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百年迪士尼的发展困境与破局之道:基于PASTE框架的分析

2024-05-23 16:01:25

来源:青年记者2024年5月   作者:史安斌 赵伦

摘要:自1923年成立以来,迪士尼不断推出优质作品,在全球范围内享有良好的声誉与巨大的影响力,取得了一系列重大的发展成就,在影视、动画、文创产业等领域形成了领导地位。

  摘  要:自1923年成立以来,迪士尼不断推出优质作品,在全球范围内享有良好的声誉与巨大的影响力,取得了一系列重大的发展成就,在影视、动画、文创产业等领域形成了领导地位。但在当下,迪士尼的业务有可能因其票房成绩不佳等问题受到影响,失去在影视娱乐领域的“领头羊”地位。本文运用PASTE框架,从政治、艺术、社会、技术和经济五个维度对美国迪士尼集团当前的发展状况、困境及其影响进行分析,在此之上结合技术演进的变革契机提出破局之道,多角度分析了百年变局给跨国传媒集团所带来的机遇与挑战,为国内外同行提供镜鉴与启迪。

  关键词:迪士尼;国际传播;跨文化传播;文化产业;传媒集团;流媒体

  2023年,迪士尼迎来了百年华诞。从一个小型动画工作室成长为全球文化传媒业的“旗舰”,迪士尼的成功之道可以归因于对内容产品的持续创新与对价值提升的不懈追求。然而,恰恰在这一年,其全球票房被“环球影业”等主要竞争对手超越,失去了七年来独领风骚的霸主地位。面对行业剧变和经济下行的影响,迪士尼如何在其百年历程中不断适应并克服挑战,不仅是其自身韧性面临的一场考验,也是全球传媒业突破困境、寻求破局的一个缩影。

  本文回顾和梳理了美国迪士尼集团的百年发展进程及其所取得的主要成就,采用PASTE框架从政治、艺术、社会、技术和经济等维度剖析了当前其所面临的发展困境及成因和影响,并结合百年变局和技术演进的变革契机提出了破局之道,为中国传媒业优化谋划“文化出海”战略和在全球传媒业的激烈竞争中脱颖而出提供镜鉴。

  一、迪士尼的百年历程

  在一个世纪的光阴里,迪士尼从一个小型动画工作室成长为全球娱乐产业的翘楚,迪士尼的历程是其对内容产品不懈开发与对价值提升不断追求的证明。

  1923年,沃尔特·迪士尼和罗伊·O·迪士尼兄弟在洛杉矶创立了“迪士尼”这一品牌。1928年迪士尼制作了第一部有声动画电影《威廉号汽艇》,“米老鼠”形象随之诞生并成为迪士尼历史上的重要里程碑,1937年推出的《白雪公主和七个小矮人》既是电影史上首部动画长片,也是首部荣获奥斯卡殊荣的动画电影,此后《灰姑娘》《睡美人》《小美人鱼》等成为久演不衰的全球动画大IP。

  1955年在洛杉矶郊外面世的迪士尼乐园充分利用了其IP资源及其强大的粉丝效应,开拓了主题公园的新业态,并先后在巴黎、东京、香港、上海等国际都会遍地开花。如今这些迪士尼乐园都相继成为各大城市的地标与全球著名的旅游目的地。20世纪80年代迪士尼影业从动画片拓展到故事片,再拓展到出版、有线电视(包括迪士尼频道和ESPN)、电视网(包括“资本城”传媒集团和美国广播公司),加上主题公园、邮轮和特许经营等衍生业态,构建起了覆盖全球、贯穿文化传媒全产业链条的“奇幻王国”。[1]

