摘要：

　　主持人：赵  金
　　嘉  宾：刘  宏  中国传媒大学电视与新闻学院教授
　　　　　　王志安  中央电视台新闻节目策划组主编
　　　　　　余鸿钧  上森设计策划机构（杭州）品牌研究部总监  《博锐管理在线》专栏专家顾问

　　主持人的话：今年3月1日，重庆卫视在全国首先取消了商业广告，成为第一家禁播商业广告的电视台。据传重庆卫视此举每年将损失3亿元的广告收入。禁播广告之后，重庆卫视将会从政府那里获得每年1.5亿元的补贴作为经营费用。此举立即引发了业内诸多的争议。
　　不播商业广告的做法是首开公共电视之先河，还是在开历史倒车？如果一家媒体不用担心经营的问题是否会丧失发展的动力？重庆卫视的做法在中国的电视业，尤其是省级卫视中是否有示范意义？停播商业广告后，重庆卫视可能面临哪些问题？请看嘉宾观点。

　　怎么看重庆卫视不播商业广告

　　刘宏
　　重庆卫视停播商业广告，财政予以补助的举动似乎有倒退的嫌疑，但它在业界引起的争论反而是颇具前卫性的，这种争论的焦点就是公共电视的概念。
　　多年来，中国搞公共电视的参照物主要是英国BBC。不过，公共电视的概念引入中国以后已经变味了，基本上成了区县电视台的公共汽车。实际上，“公共”这个概念在中国至今仍然是一个敏感词汇，它不属于中国的传统文化，中国传统的公私划分和西方有很大的不同。在研究领域，哈贝马斯的公共领域理论曾经是晦涩的，然而，如今它几乎成为一个时髦的词汇。同时，国内有关媒介公共性的研究仍然是很少的。重庆卫视的做法并不是典型的公共电视模式，也就是说，它不是靠收取公民的电视执照费来维持电视台的运营。
　　那么，重庆卫视不播商业广告是否给观众提供了更好的收视体验？目前的收视率调查手段恐怕很难证明这一点。如果简单地判断，不喜欢看广告的人总是会比爱看广告的人多，即便广告制作精良。所以，重庆卫视此举的积极意义好像是显而易见的。不过，广告和媒体的关系比广告和观众的关系更近，换言之，收视率对电视人的影响更大。因为国内的电视台都是依赖广告生存的。
　　媒体不担心广告究竟是好是坏？英国的经验已经证明了，这不是非黑即白的问题。做好节目的动力是什么？肯定不应该是钱。但是，现在很多人似乎已经被钱惯坏了，忘记了还有职业精神的观念。至于那种把收视率等同于老百姓的喜好的说法也是有疑问的，它把广告和收视率以及老百姓捆绑成了一个三位一体的模式，好像为广告服务就是为老百姓服务，而为财政拨款服务就是为政府服务。而事实上，央视是国家台和公共台以及商业台三位一体。
　　我也注意到今年两会上有人大代表提出国内一些电视频道应该学重庆卫视的做法。这话似乎是说给央视的。不过，比较起来，我倒是觉得应该先从广播做起，我们现在的广播广告问题要比电视广告问题严重得多。细心的人会发现，现在有些人强调的电视不播广告主要是指新闻频道，也就是说，他们并没有打出公共电视的大旗。虽然新闻采访是电视台资金消耗最大的一部分业务，但是，仍然有很多人认为新闻频道不应该有广告。这一方面是因为广告和新闻在业务上有一定的冲突，广告投放会在一定程度上影响新闻的公正。另一方面，可能来自人们的收视习惯，新闻的过程相对是比较流畅的，而广告的加入就多少显得有点唐突。
