2018年12月12日 星期三
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微传播时代,如何做个好标题

2018-04-22 21:58:26

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摘要:主持人:黄馨茹嘉 宾:杨翘楚 人民日报社新媒体中心编辑    张 鹏 北京青年报都市新闻版组编辑    修相科 半岛都市报社信网传

主持人:黄馨茹

嘉  宾:杨翘楚  人民日报社新媒体中心编辑

    张  鹏  北京青年报都市新闻版组编辑

    修相科  半岛都市报社信网传媒主编

  主持人的话:“题好一半文”,对于媒体人来说,新闻标题的制作,是需要不断探索研究的领域。微传播时代,传播的介质和渠道都发生了变化,新闻标题的制作也随之发生了变化。媒体的标题制作应如何呈现自己的特色,而不被所谓的流行和流量所裹挟?请看本期茶座嘉宾的观点
 

用共情为内容“点睛”

杨翘楚

  流量焦虑是每个社交媒体账户运营者共同的时代焦虑。此前业界有公众号在手机端以信息流形式呈现的沙盘推演,一时舆论哗然。最大的争议点是,信息流将弱化媒体品牌对受众的吸引力。届时业者争取用户第一印象的博弈点,将仅剩下标题和配图。

  这从反面证明着在这个注意力高度稀缺的时代,一个好标题的作用已经不仅是“题好一半文”,更可能是化腐朽为神奇的点睛之笔。

  几十个字里讲清一件事已属不易,要有料、有情、有趣更是难上加难。人民日报作为党中央机关报,肩负着把握正确舆论导向的政治任务,如何在政治性、新闻性和可读性之间掌握平衡是我们每天面临的考试。

  实践中,我们发现好的标题在准确、得体的基础上一定是能够打动人心的,有共情才能有共鸣,有共鸣才能与读者形成同频共振。具体到不同类型的标题,又有着不同的设计方法。

  时政新闻“抓活鱼”。跑现场、抢独家,采访时政新闻需要“抓活鱼”。编辑、传播稿件时,也要努力“抓活鱼”,这要求编辑捕捉最具闪光点、最贴合用户所思所想的新闻点放在标题中以求先声夺人。“重磅!”常见在时政新闻标题中。短短两个字,分量却很重,它的意义在于为读者设置阅读的优先级。标为重磅的内容,往往涉及国计民生,是大事件、大决定。3月13日,国务院机构改革提请全国人大审议时,人民日报微信曾推送了《重磅!国务院机构改革方案来了,正部级机构减少8个》的文章。一个“重磅!”点明事件分量,一个“来了”突出时效性,“正部级机构减少8个”总括了内文最抓人的新闻点。具体改革方案出来后,人民日报微信又及时发送了名为《一目了然!国务院组成部门调整一图了解》的文章,“一目了然”“一图了解”点明了信息增量,将具有专业门槛的政府公文转化为老百姓愿意看、能理解、记得住的内容。

  社会新闻亮态度。社会新闻不仅映衬着时代现象,更传递着媒体本身的价值观。在弘扬核心价值观时,标题要敢于“表态”、善于“亮剑”。3月初,一男子在网上口出谰言侮辱南京大屠杀受难同胞,我们推送了《记住这张脸!说“南京杀30万太少”被拘,获释后又发泄愤视频》的文章。“记住这张脸”这种口语化的表达,点透了公众对有违公序良俗者的愤慨。而后涉事人仍不收手,我们再次推送了他被刑拘的消息,标题只有四个字“再作再抓!”。后台不少读者留言,表示这一表达很提气、道出了他们的心声。新闻媒体不仅呈现事实,更要解释事实。公众号不是事实的第一落点,更要在解释事实上下功夫。大是大非面前,编辑不应吝惜在标题中摆明态度。