  迪士尼在世界各国进一步扩展其业务范围,涉足电视制作、电影发行、消费品销售等多个领域,在投资各国有线电视和卫星电视公司时,将特许经营权授权给全世界大约3000家公司,并将其整个电影和电视片库配上了35种语言。20世纪90年代末期,世界前10个畅销的家庭视频中有9个是迪士尼的动画长片。到1999年,它的海外收益接近50亿美元,相当于公司总收入的20%,成为全球文化传媒业的旗舰。[2]进入21世纪,打造超级英雄IP的“漫威宇宙”又拓展了“迪士尼王国”的版图。截至2023年12月,漫威娱乐共上映了34部超级英雄电影,获得了超过300亿美元的票房收入。[3]《复仇者联盟4:终局之战》《复仇者联盟3:无限战争》《蜘蛛侠:英雄无归》《复仇者联盟2:奥创纪元》4部电影的票房均排在全球影史票房前10,《复仇者联盟4:终局之战》在中国影史票房榜中也收获第8名的成绩。[4]可以说,漫威娱乐的超级英雄电影对全世界的影响都是无远弗届的。

  除了影视内容,迪士尼还在全世界各个领域积极开发衍生业务。它在日本、法国、中国建造了迪士尼乐园,并通过设立邮轮线连接起来,使其商店遍布欧洲和亚洲大都市。迪士尼为它的主题公园、零售业以及电影制作部门从85个国家和地区雇佣员工。迪士尼将其动画工作外包给亚洲动画公司,那里的画工和上色师愿意为低廉的工资工作。[5]

  二、百年迪士尼的困境与挑战

  2023年正式成为“百年老店”的迪士尼整体营收继续增长,达到888.98亿美元(约合人民币6438亿元),同比增长7%,这是其作为全球传媒娱乐产业龙头的直观体现。然而在其维系表面繁荣之势的背后,整体业务净利润同比下降25%。[6]但实际上,其净利润自2017年达到峰值147.75亿美元后,开始连年下降。此外,三年疫情对其经营业务带来了一定程度的冲击,其间每年的净利润均未能超过30亿美元。即使在疫后复苏的2023年,迪士尼净利润也仅为23.54亿美元,仍大幅低于疫情前的水平。以上这些现象意味着迪士尼的盈利能力正处于大幅下降的态势中,如果今后几年不采取合适的策略,这种下降可能还将继续。

  与此同时,迪士尼在全球传媒产业,特别是在电影领域的霸主地位也受到了前所未有的冲击。2023年全年总票房为48.27亿美元,低于“环球影业”的49.07亿美元票房数据,近年来首次滑落至全球第二。[7]此前,迪士尼已经连续七年蝉联全球电影票房收入第一,“一超多强”的格局恰巧在其百岁华诞之年被终结,从而引发了业界和舆论的广泛关注。

  2023年全年迪士尼乐园在美国的营收同比增长7%[8],与此同时,其票价也在不断上涨。在过去的50年间,迪士尼主题公园的门票价格攀升了将近40倍。[9]这充分体现了传媒产业周边和衍生产品对其业绩增长的突出贡献。难能可贵的是,在近几年全球消费萎缩的背景下,迪士尼乐园依然保持了营收增长的态势,这令不少人怀疑和担忧其真实的发展状况。在电影业务和主题乐园等核心业务领域遭遇的诸多困难,既是迪士尼当前面临的挑战,也是其寻求进一步突破的机遇。

  百年迪士尼当前面临的困境源于多种因素的共同作用,在电影业务方面主要体现为观影习惯的线上化与观众的流失。经过这场疫情的考验,昔日被斯皮尔伯格等好莱坞名宿“抵制”的流媒体产业已登堂入室,奈飞(Netflix)、亚马逊(Amazon Prime Video)等平台进入行业主流,与作为好莱坞产业支柱的“八大片厂”平起平坐,并大有取而代之的势头。在流媒体平台的冲击下,实体电影行业正经历着重大的转型。对于迪士尼来说,尽管其拥有Disney+和ESPN在内的成熟线上影视业务,但当前整体经济形势的不确定性还是会给迪士尼带来巨大挑战。这不仅是短期的财务挑战,更是关于如何在快速变化的传媒影视领域中保持领先地位的长期战略问题。