　　重庆卫视的做法在中国的电视业有示范意义吗？我个人认为没有什么示范意义。因为我们不大可能再回到计划经济时代让国家财政拨款来养电视。虽然中国现在富了，但是，这并不是养媒体的理由。毕竟媒体在多年的发展中已经找到了自己生存的模式。另外，重庆卫视的做法可以说是一个特例，应考虑到红色电视和这个城市的政治氛围。
　　至于国外新闻频道和公益频道的做法，国内已经有很多研究。中国的教育电视台似乎更适合做公益频道。而纯粹的新闻频道目前是否有可能建立呢？我觉得央视的新闻频道已经比较纯粹了。有没有广告并不影响它的状态。央视是新闻立台，它不需要靠新闻拉广告。
　　我个人更关注的是，重庆卫视的做法对当地有什么影响？比如，它在重庆内外有什么不同的影响？我有一个学生是重庆人，他回家发现当地人对重庆办红色电视的看法好像和外地人有一些不同。他在北京看重庆卫视和在重庆看似乎有不同的感觉。这可能就是媒介的场所感。重庆卫视不播广告对老百姓的影响似乎不大。我还听说重庆市内公交移动电视播的也是红色节目。
　　中国的卫视体系现在看来有一定问题，它们更多的作用似乎是在追逐全国的影响力，但是，只有少数卫视有这个能力。大部分的卫视好像只是一种覆盖的符号，对当地人和外地人的影响都不大。因为如今中国的免费电视频道可以说是全世界最多的，所以，老百姓作为一个当地的观众，他们会有很多的选择。而很多卫视的意义常常是强调在全国性观众中的地位。
　　就重庆卫视的现状而言，它不仅不播广告，还大力发展红色电视，甚至在黄金时间里限制电视剧的播出，这些做法看上去是比较激进的。不过，目前来看它在纪录片方面是比较弱的，而纪录片恰恰是公共电视的重要品种。央视纪录片频道的出现对地方卫视的纪录片节目来说是一种制约。在地方电视台的节目结构中，通常是两头大，中间小，就是新闻和电视剧比重大，而纪录片少。
　　这和电视国际传播的三种模式不谋而合。一般来说，期待用电视新闻来影响国外的普通观众是很难的，比较起来，用电视剧来影响老百姓更靠谱，可是，电视剧出国没有电影容易。总结一下，电视新闻更容易影响国外的政府，属于官方对官方。而知识分子看电视是相对少的，电视剧和电视新闻对他们来说都有点过于戏剧性，因此纪录片对中间阶层最合适。
　　至于民生新闻，这是中国特色，重庆卫视也难以回避。中国的电视新闻是两极式，有以央视《新闻联播》为代表的高层新闻，还有以《南京零距离》为代表的地方民生新闻。就重庆而言，这个直辖市的市民气息还是非常浓厚的，这会有助于电视民生新闻的发展，当然还包括如今流行的栏目剧。

