2019年09月17日 星期二
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让用户创作内容

2019-01-25 17:31:10

来源:青年记者2018年12月上   作者:王勇幸 等

摘要:  主持人:蔡笑元  嘉 宾:王勇幸 南方+客户端内容运营中心副总监  张勇瑞 南方+客户端技术中心大数据高级工程师  曹竹青 齐鲁

主持人:蔡笑元

嘉 宾:王勇幸 “南方+”客户端内容运营中心副总监

    张勇瑞 “南方+”客户端技术中心大数据高级工程师

    曹竹青 齐鲁壹点编辑部副总监

    任 鹏 齐鲁晚报战略合作部总监

    宋国庆 齐鲁晚报副总编辑、副总经理

    齐鲁壹点活跃粉丝“锦上添華”“kakaka”“台柱子的地盘”等


  主持人的话:UGC(用户生产内容)能弥补主流媒体在时效性、多元性、丰富性、互动性等方面的不足,提升用户黏性和活跃度,是当前较为风行的一种内容生产模式,有些媒体已取得不错的成果。本期嘉宾将谈谈他们的UGC平台和渠道如何操作运行,怎样管理、应用用户提供的内容,如何引导、激励用户创作内容等问题。

  为深入了解内容提供者,《青年记者》对多名齐鲁壹点的高活跃度粉丝进行了访谈。从访谈中我们得知,多数活跃粉丝的创作纯粹是出于对内容创作和分享的兴趣爱好,也有部分粉丝认为创作内容可以锻炼个人能力,部分则是出于社会责任感。粉丝选择齐鲁壹点平台,则往往因为《齐鲁晚报》及其团队在当地的公信力和影响力,这对传统媒体的用户转化是个好消息。这些内容提供者,往往也热衷于阅读、分享内容,宣传推广平台。对于现今较专业、权威的内容分享平台,粉丝们也提出了一些意见和建议,他们希望能减少垃圾信息和矫揉造作的内容,多推送一些有社会意义、真情实感或“干货”满满的作品,并且可以向技术先进的新媒体公司学习,优化UI设计、栏目设置、推荐算法等;他们也希望,专业的编辑团队能召开一些交流会,策划一些内容创作活动,让他们落实完成。许多粉丝的原创内容,发布到平台后获得了超乎自己想象的关注度和阅读量,这进一步激励他们进行内容创作。

  请看本期嘉宾的分享。


  南方号:用户生成的内容如何抵达读者

  王勇幸  张勇瑞

  在移动互联时代,需要针对用户生产内容、针对细化的移动互联市场的阅读场景进行推荐,这一工作需要借助大数据技术、用户生产内容平台为其赋能;同时,内容生产者的传统媒体工作经验对技术工作的推进也大有裨益。

  由南方报业传媒集团打造的客户端“南方+”在2016年10月推出广东权威新媒体发布平台——“南方号”。“南方号”旨在聚合全省党政机关政务新媒体以及社会团体、高等院校、主流媒体等官方发布的新媒体资源,为用户打造一个“最懂广东”的新媒体平台。目前,“南方号”已在全省21个地市和系统实现政务新媒体集体入驻。截至2018年11月,南方号入驻单位超过4700家。

  这4700家政务新媒体,为“南方+”客户端带来了源源不断的新闻内容,同时也促进“南方+”的工作模式向24小时全天候持续推进转变。在推动媒体融合发展的过程中,“南方+”着力破除束缚新闻生产力发展的旧体制机制,推动形成适应媒体融合发展的组织结构与生产机制。

  新机制需要依靠技术的进步,以应对大量内容带来的运营挑战。显然,过往传统媒体时代的阅读场景概念在移动互联时代仍不过时,但如果纯粹按编辑“手工作坊”式的推荐机制,适合个别用户特定阅读场景的内容会被海量信息所掩盖,无法完成彼此的抵达。

  技术赋能、平台赋能早已成为媒体改革的共识,这需要传统媒体经验与技术相结合,共同建设。

  第一步,设计评价个别用户的特定阅读场景的基础指标。移动互联时代,用户的阅读场景不再是简单的早报、晚报、夜读几个字可以概括。需要引入新的指标和评价体系。如“适合转发”可以作为一个阅读场景,可以通过用户的转发动作、稿件的转发层级等进行比对。又如“适合深读”,可以通过记录稿件的阅读时长、屏幕滑动的停留时间等指标,综合评价稿件的阅读速度。

