摘要：　　摘 要：品牌是国际传播的重要媒介，而数字广告又是品牌国际传播的关键抓手。数字广告既有助于驱动中国品牌价值增长，在全球范围内建构

　　摘  要：品牌是国际传播的重要媒介，而数字广告又是品牌国际传播的关键抓手。数字广告既有助于驱动中国品牌价值增长，在全球范围内建构品牌形象，也有利于讲好中国品牌故事，传播好中国品牌声音。但当前中国品牌国际传播在数字广告数量质量、对海外市场和用户的适应性等方面仍存在不足。未来，既需在实践中优化政策供给，强化使命意识，又应加大理论研究力度，以数字广告为切入点，助力中国品牌国际传播，推动我国国际传播进程。

　　关键词：国际传播；品牌传播；数字营销；社交媒体平台

　　一、引言

　　党的二十大报告指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”这为新时代加强和改进国际传播工作指明了前进方向、提供了根本遵循。习近平总书记高度重视品牌建设，多次强调要“推动中国产品向中国品牌转变”。从国际传播的视角来看，与政府、主流媒体、社会组织、公众等传播主体类似，现在“走出去”的企业事实上也是国际传播的重要组成部分，都参与了国际传播进程。由此可见，品牌是我国国际传播不可或缺的主体，是国际传播的重要媒介，在品牌强国建设与国家形象塑造中发挥着重要作用，其深远意义在新时代新征程中日益凸显。

　　进一步来看，与统筹规划、制度建设、品牌投入等因素类似，广告也是影响中国品牌国际传播能力提升的重要因素。2022年中国出海广告市场规模约为1500亿元，其中约有80%投放到Google、Facebook等平台[1]，而这些广告基本都属于数字广告的范畴。与此同时，eMarketer数据显示，2022年我国数字广告规模占广告产业总规模的比重也已经超过80%，远高于66%的全球平均水平[2]，数字广告不仅已成为我国广告产业发展的主导力量，也在全球范围内处于引领性地位。从这一递进逻辑和发展事实来看，数字广告可以成为提升中国品牌国际传播效能的突破口，有利于中国品牌积极融入国家大外宣格局，助力在新形势下做好中国式现代化的国际传播。对此，本文从数字广告出发，探讨其在推动中国品牌国际传播中发挥的驱动作用及可行路径。

　　二、数字广告对中国品牌国际传播的驱动作用

　　数字技术驱动媒体深度融合发展，并不断改变着媒体业态与格局。作为一种新型的广告信息传播模式[3]，同时也是数字时代广告发展的主导形态，数字广告不仅在商业营销、公益传播等方面具有重要价值，也是内宣工作的重要抓手。此外，数字广告在外宣领域也可以发挥积极作用，助力提升国际传播效能。

　　（一）数字广告是中国品牌价值增长的重要动因

　　当前，以数字广告为核心形态的广告产业在数字经济中的作用已从“晴雨表”“助推器”，逐步升维至“信息动脉”。在2021年6月国家统计局发布的《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》中，数字广告被明确界定为“在互联网平台投放，以广告横幅、文本链接、多媒体等形式，为外部客户提供宣传推广服务的活动”。可以看出，“宣传”“推广”是数字广告的核心功能。

　　一方面，从广告与品牌的关系来看，广告支出对中国品牌价值增长具有显著的正向影响作用，并且这种作用通常存在1—2年的滞后期[4]。而数字广告又是广告产业的核心形态，为此，这种影响其实就是数字广告对中国品牌建设的正向驱动作用的体现。另一方面，Kantar BrandZ相关报告显示，2017—2023年间，中国全球化品牌50强企业在国际市场的知名度、国际受众的消费意愿都呈现显著增长，数字广告又恰恰是近年来中国企业探索国际化进程中普遍选择的营销推广手段，同时也是在海外提升品牌知名度、打造品牌形象的重要方式，已逐步形成了在全球化社交媒体平台、数字营销平台等投放数字广告的可行模式，这些都可以有效驱动中国品牌的价值增长和品牌形象的全球化建构。