　　不播广告的电视台会变干净吗

　　王志安
　　长期以来，中国的公立电视台的角色一直存在着混淆，说它是公共电视台吧，其运作模式却是通过广告收益维持运转，说它是商业电视台吧，又承担着政府部门宣传的任务。两种彼此冲突的角色，彼此拉扯纠结造就了今天我们的电视节目结构。
　　在世界上大多数国家，公共电视台和商业电视台是彼此分营的。公共电视台承担知识和信息普及的功能，而商业电视台是标准的企业，只要不违反国家的法律，以追求收视率为目标，并将收视率转化为自己的商业利润。但中国目前的电视台，既要承担道德教化、知识普及的重任，又要时时刻刻盯住收视率，目标的冲突必然带来制作者的焦虑。我的同事崔永元曾经说过一段话；如果中国的电视台是商业电视台，那它就是最糟的商业电视台，如果是公共电视台，那它又是最脏的公共电视台。这段犀利的评论，一语道尽今天中国电视台的积弊。
　　如果说仅仅不播广告就等于公共电视台的话，这个结论未免下得有些草率。早期的中国电视都没有广告，但并不能简单地认为那个时期的电视就具备“公共属性”。恰恰相反，中国电视的改革，正是从市场化改革开始的，这其中最大的标志，就是电视台的栏目运营，从依靠财政拨款逐渐转向广告收益。
　　1993年，当孙玉胜带领几个骨干创办《东方时空》的时候，台里只给他们三个月的制作经费，以后就要靠广告收入来养活自己了。正是这样的机制，《东方时空》在一个并不被看好的早间时段横空出世，成为中国电视改革的先锋。这和中国大部分领域的改革相似，是商业化冲淡了意识形态，并最终在商业化的导向下，完成了向人性接近的过程。随后的几年，央视完成了广告和栏目之间的财政分离，努力保持栏目制作和商业利益之间的区隔，并逐渐建立起一套栏目收视率考核的指标。这一切，为央视创作出一大批优秀栏目奠定了基础。
　　但是，不可否认，在电视台逐渐商业化的过程中，收视率逐渐成为决定一个栏目的生死线，因为收视率就意味着广告收益，没有收视率也就没有利润。因此，当今的各个电视台，基本都用收视率考核栏目。有些有品质的节目，因为没有收视率，不得不转型或者被淘汰。
　　英国的BBC有一个节目叫《思想家》，访谈的对象都是一些卓有成就的科学家或者社会科学领域的佼佼者，但这样的节目不太可能有较高的收视率。几年前，央视推出了一档节目叫《百家讲坛》，其多少有模仿《思想家》的成分，只不过《百家讲坛》是以讲座的方式制作的节目。但是开播不久就发现《百家讲坛》收视率很差。在巨大的生存压力下，栏目组不得不转型，他们发现让科学巨匠们讲学问，不如让学者来讲故事，于是，《百家讲坛》很快就变成了历史故事会，并成功打造出易中天、于丹等超级明星。
　　《百家讲坛》火了。但这真的算是《百家讲坛》的成功吗？这要看用什么标准衡量。如果用商业电视台的标准看，显然是成功的。造就了一大批学术明星，收视率屡创新高。但如果从知识和价值传播的角度来看呢？易中天、于丹在《百家讲坛》上传授的算是有价值的知识吗？恐怕很难算。从这个角度讲，中国的电视行业真的需要在收视率之外，适当建立另外一套评价系统。而这最好的方式，就是建立公共电视台，不以盈利为目的，以知识的传播、言论自由、信息平衡为己任，为广大观众提供有可能被商业电视台忽视的节目。
　　这一切，重庆卫视能首开先河吗？
　　我们先来看看重庆卫视改版后的栏目安排吧：
　　新闻类。包括《CQTV早新闻》、《CQTV午新闻》、《重庆新闻联播》、中央电视台《新闻联播》、《民生》、《民生 鱼水情》、《直播重庆》等栏目。
　　专题类。包括《信念》、《记忆》、《纵横天下》、《拍案警世》、《重庆好人》、《书香》、《健康大学堂》、《走进中国消防》等栏目。
　　唱读讲传、综艺类。包括《天天红歌会》、《品读》、《百家故事台》、《每周一歌》等栏目。
　　影视剧类。包括《原版电影》、《经典电影赏析》、《英雄剧场》等栏目。
　　其中有一些中性的文化普及类节目，但也有许多红色经典等主旋律节目。这让我们依稀看到一些改革开放前电视节目的影子。真正的公共电视台，应该努力回避鲜明的意识形态，而这，恰恰却是重庆卫视此次改版最鲜明的特征。
　　从这个意义上讲，改版后的重庆卫视，可以称之为一家非盈利电视台，但并不能说，是一家公共电视台，我很怀疑它的传播能力。两相比较，这更可能是一种退步。幸好，重庆电视台还有许多其他的播放广告的频道，而就全国的电视市场来说，再也不可能全部回到没有广告的时代了。只是，我们离创办一个干净的公共电视台，距离还很远！

