摘要：　　主持人：黄馨茹　　嘉 宾：吴少敏 南方日报时政新闻部教育工作室副主任　　 张依盟 大众日报政教新闻采编中心记者　　 岑杰昌 羊

　　主持人：黄馨茹

　　嘉  宾：吴少敏  南方日报时政新闻部教育工作室副主任

　　             张依盟  大众日报政教新闻采编中心记者

　　             岑杰昌  羊城晚报新媒体部编辑

　　主持人的话：如今，在很多传统媒体内部，一些新媒体项目正在纷纷上马，从微博、微信公众号的开通运营，到一些独立工作室的成立，孵化中的新媒体项目形式多样，涉及了很多领域。

　　在传统媒体的体制内孵化新媒体项目，传统媒体多年来积累的资源可以为其新媒体项目提供支持，传统媒体对内容的严格要求和把关、一以贯之的规范和宗旨，都会在其新媒体项目中得以延续和体现。传统媒体人在体制内的转型经历了怎样的艰辛，又有哪些收获？请看本期茶座嘉宾的故事。

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升级新闻报道“主业”，探索教育垂直产品

吴少敏

　　教育是关乎千家万户的重点民生问题，也是媒体融合发展的热点垂直领域。近年来，南方日报发挥地方党报优势，深耕教育垂直领域，重点升级新闻报道“主业”和探索教育垂直产品，推动采编、技术和渠道深度融合。

　　生产优质内容，专注“大时政”教育报道。有人说，教育线是“四季歌”，容易跑，难出彩。教育记者就像靠天吃饭的农民一样，依照幼升小、小升初、中考和高考一个个“节气”的提示，春种秋收，四季更替。

　　的确，年年相似的报道节奏，有足够的理由令人倦怠，但跳出教育看教育，可以发现另一番景色。

　　近年来，南方日报坚持生产优质内容，专注“大时政”教育报道，实现了报道内容从线上动态消息升级到大视野、大制作的全媒体策划，改变了教育线的“四季歌”现象。

　　2015年6月和2017年5月，南方日报推出了“创新驱动 大学争先”“广东创新 大学支撑”两组全媒体报道，中山大学、华南理工大学和暨南大学等近20所广东高校积极参与，在两周时间内密集亮相、大秀“肌肉”和展示实力。

　　两组全媒体报道引起了国内高等教育界的广泛关注，原因是：

　　一是报道内容足够吸引“眼球”。广东率先在全国启动高水平大学和高水平理工科大学建设，以“双高”对接国家“双一流”大学建设，这是推动高等教育发展的重大举措，也是大学发展格局“洗牌”的关键过程。

　　二是报道价值足够重大，意义足够重要。报道用大时政视角观察“双高”大学建设，通过走访知名大学、采访书记校长，凝练总结创建“双高”大学、特色重点学科和服务广东创新驱动发展战略经验的方式，凸显了广东在率先进入经济发展新常态、大力实施创新驱动发展战略、推动经济社会转型升级的关键时期，集中力量建设一批高水平大学的重大意义。

　　坚持移动优先，生产“爆款”消息常态化。我们注重大视野、大策划和大制作的全媒体报道，不是放弃采写线上一般动态消息，而是将部分“产能”重点转移到新媒体。

　　随着读者接受方式、阅读习惯的变化，南方日报教育报道坚持“移动优先、先网后报”，特别是依托南方报业传媒集团重点打造的新媒体拳头产品“南方+”客户端和南方日报教育垂直微信公众号“上学了”，以最快速度推送最新消息，实现动态报道从以往的“隔日见报”升级到现在的“零时差传播”，涌现出一批“爆款”新媒体消息。

　　今年高考第一天，我们从广东省教育考试院第一时间获知了语文作文题目“中国关键词”，在南方日报官微、教育垂直公众号“上学了”和南方网、“南方+”客户端几乎实现零时差推送消息。随后，我们又第一时间抢到第二落点，专访广东高考语文阅卷组组长，以视频报道的方式，快速落地解读高考作文，回应公众关切的社会热点。数据显示，当天上述两条消息形成多轮传播高峰，点击量在“南方+”客户端达到了350万+和150万+，在南方日报官方微信公众号和教育垂直公众号“上学了”突破了10万+。

　　除了生产“爆款”新媒体消息，“南方+”客户端的权威新媒体平台“南方号”还向教育系统免费开放，提供内容发布、技术支撑和线下服务。

　　去年10月，“南方+”客户端的“南方号”上线，进一步发挥主流媒体的桥梁纽带作用和资源集聚优势，参与广东“互联网+政务”建设。截至今年9月中旬，“南方+”客户端突破“双两千”，客户端累计下载量突破2200万，“南方号”入驻机构超过2000家。

　　打造垂直产品，探索“传媒+教育”新模式。信息化是教育行业未来发展的增长点和推动力。在做教育优质新闻的同时，我们也积极应用跨界转型思维，探索教育深度垂直产品。

　　今年4月14日，南方报业传媒集团与广东省教育厅签署教育信息化合作协议，共建全省权威教育公共资源平台“粤教翔云”。南方报业推动报、网、端的采编、技术和渠道深度融合，打造全省学生、家长、学校以及教育工作者的教育资源供需对接平台，率先在全国探索“媒体+教育”的新服务模式。

