2018年12月12日 星期三
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新媒体时代的传受关系

2018-06-19 20:41:58

来源:青年记者2018年6月上   作者:杨翘楚 殷美玲 徐晓蕾

摘要:  主持人:黄馨茹  嘉 宾:杨翘楚 人民日报社新媒体中心编辑     殷美玲 齐鲁晚报双微部总监     徐晓蕾 新华社驻联合国

  主持人:黄馨茹

  嘉  宾:杨翘楚 人民日报社新媒体中心编辑

     殷美玲 齐鲁晚报双微部总监

     徐晓蕾 新华社驻联合国分社记者


主持人的话:不同于传统媒体时代的热线电话、读者来信等,新媒体时代,编辑和受众之间的联系更为密切。面对更加平等、更加密切的传受关系,编辑该如何从理念上和实际操作上进行调整,以吸引更多的读者?请看本期茶座嘉宾的观点。


 

用“三真”赢得读者青睐

杨翘楚

  从“编辑老师”到“小编”,称呼不经意之间的变化,既是对平等传受关系的确认,也是对优化社交媒体时代媒体运营方式的呼唤。在实践中,我们发现获得读者青睐的秘诀可以用三个“真”来概括。

  第一个真,是信息含量上的“真材实料”。企鹅智酷在最新发布的《2018中国媒体消费趋势报告》中指出,约7成的新媒体用户认可专业媒体机构在普及知识、揭露谣言方面的优势,这意味着作为专业机构,提供真实、可靠、及时的新闻与信息仍然是不可忽视的“硬功夫”。

  编辑与运营作为媒体工作的后台,虽然远离现场但并不意味着一定远离事实。思想意识层面,我们抱持有“万无一失,一失万无”的严谨精神,将传统媒体的专业精神继续在新媒体运营中发扬光大。从过去的每日出版到现在的几小时推送一次,工作节奏的改变对“真材实料”提出了挑战。制度上,我们注重政治、内容、表达三个层面的审核。例如对热度很高却又很容易有无心之错的养生类消息,我们会将内容中涉及的人物、药物、功效一一上网核对,并通过预先建立好的专家渠道,核实有关内容。实践中,我们建立了“五审核”制度,从编辑一线到最终发布,我们坚持按照报纸的标准,对内容、表述和版式一一把关,力争不出差错。

  技术上的慎重,并不代表战略上的保守。再可靠的信息,如果不是舆论场关心的、能够触及用户痛点的,也算不上“真材实料”。日常工作中,我们积累了一套经过实践反复检验的数据标准。这套标准通过对一则消息在各大主流新闻源的反馈表现打分,进而排列每次推送的选题优先级。能够产生共鸣的、需要广泛关注的、对日常生活有用的和值得仔细研读的,既是我们选题的标准,也是我们相对固定的栏目。实践证明,这样的“真材实料”是经得起舆论场考验的。

  第二个真,是情感含量上的“真情实感”。粉丝经济时代,最能够获得用户注意力的,莫过于一个个有血有肉的IP。专业媒体虽然未必要做到有独特的IP形象作为对应,但用真心实意的态度对待读者,仍是获得认可的基础与保证。

  传递情感,贵在真切。人民日报微信的“夜读”栏目,自创立之初一直坚持以青年为主要受众,用亲切、理性的态度,传递青春、奋斗、积极向上的时代主旋律。栏目的每篇文章,都能实现平均百万的阅读量。这背后的秘诀,在于“夜读”能够精准地把握用户疲惫了一天之后,需要抚慰、鼓励甚至开导的情绪。内容上,“夜读”坚持大道理、小切口,用一个个真实的、生活中常见的故事,讲述一个个朴素却又能够影响现实生活的道理。互动上,编辑们在推送后精选尽可能多的读者回复,并在典型的留言下回复个人看法,一些“珍惜爱情”的篇目下,留言板俨然成为用户诉说心事的树洞。

  第三个真,是观点含量上的“真知灼见”。专业媒体除了提供事实,更有义务提供看待事实的态度与角度。区别于大众传播时代的“大水漫灌”“长篇大论”,社交媒体时代需要的是及时、精悍的真知灼见。在工作实践中,我们时刻保持着对时政新闻、突发事件的关注,一旦消息确凿、时机恰当,我们会争取在第一时间向用户传递官方、准确的观点与解读。编辑时,我们创新版式、圈出重点,一些复杂的话题会访谈专家、配上解读,想方设法降低新闻的阅读理解门槛,最大程度地争取读者的理解与共鸣。此外,在一些趋势性的新闻上,我们也敢于“亮剑”,为全社会提供良好的讨论空间与共识基础。近年来,一些地方的行政机构出现“无节制加班”甚至“假装勤奋”的现象,舆论场中讨论不少。基于此,我们推送了《党员干部要以回家吃饭为荣》,一天之间获得了数百万阅读和近4万的点赞,后台的不少留言表示,文章所述并非孤例,道出了一些人的心声。事实证明,精准设置话题、精确把握措辞、精心回应留言,能够最大限度传递和表达公众情绪,满足用户需求。

