2019年10月22日 星期二
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媒体开发微信小程序,能做什么

2019-05-07 09:39:39

来源:青年记者2019年5月上   作者:袁晓文 等

摘要:  主持人:蔡笑元  嘉 宾:袁晓文 江苏省广播电视总台融媒体新闻中心新媒体互动部副总制片人      刘 燕 河北日报全媒体新闻

  主持人:蔡笑元

  嘉 宾:袁晓文  江苏省广播电视总台融媒体新闻中心新媒体互动部副总制片人

      刘 燕  河北日报全媒体新闻编辑部副主任

      成志霞  河北新闻网“阳光理政”编辑中心主任

      孙 路  齐鲁壹点产品经理

  主持人的话:微信小程序作为“轻型App”,具有便于开发和使用、互动性和服务性强、自由度高、可垂直细分、与其他传播平台关联度高等优点。随着小程序开发环境和应用场景的不断发展优化,越来越多的媒体开始尝试推出小程序产品。作为尚处于探索期的产品,小程序有哪些优缺点?发展前景如何?传统媒体适合开发怎样的小程序?有什么优势和劣势?实际效果如何?请看本期嘉宾的看法。

定制打造,可“小”可“大”,改变固有形象

袁晓文

  小程序对新闻媒体或者传统新闻媒体而言,的确降低了各类应用的制作和使用门槛。目前媒体竞争激烈,能让用户在各类眼花缭乱的专业新闻App中下载并使用自己推荐的那一款,其实并不是一件轻而易举的事情,更何况不是每一家媒体都能承受研发运维专业新闻App的人力和技术成本。

  融媒体发展的大环境下,小程序也在改变着媒体公众号的固有形象,各家媒体的微信推送文章都是以图文模式为主。报纸、电视、广播媒体公众号无论传统主业是什么,在微信平台上的“玩法”其实都差不多,小程序的引入慢慢推出了一批跨界“玩家”,比如人民日报就上线了小程序“人民日报FM”,做起了音频内容,各类广播号、报刊号也纷纷通过小程序做起了原本属于电视的主业——视频新闻,这类例子不胜枚举。小程序也在默默地为各家媒体的经营事业开拓新的平台,小程序微信商城这类增值服务,目前已经成为众多媒体公众号的首选开发项目。

  2018年9月28日,江苏广电融媒体新闻中心结合“荔直播爱拍节、粉丝节”活动,推出了集网络直播、短视频、线索报料、互动征集、线下服务、游戏等功能为一体的“江苏新闻”微信小程序。

  作为微信生态圈里轻量化的App,小程序能扩展新闻类微信公众号的各类功能。开发体量上也比较灵活,既可以“小”做,突出单一功能,比如一个互动投票、一个线上游戏或一场线下活动;也可以玩“大”一点,集合一个类型或者几个类型打造微信的用户社区等等。一方面,小程序实用化的功能可以提高微信公众号整体的活跃度,增加用户的黏性;另一方面,小程序可以通过授权获得比微信更丰富的用户数据,对媒体公众号的互动价值很大。投入一定精力将用户细化分类管理,可以更加精准地针对不同群体,更好地设计各类线上线下活动。

  “江苏新闻”小程序开发的主要方向就是突出用户互动,实时地与粉丝沟通,提升回应信息的到达率。通过线上和线下的各类互动项目,带动“江苏新闻”公众号的用户活跃度,聚集沉淀粉丝,逐步打造依托“江苏新闻”公众号的“用户中心”。

