摘要：“何为新媒体”是一个备受争议的话题，厘清概念是深化认知的前提。

　　摘  要：“何为新媒体”是一个备受争议的话题，厘清概念是深化认知的前提。本文摒弃本质主义的定义方式，用话语分析的方法考察中西方文献中的新媒体语境，提炼新媒体作为介质工具、媒介产品、传播方式、表达方式、产业组织和文化权力等六种话语，并从媒体演化的实践中总结演化规律和动力来源。

　　关键词：新媒体；话语分析；传播介质；媒体演化；智能媒体

　　引  言

　　何为新媒体？这是新媒体研究需要首先回答的问题，又是一个十分棘手，很难用简明扼要、清晰准确的语言定义的概念。实践领域，有人认为“手机是新媒体”，有人认为“短视频和直播是新媒体”，有人认为“新媒体是指抖音、微博等平台”，还有人认为“当下的新媒体是元宇宙，是虚拟现实，是人工智能等新技术、新应用”，似乎每个人心中都有个“新媒体”的定义。学界对新媒体概念的探讨也从未停止过，闵大洪、熊澄宇、喻国明、匡文波、谢新洲、廖祥忠、彭兰等学者都曾专门撰文探讨新媒体的概念问题。前辈学者的研究开启了认识新媒体的漫长征途。尽管对新媒体概念的具体表述存在较大的差异，但从定义的方式来看基本形成共识：一是认为新媒体是发展的概念，从与“旧”媒体的对比中形成定义；二是揭示新媒体的数字化、网络化特征，从技术特征推理概念内涵；三是从网络媒体、手机媒体、互动电视等外延来定义新媒体。随着研究的逐步深入，彭兰提出界定新媒体的三条线索，即概念的流变、主要特征和应用情境[1]。

　　近年来，随着新媒体的发展壮大，媒介形态、业态和生态发生了颠覆性的变化，新媒体改变了人们获取信息、沟通交往以及思维认知的模式，并影响着政治、经济、文化等各个领域，带来制度、观念、思维的碰撞与变革。有关新媒体的研究也日渐丰富。韦路对当前繁荣的新媒体研究进行了概括，他从传播学三种经典范式分析新媒体研究，认为“以社会科学范式在媒介层面，探讨新媒体的接入、采纳和适用与受众认知、态度和行为之间的复杂关系；以批判研究范式在社会层面，考察新媒体技术与社会变迁的关系，考察传播技术、传播媒介、人类行为和社会环境之间的交互影响；以诠释研究范式在实践层面，就新媒体语境下的新的传播实践活动展开诠释性分析”[2]。新媒体有关研究成果和知识总量迅速增长，一个基本理论问题再次浮出水面——如何准确界定新媒体，以避免由于概念混淆和范畴不准带来的研究困惑。尤其是随着人工智能、虚拟现实等新一代媒介技术的再次袭来，“智能媒体”等新概念顺势而起，如何看待新一代媒体与新媒体的关系也成为重要的研究命题。

　　本研究旨在通过回顾自20世纪90年代中后期以互联网为代表的新兴媒介兴起后，国内外学界对新媒体概念的探讨，用话语分析的方式揭示新媒体在学术思想和实践场景中的多元视角，进而为厘清概念脉络，引导后继研究提供理论支撑。话语分析摒弃本质主义的定义方式，目标不是讨论新媒体到底是什么，而是讨论新媒体这一概念产生的语境和人们形成的不同认识。

　　新媒体概念的混乱与“媒体”本身概念的复杂性有关。《现代汉语词典》对“媒体”的解释是“指荷载文字、声音、数据等信息的介质。也指传送上述信息的工具和手段：新闻～（指电视、广播、报纸、杂志等）”。从这一概念来看，“媒体”是介质载体，是渠道工具，也是“新闻媒体”这一组织机构的简称。此外，“多媒体”一词中，“媒体”指的是“可用电子计算机处理的多种信息载体的统称，包括文本、声音、图形、动画、图像等”；而当人们谈论诸如“媒体对未成年人的影响”等话题时，常常把“媒体”理解为了媒介产品。麦克卢汉的经典论断“媒介即讯息”，提供了从社会权力和社会文化的角度认识媒体的理论视角，他的著名观点“从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身”，分析了媒介作为一种社会生活和社会行为的新方式，成为推动社会发展的基本动力。研究发现，学界对新媒体的话语延续了“媒体”的概念语境，同样呈现出六种类型。

