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媒体人如何适应媒体融合

2014-10-29 16:45:54

来源:青年记者   作者:

摘要:

  主持人:黄馨茹 赵 金

  嘉 宾:姜 楠 经济观察报新媒体事业部主任

  孙玉松 今晚网副主编

  高四维 中国青年报特别报道部记者

  主持人的话:媒体融合成为时下业内最热门的话题,相关文章见仁见智,但一个比较普遍的看法是,媒体融合将使传统媒体的内部组织结构、经营管理、业务形态等发生深刻的变化。这些改变将体现在每一个传统媒体采编人员身上,并经由他们来实现。那么这些变革的参与者对媒体融合有何看法?该如何去适应这一大势?请看嘉宾观点。

  传统媒体在移动互联网上“异地重建”

  姜 楠

  伴随着移动互联网技术颠覆式的变革,传统媒体已处在一个“强制拆迁、异地重建”的境地。只要你在这个时代生存,所有原来的媒体要素将被层层拆解,归为碎片;然后在互联网这个全新的媒体平台上重新架构组建起来。所以,作为传统媒体人,在这样一个时代变革中,我们应该打破过去传统的思维模式,思考如何顺势而为。

  ◆满足已改变的需求

  随着智能手机的普及,人们获取信息的方式、消费方式、娱乐方式以及思考方式都发生了改变,这也使需求有了根本性变化或是创造了新的需求。传统媒体竞争力减弱的原因就是其信息提供方式和新的需求之间出现了错位和缺位。

  列举几种传统纸媒所无法满足的读者需求:一是时间维度,传统纸媒最快也就是日报,而现在互联网提供的是“秒报”,用户需要的是第一时间了解他所关心的新闻资讯;二是空间维度,用户需要随时随地方便地获取资讯,而不是在某个特定的时间去报摊买份报纸并在拥挤的地铁上无法阅读;三是互动维度,受制于纸媒这种介质,用户无法就某一新闻发表评论或第一时间提供有价值的新闻线索,更无法与编辑或其他用户进行实时互动交流。

  其实以上三种需求,目前很多传统媒体的网站、微博、微信、APP等基本都已满足,但这些就够了吗?互联网带来信息获取方便的同时,也带来了信息泛滥的问题,每个人的时间和精力都是有限的,所以更加个性的、精准的、方便的、高质量的内容成为用户的“痛点”。谁能够戳中用户的这个“痛点”,谁就能获得更多的关注度和影响力。

  ◆改变传统的内容生产方式

  显然,原有的传统媒体内容生产方式已无法满足用户的现有需求,如何利用新技术、新渠道以及互联网资源,改变传统媒体内容的生产方式,是我们需要研究和尝试的课题。

  对于今天知识型的工作来说,如何提高专业度和效率,是未来在竞争中取胜的核心。在资金和人员有限的情况下,采用众包式的生产方式,UGC的制作内容,可能是有效的方案。关键是如何众包,如何UGC,如何保证内容质量,这些是难点。只有设计一套科学的、合理的、行之有效的机制,解决好各方利益分配问题,才能保证其质量和高效。其实最好的激励机制,或者说找到用户参与的机制,应该是基于人性、研究人性方方面面的。这种机制没有统一的标准,只能是根据不同的媒体、不同的读者定位,在不断尝试中慢慢形成,以求达到一种“动态平衡”的状态。

  ◆思考新的商业模式

  传统媒体靠发行和广告盈利的模式,如今已越来越难(今年很多传统媒体广告额下滑幅度超过40%),其根本原因是读者的大量流失,一个媒体失去了关注度和影响力,自然也就失去了广告传播价值。更让传统媒体焦虑的是,面对移动互联网跨界的竞争、自媒体的崛起、版权的侵害、逐年递增的成本等诸多问题,似乎靠内容收费或广告营收的前景越来越渺茫,其根本原因是在互联网时代,内容已不是稀缺资源,稀缺的是关注度。