  实用信息点用途。在传递信息、价值观之外,公众号还承担着知识普及的角色。较之于信息流模式,需要二级操作的公众号在用户行为成本上更高,这要求实用类推送有更高的信息密度才能留存住用户。“一文读懂”“关于××的××条”这类总汇性的标题,往往能获得较好的阅读、收藏。世界肾脏日当天,我们推送了《【健康】对照自查!符合这6个特征,说明肾不好》的文章,“对照自查”点明了文章正确的打开方式,“6个特征”向读者做了内容长度预告,让读者有足够的意愿打开文章。

  荐读文章动真情。在信息性内容之外,人民日报微信会在每期推送里安排一篇有感情、有趣味、有启发的文章。2018年春节后不久,我们曾推送过名为《【荐读】老公让孩子坐后排,老婆坐副驾,后备厢留给爸妈……看哭了!》的文章。文中是不少网友年后返程时父母给自己轿车后备厢塞满年货的图片。用“孩子坐后排,老婆坐副驾,后备厢留给爸妈”设置一个悬念,而后一个“看哭了!”表达了万千网友对父母慈爱之心的感动。实践发现,标题中用事实性、情节性的内容设置悬念,可以引逗用户打开的愿望;感动、欢乐等浓烈的真情则不妨点出,让读者在阅读之前就可以产生匹配的心理准备。如果内容足够好,情绪中的读者点赞、转发是顺理成章的。

  实践中,设计标题要注意处理好以下三对关系。

  选题与标题的关系。突发性、消息性的内容,标题一般不宜过长,以简洁、准确为首要原则;实用类、荐读类内容,标题要多换位思考读者的需求,以抓人、共情为重要参考。

  标题与配图的关系。时政类的一组消息,标题按顺序、按规律安排时,封面配图也应遵循一致的规律。标题中设置悬念的,封面图一定要避免“露底”,否则等于打消了读者点开这篇文章的意愿。

  标题与标题之间的关系。同一次或相邻几次推送之间的标题,要有所配合,避免内容重复、形式雷同、情绪相仿,引起读者的疲劳。

  设计标题,既是硬功夫更是软经验。硬功夫,要求编辑在拟定时严格遵守新闻伦理和操作规范,保证守住质量底线;软经验,要求编辑在设计时设身处地、推己及人,从用户的情绪和需求出发,努力在标题中共鸣共振、一鸣惊人。

媒体从业者不该是段子手

张鹏

  目前,除了原生互联网企业,转型中的传统媒体和传播行业的人员增量几乎全部向新媒体倾斜,呈现出人才需求新媒体化的趋势,很多新加入的媒体从业者甚至没有做过一天的编辑记者,就开始在海量的信息中选择加工,制作新媒体产品,造成一些网媒内容良莠不齐、细节不堪推敲的尴尬局面。作为纸媒从业者,也许底线意识比以往任何时候都更为重要。

  做标题要有规则意识。在部分新媒体的标题中,“居然、竟然、震撼、震惊、令人崩溃、秒杀、笑喷了、哭晕了”一类主观词汇比比皆是,令人反感。常以“震惊!……”为体例的UC平台,曾被网友吐槽为“UC震惊部”,最终闹得该部总经理出面,宣布要严治“标题党”。

  新媒体有其自身的运行法则和规律,不该随意指摘,但作为一种传播载体,最为基础的规则意识不该就此放弃。单就从最为普通的标题制作来看,言之有物是最为基础的。用户阅读新媒体是以时间换取价值,当被标题吸引实现点击,文章却是与预期不符的内容时,其结果不是无视,而是敌视。

  事实上,传统媒体的新闻标题与新媒体的标题制作上是有交叉的。近年涌现出一些现象级新媒体如界面、澎湃等主流应用,已经逐渐跻身互联网原创新闻的第一梯队。而其作为严肃新媒体的代表,由于创作团队为受过良好训练的新闻媒体从业者,故在标题制作上依然严守传播底线,精准、克制、简洁。