  实际运营中我们感觉到,小程序想做出亮点,功能上应该充分利用媒体资源优势,根据项目进行定制打造。以江苏广电融媒体新闻中心的两档政务节目《黄金时间》《政风热线·我来帮你问厅长》的小程序为例:开发之初,我们第一版设计只是一个电视版的互动征集程序,之后决定加入同步网络直播,让观众可以通过网络、电视同步收看,同时在网络直播间开设互动评论专区,让用户实时互动,他们提出的问题和发表的观点能第一时间反馈到直播节目中。而作为一个政务类节目,最好的互动效果应该是能看、能评还能解决实际问题。我们最终还实现了与江苏政务服务办“江苏12345在线”的数据互联,观众在直播互动评论区的询问、投诉、意见会以工单的形式通过“12345政务平台”发送给各个相关职能部门,在线上线下予以答复,并加以解决。该小程序配合节目推出后,收到了来自社会各界、不同年龄层用户的好评。

  此外,“江苏新闻”小程序还在网友报料的基础上,增加了采纳和评奖的通知模块,可以让网友及时了解自己的报料是否被采纳,积极提供新闻线索还有奖励可拿。报料模式发布以来,已收获了近千条有效新闻线索。这些新闻线索被大量制作成片,已成为电视节目重要的线索来源。

  音频征集功能也是“江苏新闻”小程序的核心功能之一,在与共青团南京大学委员会、南京大学出版社、江苏大剧院合作举办的“寻找江苏高校最美读书声”中,“江苏新闻”小程序作为唯一的投票通道,满足了高校学子们参加海选、角逐冠军、观看直播、互动留言的功能需求,活动总票数超过3万。

  小程序虽然有这么多的优势,但是它还是依托于微信这个整体平台,微信推送依旧是媒体公众号主体影响力的决定因素。在用户分享上小程序也有天然的弊端,当然这个限制来自平台本身。个人感觉,技术飞速发展带来的种种变革,是未来左右小程序发展方向的最大因素。在5G发展大趋势的推动下,视频一定是媒体未来主要发力的方向。小程序应该会衍生出更多的视频产品,出现更多与之相呼应的新“玩法”。人工智能技术的成熟也许会让更多定制化、个性化的产品进入小程序领域,例如虚拟主持人定制播报、语音识别新闻信息源查找、图片识别新闻查询等等。然而,这些发展会不会反过来提高小程序的制作门槛和运维成本,让小程序失去了轻量化的特质,影响小程序的生命力?目前来看还都是未知数。

总数超百万,小程序能否

打破现有传播格局

刘  燕  成志霞

  目前,“两微一端”已经成为传统媒体融合发展的“标配武器”。微信小程序作为互联网时代又一标志性产物,能否打破媒体融合“两微一端”传播格局?背靠微信这棵大树,凭借自身独有的功能优势,小程序大有可为。作为深处媒体融合发展风口浪尖的传统媒体,不能错过小程序这一红利。

  微信小程序,顾名思义,是一种依附于微信的产品形态,与微信公众号处于一个并行体系之中的产品,被称为微信里的App。小程序入口很多,可以通过“搜一搜”“扫一扫”、与公众号关联、群发文章嵌入、公众号菜单链接等形式,和其他传播渠道互联互通。目前,微信小程序已逐渐开始覆盖美食、交通、金融、旅游、购物、视频等多个领域,在这些应用中,小程序的功能属性和服务属性充分展现,越来越多的用户开始将各类小程序添加到手机微信中。数据显示,截至2019年1月,已上线的小程序总数超过百万,日活跃用户已达2.8亿,其方便快捷、不用下载安装、不占手机内存、可以无限量发布资讯、易于视觉化传播等优点受到越来越多用户的青睐。

  网络传播,用户至上。没有庞大的用户群体,就没有足够的传播力,影响力也无从谈起,传统媒体打造主流舆论阵地就成了一句空话。不可否认,现在许多用户会为手机里的存储量限制而无奈,会为选择卸载哪款应用左右为难,会为临时需要下载App所花费的流量心疼不已。小程序的出现,恰好实现了用户对新闻资讯“触手可及”的梦想。微信公众号大部分的推送内容以文字为主,缺乏画面感、现场感,互动性、服务性也存在局限,并且发布次数和发布条数都有限制,不能真正实现新闻的第一时间推送。打造有影响力的微信小程序,使之更好地配合App、微信公众号,成为现阶段传统媒体推进融合发展进程中的一道重要课题。