  除此之外,百年迪士尼遭遇的困境还体现在其市值减少、团队规模缩减与内容传播不足等多个方面。近年来迪士尼的股价走势持续下跌,相较2021年3000多亿美元的市值高峰,2024年开年其市值下跌接近一半。截至2024年1月19日,总市值仅为1657.40亿美元。其市值的一路下行与多个原因相关。一是其订阅用户的减少,迪士尼的旗舰服务平台Disney+在2023年流失了接近400万付费会员,且该平台连续两个季度出现了订阅用户的流失潮,而这也是其有史以来用户流失最严重的一次。二是迪士尼团队规模的缩减。用户的流失导致裁员,以此“降本增效”。早在2023年6月,迪士尼旗下主力“皮克斯工作室”裁撤了包括两名高管在内的大批工作人员,这在当时是该工作室十年来的首次大规模裁员。2023开年,迪士尼也宣布了针对旗下多个部门的裁员计划,裁撤7000个职位,以削减55亿美元的年度成本。这一系列突如其来的变故虽然使它的流媒体业务亏损缩小了4亿美元,但其仍需要面对同比下降26%的尴尬处境。2023年,集团全年净利润仅为23.54亿美元,同比下降25%。[10]这一系列的数字都凸显了百年迪士尼当前发展遭遇了前所未有的困境与挑战。

  财务账面上呈现出的问题折射出深层次的危机。《白雪公主》《小美人鱼》等由经典动画大IP进行真人改编的重拍片陷入选角风波,引发负面舆情。其主推的百年献礼片《星愿》口碑与票房双双“滑坡”,大热IP系列的《惊奇队长2》《蚁人3》等后继乏力,被认为缺少亮点。与以往相比,近年来迪士尼“造梦”能力不足,缺乏像《冰雪奇缘》《疯狂动物城》《复仇者联盟4》这样的“现象级爆款”,这也在一定程度上反映了其在动画片、剧情片等支柱业务领域陷入了困境,尤其是在内容产品这一“王牌”业务上的“疲软之势”导致了票房下滑,因而被对手迎头赶上。迪士尼在百岁华诞之年失去了保持七年的“榜一大哥”的江湖地位,不能不说是其当前困境和潜在危机的深刻表征。

  三、基于PASTE框架的分析

  对于百年迪士尼的发展困境和破局之道需要从学理层面上进行深入剖析。传媒政治经济学采用的PEST框架能够从宏观层面对这种多元、复杂的研究问题提供具有针对性的研究视角。PEST框架最初由哈佛大学商学院教授阿奎拉在1967年出版的《扫描企业环境》中提出。它原本包含四个要素:政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)。[11]该框架用于宏观环境分析,帮助企业评估外部因素对其业务的影响。

  迪士尼目前面临的困境体现在多个方面,特别是电影业务、政治风险、文化冲突、媒介技术以及全球经济环境等几方面。为全面反映和分析迪士尼面临的困境,本文加入了“艺术”(Art)维度,形成了新的PASTE框架,即从政治、艺术、社会、经济和技术五个维度研究、分析问题,以便有助于分析出迪士尼在新百年起点上的纾困与破局之道。

  (一)政治维度:涉政争议增加风险成本

  在政治维度,近年来迪士尼的各种涉政争议使其承担了过高的风险成本。在处理政治敏感的内容和事件时,迪士尼面临来自不同群体的批评和抵制,影响了集团的全球市场策略和品牌形象。

  2021年的超级英雄电影《尚气》中出现了公交司机佩戴敏感数字袖章的桥段。2022年的《奇异博士2:疯狂多元宇宙》中出现了邪教旗下的反华媒体,引起中国网民的强烈不满。这对迪士尼与漫威的在华口碑造成了巨大的负面影响。不出所料,《奇异博士2》未获准在华公映,时任CEO鲍勃·查佩克竟然发表了“没有中国市场也能成功”的挑衅言论,引发了又一轮舆论风暴,对迪士尼在华的整体业务带来了负面影响。