　　新媒体是介质工具

　　学界在对新媒体的讨论中，把手机媒体、数字报纸、掌上电脑以及iPod等手提式工具归结为新媒体[3][4]，这是从介质工具的视角理解新媒体。数字化是新媒体的重要特征，数字媒体也是新媒体的最初形态。20世纪90年代早期，CD、VCD和DVD等数字光盘被认为是新媒体。1995年，《信息时代新媒体——大恒电脑光盘杂志》一文介绍了随着计算机软硬件的发展，由于光盘具有信息量大、表现形式多样、便于直接演示、允许先用后买、实现学以致用等特征而被用于出版计算机类杂志。次年，《信息时代的广告新媒体——电子传单》一文介绍把3.5寸软盘用于广告宣传的先进性。同一时期，《家庭视听消费新潮流——VCD》和《AV新媒体DVD》等文章，介绍了数字光盘作为新媒体记录信息方面的特征以及作为新的媒介消费产品的情况。2007年，时任新闻出版总署副署长的柳斌杰在《新媒体现状与趋势》一文中把数字光盘产业中的盗版问题列为“20年来传媒业三大教训”之一，由此窥见，在一定历史时期内，数字光盘就是新媒体。事实上，数字光盘之所以能够被纳入新媒体体系中，关键在于信息记录手段和介质的“创新”。

　　数字光盘只是信息内容的记录工具，要呈现数字内容就需要有相应的终端设备，电子阅读器和电子阅读屏成为20世纪初期新媒体在物质层面的代表。出版行业围绕电子阅读器创新出版方式，形成了内容供应商借助电信运营平台,将文字、图片等形式的数字化信息通过无线网络传递到以电子阅读器为主的移动阅读终端设备，供用户阅读的出版形式 [5]，报业也把推广电子阅读屏作为报业降本增效的方式[6]。

　　互联网兴起后，很快被称为“第四媒体”。熊澄宇认为“新媒体是指在计算机信息处理技术的基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他媒体”，但是包括匡文波在内的一些学者认为“新出现的媒体不一定是新媒体”，关键看媒体是否具有互动性，如果是离线的数字媒体，例如楼宇电视、车载移动电视等不具有互动功能，就是先出现的“旧媒体”，而不是新媒体。随着互联网的迅速发展，“网络媒体”就是新媒体的观念深入人心。

　　随着通信行业的发展，尤其是在“三网融合”政策的影响下，手机从私人之间的沟通工具拓展为能够传播文字信号、声音信号和图像信号，并具有上网、摄像、拍照等功能的传播媒介，手机也被认为是“第五媒体”。[7][8]进入移动互联网时代以后，大量适配于手机媒体特征的内容产品和应用更加风起云涌，手机媒体日渐成为使用率和使用时间最高、最长的媒体。

　　近年来，在虚拟现实和人工智能技术的推动之下，智能音箱、VR眼镜、智能手表等其他可穿戴设备越来越丰富，成为新媒体在物质终端和介质工具层面的代名词。智能可穿戴设备能以更多样化的方式与使用者相结合，在生活场景中提供更加自然的使用体验[9]，但是也有人担心可穿戴产品可能会影响人的真实感官，使媒介从“人的延伸”变化为“人的假肢”。时至今日，万物皆媒，一切能够处理信息并接入互联网的设备都可以用于生产、传递或解码信息，新媒体在物质层面的便捷被进一步拓展了。彭兰认为“万物皆媒”也意味着信息终端的自然物体化。人们的信息接收，不再只依靠电脑、手机等这些专门的终端，而是可以在不同情境下，通过不同的智能化物体实现，例如智能家居中的各种智能电器。甚至可能基于投影等新技术，一切物体的表面都可以成为“屏幕”。[10]

　　陈晓宁在《试论新媒体》中阐释了“媒”与“体”的关系，认为“媒”是内容，“体”是物质介质和载体，内容“只有紧紧依靠这些物质形式才能实现媒体的功能”。[11]在长达三十余年的讨论中新媒体概念的流变，首先从作为物质载体的层面表现出来，而推动新媒体作为介质工具发展的根本动力来自通信技术、存储技术和材料科技的创新与发展。

