摘要：

　　主持人：赵  金
　　嘉  宾：庄永志  中央电视台新闻中心策划部制片人
　　　　　　薛宝海  著名电视策划人、知名传媒观察家
　　　　　　赵  瑞  山东电视台总编室制片人
　　　　　　谭  天  暨南大学新闻与传播学院广播电视系主任、教授

　　主持人的话：电视节目创新，是个老话题，无论是从业者还是观众，管理者还是学者，都对中国电视节目，尤其是当红类型的栏目复制快，原创栏目少感到忧虑。前段时间，以《非诚勿扰》、《为爱向前冲》等相亲类节目领衔的国内荧屏，竟掀起满屏尽是“相亲热”的收视盛况，一档档内容同质、形式相近的电视节目，竟然同时段在数家电视台如火如荼地热播，有人戏称为电视界一道“独具中国特色”的“撞衫景观”。
　　反观近年在全国走红的那些电视节目，几乎都少有原创，全为“拿来”后稍作本土化改造，便向广大观众“隆重”推出了。中国电视节目创新为何这么难？请看嘉宾观点。

　　电视新闻：先别奢谈创新
　　庄永志

　　最近有两组数字，吓得我绝不敢再提“新闻创新”。
　　一组数字是专门搞研究的同事以《2009～2010国际电视节目发展趋势报告》的形式提供的，报告说从去年到现在，全世界的电视观众大概看到1600多个新节目，比前一年多，这些新节目绝大多数都可以视作娱乐节目，其中没有像样的新闻和谈话节目。
　　另一组数字是我自己统计的，我集中看了随机选取的最近4个月内播出的有关矿难、抗洪、世博会的336条电视新闻，按满分100评价，有229条不到60分。
　　面对这229条不及格的新闻，哪还敢奢谈什么“iReport”、“Call-in”或者“精确新闻”、“公共（公民）新闻”、“发展新闻”？任何有关形式、方法、机制、理念创新的言论，都像梦呓。
　　电视新闻面对的首先不是创新，而是回归新闻的基本要素。
　　这两百多条新闻，“五个W”不全，“五毒俱全”——听觉上、视觉上、逻辑上，让人身心饱受煎熬。
　　听觉上，有的记者嗓音尖细、口音浓重，腔调或像背诵文件、或是高声嚷嚷，口头禅多多：“我身后就是……”、“顺着我的手指看……”、“与此同时”，可看到的是什么呢？
　　——环境，有的过于安静，明明是展馆，偏偏要把游客挡在门外；明明是在建的工地，却空无一人；明明是会场，却只有桌椅，或者所有与会者假装对记者视而不见；有的环境过于中性，报道“年轻人买房”，一个居室内的镜头都没有，报道“停车场高收费缓解交通压力”，一个停车场也没进去，记者只在北京或东京的大街上溜达，甚至坐在电脑前侃侃而谈；更让人难受的是制造伪现场，记者仿佛三流歌舞片导演，让一群穿红着绿的居民或在公园、或在广场，一边扭秧歌一边畅谈幸福生活！