  在全球地缘政治日趋复杂的当下,迪士尼也多次卷入涉政争议当中。

  2022年俄乌冲突爆发后,其迅速加入了跨国公司对俄罗斯的制裁,取消电影《青春变形记》在俄上映计划,随后又全面停止在俄业务,包括其内容和周边产品、邮轮业务和《国家地理》杂志的运营。2023年10月巴以冲突爆发后,迪士尼迅速“选边站队”,为以色列提供了200万美元的援助。同年,迪士尼还在土耳其取消了原定在Disney+平台上播放的有关该国国父凯末尔的短剧《阿塔图尔克》(Atatürk),下架了该平台上近百部土耳其语的影视剧。这一系列具有挑衅性的举动激怒了土耳其各界。土耳其执政党和反对党一致呼吁世界各地的土耳其人卸载Disney+平台,乃至共同抵制整个迪士尼集团的产品和周边产品。上述涉政争议破坏了迪士尼长期以来建立的“合家欢”的中立形象,不仅在对象国,也在周边及相关国家引发了公众对迪士尼与美国政治隐秘关系的猜疑,极大地影响了这家跨国传媒集团的美誉度和公信力。

  总的来看,迪士尼近年来在处理与地缘政治和国际关系过程中的涉政行为,为其带来了较高的风险成本,其高管的不当决策和言行使其形象和声誉严重受损,导致了经营业绩的下滑。在百年未有之大变局的背景下,像迪士尼这样的跨国传媒集团在面对各种政治议题时,需要进行全面的考量和各方利益的权衡,加强对全球政治生态和舆论环境的监测,建立和维护与跨国合作伙伴的沟通机制和协作关系,并在面对敏感的政治问题时展现出高度的灵活性,及时调整市场和运营策略。同样道理,像迪士尼这样的以国际传播为核心业务的传媒机构,在坚守和平、发展、民主、自由、公平、正义等全人类共同价值的基础上采用“一国一策”“一区一策”的精细化议题传播策略,才更有利于公司的市场表现、长期的品牌形象的稳定性,为其全球业务的可持续发展提供坚实的保障。

  (二)艺术维度:缺乏创新导致品质下滑

  艺术维度要从形式与内容两个角度考量内容产品的品质。长期以来,迪士尼一直都是电影品质的标杆,然而近年来,尤其是在2023年,迪士尼出品的电影品质集体下滑的趋势引发了广泛关注。以音乐动画片《星愿》为例,作为迪士尼的“百年献礼”,该片从开拍以来便备受关注和期待。然而上映后口碑和票房都不尽人意。该片在“豆瓣”上的评分仅为6.6分,在“烂番茄”、Metacritic等网站上因口碑不高,被列入“烂片”,是迪士尼近20年来评价最低的影片。在北美感恩节的5天档期中,这部电影仅以3170万美元的票房排名第三,与以往迪士尼的同期成绩相去甚远。[12]评论界普遍认为,该片无论在内容上还是形式上都显得“平庸”“普通”,剧情模式化,“套路”明显,表现手法单调,毫无新意。

  为纪念其百年华诞,迪士尼对经典动画IP进行了真人翻拍和续集制作,但这些作品也未获得好评。例如,《小美人鱼》在豆瓣的评分仅为4.8,这部电影在内容上几乎完全沿袭了原有的故事模式,只是在人物塑造与具体的矛盾设计上进行了调整,并没有太多新意。在形式上,这部真人动画电影采用了迪士尼擅长的CGI技术,通过电脑软件生成虚拟的三维图像,以打造出逼真的视觉效果,将动画与现实结合在一起。但在海底世界的塑造上,新版《小美人鱼》并未给人耳目一新的感觉,不少观众抱怨特效水平不高,也有评论认为,其未能体现出原版动画中的震撼感。

  艺术水准的普遍下降导致了票房和收益的下降。以2023年上映的诸多迪士尼电影为例,《惊奇队长2》《夺宝奇兵5》《幽灵鬼屋》《蚁人与黄蜂女:量子狂热》等热门IP电影都表现不佳,没有一部电影能够进入2023全年电影票房前十。上文提到的《小美人鱼》虽然全球票房达到了5.69亿美元,但远未达到之前的《狮子王》《美女与野兽》等真人改编电影所创下的10亿美元的票房纪录。