  情感类、健康类新媒体多是标题党的重灾区,尤以微信公众号更为严重,内容芜杂,原创程度极低,由于缺乏内容的支撑,往往用一些耸人听闻、低级宣泄的表达方式制作标题,例如,某公众号推送的一篇《这样的吃法癌症早晚找上你……》的非署名文章,将一些极度浅显的健康常识拼凑成文。虽然内容毫无价值,但耸人的标题依然让其收获了几万阅读量。

  媒体人不是段子手,即使是制作新媒体作品,也不该为了取悦用户采取“诱惑式”标题,无视此类信息垃圾广泛传播,其结果除了令人反感“取消关注”,再无其他。

  传统媒体标题已经尝试“新媒体化”。在媒体融合进一步加剧的现实背景下,大量传统媒体人无时无刻不在反思,如何在制作新闻产品时顺应变化,对无趣的标题赋予更多的情绪和信息,让读者感受到新闻的内在价值和宽泛的外延。在这一类的尝试中,尤以时政类报道最为困难。此类新闻往往具有高度的政治属性,如一般消息类新闻的标题在制作上很难实现完全意义上的“新媒体化”。但这些有益的尝试,还是在悄然进行。

  2月1日,国家主席习近平会见来华进行正式访问的英国首相特雷莎·梅。习近平指出,2015年他成功访英后,双方共同揭开了中英关系“黄金序章”。2日北京青年报见报稿件一改以往的标题风格,以《中英共同打造“黄金时代”增强版》为题,对这一严肃的重大时政新闻进行报道。分析这款标题,“黄金时代”为核心关键词,而增强版巧妙地运用了当下流行的Plus概念,诠释了两个大国在战略、财金、人文等高端领域更为紧密的合作关系,协作的程度进一步升级。有趣的是,当日众多新闻客户端直接引用该标题进行转载,传统媒体和新媒体在认知和审美上难得地达成了共识。

  结论性标题谨慎求变,恪守底线“从善如流”。纸媒善用结论性标题,虽然依据题材会有变化,但大都是核心结论——即我们在工作中说得最多的“实题”。这既与纸媒传统有关,也与从业者所受的系统训练密不可分,一时间难以扭转。但事实上,在基于准确的前提下,新媒体的启发式标题值得纸媒学习借鉴,提高产品的活跃度和传阅率,与网媒形成交互式联动,这也许是未来一段时间两者共存共荣的基本形态。

  3月5日,《北京青年报》以“男生宿舍集体织毛衣视频走红”为题,对北京服装学院服饰设计专业男同学在春节前夕赶制毕业作业的视频走红网络一事进行了报道,不少网友在平台上直言 “喜欢这样的男生”,自媒体互动热烈,第二天该篇报道在多家网媒弹窗。

  像这样生动积极的标题形式,也许是传统媒体未来应该更多尝试的方向。

加强新闻职业素养,纠正网络标题乱象

修相科

  如今,人们的阅读习惯正在改变,逐渐从PC端阅读转到手机端的“微阅读”,阅读行为也呈现出碎片化和关系链传播特性。无论是在PC时代还是在微阅读时代,网络新闻的呈现形式都是标题堆砌,点击链接后才能阅读的形式。由于各条标题的字体、颜色基本相同,内容要在二级页面上才能看见;加上网络用户较为集中的阅读状态往往使他们缺少耐心,所以新闻标题在网络新闻中的作用就显得格外重要。

  “标题是新闻的眼睛”,这是一句老话,在传统媒体里如此,在网络媒体里更是如此。一个好标题往往能救活一篇文章,从而带来巨大点击量。从某种意义上说,网络新闻的标题是连接网民和新闻内容的桥梁,关系到新闻的点击率,关系到网络媒体的质量和效益。着手提高新闻标题的质量,符合网络媒体运营方的长远利益。

  在追求流量变现的媒体环境下,一些机构媒体和自媒体把点击量作为核心考核指标,甚至把追求点击量作为首要目标。一些网络媒体为了吸引用户眼球、追求点击量,制造了乱象丛生的网络标题,这不可避免地损害了新闻的真实性与严肃性。