　　——个人形象上，过胖过瘦不说了、着装童稚化装嫩也不说了，甚至穿部队或公安制服、浓妆艳抹也不说了；挥舞文件当道具不提、模仿车模报道车展也不提，关键是:哪怕不及格，记者的形象也不该是蹩脚演员、失意文人，当然也不是离了稿子就语无伦次的播音员。记者的最低和最高的要求都是：拿到准确的信息，清晰地表达出来！
　　除了耳朵、眼睛受苦，隐藏其间的报道模式也让人遭罪：
　　——傻问：问旱区的孩子：有人给你们送水高不高兴？问田头的农民：农技站的服务对你有没有帮助？问救灾的士兵：救灾辛苦吗？
　　——滥用形容词：“布满乱石的山岗”、“令人头晕目眩”、“气喘吁吁”、“体力不支”、“一刻都不敢停歇”、“马不停蹄”、“长途跋涉”，一条不长的新闻，说是什么呢？记者体验往旱区送水。
　　——无视核心当事人：报道“给三孤人员发放养老金”，看不到具体帮助谁解决了什么问题，只见孤老、孤儿、孤残人员排队领钱、挨个道谢，仿佛感恩工具。
　　——忽略核心信息：安监局高官下矿井，只想突出“领导深入一线”，看不出他下井后发现了什么、采取了什么措施；地震灾区银行网点恢复营业，不重点回答“存折或银行卡被掩埋的储户怎么存钱取钱”，只想表扬“金融战线职工心系灾区”。
　　坏就坏在这只想宣传点儿什么，结果理念先行、事实不多，甚至牵强附会。
　　一说灾难，先喊口号“一方有难八方支援”，至于“谁、缺什么、缺多少、谁捐的、捐了多少、发给谁了”，大而化之；
　　一说重大活动，一定是“平稳有序、节约办事”，结果：公交人员端坐电脑前，就是世博公交平稳运行的象征；奥运会用的办公家具从北京运到上海继续用，只要体现节约精神就表扬，至于运费多少、买一套多少钱？免谈。
　　为了阐释科学抗旱，不惜把旱前就使用的工具、就采用的育秧法，都说成是抗旱的新发明！
　　这种欺骗观众的新闻怎么造出来的？简单说，记者职业倦怠、媒体考评虚置、学校教育委顿，再往大处说，病根就是展江教授的说法“双重封建化”：一方面管得太死，一方面有记者借红包新闻、红头文件新闻牟利。
　　还是回到开头那组数字，新闻节目的花活本来不多，信息向真实的拓展、表达向实话的回归，都是创新；幸亏，一年来，《24小时》对新闻价值的常人敏感、对新闻内核的常识表达，《壹周立波秀》对公众心态的拿捏、对假大空信息的调侃，让人耳目暂得一份清净。