  总体来看,迪士尼的艺术水准下滑是其当前遭遇的重大挑战之一。长期以来,迪士尼动画、电影、电视剧等作品的表现手法与叙事风格独特,以丰富的想象力、生动的角色塑造和引人入胜的故事内核闻名于世。其独特的表现手法与艺术风格不仅夯实了强大的品牌竞争力,也为其赢得了海量的全球“死忠粉”。当前迪士尼仍然需要在提升艺术水准方面深耕细作,继续以内容为核心,进一步提升原创能力,并追求多元的表现形式,从而提升其品牌形象,带动各类衍生产品的开发,延伸内容产品的传播链与价值链,为观众提供耳目一新的沉浸式体验。

  (三)社会维度:过度宣扬“警醒文化”引起观众反感

  当前美国“警醒文化”(woke culture)引发的“文化战争”导致社会撕裂,迪士尼作为主流媒体非但没有消弭社会分歧,反而大肆渲染“警醒文化”,引发公众的不满。以真人翻拍电影《小美人鱼》和《白雪公主》为例,这两部电影为了满足“政治正确”的需要,使用黑人女演员作为主演,其中《白雪公主》的主演瑞秋·齐格勒还被指责歧视华裔。在漫威电影《永恒族》中,出现了黑人角色为日本广岛原子弹爆炸而忏悔痛哭的桥段,这些例子不仅体现了“警醒文化”的矫枉过正,也滑向了虚无主义的历史观,加之迪士尼的观众主要为年轻群体,其负面影响不言自明,引发广泛争议亦在情理之中。

  迪士尼在贯彻“多元、平等、包容”(DEI)原则方面用力过度并非偶然个例,而是已经表现出机制化的倾向。

  美国企业家马斯克因“警醒文化”与迪士尼高层交恶,后者撤销了对前者拥有的社交媒体平台X的广告赞助。近期,马斯克公布了一份名为“包容性标准”(Inclusion Standard)的匿名文件,直指迪士尼在银屏形象(On Screen Representation)、主创团队(Creative Leadership)、幕后人员(Below-The-Line)、行业准入与职业发展(Industry Access& Career Development)等四个层面都存在着矫枉过正的倾向,其“荒谬”程度令人咂舌,也影响了整个集团业务的进一步拓展。[13]其中银屏形象的标准提到50%以上的角色应为黑人、LGBTQ+等少数群体,50%以上的演员来自少数群体,在主题与叙事中强化少数群体的“显示度”。所谓主创团队是指“50%以上的制片人、编剧、联合制片人来自少数群体”“选角总监来自少数群体”等。幕后人员方面,“50%以上的摄影、作曲等部门总监来自少数群体”“50%以上的工作人员来自少数群体”等。而行业准入与职业发展则涉及“给予少数群体带薪休假的机会”“给予少数群体培训机会或助其提升技能”等。匿名文件显示迪士尼需要在每一项标准中至少满足其中的三条,以此体现其“包容性”。

  事与愿违的是,这种僵化机械、违背艺术创作自然规律的人为标准,不仅没得到广泛认可,反而在网上引发了负面舆情。马斯克表示,这种“包容性标准”实质上是“强制性和制度化的种族主义与性别歧视”。X平台的用户纷纷点赞、转发马斯克的这番“毒舌”言论。截至2024年3月24日,该推文已收获22.4万次点赞与5.9万次的转发。

  作为一家全球媒体,迪士尼这种为了少数人的“政治正确”而加剧多数人分歧的做法触动了各国民众对种族、性别、阶级等“烫手议题”的“敏感神经”,其所引发的舆论争端虽然带来了一定的话题流量,但从实际效果来看,这一做法撕裂了社会共识,也并未带来票房的增长,相反却因遭到抵制而陷入了“赔了夫人又折兵”的窘境。

  当下,DEI已经成为跨文化传播的基本原则。跨国传媒集团都面临着将其内容和品牌战略与DEI原则相互结合的挑战。随着美国大选围绕“警醒文化”的争议愈演愈烈,迪士尼需要在处理性别、种族、阶级等敏感议题时采取更为务实而灵活的态度,尊重艺术创作的规律,避免用“数目管理”“一刀切”等简单粗暴的管理方式干预艺术创作。在秉持DEI原则的基础上,传媒机构要在内容表达、文化多元与价值引领上找到“最大公约数”。在当前世界走向极化对立的转折点,像迪士尼这样的跨国传媒机构更应当承担社会责任,凝聚共识,弥合分歧,打造世界文明百花园,画出多元文化和社群的“最大同心圆”。

