摘要：　　主持人：钮迎莹　　嘉　宾：王方杰　重庆日报融媒体编辑部负责人　　　　　　高梦格　湖北日报融媒体中心微博编辑　　主持人的话：当下

　　主持人：钮迎莹

　　嘉　宾：王方杰　重庆日报融媒体编辑部负责人

　　　　　　高梦格　湖北日报融媒体中心微博编辑

　　主持人的话：当下，信息数、粉丝数、转发数、评论数等为代表的直观传播数据在媒体考核网络传播内容中的比重不断提升，有的媒体将某一作品、话题多次登上热搜榜作为网络传播效果的重要宣传点，“登上热搜”有时候也成了“新闻”。“无量化不评价”，注重传播数据，一方面符合网络传播规律，另一方面会引发一些新的问题。本期“茶座”，我们邀请到来自重庆日报和湖北日报的两位老师，共同讨论媒体网络传播评价体系的问题。

　　以传播效果为导向的考评方向是必然选择

　　《青年记者》：两位老师好，欢迎做客本期“茶座”。首先，请两位老师简单介绍一下当前所在的媒体是从哪些方面考核、评估网络传播内容的？

　　王方杰：媒介融合深度发展，提升网络传播效果考核比重成为媒体的必然选择。媒体网络传播效果的评价是一个比较复杂的过程。以前我们的平台相对比较单一，只有PC端，后台很容易看到点击量、留言数。随着平台的增多，媒体开始建立自己的客户端，后来又增加了诸如微博、微信、头条、B站、抖音、快手、百家号等大量的第三方平台，“阅读数、转发量、留言量”三大硬指标虽然也可以统计，但效果评价就显得更加复杂，即便有智能化的工具，因为平台太多也难以准确统计。目前，重庆日报对记者稿件的日常考核，基本上还是从稿件质量、时效性、稿件传播情况几个维度综合评判。稿件质量这个标准考评部门很容易把握，毕竟有多年的经验积累，在新媒体环境下时效性也很好判断，但在稿件的传播效果评价方面，精准统计仍然是一个复杂的过程。所以我们把效果评价纳入考核维度，但暂时还不是主要维度，一般的稿件不容易“感知”，数据上也不容易拉开差距，再加上现在报网端平台多，数据的简单相加很困难。“登上热搜”当然是传播的价值追求，但我们也不刻意为之，保持正确的价值观、充沛的正能量，不降低标准，不盲目附和受众，仍然是我们最重要的价值考量。当然，在未来，智能化、数据化量化考评是必然方向，重庆日报也正在朝这个方向努力。更精准的考评是必然趋势，随着平台的增加，技术的成熟，以传播效果为导向的考评方向成为必然选择。

　　高梦格：我所在的湖北日报融媒体中心是从新闻内容、传播渠道及效果和内容创新三个维度来进行考量。新闻内容就是看一个新闻是否有传播的价值和传播的意义，从新闻主题、内容、导向、舆论、时效等各个方面综合打分。传播渠道及效果一方面是看单一新闻在分发的过程中，有哪些平台选取并发布了这则新闻，毕竟不同的内容受众是不一样的，适合报纸或者客户端发布的内容有时候并不适合微博、微信、抖音、头条一类的平台，反之亦然；另一方面就是发布内容在传播中呈现出的热度，参考的基准也是根据不同平台特质。例如，微信公众平台参考阅读量和点赞量，微博、抖音等平台除了参考阅读量、点赞量、转发量等互动指数，“登上热搜”也占有很大权重。在考量“登上热搜”的赋分时，也会对本地热搜和全国热搜进行划分。内容创新就是综合考量新闻是否运用系列短视频产品、多线程直播或者是H5、图解、AI虚拟主播等技术手段对其进行包装创新。

　　《青年记者》：王老师，您觉得当下的网络传播评价体系较传统的内容考核标准有何继承和创新？

　　王方杰：现在的考评体系，与以前“凭感觉”打分相比，显然有了很大的进步。所有媒体更加注重依靠大数据来管理媒体，评价稿件的传播效果，把移动客户端下载量、日活跃用户数、日访问量作为评价主要媒体阵地建设成效的重要指标。