　　不再播放商业广告后，重庆卫视怎么办

　　余鸿钧
　　2011年的电视媒体大事中，重庆卫视的不播广告无疑要算年度重大事件。当广告第一次出现在中国电视里的时候，引起过轰动；当广告突然被撤去的时候，也毫无疑问让人们不习惯。这到底是咋了？能持续多久呢？
　　让我们了解一下广告对经济对企业的关系，从而辨别重庆卫视的这一行为到底是否可行，以及将会面临的问题。
　　政治决定经济，这在中国比较适应，但是经济反过来又促进了政治的决策。重庆卫视在目前这一阶段，撤销广告播放无疑难以改变中国特色的媒体制度，每个省和直辖市，都有一个全国性的媒体和各级区域媒体，电视上卫星，也几乎是每个省和直辖市只能有一个可以辐射全国的媒体。重庆除了重庆卫视外，只有区域性媒体了，重庆卫视的辐射范围主要是重庆本地加一定程度的全国辐射，那么在没有广告后，广告商和企业如何选择新的对象呢？这是一大问题。除此之外，重庆卫视的未来将何去何从呢？另外，重庆卫视这一行为也给电视媒体出了一个问题：没有广告的电视媒体该如何生存呢？
　　重庆卫视在重庆本地，按照通常的规律来看，应该是到达率最大的媒体，收视率最大的媒体，在没有广告减少电视剧播放量后，收视率到底如何？目前还不得而知，如果在电视剧等节目播放量不减少的情况下，收视率基本可以保证上升，如果在电视剧等强收视率栏目减少、其他栏目吸引力不足的情况下，收视率下降是毫无疑问的。那么，收视率下降能不能代表这个电视台就不好了呢？
　　对于重庆卫视来说，将面临一个很现实的问题，即仅仅依靠行政拨款，那么节目质量如何提高呢？计划经济的最大的问题就是缺乏动力，缺乏资金的后果就是高水平媒体人将流向其他环境更加宽松的媒体。不可否认，也有部分传媒人并非为了经济利益而做节目，但是这部分是很少的。
　　因此，重庆卫视面临的问题就是：第一，资金来源单一。行政拨款的资金与企事业单位自筹资金的使用是不同的，广告费的部分可以作为福利等发放，行政拨款的控制就相对较严格；第二，栏目制作的自由性减少。卫视的定位由大众媒体到行政宣传媒体，从大众台到红色台，节目选择性变小。如果以前的节目质量下降，新上的红色节目难以吸引观众，那么这个台的未来要不就是开辟政府拨款之外的经济来源，要么就是重新开放广告收入。虽然改革后的重庆卫视与其他兄弟省份的卫视台将收视率与经济收入挂钩不同，但是保持收视率将是重庆卫视的未来调整方向。因此，从目前重庆卫视的现状与未来前景来看，只有把红色卫视做到极致，保持并提升收视率，才能换来重庆卫视的明天。
　　有人说不播商业广告是重庆卫视的悲剧，其实倒不尽然，在中国卫视几乎千台一面的情况下，这对重庆卫视也许意味着新的机会，以此探求传媒改革发展的机会：在娱乐被湖南卫视占尽，电视剧被安徽卫视打成王牌，情感被江苏卫视作为重头戏的电视界，重庆卫视还有什么能成为特色的呢？何况，不播放广告，也有活路。毕竟，重庆卫视不是只有一个卫视频道，旗下其他附属媒体产业也让重庆卫视获得了乾坤大挪移的可能，在把重庆卫视打造成红色台、中国大陆唯一不播放商业广告的卫视台后，把经典节目外售以及向附属台转移，也可以换取发展的经费收入。
　　老子说过祸福相依，重庆卫视只要整合旗下频道资源，打造特色台，未来前景也是光明的。
　　综上，重庆卫视的未来取决于能否做好这么几点：能否打造特色台，能否把无广告台宣传到位，能否不放弃收视率考衡，能否整合好旗下频道资源。这几点将决定重庆卫视的未来，而非是否播放商业广告。毕竟从目前看，重庆卫视如果想发展成叫板CCTV的全国大台，很难，能做的就是依靠旗下频道资源，做成最具特色的影响全国的地方特色台。○
　　来源：青年记者２０１１年４月上