  (四)技术维度:创新乏力拖累核心竞争力

  技术维度主要考察传媒机构对于前沿技术的应用。当下媒介技术的快速更迭与演进引发了传播模式与行为的巨变,也为迪士尼带来了无法回避的挑战。近年来,数字技术和互联网媒介迅猛发展,传统的影院放映和电视播出模式正在被流媒体服务所颠覆。此前的电影与电视观众日益倾向于通过互联网平台观看电影和电视节目,这直接影响了迪士尼的电影票房收入和传统电视网络的观众规模。尽管迪士尼已经推出了自己的流媒体平台Disney+,凭借其品牌积淀迅速打开了市场,但奈飞、亚马逊等“新手”的后来居上令这家百年老店丝毫不敢懈怠。

  而在应用和开发全新的制作技术方面,迪士尼已开始落后于竞争对手。在大众媒体时代,迪士尼曾凭借其高超的制作技术成为全球电影与电视内容领域的头部制作公司,并通过层出不穷的现象级作品不断扩大其领先优势。其所开发的应用制作软件Meander曾是行业标杆,藉此推出了《纸人》《美食盛宴》《树洞之外》等一系列优秀的动画电影,展现了较强的“三渲二”技术,让二维与三维的视觉效果区分不再泾渭分明。但在数智媒体时代,迪士尼在研发和应用新技术上优势不再。尽管迪士尼当前在美国掌握着超过5000个发明授权和外观设计等专利,[14]但其仍然面临着各种质疑,并在竞争对手的技术创新冲击下显得力不从心。有报道称,迪士尼的投资方Blackwells Capital批评其在研发方面的投入不足,尤其是在人工智能和空间计算方面“不思进取”。

  相比之下,迪士尼的主要对手已经开始积极布局相关业务。奈飞在2023年初发布了动画短片《犬与少年》,这部作品由奈飞与微软、WIT STUDIO共同创作,其中包括背景设计在内的不少环节是由人工智能生成的。尽管该影片的视觉效果并没有达到行业顶级,但这次尝试已经为奈飞未来影视AIGC的工业化提供了重要的经验。Meta在2022年曾推出了一款名为“Make-A-Video”的人工智能工具,能够生成流畅的短视频。而且Meta研发了以Oculus Quest 2为代表的增强现实头显设备,抢占了虚拟现实终端市场的先机。内容制作与内容呈现之间的技术融合为Meta在内容产业带来了更大机遇。2024年上市的苹果Vison Pro也是虚拟现实终端产品中的佼佼者,高质量的空间计算与交互设计,结合苹果自带的内容平台,也会成为迪士尼今后在这一领域的强劲对手。

  面对以上的挑战,迪士尼需要重新调整其关于新技术的发展与应用思路,不断提升技术创新,设立“首席技术官”等高管岗位以增强顶层设计,培养和吸引技术人才,重视对人工智能和虚拟现实等新兴技术的研发应用。当前人工智能大模型层出不穷,以ChatGPT、stable diffusion、Sora为代表的文生文字、文生图片、文生视频等人工智能工具引领潮头。迪士尼需要抓住人工智能的浪潮,通过人工智能大幅提升内容的制作效率,进而增强内容呈现效果。迪士尼还需要及时关注竞争对手的技术创新与应用情况,并调整自身策略,及时应对,开发相应的“人工智能+虚拟现实”等新形式、新内容,注重对作品多形态、多维度的呈现。

  (五)经济维度:复杂形势带来巨大挑战

  经济维度考虑的是经济模式对迪士尼的影响。当前,全球经济下行、媒介使用变化、产业竞争加剧和成本压力提升等因素联合对包括迪士尼在内的各实体影院、主题乐园等业务共同带来了消极的影响。对于迪士尼而言,数字经济的崛起与鼎盛无疑是对其影响最为深刻的一个因素,促成其在经营模式、分发渠道等方面进行一系列调整和变革。

