新闻操作空间，新媒体和报纸在新闻品质上的竞争暂时不在一个层面上，报纸还有很大的提升空间。
　　除此之外，一个健康的媒体市场也是个百家争鸣的言论市场，在“和谐社会”的共识下，不同媒体各具特色的办报方针也有利于将市场细分，各家报纸之间有竞争，也是异质化的求同存异的良性发展。

　　过度自我宣传会影响报纸的公信力
　　赵金：王教授：您好！您是一名报业前辈，在新疆日报工作多年，后来又从事高校新闻教育工作，退休后，依然很关注业界情况。您怎么看待现在媒体的自我宣传现象？
　　王建珂：报纸进入市场以来，一些报纸，特别是市场化程度高的都市报，利用自己掌握的版面过度宣传自己的现象，相当普遍。除了前面说的宣传自己发行量最大（事实证明不少报纸公布的发行量都有水分）以外，还有其他许多表现。如：大张旗鼓宣传和庆祝自己得了某项排名或荣誉，甚至把过去的排名当成目前的排名，不断加以宣扬；高规格大肆报道以自我宣传为主要目的的“策划新闻”，并夸大“策划新闻”的事实；一件事情，经多家报纸报道取得效果后，大家纷纷争功，都说成是自己的报道引起重视，才使问题得到解决；“凡是对手反对的，我就要拥护”，拼命争个是非高低，甚至在版面上互相攻讦，贬低对方，宣扬自己等等。
　　过去相当长一个时期，强调报纸不宜宣传自己。而进入市场的报纸，是一种特殊商品，也要有“品牌意识”，也要有公关活动，因此适当宣传自己，是无可厚非的。但是，上述过度自我宣传的做法，实际上是一种因报纸激烈竞争引发的焦虑症。它从报社的私利出发，违背新闻规律，不符合报业有序竞争的游戏规则；对报纸本身，过度焦虑、浮躁、炒作、煽情，不仅无助于品牌的塑造，反而会影响自身的公信力。

　　报纸是报社自己的吗
　　赵金：如今，“品牌为王”的思想已经深入社会各个行业，传媒业也不例外。打造品牌媒体成为一件大事。塑造品牌离不开自我宣传，而媒体在宣传上有先天的优势：话语权掌握在自己的手里。但也由此引发出一些问题。比如媒体适不适合在报纸上对自己进行宣传？如果有，有没有宣传的底线？
　　王建珂：报纸过度自我宣传，有悖报纸性质。报纸是什么？一般的说法，是社会的舆论工具，我们的报纸则是党和人民的喉舌。西方学界称报纸为“社会公器”，我们不提倡用“公器”这个说法，但如果理解为它是通过真实客观公正报道新闻为社会公众服务的，则并无不可。
　　我曾提出过一个问题：报纸是报社的吗？这个问题看起来似乎有些可笑，报纸当然是报社的啦——报社负责采写、编辑、出版、发行，报社要组织广告，搞好经营管理；报纸的发行情况、经济效益与报社人员的利益密切相关，所以报纸好像是报社的。但是，面向社会公开发行的报纸，就其功能和本质说，是属于社会的。报纸只是人民或公众的代言者，任何时候都要把社会公益摆在第一位。报纸并不是报社的宣传工具，不能想怎样宣传自己，就怎样宣传自己。报社人员在编发新闻时，不可避免地要渗入自己的意图，但最终不能违背报纸固有的规律。当年张季鸾在《大公报》提出的“不党、不卖、不私、不盲”的“四不”原则，体现了他对报纸性质的理解，今天仍有可借鉴之处。
　　报纸同其他社会组织不同，其他社会组织是借助媒体宣传自己，而报纸则握有话语权，是利用自己掌握的版面宣传自己。这当中一个不可回避的问题，就是信道和信源重合，在自我宣传的新闻中，报纸既是新闻的当事者，又是事件的报道者，传播过程中缺少“把关人”，弄不好就可能“王婆卖瓜，自卖自夸”，导致其报道的客观性受到损害。一些报纸利用握有话语权这一有利条件大肆宣传自己，而最后收到的结果，却是影响了自己的公信力。有些报纸往往在这方面是“灯下黑”，自以为大量夸张的自我宣传，会提高报纸的美誉度，以为自我宣传的调门越高越好，这是走入了一个误区。