　　在通常情况下，我们对效果的评估，主要把握一些关键点，比如单篇稿件或系列策划开展阅读量、转载量、粉丝量、关注数、评论数、点赞量、回复数、原创稿件量等在线数据的考核，还有其他维度，比如综合阅读排名、是否“登上热搜”、单位时间的流量，等等。通过数据分析来进行复盘总结，评价好稿、好策划，这样更加直观，基本上能够客观、科学地反映出稿件真实的传播情况。这种分析和考评同时可以倒逼记者写出更好的稿件，做出更优秀的策划，开展更有效的运营。这既是对传统考评的继承，也是更好的创新，尤其在媒体融合发展的今天，媒体每天都在生产大量的数据，对这些数据进行有效的分析、整合、加工，不仅会生产更多的产品，而且能释放更多的正能量，达到更好的传播效果。

　　正确面对“登上热搜”，回归新闻本身

　　《青年记者》：两位老师都多次提到了“登上热搜”已经成为考评体系的一项重要指标，请展开谈谈“登上热搜”有何正向价值？

　　王方杰：“登上热搜”是一种显性的指标，确实能够在一定程度上衡量一条新闻的热度，也能表现一条新闻的影响力，但并不完全是这条新闻的价值表达。重庆日报作为省级党报也会把“登上热搜”作为一种比较重要的价值考量，比如评选好稿，“上热搜”就是一条很好的推荐理由，但值班总编辑或编委在评价稿件的时候，还会兼顾其他因素，比如稿子有无硬伤、是否题材本身自带流量、抑或有人借机操作，包括热搜稿件带来的是正面效应还是负面效应。“登上微博热搜”“登上抖音热搜榜”本身也有不同的情况，跟新闻发布的时间节点，跟微博、抖音本身的推荐都有关系，本身也是一个变量，有稿件本身的因素，也有其他因素。

　　因此，“登上热搜”并不是评价稿件质量的核心标准，对平常大多数稿件来说，也不适用这一标准，但可以作为推荐好稿、好策划的一个重要维度。在定量与定性之间，作为党媒，更需要把握平衡、把握导向，在实际考核中，不仅要看到表面的热闹，更要关注我们自身的职责和使命，不能单纯以阅读量等指标进行考评。

　　高梦格：不论是对于记者还是编辑，如果自己编发的内容，阅读量和互动量很大，这无疑是对自己工作的一个正向反馈。有时候看到自己主持的话题词出现在热搜榜上，点进去看网友对这个内容的讨论，确实会觉得很开心。想传达的新闻内容被人看见了，而且这个内容是大家愿意去表达或者说这个内容是有用的、是网友需要的，对每个媒体人而言是一种鼓励。我觉得像党报或者政务类媒体将“登上热搜”纳入考评标准能够拉近媒体和网友之间的距离。以我们报社为例，很多时候网民可能会觉得相较于湖北日报，极目新闻（楚天都市报）这样的都市类媒体离自己的生活更近一点。这就促使我们在发布内容时除了一些固定动作，更要不断拓宽信息覆盖领域，想办法把紧贴网友切身利益又能涵盖日常生活的内容（如新的政策、招考信息、交通信息等）及时准确地发布出去，努力争当“权威媒体中的首发报道者”，提升我们在网民心目中的形象。

　　《青年记者》：刚刚两位老师都肯定了“登上热搜”纳入考评体系的作用和意义，但也有人对此表示担忧，认为久而久之媒体容易陷入“制造热点”的漩涡，可能会忽略对专业性的坚持和追求，两位如何看待这个问题？“登上热搜”的价值在具体实践中是否有被夸大的趋势？