　　改革机制才是创新的原动力
　　薛宝海 

　　最近一两年，我参加了由中央电视台和中国传媒大学组织的多次培训班，都是围绕节目创新与改革的，而我讲授的主要是真人秀节目，这也是国际上很流行但在国内还没有大规模兴起的节目。应该说这几年我听到最多的问题就是中国电视节目为何难以创新？为何都是互相抄袭？对于这个问题，不能草率给出答案，因为在国外，电视节目也绝大多数是互相学习借鉴，只不过他们都给版权费。至于创新，那可是一件很花成本的事情，哪有那么容易。
　　首先，我从来不认为跟风、克隆是什么坏事，总比因循守旧强得多——为何中央电视台的收视率江河日下，甚至被湖南卫视超过，主要原因就是一不会跟风克隆，二不舍得花力气创新，那落后就是迟早的事情。最近我在梅地亚给央视上培训课，开篇就讲：“央视的节目近年来发展得很快，然而别人发展得更快！这就是央视落后的主要原因！”
　　出现一种新的电视形态，大家马上跟风学习，无论是选秀、记歌词，还是相亲节目，这只会让这种形态的节目快速发展，有竞争才会有进步。任何行业的最初发展，都是从模仿开始。其实对观众来说，从来没觉得一种新样态节目多了有什么不好，挑着看呗，总会有合口味的。
　　其次，很多电视人眼里的创新，指的是类似于西方那些琳琅满目的新样态节目，比如《成交不成交》，24个美女开箱子赢取一百万美元的游戏等，抛开巨额的开发成本不算（欧美的新节目开发是个极其复杂的过程，要多方论证，反复试验，费用投入高昂），创新之后能否得到中国观众喜欢才是最重要的事情，东西方文化差异巨大，法律也不一样（比如中国不允许出现大奖节目），使得国内很多敢于创新的电视台付出了沉重代价，还不如简单抄袭。
　　我认识的一些年轻电视节目编导，常挂在嘴边的一句话就是：“怎么能让节目看起来有新意呢？”我总是反问：“新奇样态的节目，就是观众最喜欢的吗？”
　　因此，很多时候，“节目创新难”是很多电视人自创的伪命题，观众并没觉得有啥问题，是电视人自己着急。
　　观众们反映最多的却是：不真实不真诚，瞎胡闹，内容不吸引人。这才是最要命的，而这些跟节目创新毫无关系。
　　《幸运52》是中国电视的一次重大创新，我是早期参与者之一，然而与其说是节目创新，不如说是体制创新，因为那个节目最初是购买的英国节目版权，可是后来做了大量改动，就是为了适应中国观众需求，能做出这些决定的最主要原因就是中央电视台的主管领导基本不管这个节目——不给一分钱，也不关心成长，就是制片公司跟编导组商量着办。中国的事情有时就是奇妙，领导越是重视的节目，品质和收视率下滑得越快，比如《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》和《艺术人生》，因为政治宣传替代了艺术规律。可那些领导不重视的节目，反倒茁壮成长，比如《七天乐》、《星光大道》，当然，《幸运52》也是幸运者之一，记得11年前，《幸运52》连后期机房都没有，当时我是前期策划，而负责后期的责编刘力告诉我，他经常偷偷溜进《生活》的机房，用他们的机器来编片。
　　该不该创新？这是个很纠结的问题。其实，比这个更重要的是，你是否找到了自己的生长空间，是否量体裁衣。对于省市台来说，资金有限，现有体制又是只有尽快出政绩局台领导才满意，那么与其冒着风险花大价钱创新，不如看别人做啥成功，马上跟进，这就是中国电视界现有的最大的潜规则。
　　能怪电视人不思进取吗？行政主导下的中国电视体制不这样又能咋样？为何凤凰卫视总创新？还不是因为那是一个公司，要创收，要创品牌，自然有一个长期发展战略。
　　中国电视界，这几年总提电视体制改革，包括制播分离，然而电视节目如果不能真正参与市场竞争，就不会有大的发展。这几年看起来很热闹，这个合并，那个股份制公司，还要上市，还有承包频道，可是核心的问题始终没有解决，比如民间资本能否真正经营一个频道——不是承包，而是拥有所有权。并且在节目内容上，能否自由控制，不再让宣传部门审查。也就是说，申请了经营牌照后，只要不违法，就可以一直经营下去？
　　有了这个保障，再来谈电视节目创新吧，恐怕那时候最着急的就是各个电视公司的董事会了，就会像现在的台湾电视界一样，每天都在推陈出新，总想着吸引观众。30多年前，姜昆有个相声，讽刺售货员态度不好，还有食品质量不好（饼干很硬），可如今怎么罕见这种问题了？还不是改革了经济体制，可见，只有从根子上对电视节目体制进行改革，才不会出现“中国电视节目创新怎么这么难”这种问题。