  传统媒体在“问政”和“生活服务”类内容上,可以依托小程序进行突破,从而扩大品牌影响力。2017年2月27日,河北省最具影响力、最有活力的网络问政平台——河北新闻网“阳光理政”平台在原有的网页、微博、微信、客户端等多媒体网民留言通道的基础上,研发并上线小程序“阳光理政平台”,进一步增加网民留言渠道。据统计,截至2019年4月25日,“阳光理政平台”共收到3785条来自小程序的留言,占网民留言总数的4%。经过两年的发展,小程序已成为“阳光理政平台”传播矩阵中的重要一环。

  传统媒体开拓微信小程序蓝海,要重点凸显小程序的功能性、服务性及互动性。要找准着力点,要避免和“两微一端”同质化的倾向,要成为“两微一端”的有效补充,延展其呈现形式。不同于一般小程序的简单功能,“阳光理政平台”小程序功能齐全,充分移植实现网络问政平台的多种功能。目前,“阳光理政平台”小程序既可以满足网民留言、投诉的功能,又可实现“阳光理政平台”8年来11万余网民留言的办理进度查询功能,还可以浏览不同地区的留言,信息丰富全面,使用方法便捷。

  “两微一端”的用户注意力争夺之战,早已进入白热化状态。由于互动效果好,“阳光理政平台”小程序用户黏性较高,据平台初步分析,初次使用小程序留言的网民,在此后继续使用小程序留言频率较高,达到85%。此外,微信小程序可以提供大量的用户数据。例如“阳光理政平台”小程序用户人群分布特征明显,据初步统计,使用小程序发布留言的网民近8成分布在城市,其中以廊坊市、石家庄市、保定市、沧州市等地区为主。值得注意的是,廊坊三河市燕郊经济技术开发区的网民小程序使用比例最高。这也体现了微信小程序的覆盖能力。

  对未来,我认为传统媒体的微信小程序要加大对新闻内容的深层次发掘。可针对性地打造视频类小程序,短视频被称为传统媒体转型的突破口,视频类小程序无疑会成为传统媒体良好的短视频发布平台;可打造答题类小程序,通过问答形式使受众以强互动的方式接收资讯,使硬新闻软化,从而提升影响力和传播力。

  此外,微信小程序要拓展与用户的互动方式。内容与社交天然依存,用户从公众号会话、朋友圈或者群聊进入一篇文章后,只能简单地点赞、留言、关注、转发,但除了这些之外,运营者很难与用户产生其他互动。传统媒体的微信小程序恰恰要在这方面有所突破,可以通过“一起读”等形式来实现用户共同阅读和批注功能,拉近用户与用户、用户与发布者之间的距离。人民日报微信小程序“地方领导留言板”、中国青年报微信小程序“抱团”等都充分利用了微信小程序的服务属性和互动属性,增强了用户对媒体品牌的黏性。

小趋势,大未来

孙  路

  互联网之所以能对传统媒体产生深刻影响,根本上是因为互联网具有某些传统媒体无法实现的功能。当下微信小程序已经渐成气候,成为传媒界和各相关行业的热门话题。尤其是随着小程序功能的不断开发和完善,越来越符合媒体和企业的需求,受到了越来越多的欢迎和关注,生长速度非常快。再加上微信传播平台的天然便利优势,微信小程序的后劲只会越来越足。这无疑也给传统媒体带来新的发展契机。

  微信小程序最大的卖点就是“无需下载,用完就走”,如今App数量太多,让人眼花缭乱,而同一类型的App功能基本都大同小异,同一行业的App在交互设计上也已基本定型。尤其是对于传统行业来说,App的开发成本比较高,而使用频率和下载频率却比较低;即便有了很高的下载率,用户卸载率也很高,而微信小程序拥有更低的开发成本和更多的试错机会,正好可以弥补这一点。