　　根据规划，平台建设有两大功能：

　　一是政府提供教育公共服务。借鉴国内外各类先进的互联网在线教育产品及服务方式，教育部门提供基础性的教育公共服务保障，以信息化手段扩大优质教育资源的覆盖面，推动全省基础教育均衡优质发展。

　　二是吸引社会优质教育资源共建共享。平台将发挥南方报业的传播、开放和连接的媒体属性，吸引第三方教育资源供应商入驻，进一步集纳社会资源、丰富产品种类以及提供差异化的增值服务，构建开放式的互联网教育资源生态系统，实现社会优质教育资源互联互通、共建共享。

　　南方日报在教育垂直领域的实践说明，在媒体的新一轮深度融合、跨界转型中，教育垂直领域将有更多机遇、更大空间和更有作为。之后，我们将继续深耕教育垂直领域，升级新闻报道“主业”，探索教育垂直产品，实现自身的良性循环发展。

 

苔花如米小，也学牡丹开

张依盟

　　2017年1月19日，微信公众号“山东政事”创办的第24天，《权威|山东将选调1350名优秀高校毕业生，2月16日至20日报名！》成为第一篇阅读量过万的文章；经过半年多的发展，最近发布的《山东省委省政府：关于激励干部担当作为干事创业的意见（试行）》已是多篇10万+文章之一。“山东政事”由大众日报政教新闻采编中心承办，是为推进媒体深度融合，实现媒体转变转型而开发的一个新产品。但是，作为党报公众号，面对“互联网正加速重构媒体格局和舆论生态”以及多方面竞争，“山东政事”任重而道远。

　　2016年12月26日，这一天，是毛泽东诞辰纪念日，也是“山东政事”开办的日子。“山东政事”推出了第1期5篇文章，其中，《山东政事壹周刊：公考必看，戳这里！》《纪念|毛主席料事真如神哪，哎嘿嘿！》，获得较高的阅读量。此后，围绕“总书记讲话说了啥？省领导会上说了啥？哪些政策法规出台了？哪些人令人遗憾地出事了？”的内容定位，山东政事深耕时政新闻报道，立足用户需求，不断探索稿件的选用。

　　同质化是媒体微信公号面临的问题之一，优质内容是媒体的立身之本。这对脱胎于党报“母体”的“山东政事”来说，具有天然的优势。访谈调查发现，“权威信息”“专业”“一手材料”等等，是用户评价“山东政事”的高频词。但是，如果仅依靠“母体”的内容资源优势，传播的内容、视角和方式都会较为单一，容易形成忽视受众感受、不考虑传播效果的硬传播，给用户造成“枯燥、僵化、冗长”的刻板印象。

　　因此，首先，在遵循新闻传播规律和新媒体发展规律的基础上，“山东政事”尝试着打破刻板印象、实现接地气的话语体系转变。“引文”是“山东政事”的一大特色。无论领导会议，政策解读，还是人事任免，三言两语的精准提要，能使用户迅速抓住时政信息的精华，符合当前移动传播中快餐式、跳跃式、碎片化的浅阅读趋势。其次，“山东政事”注重时效性传播，紧跟时政热点，快速做出反应，抢占第一时间，实现即时采集、即时推送，迅速送达用户，在传播中抢得先机。“山东政事”为用户提供了一个便捷获取权威信息的平台。近期，公众号紧跟住房问题热点，及时传播政府的权威声音，推出的《山东省出台意见关于加快培育和发展住房租赁市场》受到社会广泛关注。

　　同时，我们也意识到公众号优质内容的传播，要取得良好的效果，需要重视互动性。新华社微信公众号推出《刚刚，沙特王储被废了》一文后，“刚刚体”引发关注，文后评论是亮点，使新华社微信公众号被推至大众眼前。过去，新华社一天推送六七条新闻“鲜有人问”，如今，这条短短的新闻在朋友圈接连被转发、讨论。新华社公众号“小编”颇具娱乐精神的 “后台回复”，反映了中央级媒体在新闻报道话语中积极融入互联网新媒体环境，寻求报道的新转变。这样俏皮地和用户进行互动，成为另一种“接地气”的时政新闻报道手段。

　　在这方面，“山东政事”也尝过“甜头”。今年7月10日，首届山东省青年技能形象大使推荐评选活动，主办方授权公众投票环节在“山东政事”微信公众号平台进行，三日内，《投票啦！快来票选首届山东省青年技能形象大使》一文共有91897人（次）参与互动，这对于一个创办半年多的公众号来说，是个“涨粉”的好机会。但与“网红”品牌相比，“山东政事”还存在差距。

　　一般来说，这类活动不可能演变为常态，并且，活动结束后，往往会有不少关注者“取消关注”，偶然性的“涨粉”并不可靠。因此，公众号运营者仍需提升回复用户的频率和回复质量，与“粉丝”建立良好的关系，努力做到“粉丝”不“脱粉”，主动转发、推荐、传播公众号文章。从“使用与满足”理论来看，以互动为方式，围绕受众需求来建设党报微信公众号，鼓励用户评论、咨询甚至上传新闻线索，是未来党报微信公众号的发展方向，也是“山东政事”的努力方向。