　　新媒体是媒介产品

　　方兴东认为新媒体实现了所有人面向所有人进行的传播，把Slashdot和博客归入所谓的新媒体。[12]徐振祥认为“博客/播客/维客、搜索引擎（如百度、Google）、电子邮箱、手机短信/手机彩信/手机报纸/手机广播电视、数字电视、IPTV、网络电视、虚拟社区、门户网站、简易聚合、网络文学/网络动画/网络游戏/网络杂志/网络广播、移动电视等”都属于新媒体。[13]冯锐和金婧认为博客、播客、对等联网（P2P）、RSS （Really Simple Syndication）、社会网络（SNS）、即时通信（IM）等也是新媒体。[14][15]

　　从发展的角度看，作为“产品”的新媒体经历了以下过程。20世纪90年代中期开始，传统媒体通过数字化转型形成了数字媒体（数字广播和数字电视），通过网络化建设形成了“媒体网站”，与此同时科技公司投资的商业网站经过媒介化改造形成了“网站媒体”。数字媒体的发展也遇到了两种发展路径的交锋。以数字电视为例，一种通过对电视进行数字化改造并通过运营商网络发展成为面向用户提供数字化服务的IPTV；另一种是缘起于视频网站的内容通过智能终端占领了电视屏幕。“网络媒体”的特征被归纳为内容数字化、信息形态多媒体化、传播手段网络化、传播方式多样化、传播容量无限化、传播空间全球化、传播群体多元化、传播参与互动化、传播制作简单化、传播检索易用化、传播分析定量化、传播成本低廉等特征。[16][17]

　　随着移动通信发展，手机短信衍生出了“手机报”，随着智能手机与Web2.0的结合，通信网络走向4G，微博、微信、抖音、快手、知乎等社会化媒体的兴起，各类客户端也蜂拥而起。社交媒体时代，安东尼·梅菲尔德把社交媒体的特征归纳为参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特点，其中用户创造内容是核心特征；安德里亚斯·卡普兰和迈克尔·海恩莱茵根据社会临场感理论（自我呈现）、媒介丰富度理论建构了一个二维表格，并根据这个表格对社交媒体进行分类[18]；纪特兹曼和赫姆肯斯建构了一个包括身份、对话、分享、在线、关系、声誉、群组等七个功能模块的“蜂窝模型”，用于分析不同类型的社交媒体在广告和公关中的作用。[19]

　　5G通信网络的发展，万物皆媒时代的到来，人工智能和虚拟现实技术的广泛应用，催生了元宇宙、数字人等新的产品形态。2021年被称为“元宇宙”元年，有关元宇宙的超时空特征[20]以及如何与元宇宙结合被提上研究日程。[21][22]

　　新媒体是传播方式

　　新媒体总是与一定的传播方式联系在一起，通过“新”“旧”媒体传播特征方面的对比来认识和界定新媒体是一种重要的方法。随着媒介技术的变革，在与报纸、广播等传统媒体的对比中，形成了早期新媒体的定义。喻国明认为“阅众参与”“去中心化”和“平等对话”是新媒体的最重要特征。匡文波认为与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等特征，但是技术上的数字化、传播上的互动性才是本质特征。[23][24]

　　手机和移动互联网的发展，用户参与创作和分析内容成为重要特征，在传播过程中，传播呈现出“自我扩散”“社交扩散”“多级扩散”和“圈层结构”的特征[25]，新媒体的概念越来越趋近于“社会化媒体”。与新媒体相对应的“网络传播”的研究发生了重要的转向，对“网络”的理解从基于“互联网”（Internet）转向面向“网络”（network），“社会网络分析”成为研究“网络传播”的重要方法，从网络结构揭示传播特征成为重要议题。[26][27][28]

　　随着人工智能技术的发展，智能技术辅助新闻采集、生成、分发、播报、经营、管理越来越成熟，“算法”成为新媒体研究的核心对象。大量的研究围绕新闻推荐算法、新闻自动生成、算法对信息环境、个人认知（“信息茧房”）、新闻真实性、新闻伦理以及新闻主导权的影响等方面的研究展开。[29][30][31]

　　从改变“单向”传播，强调“去中心化”和互动，到建立以人的社交关系为中心的圈层传播结构，再到一步步让位于智能算法的个性化传播特征，传播特征和传播方式中的“革新”已然成为学术界对新媒体定义的重要依据。