  第二步,是将基础指标与常量指标交叉匹配,定义特定的阅读场景。常量指标,是指通过技术分析,将辅助内容生产和业务方向指导的数据通过人工筛选,抽离相关性较高的项目,得出的评价指标。以“南方+”平台为例,辅助内容生产和业务方向指导的数据包括新闻传播力分析、运营分析洞察等多项技术服务提供的日常运营报表,编辑人员通过用户分析、趋势分析、传播效果分析等维度,取舍后设计出一套常量指标。通过编辑人员和大数据团队的合作,设计出一套个性化的阅读场景定义。

  第三步,针对不同的阅读场景,将大数据技术和AI技术充分结合,进行智能推荐。主要包括三方面,一是运用大数据技术对媒体内容数据进行智能文本分析,对内容特征进行量化计算,形成智能化标签。二是对用户行为进行采集、分析,运用机器学习预测用户特征,形成丰富的细粒度的标签画像。三是结合用户、内容和环境特征,进行多种机器学习算法的召回及排序分析,从而实现实时的用户行为和环境特征感知,进行新闻内容的个性化精准推荐。

  用户生产内容的抵达程度,可按以下三个维度进行评价。

  1.是否显著提升用户的阅读体验。以“南方+”“推荐”频道为例,为4700万下载用户带来“千人千面”的智能阅读体验,日处理的用户行为日志记录条数以亿为单位,处理数千万维度的特征,从原来数小时计算一次推荐结果提高至实时内容推荐。提高了“南方+”的传播力、引导力、影响力、公信力。

  2.是否显著提升用户生产内容的运营能力,提高内容的传播力。“南方+”后台推荐系统,为已进驻的4700多家南方号机构提供丰富的智能推荐服务,包括相关南方号推荐、南方号文章推荐、用户订阅的南方号文章推荐等,有效提升各南方号的品牌曝光力、品牌影响力以及新闻传播力。

  3.是否显著提高内部内容生产效率,并通过数据指导内容生产和运营业务。包括是否可通过后台多种筛选结果提醒编辑人员对不同阅读场景的稿件进行不同形式的包装,并通过对内容传播和活动等运营数据的分析,挖掘成功案例,指导业务向正确的方向进化。

  壹点号和情报站:用户经营转化与驱动中的价值引导

  曹竹青  任鹏  宋国庆

  2018年10月底,聊城一名盲人用户在齐鲁晚报官方APP齐鲁壹点的情报站发布情报,称自己带导盲犬乘公交车被拒绝。记者迅速与当事用户取得联系,在先行采访之后,编辑中心初步形成了整体策划思路,记者随后采访了职能部门,同时,全省多个城市的记者站形成联动,齐鲁壹点和齐鲁晚报两个平台刊发了系列有深度的延伸调查报道。最终,报道推动了问题的解决。

  情报站是齐鲁壹点的重要产品,是连接用户和齐鲁壹点平台最直接、最快速同时也是最高效的方式。情报站不只是报纸热线从线下到线上的简单平移,更是读者成为用户的一个转化器。最重要的是,情报站还是一个针对用户的即时内容生产平台,用户上传的内容经过值班编辑审核,可以以最快的速度实现原生态的展现。

  情报站充分利用齐鲁晚报·齐鲁壹点记者遍布全省的优势,真正把用户与记者连接起来。所有记者在壹点上线,在“找记者,上壹点”的标语下,用户可根据自己的需求@想找的记者,记者是否及时回复用户并满足用户需求、解决用户问题,成为对记者的考核标准。情报站汇集了全省各行各业的“情报员”,他们有致力于公益的志愿者、有医院的“白衣天使”、有雷锋车队的出租车司机、有穿梭在大街小巷的快递小哥……目前,情报站已有注册情报员5万多人。每天由用户提供的线索和内容达到了上千条。