　　历史上，大众日报1939年创刊，三年后发行量达两万多份。在艰苦的革命年代，这个数字背后所要克服的困难是难以想象的，只能心存敬畏。如今，“山东政事”的用户数量早已突破两万，“苔花如米小，也学牡丹开”，与“母报”创刊时的条件相比，虽然公众号的创办无论在社会环境还是技术上都具备优势，却也经受着传媒变革的巨大考验。我们将会继续尝试并探索，形成“上接天线、下接地气”的运营模式，更好地服从服务于母报大众日报的影响力营造。
 

我所经历的转型

新媒体的那些事儿

岑杰昌

　　谈到体制内的转型，作为“当事人”的我认为，转型并没有外面看到的那么“激烈”。转型充满着未知和挑战，但也让人不断地在尝试中成长。

　　羊城晚报是华南地区最有影响力的纸媒之一，在传统媒体辉煌时期，羊城晚报拥有超过180万的读者。但随着全媒体时代的到来，我们也面临着读者流失的困境。羊城晚报社领导层通过缜密的研究，对羊城晚报重新定位，我们要做融媒体！

　　不少人会觉得，体制内做新媒体是“瞎忙乎”“搞不活”“没有竞争力”等等。刚进入新媒体板块时，我也曾经问过自己，传统媒体做新媒体的竞争力在哪里？当身边的自媒体如雨后春笋般出现时，传统媒体似乎还在寻觅突破口，而也是在此时，传统媒体人纷纷出走……

　　但我真切地感受到，传统媒体一直在悄悄地转变，而传统媒体正在寻觅的，是一个适合自身的突破口……我也逐渐意识到，传统媒体的竞争力不就是与生俱来的吗？没错，那就是内容！

　　每一个身处传统媒体中的记者和编辑都应认识到，在新媒体时代，自己的角色是要转变的：要从整体出发，获取并完善内容，以提升新媒体产品的竞争力。我曾在踏入羊城晚报新媒体部的第一年的年终总结中这样写：纸媒转型，要的只是一个媒介，记者要回归自己的采访，或许就要抽身出来，学会更多的新媒体技术，担起项目策划人的角色。因为在纸媒时代，传播媒介是报纸，编辑被要求做版面的统筹；而在新媒体时代，传播的媒介空前多样，对编辑的要求也同样提升了，编辑的职能，应当由编辑转换到项目策划。而对于传统的纸媒记者来说，也应在完成本职采访任务的同时，配合编辑，“采”一些能够支撑起新媒体版面的素材。

　　传统媒体在现阶段的转型要怎样做？我自己的答案是：顺势而为，却要走出自己的姿势。

　　我刚进入新媒体部门的工作，是编辑微博。而随着流量入口的拓宽，当时仅以图文为内容基础的微博，已不复刚开始两三年的辉煌，微信公众号却在互联网战场上越战越勇。但于我而言，不论微博还是微信，都只是传统媒体在现阶段借以利用的一个工具，要运用好一个工具，当然要了解它有什么用和怎样用。为此，我做过不少尝试，我观察哪种类型的微博互动数高，观察其内容和表现形式，例如，一些生活服务类的信息吸引网友，我就尝试选用羊城晚报专版记者的稿件，重新拆分，做成九宫图，甚至让美编帮忙做可视化；一些重大突发稿件需要抢时效，我从稿库提取经过审核的图文，提取要点编辑成短消息发布。

　　要问我当纸媒记者的成就感来自于哪里，我会说刊登的稿件可以帮助到别人，又或者见报稿能够引起社会反响。而负责官方微博发布得到的成就感则来源于网友的买账，若网友不买账，则成就感全无。我曾在发布一条微博时错用了网络用语，被网友吐槽“羊晚君，你小学毕业了吗”，这么直接的反馈，对于一直躲在报纸后面的我而言，可谓一次不小的打击。

　　除了内容方面的挑战，对于新媒体编辑而言，还面临着变现的挑战。我们花了精力和金钱，制造出好的新媒体产品，占据了展示的平台，但光吆喝不行，我们还需要变现。

　　纸媒时代，报纸版面的硬广就是直接的变现渠道，但在互联网时代，编辑在配合发布广告资讯的同时，也要提出自己对广告的要求，以免影响正常发布的阅读量。

　　以新浪微博的广告资讯发布为例，在新浪微博还没有推出微任务（微博的广告发布渠道）之前，我们就曾尝试过直接发布、问卷形式和线上活动等几种形式。而这些，都需要熟知微博后台操作的编辑进行处理，一般广告业务员是很难实施的。

　　身处互联网时代又身处传统媒体的我们，需要不断适应新形势，应对新挑战。试想，如果停止更新自己大脑的“数据库”，等到我们现在所熟知的新媒体平台都变成“传统媒体”的时候，我们是否又要再一次“被迫”转型呢？为了不使那时的我们面临被动的局面，眼下，我们便应顺势而为，主动适应不断变化的新格局。○