2018年10月18日 星期四
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微传播时代,如何做个好标题

2018-04-22 21:58:26

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摘要:主持人:黄馨茹嘉 宾:杨翘楚 人民日报社新媒体中心编辑    张 鹏 北京青年报都市新闻版组编辑    修相科 半岛都市报社信网传

主持人:黄馨茹

嘉  宾:杨翘楚  人民日报社新媒体中心编辑

    张  鹏  北京青年报都市新闻版组编辑

    修相科  半岛都市报社信网传媒主编

  主持人的话:“题好一半文”,对于媒体人来说,新闻标题的制作,是需要不断探索研究的领域。微传播时代,传播的介质和渠道都发生了变化,新闻标题的制作也随之发生了变化。媒体的标题制作应如何呈现自己的特色,而不被所谓的流行和流量所裹挟?请看本期茶座嘉宾的观点
 

用共情为内容“点睛”

杨翘楚

  流量焦虑是每个社交媒体账户运营者共同的时代焦虑。此前业界有公众号在手机端以信息流形式呈现的沙盘推演,一时舆论哗然。最大的争议点是,信息流将弱化媒体品牌对受众的吸引力。届时业者争取用户第一印象的博弈点,将仅剩下标题和配图。

  这从反面证明着在这个注意力高度稀缺的时代,一个好标题的作用已经不仅是“题好一半文”,更可能是化腐朽为神奇的点睛之笔。

  几十个字里讲清一件事已属不易,要有料、有情、有趣更是难上加难。人民日报作为党中央机关报,肩负着把握正确舆论导向的政治任务,如何在政治性、新闻性和可读性之间掌握平衡是我们每天面临的考试。

  实践中,我们发现好的标题在准确、得体的基础上一定是能够打动人心的,有共情才能有共鸣,有共鸣才能与读者形成同频共振。具体到不同类型的标题,又有着不同的设计方法。

  时政新闻“抓活鱼”。跑现场、抢独家,采访时政新闻需要“抓活鱼”。编辑、传播稿件时,也要努力“抓活鱼”,这要求编辑捕捉最具闪光点、最贴合用户所思所想的新闻点放在标题中以求先声夺人。“重磅!”常见在时政新闻标题中。短短两个字,分量却很重,它的意义在于为读者设置阅读的优先级。标为重磅的内容,往往涉及国计民生,是大事件、大决定。3月13日,国务院机构改革提请全国人大审议时,人民日报微信曾推送了《重磅!国务院机构改革方案来了,正部级机构减少8个》的文章。一个“重磅!”点明事件分量,一个“来了”突出时效性,“正部级机构减少8个”总括了内文最抓人的新闻点。具体改革方案出来后,人民日报微信又及时发送了名为《一目了然!国务院组成部门调整一图了解》的文章,“一目了然”“一图了解”点明了信息增量,将具有专业门槛的政府公文转化为老百姓愿意看、能理解、记得住的内容。

  社会新闻亮态度。社会新闻不仅映衬着时代现象,更传递着媒体本身的价值观。在弘扬核心价值观时,标题要敢于“表态”、善于“亮剑”。3月初,一男子在网上口出谰言侮辱南京大屠杀受难同胞,我们推送了《记住这张脸!说“南京杀30万太少”被拘,获释后又发泄愤视频》的文章。“记住这张脸”这种口语化的表达,点透了公众对有违公序良俗者的愤慨。而后涉事人仍不收手,我们再次推送了他被刑拘的消息,标题只有四个字“再作再抓!”。后台不少读者留言,表示这一表达很提气、道出了他们的心声。新闻媒体不仅呈现事实,更要解释事实。公众号不是事实的第一落点,更要在解释事实上下功夫。大是大非面前,编辑不应吝惜在标题中摆明态度。

  实用信息点用途。在传递信息、价值观之外,公众号还承担着知识普及的角色。较之于信息流模式,需要二级操作的公众号在用户行为成本上更高,这要求实用类推送有更高的信息密度才能留存住用户。“一文读懂”“关于××的××条”这类总汇性的标题,往往能获得较好的阅读、收藏。世界肾脏日当天,我们推送了《【健康】对照自查!符合这6个特征,说明肾不好》的文章,“对照自查”点明了文章正确的打开方式,“6个特征”向读者做了内容长度预告,让读者有足够的意愿打开文章。

  荐读文章动真情。在信息性内容之外,人民日报微信会在每期推送里安排一篇有感情、有趣味、有启发的文章。2018年春节后不久,我们曾推送过名为《【荐读】老公让孩子坐后排,老婆坐副驾,后备厢留给爸妈……看哭了!》的文章。文中是不少网友年后返程时父母给自己轿车后备厢塞满年货的图片。用“孩子坐后排,老婆坐副驾,后备厢留给爸妈”设置一个悬念,而后一个“看哭了!”表达了万千网友对父母慈爱之心的感动。实践发现,标题中用事实性、情节性的内容设置悬念,可以引逗用户打开的愿望;感动、欢乐等浓烈的真情则不妨点出,让读者在阅读之前就可以产生匹配的心理准备。如果内容足够好,情绪中的读者点赞、转发是顺理成章的。

  实践中,设计标题要注意处理好以下三对关系。

  选题与标题的关系。突发性、消息性的内容,标题一般不宜过长,以简洁、准确为首要原则;实用类、荐读类内容,标题要多换位思考读者的需求,以抓人、共情为重要参考。

  标题与配图的关系。时政类的一组消息,标题按顺序、按规律安排时,封面配图也应遵循一致的规律。标题中设置悬念的,封面图一定要避免“露底”,否则等于打消了读者点开这篇文章的意愿。

  标题与标题之间的关系。同一次或相邻几次推送之间的标题,要有所配合,避免内容重复、形式雷同、情绪相仿,引起读者的