　　（二）数字广告是中国品牌国际传播的重要手段与关键载体

　　数字广告通常利用新的技术（如人工智能、大数据、AR/VR等）进行宣传推广[5]，它可以帮助中国品牌在国际社交媒体平台中开展超越时间与空间的创意传播及管理活动，而中国品牌也可以通过数字广告与国际受众围绕产品、服务等进行单向、双向乃至多向的信息传递与交互，深度影响海外消费者对中国品牌、产品、内容、文化等的认知形成过程。数字广告不仅是品牌传播的重要部分，也有利于提升品牌建设能力，使得中国品牌可以成为国际传播的重要突破口。虽然这一过程受到数字广告创意质量、广告发布渠道选择等多重因素的影响，但也恰恰表明数字广告可以成为推动数字时代品牌加速国际化的重要因素，承载更多国际传播使命的重要载体。同时，也要认识到，并不是所有的数字广告都有利于中国品牌的国际传播，会因区域或国别的异质性、数字广告内容的异质性等而产生差异。比如，部分中国企业的国际网站普遍选择减少弹窗广告，因为这会影响到国际受众的体验，或受到不同国家相关政策的规制。

　　（三）基于数字广告的品牌国际传播是提升国家文化软实力的有效路径

　　近年来，数字广告在国际传播、文化软实力、企业出海、“走出去”等方面的积极作用正在不断显现。一方面，在国际传播视角下，中国品牌必然会不断引入和应用国家文化资源，在国际市场打造差异化的品牌形象，这容易激发国际受众的差异化联想，进而直接或间接提升国际市场经营效益，同时又可以产生正向反馈，进一步提升中华文化传播力。这一闭环使得更多的中国品牌更愿意在产品设计与研发、数字营销、品牌传播等方面将中华文化融入国际传播中。另一方面，通常中国品牌的国际化进程多是在社交媒体平台建立网络社区，进而以独立完整的品牌形象与国际消费者进行互动，这其实就是品牌本地化运营能力及中华文化软实力的显著提升。为此，数字广告的创新在于以先进的数字营销传播手段助力中国品牌国际传播，提升中华文化海外传播效能。而且，这些现象或动态正在呈现出向技术化、本土化等方向转变的趋势。

　　三、品牌国际传播中数字广告存在的问题

　　当前，以中国品牌为主体的国际传播活动存在诸多问题，如企业海外发展战略制定，产品或服务与海外受众的匹配性，品牌与目标国的社会文化适应性等方面。而具体到数字广告这一细分领域，存在以下三个方面的问题。

　　（一）与海外受众、广告渠道、全球化媒介平台等方面的贴近性不足

　　从数字广告的视角来看，制约品牌国际传播的重要阻碍是国内企业对海外消费者、海外投放渠道、全球化数字营销平台等方面缺乏全面深入的了解，使得生产和投放的数字广告无法有效贴近海外目标人群个性化的需求、差异化的文化和价值观等，最终制约了品牌数字广告在海外投放的效果，也给我国对外传播的整体活动带来一定阻碍。虽然近年来政府、企业等在政策举措、战略战术等方面进行了持续改进，但这些问题依然存在。例如，中国品牌通常较难在符合不同法律和政策等条件下获取足够数量和较高质量的海外消费者数据，难以形成和打通数字广告创意生产与投放、效果监测、动态优化的闭环链路。

　　而在数字营销平台方面，除了Google、YouTube、Facebook等全球化平台之外，国际范围内其实还存在更多区域性、垂直型、本土化的数字营销平台，如Chingari、Kwai、Mico等，这些长尾渠道可以帮助中国品牌在国际传播中实现精准化的数字广告投放。但这些长尾渠道的数字广告投入产出效果不一定能达到品牌的预期水平，而且数量繁多必然存在操作方式差异等问题。提高品牌在国际市场投放数字广告的门槛，也在一定程度上制约通过数字广告提升中国品牌国际传播效能或提升我国整体国际传播效能的可能性。

