摘要：

　　● 王传宝
　　最近一段时间以来，一些恶俗炒作的伪文化现象甚嚣尘上。一些传统媒体禁不住诱惑，纷纷主动或被动地加入战团，在发行量、收视率和收听率的逼迫下，放下身段，甚至放低底线，成为炒作的共谋和帮凶。“车模兽兽”、“拜金女”、“伪娘”、“凤姐”等各色人等，你方唱罢我登场，占领了网络以及各类媒体的空间，成为人们热议的话题。一些炒作手法越来越极端，甚至不惜突破道德底线。雷人雷语层出不穷，艳照、性爱视频花样翻新，令人目不暇接。这类炒作，以“审丑”为诉求，以非主流价值观为卖点，在迎合人们世俗心理的同时，牟取经济利益。通过炒作而走红的各类“明星”，招摇于媒体，以成功者自居，媒体在共谋获利的同时，渐渐牺牲了严肃的品格，在公众中的影响力和认可度渐走渐低而不觉。这种危险的趋势，不仅引起了有识之士和管理部门的忧虑，也引起了广大受众普遍的反感，是到了需要予以遏止的时候了。

　　炒作从低俗走向恶俗
　　所谓炒作，就是用非常规的手段，对一些不具有传播价值或传播价值较小的问题，强行设置议题，并进行重复传播，吸引哄客围观，以达到吸引人们注意进而收买注意力的手法。应该说，适当的炒作是可以接受的，但如果炒作过度，越过底线，则会产生严重甚至恶劣的社会影响。
　　法国著名社会学家布尔迪厄说得好，炒作的第一个目的，也就是最直观的目的就是“引起轰动”，而最终的目的是获得最大限度的利润。新闻炒作，既有传媒被利用、成为策划者的帮闲的失态之举，也有传媒利用某个“猛料”故作惊人之语来哗众取宠提高发行量的“小算盘”，还有传媒与炒作主体默契地共谋，共同达到各自目的的所谓“双赢”。
　　炒作利用的是人们的信息消费心理，以迎合人们相对低俗的趣味诉求。炒作作为商业营销的一种手法，在信息传播时代是一种常见的传播现象。它或无中生有，或夸张变形，或强设议题，或哗众取宠，或狂轰滥炸，或曲径通幽，凡此种种不一而足，总之是以奇为卖点，以审丑为诉求，以消解主流为荣，以上位为成功。这种炒作如果仅仅局限在商业营销层面，倒也属于可以接受的范围。但是，现代商业营销的能量越来越大，一些所谓的策划者和营销机构，调动甚至左右媒体的能力越来越强，很容易就能够以比较专业的手法，诱惑媒体参与，而一些媒体人和媒体机构，为了自身的利益，与炒作机构遥相呼应，联手作乱。当一些无聊的议题，成为媒体竞相追逐报道的新闻时，商业炒作上升为新闻炒作，其危害就可想而知了，“炒作”这朵恶之花，一旦在媒体上盛开和绽放，它对主流价值的消解和颠覆，对受众权利的侵害，就不能不引起警惕和抵制。
　　一个开放的社会，从来不会以主流价值观为唯一价值取向，这是社会有生机和活力的表现。正是基于这一点，在媒体管制和意识形态调控方面，政府持一种宽容的态度，这就给了炒作者一定的活动空间。另一方面，我们的主流媒体在典型宣传、价值传播方面，没有很好地洞悉公众的接受心理，将主流价值观放置到一个令人仰视的高度，使得一些公众产生了逆反心理。再有，社会存在着宣传和实际两张皮的现象，一方面强调主流价值观，另一方面，一些政府官员存在着“台上他讲、台下讲他”的人格分裂现象，一些地方政府也实际上为了局部利益放弃了对主流价值观的追求，比如，各地此起彼伏地争夺历史名人故里，特别是对一些在历史上名声不佳与主流价值观相悖的负面人物故里的争夺，实际上传达了一种为经济发展不择手段、不顾人们心理感受的庸俗的实用主义的取向。这些，都给炒作提供了心理动力和发酵的温床。
　　网络由于门槛较低，管理较松、接触率较高而成为炒作者的首选平台。应该说，网络传播部分消解了传统媒体的精英情结，使得传播真正进入大众化的时代，使一些世俗但有着市场的议题的出现成为可能。
  