　　省级卫视的创新困境
　　赵  瑞

　　罗兰·巴特说“电视已成为我们这个时代的‘神话’”，电视工作者作为创造神话的人，怎样续演神话无疑是工作的重中之重。综观几年来国内电视节目，一波波的电视风潮可谓“各领风骚三两天”，真人秀风起云涌、婚恋交友热闹非凡，但是最后都逃不脱明日黄花的命运，于是电视人吃着碗里的想着锅里的，绞尽脑汁不停地创新、创新。电视就像高速列车，在创新的路上一路狂奔，不由分说地奔向下一个目标，可是最近的站台还有多远，何时才能进站？笔者在经过十几年的电视实践后，结合省级卫视的创新变革，梳理一下目前电视节目创新的难点。
　　难点一：宏观上，三网合一背景下的内容创新难度增大，创新的风向标有些模糊不清。电视节目技术创新必定跟随内容创新，不少人曾经对我抱怨：你们怎么又播××了，不爱看！但三网融合后这一状况将会发生巨大变化：观众可以通过电视机随意点播自己喜欢的节目，也可以上网、打电话、传送视频资料，电视能提供符合个人需求的多种数字化娱乐，它将带来全新的娱乐体验，让被动接受的观众变成主动的参与者，“我的节目我来看”甚至“我的节目我来做”时代即将到来。这对电视工作者来说无疑是巨大的挑战，一方面要研究IPTV（即利用IP技术以电视机和机顶盒为终端开展的多媒体业务）的传播特点，一方面又要精耕细作小心求证目标受众的需求，可是IPTV受众与当下电视观众的收视心理收视习惯有什么差异？据市场研究机构IPSOS的5月调查数据，80%的受访者经常用电脑看视频，其中38%的人以观看网络视频为主，只有17%的人基本上以看电视为主。万人空巷争睹一档节目的时代一去不复返了，点播视频作为新的课题还有待于深入研究，IPTV作为一个鲜被实践的新兴事物，大多电视制作人只是有一个模糊的认知，如何有的放矢地进行创新？难度超大。号不准脉又如何下良方？
　　难点二：政策上，节目评价体系、观众口味与媒体职业操守的矛盾使电视人左右为难，创作既有收视率又有社会效益的电视节目难上加难。现在大多数电视台的节目的评价体系以收视率为标尺，以广告创收为马首，收视率和市场份额成为节目的生命线，成为广告投放的主要依据，在央视巨大阴影下存活的各个省级卫视，为迎合观众口味追求高收视率，常常剑走偏锋，以致出现《非诚勿扰》的“马诺现象”，《百科全说》的“张悟本风波”，引起社会震动，遭到许多指责。但对这样的结果某些编导竟振振有词：“我们制造了娱乐时代的娱乐谈资！无论好坏，我们吸引了眼球！”在受众一方，最近的央视CSM数据统计显示，2010年6月全国25测量仪城市省级卫视娱乐类节目收视排行中，江苏卫视《非诚勿扰》第一，收视率为3.63%，市场份额占到9.8%；湖南卫视《我们约会吧》紧随其后，列第二，但收视率为1.63%，市场份额还不到《非诚勿扰》的一半，为4.11%；浙江卫视《为爱向前冲》名列第四，收视率1.54%，市场份额4.09%。这些数字恰恰印证了波兹曼的理论：在以追求娱乐精神为主的电视文化里，政治、商业和精神意识都发生了“孩子气”的蜕化降级，成为幼稚和肤浅的弱智文化，成为娱乐，而娱乐改变社会，娱乐改变一切！娱乐成为电视表达方式的第一手段，这不禁让人慨叹：这个多元并存的时代，包容性超乎想像！电视人也因此迷惑：继续做公众良心文以载道，感到束缚手脚，很难创新；如果紧跟焦点人物（虽然凤姐、马诺已被批评，难保明天没有龙哥、牛姐出现），难免有悖社会价值观——如何在媒体良心和收视率、观众的欣赏口味中找出平衡，电视人的创新左右为难。
　　难点三：可以引进模仿的节目减少，抄袭雷同成风，自主创新节目难上加难。近来流行的新型节目大都是英美、日本、台湾等国家和地区一些节目的翻版，节目雷同互相模仿已为业内诟病，节目创新远远满足不了播出要求。最近，研究国外节目形态的业内人士发文说：“2007至2010年以来，美国和英国等主要频道的创新节目总量呈减少趋势，尤其以美国最为明显。从2008年～2009年开始，新节目总数便较上一年减少30%，真人秀节目减少41%。而2009年～2010年的英国主要频道也呈现类似趋势。”（摘自许晴等的《娱乐节目创新趋势思考》）国外新节目数量减少，这让以引进创意为依托的国内节目创新失去了后盾，缺少可以借鉴的范本，“借脑”创新、“拿来主义”因而成为无米之炊、无水之源。再说自主创新，除湖南、江苏外的各省级卫视，大多数电视台对节目研发的重要性认识不足，资金投入不足，甚至缺少专门职能部门，没有研发队伍缺少研发资金，何来创新节目？