　　（二）本土化、精品化的数字广告创意不足，质与量均有提升空间

　　一方面，中国品牌在海外投放的广告在数量上存在一定不足，往往是一支广告或少数几支广告投放到多数国家或某个区域。这种粗放式的广告投放看似节省了成本，但在广告效果和品牌形象建立等方面所产生的作用都微乎其微，甚至可能在不同国别文化、不同海外受众群体中产生不利影响。另一方面，这些广告在精品化方面也存在较多不足，除了少数具有一定影响力的广告，如华为的电力物联网广告“Lighting Your Life”，多数中国品牌在海外投放的广告所产生的效果可能并未达到预期效果，至少难以进行有效的监测与效果评估。这不仅因为受到数字广告创意数量不足、质量有待提升等方面的制约，也是由于中国品牌在海外投放的广告与国际受众的需求不匹配所致。从更深层次来看，还受中华文化与异域文化的碰撞与冲击所带来的不可避免的影响。

　　（三）聚焦品牌国际传播中数字广告的研究仍不充分

　　当前基于品牌的国际传播研究和基于国际传播的品牌国际研究都存在显著不足，这凸显了品牌国际传播研究的重要性[6]。本文进一步以中国品牌、国际传播、数字广告等为交叉检索关键词，对2013—2023年间发表并收录在CNKI和WOS中的CSSCI和SSCI目录文献进行系统检索，并运用文献计量工具对这些文献进行计量分析，以期从整体视角洞察这一领域的研究情况。结果发现：以往关于中国品牌、国际传播、数字广告三个领域的研究，围绕两两关系进行的研究居多，对三者展开深度关联分析的研究较少；理论研究、质性研究居多，调查研究、量化研究较少；描述浅层次问题的研究居多，挖掘深层次原因、展开深度分析的研究较少；中文文献数量居多，英文文献数量较少。这不仅验证了前述学者的研究结论，同时也表明品牌国际传播中数字广告的相关问题，有可能成为一个兼具理论价值与现实意义的研究领域。

　　四、数字广告视域下优化品牌国际传播的可行路径

　　当前，数字广告在提升自主品牌影响力、塑造中国品牌形象、服务国家品牌战略、建设品牌强国等过程中发挥了积极作用，有力地推动了中国品牌的国际传播进程。在国际传播的语境下，聚焦中国品牌这一重要主体，关注数字广告这一现实领域，由面及点，又以点带面，通过数字广告来提升中国品牌国际传播能力，进而服务国际传播战略，此路径将具有显著的可行性与重要意义。

　　（一）加强通过数字广告提升中国品牌国际传播能力的政策供给

　　“广告宣传也要讲导向”，广告（包括数字广告）可以在不同主体（包括中国品牌）的国际传播中承担更多责任、发挥更大作用。所以，可以以数字广告为突破口，将其与中国品牌、国际传播等领域的研究融合起来，加强中国品牌国际传播中数字广告的导向引领作用，提升宣传推广功能，承担更多的国际传播使命，在“讲好中国故事，传播好中国声音”中发挥更大效用。未来，应加强契合国际社会需求的中国品牌数字广告政策供给能力，搭建中国品牌通过数字广告进行国际传播的媒介平台，引导更多中国品牌通过提升数字广告能力来提升国际传播能力；同时，大力推动中国广告企业加速国际化进程，打造国际传播“桥头堡”，为更多中国品牌拓展国际市场、提升中国品牌形象、塑造国家形象，构建具有基础性作用的自有传播平台、数字广告平台。

　　（二）持续强化中国品牌数字广告中的国际传播使命感

　　可持续发展能力是国际传播高质量发展的体现，更是国际传播效能的本质要求。数字广告的实践虽然在全球具有一定共性，但中国品牌国际传播是一个极具中国特色的现象。特别是国际传播本身需要多元化的资源支撑，如内容、渠道、人才、资金等，这就在本质上要求中国品牌建立可持续的国际传播效能机制，通过国际市场运营来保障数字广告在国际传播中的发展，而不只是依靠国内市场的经营运作来支撑国际市场中的数字广告业务。对此，未来在中国品牌的国际传播中，应强化数字广告的国际传播使命感，提升创意能力，优化依托全球媒体平台的传播渠道，完善管理机制。比如，鼓励中国品牌生产更多面向海外用户又自嵌中华文化元素的广告创意，在海外建立和推广品牌的同时也推动中华文化走出去。又如，支持和推动数字广告、跨境电商、文化贸易等深度融合，通过数字广告在海外营销自身产品与服务，实现商业效益增长，同时也能传播中国声音，提升国际传播效能。