  数字经济是对当前以互联网为主要应用工具、媒介、渠道等的经济模式的泛指。随着媒介技术的智能化探索与变革日益深入和成熟,数字经济、智能经济、数智经济等概念之间的界限愈发模糊。但从趋势上来说,它表征的就是以互联网为载体的全新媒介技术对原有经济模式和消费方式的进一步发展。对于以迪士尼为代表的影视传媒企业,数字经济主要通过流媒体业务的开发得以体现。随着数字媒体的兴起和流媒体服务的普及,观众对于传统媒体内容的消费方式发生了变化。越来越多的人选择在家中通过流媒体平台观看电影和电视节目,而不是前往电影院或DVD商店等实体经营单位消费内容。

  在这一背景下,迪士尼开始加大对其流媒体服务平台Disney+的打造。早在2019年11月12日迪士尼入局流媒体业务之前,这一市场已形成了多家有实力的流媒体平台互相竞争的格局。亚马逊于2006年上线了Amazon Prime Video,奈飞也于2007年上线。苹果也在2019年11月1日上线了Apple TV+。随着迪士尼的入局,好莱坞大制片厂纷纷进入流媒体市场,华纳母公司AT&T于2020年3月成立HBO MAX,环球NBC母公司康卡斯特于2020年4月成立Peacock,派拉蒙母公司维亚康姆于2021年3月成立Paramount+,这样一来,除索尼外的好莱坞“大厂”都搭上了流媒体业务的快车。据统计,2023年全球视频流媒体市场规模已经突破1190亿美元,预计到2028年将达到1737亿美元。[15]

  为了强化在流媒体市场上的竞争力,迪士尼早在2018年4月就推出了ESPN+,紧接着又在2019年5月收购了hulu,在推出Disney+之前已经设计好了对流媒体业务的布局。Disney+一经推出,立刻吸引了社会的关注。上线一年后,Disney+的订阅用户已经超过8600万。[16]然而近四年来Disney+并未收获预期的成功,流媒体市场的激烈竞争、自身的经营亏损等现象都反映了迪士尼当前在流媒体领域遭遇的问题。首先,2022年北美流媒体“订阅点播”(SVOD)业务市场呈现“一超多强”格局,奈飞以33.7%的市场占用率遥遥领先,亚马逊超过20%紧随其后,Disney+则不足10%,仅排名第四。在强大的“头部效应”反衬之下,Disney+与奈飞和亚马逊的差距远远大于它与身后的HBO和Apple TV+。[17]显然,迪士尼在流媒体领域还需要继续大量投入才能缩小与头部顶流的距离。在营收方面,持续性的投入并没有为迪士尼在流媒体领域带来太多收益,其流媒体业务在过去的四年里累计亏损超过114亿美元,2023年第三季度,亏损也高达3.87亿美元。[18]这一数据更加直观地反映了迪士尼流媒体业务的发展困境。

  迪士尼此前将其在院线播放的经典电影封存到光盘之中进行售卖,形成了“内容保险柜”的模式,而随着Disney+的上线,迪士尼开发了一个随时在线的播放库,这表明该集团已经把流媒体业务的经营与开发视作其发展的重点之一。然而,在电影市场叱咤风云的迪士尼未能将其优势地位投射到流媒体市场。这是因为其优势在于线下业务,而非线上业务。那些广为人知的经典电影和热门IP都需要通过实体院线与主题乐园这些线下媒介进行传播。而在线上,迪士尼往往只作为热门电影与经典电影的多轮次播放媒介,这些内容产品的经济价值早已无法与其在实体院线上映时的价值相提并论。由于缺乏优质的线上热门内容,Disney+等流媒体平台未能凝聚核心IP,也没有设置像主题乐园一样可以孵化和经营衍生品的媒介或平台,使得产品价值链无法进一步延伸,限制了产品和平台的进一步增值。