　　王方杰：“制造热点”也好，“登上热搜”也罢，其实都只是我们传播新闻、传播价值观的一种工具，我们不能被工具绑架，不能被流量绑架。要利用好社交媒体平台的特点，放大我们的优势，让更多人看到优质的精品新闻。用好社交媒体平台，很多时候是锦上添花。要平衡好流量与内容的关系，我们在面对巨大流量的诱惑时，还是要保持定力，不能脱离新闻基础。对新闻人而言，要谨记优质、精品的内容才是好新闻的基础，“酒香不怕巷子深”，好的产品、好的内容也更容易成为爆款，忽略内容的打造和建设只能是死路一条。

　　当下，“登上热搜”的价值其实有被夸大的趋势，传播力不能简单地跟流量画等号，新闻成功与否不能简单地跟流量画等号，所谓的“热搜榜单”，它能反映当下社会大众所关注的焦点，其中也不乏光怪陆离、五花八门的内容，甚至有虚假、猎奇、骗点击、骗流量的现象，这不符合我们的新闻核心价值观，媒体和媒体人一定要正确面对“登上热搜”，不被流量绑架，回归新闻本身。

　　高梦格：任何事情都有两面性，“制造热点”这个问题肯定是存在的。突发事故、社会冲突等敏感事件往往会成为热点，热搜当中肯定也会出现一些迎合这一倾向的相似案例，比如“家暴”“打人”这种社会敏感事件会迅速充斥热搜榜，当然这并不是说这些现象被关注被报道是不好的，只是有时候感觉很多媒体也只是为了迎合热点，为了蹭热度有选择地刻意报道。还有一些热搜内容虽然获得了很好的传播数据，但内容比较空洞简单，点进相关词条，就会看到网友“如果没有新闻可以不发”之类的留言。有的媒体可能遇到根据拍客或者一些线索加工出来的新闻后期翻车等情况，这些大概属于刻意追逐“登上热搜”的负面影响。但这并不是全部，毕竟每天那么多热搜词，大部分肯定还是有价值输出和关注必要的，否则网友就不会留意热搜榜上的内容了。同时，一段时间热搜词的集中重点一定是能展示当下网友生活的状态的。比如从今年春运开始，就有各种围绕春节的话题，小到#新年指甲#，大到#今年过年你是否回家#，一打开热搜榜单确实能感觉到要过年了，这其实也反映出近期新闻报道的一个重点方向，“登上热搜”确实是帮助我们对新闻内容进行客观判断的一个标准。

　　采取“人工经验+传播数据”“定量+变量”的评价方式

　　《青年记者》：高老师刚刚提到，迎合热点的刻意报道，虽然可能会获得良好的传播数据，但内容往往较为空洞简单。两位老师能否结合实际工作，谈谈媒体应如何平衡追求热搜与深耕优质内容？

　　王方杰：我认为追求热搜爆款与内容的打造建设并不矛盾，精品内容其实更容易成为爆款，更容易“登上热搜”。例如，2022年重庆日报融媒体出品的两个短视频产品，《“山火灭了后他们又一次上了山”》《一个医生的真情告白》，阅读量均破亿，也上了同城热搜榜。我们在总结中发现，两个视频能成为爆款的核心，还是在内容上抓住了读者内心的共鸣，在同一时期，大量的媒体有同类产品出现，最后比拼的还是内容。媒体有媒体的责任与义务，如何正确引导社会舆论，提供准确真实的新闻信息服务，才是新闻人需要思考、钻研的事情，而不是把精力放在无谓的赚流量、“冲榜单”上，这并不是我们的主要工作。当然，好的选题、好的策划、好的内容，“登上热搜”也是一件水到渠成的事情，在做好自己本职工作的同时，我们也乐于见到作品被广泛传播。