　　（三）加大对品牌国际传播与数字广告交叉研究的力度

　　一方面，广告本身是推动我国企业加速出海，拓展国际市场，建立国际化品牌的重要方式。特别是在数字时代，数字广告在品牌传播、新闻宣传、舆论引导等方面所发挥的功能，使其成为中国品牌国际传播不可或缺的手段，也是加强国际传播能力建设的重要抓手。但目前人们对这一领域发展情况的认识不够清晰，对其在服务国际传播战略中所发挥作用的认识也相对不足。对此，需要加强理论研究，揭示品牌国际传播中数字广告的运行模式与作用机制，识别关键的数字广告要素和变量，并围绕创意、传播、管理等层面，涉及内容、数据、用户、品牌、技术等维度，搭建具有中国特色的数字广告研究体系。另一方面，解决实际问题，必须进行全面深入的调查研究。以数字广告为切入点，提升中国品牌国际传播效能，服务国际传播重大战略布局，首先必须厘清目前中国品牌国际传播中的数字广告到底处于怎样的发展阶段、取得了怎样的传播效果、与国内情境下的数字广告的差异等。这将涉及创意生产、分区域或分国别的用户洞察与广告发布、内容管理、数据分析、数字营销平台建构与研究等诸多方面，而对这些问题的解答将是提出可落地、可执行的解决方案的前提，未来也需要更多研究者的共同努力。

　　五、结语

　　品牌作为我国国际传播的重要媒介，与国际传播战略布局密切相关，也是品牌强国战略的核心部分。而中国品牌在国际传播领域也确实蕴含巨大的发展空间[7]，为此，可以通过品牌国际传播讲好中国故事。这其中，数字广告则是推进国际传播在中国品牌这一主体落地的重要抓手。随着AIGC、AGI等人工智能浪潮加速席卷，其必然会向品牌国际传播中的数字广告领域持续渗透。此时，以往的旧问题、旧现象尚未得到充分研究，一系列新问题、新现象又在不断涌现。而在国际传播背景下，通过主体聚焦（中国品牌）、对象聚焦（数字广告）的递进逻辑，可以从跨学科视角对品牌国际传播中的数字广告议题进行持续研究，这将为推动我国国际传播高质量发展贡献新的成果与路径。

　　【本文为国家社科基金重大项目“基于人工智能的精准国际传播研究”（批准号：22&ZD318）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]李洋，王小龙.“开放网络”：品牌出海的营销蓝海[J].商业评论，2022(10):90-99.

　　[2]Ethan Cramer-Flood. China Ad Spending 2022[EB/OL]. (2022-05-18).https://www.insiderintelligence.com/content/china-ad-spending-2022.

　　[3]颜景毅，胡俊雅.数字广告学的逻辑起点探析[J].青年记者，2022(20):105-107.

　　[4]高腾飞，董婧，曲韵.我们这十年：中国广告产业发展的精彩进程[J].现代广告，2022(21):54-59.

　　[5]高腾飞，曲韵.数字广告的核心内涵、研究进展及分析框架——基于Web of Science数据库的分析[J].新闻与传播评论，2023(02):82-95.

　　[6]赵新利，宫效喆.作为国际传播媒介的品牌：日常生活的国际传播[J].青年记者，2023(05):57-60.

　　[7]赵新利.通过品牌国际传播讲好中国故事[J].青年记者，2023(16):1.

　　（高腾飞：北京大学新闻与传播学院博士后，讲师；刘志一：中国传媒大学广告学院讲师）