　　报纸涉及自身形象宣传的活动，应以服务社会公益为第一目标，把树立报纸形象放在第二位
　　赵金：那么，怎样恰当地进行自我宣传，才有助于塑造报纸品牌？您能否举例说明？
　　王建珂：首先，这种宣传必须真实客观，不拔高、不夸大。读者在这方面是十分敏感的，你有丝毫不真实，都会引起他们对报纸的质疑甚至反感。其次，自我宣传的数量和规格宜从严掌握。南方都市报的版面上很少见到宣传报纸本身的内容，连两度获得全国都市报晚报综合竞争力第一名，都未见怎么报道，但该报以其新锐的风格在读者中赢得较好的口碑。再次，报道报纸直接参与策划的活动，需坚持以服务社会公益为第一目标，把树立报纸形象放在第二位，并且报道的规模和规格不能背离事实本身的新闻价值。这样，才可能获得“一举两得”的效果，否则会适得其反。前几年齐鲁晚报参与策划并报道的“民工招聘会”，反响很好，直到今天，人们仍有印象，就是一个很好的例证。
　　报纸的品牌最终靠其内在的质量支撑，而广大读者是报纸质量的鉴定者。一张有公信力的、受读者欢迎的报纸，必须按照新闻规律办事，以高度的责任感和职业的良知，维护人民的利益，反映人民的意愿和呼声，用一个个精彩的版面、一篇篇真实、客观的报道和公正的评论，满足人民对信息和认知的需求，肩负起引导舆论、监视环境的重任。桃李不言，下自成蹊。打造品牌媒体，练好内功才是最重要的。
　　赵金：谢谢两位前辈！○

　　链  接
　　历史上的中国报业笔战
　　《中国日报》与《岭南报》的笔战
　　《中国日报》是兴中会1900年1月5日在香港创办的第一份机关报， 1902年《中国日报》与保皇派的《岭南报》展开了第一次笔战交锋。
　　《民报》与《新民丛报》的论战
　　20世纪初，资产阶级革命派与改良派之间发生了持续的论战，其中革命派的《民报》与改良派的《新民丛报》围绕着要不要进行革命、平均地权等问题，进行了旷日持久的争论。双方作者包括陈天华、汪精卫、胡汉民和康有为、梁启超等名人。
　　1906年7月，《新民丛报》求和，《民报》不允，《新民丛报》勉强支持到1907年11月停刊，以彻底失败而告终。
　　辛亥革命前夕革命派报刊与保皇派报刊的两次大论战
　　第一次大论战发生在同盟会成立前，主战场在美洲。保皇派的主要报刊有1899年5月创刊于新加坡的《天南新报》，1900年4月创刊于檀香山的《新中国报》（梁启超任主笔）。革命派的主要报刊有《檀山新报》、《大同日报》、《中西日报》等。
　　第二次大论战发生在同盟会成立后，主战场在南洋的新加坡。对垒的报刊，一方是革命派的《中兴日报》，另一方是保皇派的《南洋总汇报》。
　　这一场持续了三四年之久的大论战，其规模之大、问题之多、时间之长都是前所未有的，写下了中国报刊史上光辉灿烂的一页。经过这次论战，保皇派气势锐减，保皇党之登报退会者相继不绝。
　　“革命文学”论战与报刊的新旧之争
　　1928年爆发的“革命文学”论战,既是不同文学观念的交锋,也是新旧报刊对话语权的争夺。
　　《新华日报》与《大公报》的三次论战
　　20世纪40年代，《新华日报》与《大公报》在5年的时间里进行了3次论战，论战时间持久、内容精彩、阵容强大。第一次针锋相对的交锋发生在1941年5月，争论点是中国共产党的军队是否在抗战中做到了积极应战。第二次论战围绕战争与和平、独裁与民主展开。第三次发生在1946年蒋介石撕毁“停战协定”后，周恩来指挥并参与了这场论战。

　　(本刊综合整理)
　　来源：青年记者２００９年９月上