  所以我们必须思考新的商业模式,顺应这个时代的发展。很多科技公司可以给我们带来商业模式上的启发,如360和小米,前者是通过免费杀毒占领市场,再通过其他增值服务获利的代表;后者则是通过让用户参与产品制造,从而不断扩大销售的粉丝经济的代表。我们其实可以尝试采用这两个成功案例相结合的方式,扩大商业的边界,如原创内容完全免费,或是让我们的用户参与生产内容(相信那些对某个领域极有兴趣的用户会写出更专业、更有价值的文章),在此基础上,再研发收费的增值产品,或采用众筹模式提供给目标企业,反之亦可。总之,新的商业模式也没有固定标准,需要我们开阔视野,不断思索,不断尝试。

  ◆重建内部组织结构

  传统纸媒的重建要从媒体的定位、用户的需求、业务的增减、员工的考核等各方面进行综合设计,其核心是激发每个人的主观能动性。

  在组织结构和企业管理上,海尔的“人单合一”模式可以给我们启发,其根本是以企业文化为核心,对企业战略、流程、组织、机制、财务、人力结构进行变革,通过多赢模式打造一个开放的生态系统,实现企业的可持续发展。而想达到真正的适合本企业的组织模式,需要对财务管理、IT平台、绩效考核制度等管理工具进行大改造,这样的“管理工具”没有适合每一个企业的统一标准,需要企业针对每一个岗位、每一个人进行个性化设计和多次沟通测试之后(可能需要几年时间)慢慢形成。虽然过程比较漫长,但成熟之后,组织便形成了一个有机生态系统,企业内的每一个员工,甚至是企业外的附属单位,都成为一个以用户为中心的自主经营体,企业最终会达到“平台组织生态圈”的境界。

  ◆整合外部资源及渠道

  移动互联时代要打造一个具有影响力的旗舰级新媒体,仅靠原有的资金和团队似乎是越来越难的事了,初期阶段更需要借助外力。资金方面,来源一般分为自我积累、直接融资和间接融资三种,由于媒体业发展相对滞后以及媒体单位采取的是“事业单位,企业化管理”,导致其自我积累严重不足,资金实力较弱。那就需要媒体企业通过各种方式、渠道进行融资,毕竟资本是吸引人才的重要手段!

  渠道方面,可以借助与BAT、360、小米、“今日头条”等互联网公司合作进行导流,还可以将优质原创的文字内容进行再加工,制作成音频和视频,为广播电台、网络电台、电视台、视频网站等提供原创内容,通过精品内容宣传推广自己的品牌,提高用户的黏性,扩大影响力。

  融合之道:守正出新

  孙玉松

  2014年是国内媒体融合发展元年。“互联网思维、媒介产品、资本驱动……”越来越多的网络舶来词开始出现在传统媒体人嘴边,很多年轻的媒体人开始对“埋头写字”产生怀疑,不屑于钻研新闻业务。但是,扔下纸和笔,我们传统新闻人在技术面前又有多少优势?

  明者因时而变,智者随事而制。在媒体融合大潮中,传统媒体和新闻人唯有靠自己努力,守住传统的基业,才有创造奇迹的一天,中国古话谓之“守正出奇”,只有抓住内容建设这一老本行,再辅以新的技术手段和媒体应用,才能在媒体融合大潮中立于不败之地,谋得长远发展。

  ◆守正:放低身段迎合需求

  在媒体融合的大趋势下,传统媒体坚持“内容为王”这一底线并没有什么不妥,但是,要想守住内容这一“正道”,适应移动互联时代的阅读市场,首先必须对以往的内容生产态度和模式进行必要的改善。互联网是平等的,做内容要摒弃高高在上的说教者姿态。常常有媒体摆出居高临下、盛气凌人的姿态,教育起广大读者来毫不含糊,这种做法,在鼓励讲故事、提倡视角平等的互联网世界,受众会用鼠标投票,大声说“不”。