  从传统媒体到社交媒体,舆论场对媒体的运营提出了更加全面、“高情商”的要求。媒体运营者理应在掌握好新技术、新动向的基础之上,坚持以专业、严谨的精神与标准要求自己,用真材实料、真情实感与真知灼见,争取用户的信任与青睐。

学会“撩用户”

是培养用户的最好途径

殷美玲

  传统媒体为主导时,传受之间的互动性较弱,编辑、记者生产内容时考虑用户的需求相对较少。现在,一篇文章发布之后,用户是否喜欢,有怎样的反应,都会通过评论、点赞、转发等形式反馈。如果现在的编辑、记者,还按照传统思路,只会抱着电脑码字,懒得去管用户的需求,肯定做不好内容,也做不好产品。

  一些文章发布后,评论中不断出现才华横溢的用户,甚至还诞生了一批留言区网红,他们的出现不断印证“高手在民间”。齐鲁晚报微信公号的留言区也诞生了不少“明星网友”,这些用户几乎会评论每天每期每条的内容,而且很用心地组织语言,评论质量很高,可以称得上产品的“超级用户”。由于他们的存在,后台每天都会出现一些网友留言:“我是来看评论的。”

  “撩用户”,说白了就是做好用户运营。对于微信公号、微博以及客户端类产品,最常见的方式除了通过内容话题来互动,就是在互动区陪聊了,有时还要适当给予参与者鼓励(比如最简单的发红包、抽奖品等)。留言的用户对产品而言是极其珍贵的。虽然编辑无法做到回复每一条留言,但编辑可以做到在文章发出后快速审核并及时回复,发布优质留言,这可以带动更多用户留言参与。这样做最大的目的,就是让用户知道他们的留言是有人在看的,他们的想法和建议编辑是知道的。

  “撩用户”通过互动的过程,让平台运营者可以更多地了解用户,进而提供其需要的内容或产品。让有价值的留言成为文章的一部分,这是齐鲁晚报微信公号一直在坚持做的。编辑、记者深度参与到评论区,能够提升产品的用户忠诚度,也是提高评论质量和提升用户对平台信任度的重要途径。通过日常工作发现,在没有记者或编辑引导的评论区,用户很容易把评论区当成个人情绪的宣泄口。此外,很多新闻,用户希望和记者或编辑有更进一步的交流。有编辑引导或互动体现的评论区,用户评论质量明显提高很多。通过这种读编互动交流,用户对平台产生了更高的依赖度,编辑也从交流中得到了更多的信息,一举多得。

  编辑、记者在评论区需要怎样和用户互动呢?首先,编辑、记者要主动设置互动议题,同时重点回答用户提出的一些有意义的问题,尤其是在内容发出后的24小时内,尽早尽多回复,这一点很重要,可以带动更多用户留言。3月22日,齐鲁晚报微信公号推送《重磅!济南高架桥高峰期要限行外地车了!你同意吗?》就是一个及时设置的议题,并且编辑在评论中引导用户进行评论,评论超过1000条,用户几乎全部就事论事,提出各种建议。

  其次,编辑、记者要多鼓励和感谢用户的互动和贡献。在和用户互动的过程中,有观点冲突也是很正常的现象,编辑、记者不必去争论对与错,要求同存异。

  再次,一些重要的、优质的UGC内容需要突出处理,比如置顶评论,或者重新整合。UGC对于不同领域的媒体平台来说有不同的魅力。比如一些公号编辑在周末、节假日等时间点,会主动选择让用户来帮助生产内容。正是因为这些用户生产出的内容,让媒体平台更接地气,与用户更接近。

  无论纸媒时代,还是新媒体时代,用户永远是最核心的,在做好原创内容的同时,编辑、记者也要借助互动工具,学会“撩用户”。属于内容创作者的时代,或许才刚刚到来。

新媒体时代

传受关系的改变和应对

徐晓蕾

  移动互联网的快速发展,为传受双方在新闻传播活动中的进一步互动提供了条件,信息接收者可以更便捷地借助网络媒介作为传播者进行信息发布。网络媒介技术的革新,如智能终端的普及、网络提速降费等,不断降低着受众的表达门槛,受众的主体意识也持续增强;新兴媒体类型的出现,如社交平台、内容聚合平台、短视频平台等,在引导受众表达的同时,也为受众带来了关注度和认同感,甚至是一定的经济收益。

  新媒体时代为受众赋予了更多的主动传播权利,传受关系的互动也更为频繁,同时也给原有的大众传播模式带来了冲击。如何在当前的传受关系和舆论环境下做好新闻传播工作,建立更适合时代发展的和谐传受关系,是学界和业界需要共同思考的问题。

  媒介技术是传受关系改变的根本动力。技术的发展给传统新闻的采集、刊发以及生产周期带来了直接的影响。过去的新闻生产是媒介利用自身的信息渠道优势,从容地对采集的信息进行新闻价值判断,并进行议题设置,单向传播给信息接收者。可以说,这种优势背后是传受关系的非平等性,是一种信息获取的不对称性。