  新闻传播和社会良性互动的关键在于媒体从业者的职业精神和职业道德。媒体从业者应该保持对新闻客观性的信念,准确报道新闻事实,从纷繁复杂的观点中搜寻专业知识告知普通受众。然而,网络媒体在商业化和技术算法的裹挟下,也面临着现实的诸多困境。网络媒体被市场所绑架,网络编辑被点击量绑架,自媒体平台被算法绑架,一些网络媒体从业者的新闻职业精神也在追求“爆款”网络标题的过程中逐渐迷失。

  北京市网信办曾经在一次评议会上,结合典型案例通报了“标题党”六大乱象:正题歪做违反正确导向、侮辱调侃突破道德底线、无中生有违背新闻真实、断章取义歪曲报道原意、夸大事实引发社会恐慌、格调低俗败坏社会风俗。这些乱象基本上概括了当下部分网络“标题党”的特点,反映了当前互联网新闻信息服务中存在的突出问题。

  读者阅读网络新闻,是想在最快的时间内获取更多信息,希望通过对标题的阅读知道哪条新闻是自己所关心的,从而再决定是否要点击标题进行下一步阅读。因此,把最重要的事实放到标题中,这是制作消息标题的基本要求之一。网络新闻的标题,除了描述新闻内容,有时也可以对新闻内容作出评价,当然文字要求简明扼要,并且不能违背事实。网络编辑对这类标题制作时要谨慎,并且在数量上不宜过多。如果网络编辑对新闻事实看法有了偏颇,就会误导读者。标题用词应当客观,避免在标题中出现主观色彩浓厚的字眼。

  精心制作新闻标题,吸引读者点击,是网络编辑的重要工作,但是靠虚假或夸大的标题来欺骗读者,则是一种透支网络媒体公信力的行为。不过,我们也应该看到,网络标题的种种乱象,只是网络媒体在某个发展阶段出现的一种现象,并不是网络标题的趋势和发展方向。网络不仅是获取信息的工具,也有消遣娱乐的属性,兴趣阅读不会消亡,对网络标题的讨论就不会消失。新闻追求的是新闻价值,新闻标题追求的是新闻点。“标题党”的问题是把爆点、矛盾点和敏感点当作新闻点。规范标题制作是把握好新闻点的“度”的关键,也是避免“标题党”现象产生的关键。

  当下的网络阅读正在向价值阅读回归,具有权威性与公信力的机构媒体在舆论引导中所扮演的角色是不可替代的。在纠正网络标题乱象上,网络媒体的自律很重要,“标题党”的确可以提高点击量,但长期如此,会严重损害网络媒体的品牌形象。媒体的影响力不应该局限在单一平台的点击量评价,而应该放在更多维度上进行评价,除了点击量,还有关系链阅读、媒体转发,以及网友评论、媒体跟进报道等评价维度。要更多地关注稿件的质量以及记者采编能力的培养,以高质量的新闻稿件保持信息传播的效果。新闻媒体和从业者有责任提高新闻职业道德素养,提高把关能力,遏制网络标题乱象。而对于一些自媒体平台,也不能一味地推崇算法推荐,以技术推送取代内容审核。平台方应强化主体责任意识,强化对从业者的新闻道德培养,引入专业的媒体编辑做好把关人。

  为了加强对“标题党”问题的长效治理,2017年国家网信办制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定(暂行)》,明确要求各网站把坚持正确舆论导向贯穿互联网新闻采集、撰写、编排、发布等各个环节。在报道各类新闻,尤其是涉及重大时政新闻和重大突发事件等重要信息时,要通过标题内容传达正确的立场、观点、态度,确保导向正确,恪守新闻伦理,严禁恶意篡改标题炒作或蓄意制造舆论“热点”。这意味着,纠正网络标题的乱象,已引起了政府管理部门的重视。○

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