  其次,摒弃“孤芳自赏”的心态,放低身架,创造更多让人喜闻乐见的新闻作品。许多传统媒体人铆足劲儿写出的作品,虽然获奖无数、同行间好评如潮,但在网络上的阅读量很低,影响力之弱令人扼腕;反观一些发展迅猛的新兴媒体,早已不是我们想象中的 “搬运工”,而是变成了优秀作品的原创者。比如网易、搜狐等商业网站的新闻客户端,近来建立起大批原创栏目,贡献了许多脍炙人口的好新闻,它们内容实、质量高、传播广,每一期都得到众多网民的追捧,点击者众多。究其原因,不难发现,这些新媒体的编辑用网络语言,讲述来自网络的故事,所做的新闻,内容新鲜及时,更接地气,也更符合网民阅读喜好,因此能够吸引更多用户。

  再次,要做出符合阅读需求、适应新媒体传播特点的内容,还要做好差异化。Web2.0时代,网络的三个显著要素是:个体、连接、分享。这也是近年来自媒体和SNS类网站兴起的重要原因。在技术的裹挟下,传统媒体已经失去了传播渠道的唯一性和垄断性,要摆脱被动局面,内容差异化是唯一出路。今时今日,内容的差异化是指不同媒体间文章标题、版面布局、新闻角度的不同,要实现内容的差异化,必须形成新的思维方式,摒弃单一的平面思维,拓展思路,调整策略,进入多元多维的内容空间。

  ◆出新:小而美的新闻产品

  正如兵法所云:以正合,以奇胜。传统媒体要适应移动互联时代的需求,在做好传统的内容之外,还要尝试出新,做出小而美的新媒体产品。

  移动互联时代,内容、产品、用户是三位一体的,内容是支点,产品是杠杆,只有二者有机结合,才能争取到用户。对用户来说,一家媒体能够提供什么内容显然要比其属于哪家媒体更重要。过去,许多传统媒体过于执着于自己的品牌,因此,其提供的所有内容都想放在同一个篮子里,但这未必是最佳策略。

  面对转型挑战,传统媒体要尝试形成小而美的内容生产理念,尝试以专业化内容,来适应日益细分的阅读市场。移动互联时代是信息爆炸时代,从话题流到关系流再到时间流、空间流,信息选择越来越方便,但信息呈现并没有转变成简单有用的趋势,繁杂无用的信息也越来越多。身处分众时代,任何一家媒体和应用都不可能满足所有人的偏好。每一个人的时间都是有限的。但如果用户淹没在无用的信息海洋中,浪费大量时间,最终必将离去。用户会尽可能更节省、更有效率地获取自己所需要的有用信息。

  当今的信息消费过程,是一个“信息减法”的过程。在视频化、移动化、社交化的背景下,新闻产品如何做到专注和简单,更有针对性,更方便用户获取、使用,将是减少用户屏蔽我们产品的关键因素。因为在这个垂直分工的时代,没有一款新闻产品可以包打天下。传统媒体的新媒体产品和应用是否适合阅读市场,不取决于全,而取决于专。

  事实上,很多传统媒体在向新媒体转型的过程中,已经开始尝试做专业化、分众化的内容传播了。比如,在微信这一平台上,今晚报就借助今晚报官方微信账号,以“天津地域”作为内容选取的唯一准则,所有的信息和新闻,全部围绕民生来展开,由于目标单纯清晰,很快受到了粉丝和订阅用户的欢迎,订阅数呈现出快速增长的趋势。

  总之,在这个认知盈余的时代,新闻报道之外仍然存在大量垂直内容领域未被占领,等待开发,传统媒体仍有机会,不必悲观!