  如果说情报站构成了齐鲁壹点UGC内容的基础,那么,壹点号则承担了内容优质化、专业化延伸的任务。

  2017年,齐鲁晚报刊发的“济南最美人墙”系列报道获得好评。这组报道的照片提供者杨新华就是一名情报站用户。此后,齐鲁壹点邀请杨新华开通了壹点号“五眼看世界”,为壹点提供了大量高品质的原创图片,杨新华也成为普通情报员转化成优质壹点号作者的典型。

  齐鲁壹点利用齐鲁晚报深耕山东三十多年积累的深厚资源,源源不断地为壹点号输送优质用户。当然,成为壹点号用户是有一定门槛的。齐鲁壹点致力于挖掘各行业、各领域有专长、有才艺、有特点的创作者入驻壹点号,同时发挥他们的示范引领作用,吸引更多用户入驻;同时还瞄准了省级、市级各政府部门、事业机关和专业机构,延伸开发政务壹点号。目前,已有2000多个壹点号开通,其中包括省妇联、省高院、省教育厅、滨州市检察院等系列政务号,以及医疗、证券、法律、教育等行业号,同时还聚集了一大批文学、历史、建筑等领域人士。山东大学教授马瑞芳、山东省中医院教授张伟等业界“牛人”,还有一些知名自媒体也成为壹点号用户。

  2018年年初,齐鲁壹点提出“超级用户”的概念,这标志着齐鲁壹点对用户的一种颠覆性的态度:从之前的发展用户、连接用户到现在的经营用户。齐鲁壹点对“超级用户”的选取,优先选择活跃度、忠诚度高,对齐鲁壹点归属感强,乐于推广齐鲁壹点的用户。齐鲁壹点对“超级用户”不仅给予特殊的身份认定和资源倾斜,还有着情感上的注入,通过线上、线下活动积极交流,让他们获得高度的参与感,明确感受到被尊重、被重视,体现自我价值。

  齐鲁壹点要求每一名编辑记者和运营人员,将抽象的用户数据当做一个个活生生的人去对待,有@必回,个性化、精细化地处理好每一个细节,最高效地驱动用户转化,提高活跃度。齐鲁壹点通过价值观和温情的引导,希望让用户有更多的获得感、成就感,从而和用户建立一种更长久、更具黏性、更发自内心的关系。齐鲁壹点有多个常设原创栏目,帮助用户实现分享内容的价值最大化,通过多平台分发传播出去,赋予简单情报更深入的人文情怀,增强用户的满足感。很多“超级用户”成为齐鲁壹点在自己行业和城市的推广大使和代言人。

  2019年,齐鲁壹点将通过流量扶持、资金补贴、品牌加持等手段,加大壹点号的发展力度,吸引更多机构和个人用户,同时将帮助优质自媒体作者打造个人品牌,提升全网影响力,并在自媒体商业变现上寻求解决之道。齐鲁壹点关于壹点号发展的中期目标是:努力打造山东省最大的优质自媒体平台。

  齐鲁壹点活跃粉丝访谈摘录

  青年记者:您为何喜欢在媒体平台上发布内容?为何选择齐鲁壹点?

  “锦上添華”:首先,齐鲁壹点是山东省内最权威、最专业、最前沿的融媒平台,具备官方媒体的权威性与时效性;其次,齐鲁壹点具备高效、快捷、便民利民的使命感,值得信赖。再者,齐鲁壹点亲民化、永远用户至上的理念深入人心。选择齐鲁壹点,初心不变,永远无悔。

  “kakaka”:齐鲁壹点主要是给山东人用的,身边有什么活动、问题、正能量,或者身边的小确幸,分享出来给本地人看更容易产生共鸣。齐鲁壹点上有很多齐鲁晚报的记者,为用户和媒体提供了联系沟通的渠道。如果遇到了一些问题,比如安全问题、公共设施破坏等,发布到媒体平台更容易得到本地媒体和用户的关注,更容易解决问题。

  “台柱子的地盘”:齐鲁壹点的线上栏目很吸引人,线下经常组织一些接地气的壹粉活动。在情报站的活动中,与小编和记者互动、与不常见面的壹粉留言交谈,感觉时间过得很快、生活很有意义。