  针对在流媒体市场面临的市场竞争激烈、经营亏损等问题,迪士尼可以利用其强大的IP资源,继续生产和推出更多独家原创内容,包括电影、电视剧、纪录片等,以吸引和留住用户。通过不断更新独家高质量内容,增强Disney+的竞争力。也可以考虑根据市场反馈和用户数据,灵活调整订阅费用和价格策略,确定最优化的价格,既能吸引用户,又能保证收益,在保持流媒体服务核心竞争力的同时,探索其他收入来源,如通过电影院发行、授权和商品销售等方式,实现业务的多元化发展。

  在百年未有之大变局和由人工智能引领的数智传播革命的时代背景下,百年迪士尼站在了一个新的历史起点上。虽然在百岁华诞之际,这家全球传媒的“旗舰”遭遇到了种种挑战,部分核心业务陷入了前所未有的困局,但是从政治、经济、社会、技术和艺术等维度上寻找破局之道将为其实现“凤凰涅槃”“浴火重生”铺平道路,也能够为包括中国传媒企业在内的世界各国同行提供宝贵的镜鉴和有益的启迪。

  参考文献:

  [1][2][5]大卫·波德维尔,克里斯汀·汤普森.世界电影史[M].范倍,译.北京:北京大学出版社,2014:929,930.

  [3]截至2023年12月,漫威宇宙一共上映了34部超英电影[EB/OL].(2023-12-03).知乎.https://zhuanlan.zhihu.com/p/670144850.

  [4]中国票房.中国历史票房红榜(20241)[EB/OL].https://www.boxofficecn.com/theredboxoffice.

  [6]华特迪士尼公司公布 2023 财年第四季度和全年收益[EB/OL].(2023-11-08).迪士尼官网.https://thewaltdisneycompany.com/app/uploads/2023/11/q4-fy23-earnings.pdf.

  [7]2023年环球超过迪士尼成为好莱坞新霸主[EB/OL].(2024-01-05).时光网.http://content.mtime.com/article/229190324/.

  [8][10]澎湃新闻.迪士尼:2023财年收入888.98亿美元,同比增长7%[EB/OL].(2023-11-10).https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25252509.

  [9]新浪财经.涨价近40倍,还要再涨?迪士尼CEO终于承认:激进了[EB/OL].(2023-03-14).https://finance.sina.com.cn/wm/2023-03-14/doc-imykvzpt5149491.shtml.

  [11]G.Johnson and K. Scholes, “Exploring Corporate Strategy,” 5th Edition, Prentice Hall, London,1999.

  [12]谷静.《星愿》票房惨淡:迪士尼不再“点片成金”[N].中国电影报,20231206(014).

  [13]第96届奥斯卡电影“大年”的冷与热[EB/OL].(2024-03-12).FT中文网.http://ftchinese.com/story/001102414?archive.

  [14]知嘟嘟.迪士尼专利查询[EB/OL].https://www.iprdb.com/s?ds=all&dm=mix&p=&ps=10&s=score%21&q2=&m=none&fc=%5B%5D&dm=mix&s=score%21&cleantc=true&q=Disney.

  [15]Allied market research. Video Streaming Market Size, Share[EB/OL].https://www.alliedmarketresearch.com/video-streaming-marke.

  [16]订阅用户8600万,上线一年的Disney+终于要涨价了[EB/OL].(2020-12-14).微信公众号“全媒派”.https://mp.weixin.qq.com/s/1oStX7JuqFKH75tA_surmw.

  [17]未来智库.流媒体帝国再续征程,多维路径助推规模增长:奈飞首次覆盖报告[EB/OL].(2023-11-21).https://www.vzkoo.com/document/20231121a0a1e5704f37e59cffcb4693.html.

  [18]迪士尼终于忍不住,要用流媒体带货了[EB/OL].(2024-02-24).微信公众号“消费最前线”. https://mp.weixin.qq.com/s/n_1xVFsgrw0ztCTMhmgSHA.

  (史安斌:清华大学新闻与传播学院教授、伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任,本刊学术顾问;赵伦:清华大学新闻与传播学院博士后)

来源:青年记者2024年5月

编辑:范君