  媒体融合关键看内容与平台

  高四维

  记得四年前,当我决定转到新闻学院读研究生的时候,面试时被问到的第一个问题就是“如何看待媒体融合”。彼时作为一个局外人,我侃侃而谈了二十分钟,事后回味起来还沾沾自喜,感觉自己说得不错。两年前,当我真正进入媒体成了报社的记者时,我才明白媒体融合没有那么简单。

  报纸已经太老了,没有多少人愿意翻了。在一个信息流通越来越快速、阅读越来越浅的时代,这个行业的标准已经趋向于随时随地、有趣和简短。现在,我所在的部门是特别报道部,以深度调查性报道为主,稿子动辄4000字以上。我们常常怀疑到底有没有人会看,有一次,领导突然提议“我觉得以后最好还是把字数保持在3000字以内”。对于深度报道而言,这是很难实现的。

  传统媒体与新媒体交错的节点似乎就是在这一两年间。虽然传统媒体式微是近些年来不变的话题,但是这一年无疑是命运决择的关键时刻。进入2014年以后,我从身边媒体人的变化和媒体环境的变化切身感受到了传统媒体转型的迫切性。年初,我去上海报业集团采访,同许多媒体人士进行了交流,看到了新旧媒体间的那种强烈对比,那种感觉太直观了:传统媒体中晚报关张、哀鸿一片;而东方早报的新媒体项目正在进行大张旗鼓地运作,员工斗志昂扬蓄势待发。

  我的导师程曼丽教授在朋友圈曾经发过一个帖子,我觉得很有趣,“媒体关于以什么为王的争论由来已久:渠道为王还是内容为王?营销为王还是内容为王?产品为王还是内容为王?发行为王还是内容为王?广告为王还是内容为王?技术为王还是内容为王?流量为王还是内容为王?用户为王还是内容为王?……你说什么为王?”

  就我自己而言,传统媒体发展新媒体的渠道,融合网络和移动互联网是必须的,但是传统媒体也不见得会全军覆没。毕竟在媒体融合这条路上,大家都是新手,都在探索。只不过传统媒体们背负着更沉重的包袱。我始终认为内容和平台是最重要且相互影响的两个因素,无论对什么媒体来说,这是立身之本。除此之外,以什么样的形式、结合什么样的技术、建一个什么样的渠道,都是后话。

  现在,我们部门就有两位老师在试水新媒体——运营新闻观察方面的微博、微信公号。每次讨论问题的时候,他们说的最多的就是“你要用互联网思维来考虑这个问题!”有一次,我们谈论到如何做一个关于上访维权的系列报道。我本身带有一些固定的思维,就是觉得这些是悲惨的事情,天然地带有一种沉重的同理心去看待。但是其中的一位老师则不然,他认为报道如果要吸引人注意,必须把它变成一个有趣的叙述,包括标题和内容。当时我的感觉就是:“互联网思维就是没人性思维啊”。

  但是,在工作状态上,传统媒体的记者们懒散惯了,很难想象新媒体里的高负荷不间断的工作状态。与传统媒体相比,新媒体对记者的要求确实要高出许多。这可能是传统媒体亟待改变的一部分,即必须建立一支高素质、有纪律的专业队伍。另外,在国内,传统媒体受的束缚过多,还没有开始竞争就已经带着许多缺陷。所以新媒体反倒抓住了这个好时机,最近两年,不少重大新闻都是发端并止步于新媒体。对于重大新闻的深入挖掘和执着跟踪,也是新媒体无可比拟的优势之一。在姿态上,?有些传统媒体尤其是报业,弥漫着对新媒体的不屑,传统媒体要学会放下架子来讨好用户、配合用户,这一点上,要向新媒体学习。

  目前,许多问题是新旧媒体需要共同面对的。比如,新闻业的门槛太低,从业者资质良莠不齐,以至于许多新闻产品在不断地拉低这个行业的水准,甚至在网络上,这个行业的水准已经不能更低了。

  传统媒体在适应新媒体方面,也许并没有那么困难。现在,我们部门老师们试水的新媒体账号已经风生水起,他们每天看着那些订阅数和阅读数笑嘻嘻的,已然开始摆出新媒体“大拿”的姿态,像是不愿与我们这些传统记者为伍一般。○

  来源:青年记者201410月上

来源:青年记者

编辑:解西伟