  微信小程序和其他新媒体还有一个不同之处,就是小程序要去中心化。在小程序中,用户获取产品服务的门槛较低,使用产品的场景化因素更重要。通过对各项App功能的垂直细化,拆分出多个小程序,可以更精准地去适配不同的使用场景,在用户对某一个功能有需求时,能自主地对应使用其中一个小程序。传统媒体可以尝试选取App的各项核心功能,分别开发出一个个小程序,然后在微信里进行推广,让用户快速体验产品服务。

  目前我们在做的“壹点情报站”小程序,就是把齐鲁壹点App中的情报站功能拆分开来,分别单独作为小程序的唯一功能进行实现。用户可以通过小程序入口,方便快捷地找记者、发布情报,简化在App中的一系列操作流程。另外,我们还开发了“壹点活动助手”小程序,这是一款工具类型的产品,主要应用于预约报名、在线缴费、商品抢购三个功能场景的实现。所有报名选项都支持灵活定制,可自动生成活动海报,支持全渠道流量,和各平台全面打通,无缝衔接。这些小程序让我们提供的服务更贴近用户,活动之间也可以相互促进、互相导流。

  微信小程序在内测阶段就得到很多媒体、企业和个人的关注,这增加了传统媒体展现品牌、扩大影响力的机会。依赖微信这一用户数量和活跃度较大的母体,也可以很有效地提供高质量的用户体验。微信小程序对于媒体来说仍处在运营初期,很多用户对其抱有一定的好奇心理,很容易吸引新用户的关注。传统媒体需要抓住这一窗口期,抓紧时间借助小程序开发一些专业性强、互动性强、有服务功能、有趣味性的应用,为自己带来大批潜在用户。齐鲁壹点情报站小程序于2018年七夕情人节举办“最美情话·我要上大屏”活动,用户可将自己的情侣合影或想说的情话发布至小程序,商场大屏对其实时显示,该活动两小时内与两万多名受众产生互动,提高了齐鲁壹点的知名度。

  传统媒体要赶上小程序的风口,做出成功的产品,真正的难点在于怎么打造属于自己的品牌形象。在微信推出小程序从来不会缺少用户,问题在于如何在现有的微信“玩法”中,找出适合自身特点的模式,在推广宣传上实现差异化,吸引用户成为我们的精准用户。今年全国两会期间,齐鲁壹点开设小程序“两会我提问”,搭建代表委员与百姓沟通平台。十多位代表委员利用会议间隙,在线上与网友互动,互动内容引来上千名网友点赞评论。齐鲁壹点情报站还依靠小程序举办过“壹点问”系列活动。其中“壹点问诊”小程序引入了200多名医学专家,吸引了上万名用户在线问医,在一定程度上缓解了找医生难的问题。在“壹点问暖”小程序中,全省热力企业在线回答用户问题,实时解决供暖难的难题。这些活动不但增强了齐鲁壹点的服务性,提升了品牌的影响力,也体现了主流媒体的社会责任担当。

  其实相较于新媒体,传统媒体的本土属性是其开发微信小程序的便捷有利因素。APP讲究的是通过大而全的功能来吸引更多的用户,所以大型的门户型新闻网站等新媒体并不适合开发小程序;传统媒体则不同,很多传统媒体都依靠浓厚的本土化色彩生存,例如在纸媒时代,偏远地区的报纸更适合区域发行,本土属性让传统媒体开发小程序有了更大的发展空间。传统媒体要发挥更多的传播优势,可以依靠“产品+线下+线上”三点同时进行。借助微信小程序完善的传播体系,快速打通用户、内容信息、商品服务,直接在微信生态体系内完成商业模式的闭环。○

来源:青年记者2019年5月上

编辑:蔡笑元