　　高梦格：要做好平衡，首先要注重流量但是不能“唯流量是从”。在优质内容打造和建设的过程中，可以把追求热搜和爆款作为“用户意识”的一项参考系数，即在完成内容报道的同时关注如何能让网友拥有更好的信息接受体验。现在大家普遍都在用手机看新闻，“多快好省”的碎片化信息更受网友的青睐。这就倒逼我们在策划时对不同的内容要考虑是否有更合适更直观易懂的表达或者技术。例如，湖北日报在“外交部湖北全球推介活动”中，用直播、视频海报、创意海报、H5、长图等多种新媒体报道形式为广大受众呈现了立体饱满、生机无限、前景辉煌的湖北。湖北日报客户端、微博、头条号、抖音号、快手号等多平台全面报道，创意沉浸式一镜到底H5《【疫后重振看湖北】穿越奇迹般的湖北》，利用多时空交替变换，引领受众在手绘动漫画中穿越湖北这一年；重磅文章《H-U-B-E-I，5个字母大有深意！》，将Hubei拆解成5个字母关键词，回顾了湖北独特的发展优势和疫后重振一年来的成绩；系列视频《王毅邀请大家来湖北走一走》等多条原创新媒体产品被全网推送。更有新浪微博CEO“来去之间”热情参与到湖北日报微博稿件的转发；“英雄湖北浴火重生”“我向世界推介湖北”“疫后重振看湖北”等话题登上热搜前十，在微博全网总点击量达10.4亿；湖北日报原创视频冲顶“抖音热榜”，收割抖音、快手6.9亿的网友注意力，在提供优质内容的同时，取得了良好的传播效果。

　　《青年记者》：回归传播评价体系的探讨，两位老师觉得当前媒体的网络传播考核指标有何可改进之处？

　　高梦格：目前，我们报社整体网络传播考核标准还是比较全面的，既避免了高投入高质量的内容完全被高流量新闻所替代，同时也体现了流量的重要性。可以改进的地方大概包括需要增加对于高流量新闻的负面监测，对“标题党”“蹭热度”“负面舆情”三个方面加强监督。因为相较于高质量和高技术运用，高流量作品在掌握方法后更容易复制成功。难免会有人尝试在一个个普通事件里寻找所谓“爆点”，比如利用一些简单粗暴又耸人听闻的标题，又或者是在新闻事件里强行寻找一个会激起巨大争议的对立点来引战，又或者只是单纯地对热搜上的敏感新闻进行重复再加工等等，有些互动区看起来虽然很热闹，点进去却大多数是灌水或网友激烈骂战……这些都是值得注意的。

　　王方杰：从长远来看，精准考评肯定是大方向，随着互联网技术的发展，未来的大趋势是所有的稿件都会在“云上”、在“链上”、在“数据池”中，这样稿件传播效果的路径就更加透明，效果评价自然也会更加标准。但在短期内，仍然离不开传统的评价体系，“人工经验+传播数据”“定量+变量”相结合仍是比较合理的考评方式。媒体的值班领导、部门主任，对稿件的质量有基本的判断，是定量；传播数据可以作为一种激励手段，是变量。重庆日报通过媒体融合改革，坚持移动优先，坚持报纸和新媒体一个标准，这样就减少了大家在观念上的分歧。无论是传统媒体还是新兴媒体，无论是在网上还是网下，遵循统一的导向要求和内容标准，进行定量和定性相结合的评价，较大程度地激发了记者和部门工作的主观能动性。

　　《青年记者》：王老师，您能否从管理者的角度进一步谈谈媒体应如何及时调整、更新传播评价体系和指标？

　　王方杰：毫无疑问，考评体系是一个媒体的灵魂和牵引。考评方向决定了媒体的发展方向，至关重要，而传播评价标准是考评体系的重要组成部分，未来的引导作用会更加重要、更加丰富。要永远把“传播力、引导力、影响力和公信力”作为“四梁八柱”架构考核评价。比如说传播效果本身的分解，并不是说数据好了效果就好了，有时候数据越好影响越坏，就是这个道理。党媒永远肩负着引导舆论的使命，特别是政治引导能力和水平是第一标准。当然，我们也要清醒地认识到，考评是一个动态的过程，要随时变化、随事变化，今天的考核标准，放到明年也许就不适用了，要根据实际情况实事求是地做出科学的优化、调整和更新，通过考评引导记者写好稿，适应融媒体传播，主动成为传播链条上的第一环，通过分配体系达到动员采编人员、引导采编人员、激励采编的正向效果，从而形成良性循环，推动新闻事业融合发展。

　　《青年记者》：感谢两位老师的分享，祝两位老师工作顺利，佳作频出！○