　　新媒体是表达方式

　　当新媒体的概念被用于探讨如何应用于主题宣传、品牌传播或者专题教育的时候，通常所指的是一种不同于“传统”的表达方式，例如长图、动图、H5、网络直播、移动直播、慢直播，甚至是为专门平台量身打造的“超话”“词条”“热搜”等等。从某种意义上说，这类新媒体也可以被视为一种“内容产品”。

　　新媒体在表达内容方面有独特的优越性，学者们认为新媒体 便于充分利用文字、图片、视频、音频等多模态信息[32]，调动受众的参与感，发挥理性和感性说服的多重效果，因而在媒介说服方面具有独特的优势。笔者在《新媒体时代的重大主题宣传探析》一文中基于“内容”“形式”和“情境”的分析框架，认为新媒体的表达方式应该与媒介终端相适应，通常屏幕越小，“信息密度”和“情感浓度”要越高；新媒体的表达方式也需要跟产品消费或使用的场景相结合，场景是公域还是私域，移动还是固定，专注还是伴随，都会影响表达效果。[33]

　　总体来看，新媒体的表达方式呈现出“口语化”“碎片化”“形象化”“虚拟化”的趋势，文字逐步被图片和音视频所取代，具体的真实形象越来越让位于建构的或虚拟的形象。微博140个字的博文成为具有独特意义的新媒体表达方式的早期代表。从写作技巧上讲，微博写作突出“一个意外的事实、一个具有戏剧性的事件、一段极具争议的言论、一个具有冲击力的观点、一个有趣人物或有个性的人物，一个让人哭笑不得的故事或轶事”等[34]；为了突破140个字的限制不得不把文字转化为点阵图像发布，形成长微博，后来长微博通过附带相应文字版本的链接演变为博客和长文章的入口。图片和长图通过艺术加工，以直观、全面的视觉传达方式在短时间内传递大量信息，成为社交媒体中的一种重要的表达方式。H5是指HTML5，不仅能够供人浏览，还可以通过点击、滑动等操作控制文字、图片、音频和视频等媒介形态。视频可划分为长视频、中视频、短视频等。长视频具有较为完整的叙事结构的视频产品；中视频通常可以完整讲述一个事情，表达更加连贯、从容；短视频是指时间长度在15秒到3分钟左右的视频形式，顺应了“短平快”的传播需要，在情绪诱导方面具有突出效果。[35]网络直播是在现场架设音视频采集设备，通过网络传输信号供人观看的方式，同时可以提供重播、点播服务。移动直播具有灵活性且反应速度快的特点，提供了一种记者“代偿”式的表达，给人以身临其境的感觉，具有很强的感染力。慢直播，仅仅依靠一个摄像头，记录并同时传播正在发生的事件。慢直播的优势在于“原生态”和“陪伴性”，将未经过剪辑、配音、配字的镜头展示给用户，通过“自我诉说”的方式形成一种独特的表达。近年来，随着全息技术成熟，互联网的全息媒体在内容种类上融合了文字、图片、音频和视频在内的多种信息格式，并能够借助数据可视化、虚拟现实等技术，以多形态、立体化的方式呈现，为用户提供多维度全息化的感官体现。

　　新媒体是产业组织

　　在媒体演化和发展的过程中，推动媒介技术、媒体产品、商业模式创新的主体是组织和机构，当腾讯、微博、字节跳动被用于讨论组织行为、社会影响和社会责任的时候[36][37][38]，新媒体就被理解为一种组织机构。

　　在新媒体的发展路径中，呈现出三类组织机构。一是传统媒体通过“新媒体转型”或者“媒体融合发展”形成新的组织形态，例如人民日报新媒体中心以及县级融媒体中心等；谢新洲、黄楚新等就融媒体建设方案形成了持续且系统的研究，阐释了围绕新媒体业务重构媒介组织，以及开展“媒体+政务”“媒体+商务”“媒体+服务”的模式。[39][40]