　　有创新就有出路吗
　　谭  天 

　　近年来，中国电视呈现出一种十分热闹的景象，一方面电视节目不断地推陈出新，新的节目形态层出不穷；另一方面不少火爆一时的节目备受社会指责，或遭广电总局的禁播令，或遭主流媒体的痛批，从《第一次心动》到《非诚勿扰》，从电视选秀到电视相亲。
　　我们的电视节目创新到底怎么了？当我向新闻系的同学们提出这个问题的时候，他们几乎不假思索地回答：低俗化！导向有问题！我追问：为什么会导致低俗化？为什么会产生错误导向？同学们往往一脸茫然。问题的思考应该从它的逻辑起点开始。
　　电视媒体为什么热衷于节目创新呢？首先是为了电视收视市场竞争的需要，电视的收入依赖广告，广告创收取决于节目的收视率。那么，收视率是怎么来的呢？它是基于电视节目收视人口的一个统计学测量。众所周知，中国电视的受众群是相对低端的，低收入低学历，整体上来看文化素质和受教育程度不高。那么，电视节目要提高收视率就要取悦这部分观众，就要别出心裁想方设法来迎合他们。于是，策划者无所不用其极，甚至剑走偏锋，置媒体的社会责任于不顾，挑战伦理道德底线，挑战社会主流价值。
　　因此，从节目创新的逻辑起点来看，创新的出发点是商业利益的驱动，创新的目的是为了吸引眼球，是做注意力。
　　然而，在传统电视相对过剩的传播渠道（频道）中，内容变得相对匮乏，内容生产的成本日益增加，给电视媒体的运营带来很大的压力。
　　于是，电视人企图通过形式的创新突出重围，一时间大量国外优秀的电视节目形态被引进，连同它们所挟带来的西方文化及价值观。而由于我国电视研发水平低，投入不足，只好抄袭国外，但在移植过来之后又没加以很好的吸收改造，于是精华与糟粕一股脑儿搬到我们的荧屏上。如《超级女声》，把传统电视选秀的“秀”选手变为“秀”评委，由比歌手的表演变为比评委的点评，有些评委不惜以出位的言论来吸引观众的眼球，而一些电视台也乐于坐享收视率攀升之利。湖南卫视尝到的甜头启发了其他电视台，于是电视节目创新纷纷由“节目策划”转向“活动营销”和“话题营销”。
　　在当今由网络和手机所构成的新媒体生态中，拙劣的炒作和高超的营销混合形成强大的传播力，使电视节目在较短时间内迅速走红。“互联网不仅提供各种信息内容和媒介产品，而且融合各种传播方式，链接各种传播媒介。在这里面，意见领袖之间的互动、公众之间的互动，意见领袖与公众之间的互动，使得传播信息得到放大，传播能量得到倍增，而且是成几何级数的增加，从而产生传播的裂变，释放出巨大的传播能量，形成强大的传播力。”（谭天 郑爽：《新媒介生态下的电视传播模式——以〈百家讲坛〉为例》，《国际新闻界》2009年第7期）然而，水能载舟也能覆舟，互联网作为电视传播的加速器，既可以令电视节目一夜走红，也可以让它迅速衰败，节目创新遭遇“滑铁卢”！
　　当今电视人坚信不创新就没有出路！问题是有创新就有出路吗？创新的失败除电视台的自身因素之外，客观、公正、专业的评价体系缺失也是一个重要的原因。
　　前段时间，某导演拍了一部还算不错的专题片，某学术期刊为此组织了9篇批评文章，清一色的高度评价，清一色的表扬。至于吗？不就是一部指令性的宣教片嘛，它在中国纪录片史上能大书一笔吗？至于如此连篇累牍地吹捧它，据说该刊物得到了资助。江苏卫视的《非诚勿扰》异常火爆，于是也组织了一场学术研讨并在某学术刊物上发表了多篇评论文章，依然是一派表扬：好！好！好！就是好！几乎听不到批评的声音。然而，《非诚勿扰》挑战主流价值观的话题营销终于惹怒了广电总局和主流媒体，人民日报和新华社联手发文狠批。反观学术界，我们的电视批评哪里去了？这里的“批评”是一个中性词，应该是有褒有贬。然而，如今的电视批评已演变成电视表扬。
　　电视批评这软柿子好捏，连赵本山他老人家也来凑热闹，也搞一个研讨会，请来专家教授。有一位教授很客气地提了一点批评意见，结果激怒赵大爷，一顿怒斥让教授招架不住：您不是说要听批评意见吗？错！批评即表扬！这潜规则你还不懂？老人家花钱是买表扬的你还不懂？呜呼！电视批评变成了电视表扬。独立的批判精神何在？科学的评价体系何在？权威的学术期刊何在？
　　当今中国电视节目的创新可以说是“千军万马独木桥”，都在抢占收视市场的“红海”中血拼，为求新求变而不择手段，不惜以大胆出位的言论和内容来吸引眼球。国外优秀电视栏目的生命周期都比较长，因为节目研发的成本要比品牌维护的成本高得多。反观我国电视频繁推出新节目或全新改版，既守不住寂寞也找不到良方，往往把孩子和洗澡水一股脑儿泼出去。江苏广播电视总台的阚乃庆对此深有体会：“我们在以变求胜的急切与功利面前，还要有一份自信、坚守和包容，不能把‘变’作为解决所有难题的万能解药，要自信、自主、自觉，大气、大度、大方，以一种昂然与超然的姿态，为人民娱乐，为人民服务。”笔者认为宜把最后一句改为：为受众服务，向社会负责。唯其如此，才能回到电视节目创优的正道上来。○
　　来源：青年记者２０１０年８月上