  媒介技术的发展,打破了这种非平等和不对称性。在互联网时代,新闻网站的出现促进了新闻生产周期的缩短,也突破了传统媒体的版面限制。然而随着移动互联网的发展,无法适配移动终端的新闻网站,在某种意义上也变成了传统媒体。人们通过移动终端,能随时随地通过各种媒介类型获取信息,充分体现了“媒介是人的延伸”。这使得人们对新闻信息的时效性需求大大增强,对新闻生产周期的容忍度逐渐降低,对新闻现场的好奇心慢慢放大。

  因此,自2016年2月新华社客户端3.0版本上线并率先推出现场新闻产品,各大新闻类APP开始掀起直播热潮,以碎片化、直播态、网友可参与的形式向受众呈现全息化的新闻现场。新华社社长蔡名照在新华社客户端3.0版本上线时曾指出,新闻的发展史就是新闻不断接近现场的历史,尽最大可能向受众呈现新闻现场,一直是媒体和媒体人的不懈追求。据不完全统计,2017年新华社客户端与全国分社联动,并尝试引入快手等第三方新闻现场短视频,共制作了超过1000场现场新闻报道。

  受众这种对新闻现场的好奇和对新闻时效性的需求,使传播者的新闻生产实践和传统传受关系的定位都要改变,传受关系出现了新的变化。受众要求传播权利的普及和平等参与,不仅可以主动地筛选接收的信息,还可以对其进行评论,甚至可以直接参与信息的生产和传播过程。受众发布的第一手现场见闻、网络爆料等,客观上形成了传受双方共同搭建的信息双向通道。

  例如在社交媒体的平台上,新闻生产的节点散落在每一个新闻发生的现场。而自媒体也在其中得到了充分的传播空间,这种传播空间即整个互联网空间,突破了地域和传播对象限制。

  传受关系的改变对新闻价值进行了重塑。在传统新闻生产环节中,对新闻价值的判断是传播者设置议题的重要一环,判断新闻价值的过程也要遵从于重要性、时效性、接近性、显著性、趣味性等标准。但随着网络媒介技术的发展,多种媒介类型迅速出现,对新闻价值的判断也应该具有新媒体视角,适应多种媒介类型,即产生适用于新媒体时代的新闻价值判断标准。新闻从业者对新闻价值的判断也要更多地依赖于自己的新媒体实践经验和数据支撑。

  2018年5月20日,微博平台中一篇一名女生的遗书突然火了,女生在遗书中写道:因父亲生意失败欠下高利贷,同时还在她的名下背负了不少债务,家人(编者注:一家三口)欲选择自杀。从发布这封遗书开始,女生的情况引发网友关注,转发、评论和点赞数超过3万,很多网友积极联络知情人并向警方求助。同时,网友在女生的微博下留言劝她不要轻生,直到自杀的一家三口获得抢救。整个过程,也被多家媒体全程报道,引发全网的刷屏式传播。

  在当今的大众传播模式中,来自普通人的爆料、亲身经历的奇闻、被广泛转发的新闻线索已经逐渐成为新闻信息本体,从前的信息接收者主动传播,他人围观进行发酵,并引爆成为社会热点,而后引发媒体关注并介入,对信息核实梳理,参与报道。这其中对新闻价值的重塑很值得研究和注意。

  业界曾流传着一句名言:“稿子好不好,网上见分晓。”在网络平台,不符合受众阅读兴趣的稿件,传播力将大打折扣。当然,这个现象并不说明传统意义上的重要稿件就一定没有传播力,这需要传播者在加工此类稿件时,从内容形式上下功夫,在产品创意上找突破。

  开放是应对新媒体时代传受关系的题中应有之义。既然传受关系发生了改变,新闻从业者就要去主动适应;既然从传播者视角定义的新闻价值被重塑了,那么受众在哪里,我们就要主动去哪里。因为传受关系的改变,让受众从被动的接受,到主动进行选择,并主动传播。不开放,很难有市场。

  2017年2月19日,新华社正式启动“现场云”全国服务平台,包含中央媒体、地方媒体、地方党政机关在内的首批102家机构同步入驻该平台。“现场云”就是一个开放给全国媒体和机构用户使用的在线直播工具,只需一台手机就可实现素材采集和同步回传,后方可实时进行在线编辑和播发,从而大大增强报道全时性和即时性。此外,地方媒体也纷纷入驻今日头条、企鹅内容开放平台等三方内容聚合平台,开设头条号、企鹅号等,在更广泛的网络平台中,用优质内容来寻找自己的目标用户。

  2018年5月18日是国际博物馆日,为了吸引更多年轻人走进博物馆,中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆等七大博物馆联合抖音,制作了H5动画“第一届文物戏精大会”,将各大国宝用抖音上流行的玩法演绎,社会各界反响积极。

  媒介技术的发展改变了新媒体时代的传受关系,传受关系的改变对新闻价值也进行了重新塑造。为了适应受众对新闻价值的新媒体视角的判断,媒体要以开放的心态“走出去,引进来”,去有受众的地方去寻找受众,以人格化方式和受众双向互动,有互动,才能称得上真正的新媒体。○

来源:青年记者2018年6月上

编辑:qnjz