　　二是通过将互联网应用媒介化参与到媒介生态系统中的科技巨头，例如20世纪中后期的新浪、网易、搜狐，以及此后兴起的腾讯、微博、字节跳动、知乎、B站等等。对这类新媒体组织的研究集中在组织行为和社会责任方面，例如《我国新媒体产业发展呈现五大趋势》中把腾讯、阿里巴巴、字节跳动纷纷调整组织架构作为其中一大趋势；李良荣、郭全中、田丽等对互联网企业的社会责任进行了系统研究，尽管学者们尚未形成共识，但是普遍认同从组织的平台性、协同性、公共性建构社会责任体系。[41][42][43]

　　三是随着新媒体产业链的发展与延伸，围绕新媒体产品出现了一些新的组织机构也通常被冠以新媒体的称谓，例如平台媒体、“自媒体”等。张志安认为，平台媒体就是其本身作为网络化社会枢纽而连接起了各种节点之间的关系链条，进而编织出了巨型传播网络，在这个网络上建立了数量庞大的自媒体、专业媒体、机构媒体。[44]“平台”作为一种新型的产业组织模式，具有双边市场和网络效应的特征。[45]“自媒体”就是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。[46]

　　新媒体是文化权力

　　媒介研究通常是通过媒介的文化实践考察社会功能和历史作用。新媒体兴起后，媒介研究的重心转向对新媒体文化和功能的研究。陈卫星在法国学者德布雷“媒介学”研究思想的启发下，研究了新媒体作为技术系统、文化体系以及社会结构的影响。他认为“媒体不仅仅是一种信息生产方式，更是围绕着它所依托的介质和载体所产生的组织性、结构性的活动，重新结构社会性的生产关系”，包括“新媒体与社会生产力的升级换代的关系、与受众的接触界面的接近关系、与媒介技术植入权力序列的关系，以及媒介技术的制度化过程的关系等等”。[47]

　　新媒体创造了独特的交流方式和娱乐体验，改变着人们的思维方式和文化消费方式。新媒体文化以新媒体技术手段为载体，最大程度地反映了大众日常生活实践、观念、经验、感受，因而能够成为在社会大众中广泛传播、为大众所广泛接受和参与的文化形式和内容。新媒体文化是一个多层次的文化体系，能产生不同品种、不同风格、不同层次的文化产品，满足不同层次的人的精神需求，它还是一种新型的、开放的、可以平等交流的、充分互动的文化模式。新媒体以其独特的媒介交流方式和娱乐体验方式，主导了新的文化消费。文化产业的精髓就是物质的精神化和精神的物质化，而这种转化最终都将落在“体验”上，新媒体恰恰为实现多层次多类型的体验提供可能和便利。[48]此外，新媒体改变了时空观念[49]，改变了社会关系的交往范围和亲密程度。

　　新媒体为“草根民主”和“参与式政治”提供了更为便捷的路径，已经影响到以“选举”[50]为代表的西方政治制度的重要基础。新媒体也成为一种重要的权力机制，“新媒体赋权”始终与提升弱势者权力与技能联系在一起，包括新媒介技术在第三世界的推广，到对草根阶层的赋权、消除数字鸿沟以及女性发展等等。[51]新媒体开创全新的“数字劳动”方式，并把“共享协作”发展为新的经济形态。“共享理念”实现了从自由竞争向协作共享的经济模式转型、从消费主义到共享式消费的观念转变、从不公平消费到公平分享的社会改善。[52]

　　结  语

　　新媒体是一个不断演化的动态概念，通信技术的发展推动着传播介质和终端工具变革，介质工具的发展产生了新的传播方式和与之相匹配的服务和产品，进而推动了应用和产业的创新，产业组织和商业模式的变革形成了新的组织和管理方式。与此同时，参与、互动、共享这些根植于新媒体基因的因子在与制度的“博弈”中持续地、顽强地作用于文化意识和权力结构重构。这个过程演绎了新媒体演变的动力机制和路径过程。从介质工具、媒介产品、传播方式、表达方式、产业组织和文化权力的方面，考察新媒体演进的过程，得到图1。目前，以智能媒体为代表的新媒体已经完成了介质产品、传播表达的进化，但是在组织、文化和权力方面还在探索中。


图1  新媒体演进过程图

　　【本文为国家社科基金重大项目“中国特色网络内容治理体系及监管模式研究”（批准号：18ZDA317）阶段性成果】

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　　（作者为北京大学新媒体研究院研究员、长聘副教授，北京大学互联网发展研究中心主任，本刊学术顾问）