  “刘俊韬~俊雅鸿儒”:齐鲁壹点是全国知名的优秀融媒体平台,非常接地气,既有大政方针,又有家长里短,是老百姓自己的宣传平台。齐鲁壹点的很多做法深得民心,比如粉丝会、线下沙龙、上头条抢红包、赠书、赠电影票等活动,线上线下互动良好;还有一群非常优秀的年轻记者、编辑,他们为用户提供优质服务,兢兢业业无怨无悔,组织活动时活泼可爱,亲切得如同自己的家人。

  青年记者:请说说您印象最深的内容分享经历,谈谈当时的感受。

  “锦上添華”:我排稿的时间都在夜晚时分。记得有次在后台整理完后就没再管,自己预计明天才会进行人工审核。临近午夜,我想起有个节点要修改,就登录了账号,结果惊喜地发现,我的文章已有5000多阅读量。第二天上午9点,阅读量达到300多万,我简直惊呆了!接下来惊喜不断,点击量百万百万地叠加飙升,我也从吃惊到坦然,再到贪婪,希望点击量能永远涨下去。我感受到了两点:第一,齐鲁壹点的人工审核速度、专业性以及敬业精神;第二,官媒平台的领航者优势独一无二。

  “台柱子的地盘”:今年9月16日第一次在“壹点号”作者专栏上发文章,标题是《写在壹点号开篇的话:天空飘来五个字,台柱子说事儿》,回忆起来还是很兴奋的。我知道这个专栏里文学作家、高级编辑、知名记者、写作高手人才济济,害怕自己的文章一出手就让人笑掉大牙。我小心翼翼地先试写了一篇“铺垫稿”,表明万一我写错了人或事,“冒犯了您的声誉,侵犯了您的地盘,那么就请您掐腰瞪眼,小窗吐槽,然后我摆席、敬茶、设宴赔罪,估计法院的传票登不上我们友谊的小船儿”。没想到稿件发出,关注点评的人很多。

  “刘俊韬~俊雅鸿儒”:前不久,我来到“牡丹之都”菏泽帮助服务民营企业高质量发展,因为刚到菏泽不久,对驻地的公交车不是很熟悉。我去菏泽污水处理厂办事,乘坐公交车,公交站牌上明明标有“污水处理厂”的站名,可是在车上却始终没有听到报站,结果坐过了三站地。询问驾驶员后得知站名更换了,车内报的是新站名,而站台上的站名没有及时更新。我随即写成情报发布在齐鲁壹点上,并及时进行了广泛分享,很快引起了社会反响。我是在上午11点多分享的信息,中午菏泽市委相关部门就责成菏泽公交总公司进行整改,晚上菏泽市委组织部领导带领菏泽公交总公司负责人到我的住处当面致歉,承诺抓紧整改。这让我感觉到齐鲁壹点在舆论监督、促进社会治理方面的威力实在太大了。通过这件事儿,我进一步增强了社会责任感,一定要充分利用好这个平台,在参与城市建设管理、社会和谐治理方面多为社会作贡献。

  “林打碎敲”:小区暖气不热,在情报站反映后,问题很快得到解决。

  青年记者:您希望现在的内容分享平台作出哪些改进?您还有哪些用户生产内容方面的意见或建议?

  “山东之窗”:1.当前,发布者基本都是出于各人的选择发布内容的,不知道平台的发展需求。建议根据注册人员情况,组织起紧密层、半紧密层的通讯员队伍,每月举办分析交流会,指出阶段报道重点,让大家有目的地进行创作,同时增加大家横向交流学习的机会。2.我刚注册入驻齐鲁壹点时,精选发布了一批近年的航拍力作,结果有好多APP平台以及企业、个人的自媒体盗用侵权,这种现象越来越多。我希望媒体平台能依靠自己的影响力,帮助作者维护著作权,为作者撑腰。

  “台柱子的地盘”:吸引读者关注的,不仅仅是有特点的线上线下活动,软件的持续更新升级也很重要。建议报纸每天拿出一个版面分配给APP上的内容创作者。这样能让粉丝不仅关心关注APP,还会将注意力延伸至报纸母体,提升报纸的订报量、阅读量和收藏价值。○

来源:青年记者2018年12月上

编辑:蔡笑元