　　主流价值观不容颠覆
　　炒作的背后是利益的诉求。这其中，最有代表性的莫过于“凤姐”，这位普通的平民，借助于大胆出位的言论，夸张到近乎令人作呕的姿态，成为最受网民关注的雷人。“凤姐”是聪明的，她的这种自我营销术，以牺牲自己的尊严为代价，但她却挠到了公众的痒处，成为公众“审丑”消费对象的同时，自己也上位走红，获得了不菲的收益。如果说“凤姐”的走红是公众的宽容，是借消费“凤姐”获得一种自嘲和虚假的满足感的话，那么，江苏卫视《非诚勿扰》节目中一些女嘉宾的骇人言论，则以这种传播面极广的平台为秀场，公然挑战主流价值观，女嘉宾马诺的一句“宁愿坐在宝马车里哭，不愿坐在自行车上笑”的极端言论，为其打上了鲜明的“拜金女”的烙印。
　　当然，无论是“凤姐”、“兽兽”、马诺，还是一度成为热点的“伪娘”，他们也应有着表达个性、张扬自我的自由。在任何国家的社会转型期，这类个性飞扬的人物都不鲜见，在中国也不会例外。尤其是随着改革的深入，贫富差距拉大，人们传统的价值观念遭遇前所未有的挑战，与经济发展不相匹配的文化建设，暴露出的短板和软肋是如此明显，原有的一些信仰出现崩塌的倾向，社会上普遍存在着信仰真空。这时候，这类拜金、反主流的言论，往往会受到一种恶作剧般的追捧。对此，媒体应有清醒的认识，应明辨是非、分清主次、表达适当。一旦不加选择地为这类言论提供秀场，就会对社会造成误导，对主流价值观造成不当冲击甚至颠覆，其影响是恶劣的，其后果是严重的。
　　任何社会活动，都应在一定的秩序范围内发生。任何文化经济现象，都不可能只为经济利益而无关社会，它们必须遵从一定的社会道德和价值准则，而不能无所顾忌，为所欲为。在电视相亲类节目中，那些伪造身份的女嘉宾，为了哗众取宠故作惊人之语，在表达有关爱情、婚姻、家庭观念时，以另类、出位、颠覆性的价值取向挑战社会，可能会引起部分心有戚戚者的共鸣，但势必会造成恶劣的社会影响，对此，媒体是应该加以检讨的。作为社会公共服务的平台，媒体应有起码的底线，不能为了发行量、收视率而任由放言者裸奔。如果没有媒体的助阵，那些“畸形”的恶搞，部分人为搏出位而作秀、层出不穷的××门、××照、雷人语，就算是能量再大，也飞不出个人空间。即便在网络上能够形成一种伪文化现象，但也不会产生如此之大的影响。
　　需要警惕的是，如果不加以制止，这股炒作浊流就不会仅仅限于娱乐领域，在不断试错之后，更会蔓延到思想、政治空间。不是已经有历史老师在论坛上消解崇高和主流而成为热门人物了吗？如果媒体还放肆地为他们提供秀场的话，对主流价值观的冲击和颠覆的趋势，将会越来越猛，这势必会在日积月累、潜移默化的过程中，使主流价值观萎缩，以丑为美、以消解崇高、以反主流为荣的浊浪会排空而来，防不胜防。

　　媒体需有反炒作意识
　　需要反思的是，为什么这些搏出位的人，每每在裸奔之后，便会走红获利，公众则只能随波逐流？这说明，我们的文化机制，缺乏必须的纠错和自我净化能力。或许，这是暂时的现象，但是，如果没有自我修复和自我澄清的能力，这种趋势必将进一步助长恶俗炒作。在这一点上，媒体的责任不遑多让。
　　对于以娱乐圈为中心而逐渐泛滥开来的恶俗炒作，我们如果仅仅强调道德的自律，那是远远不够的，必须加强行业规范。但是，还需要一种外在的约束机制，来框定和限制这股浊流。而大众传媒，可以起到这种作用。
　　大众传媒既然享用着公共传播资源，就应该将公共性和公益性摆到首位，切实担负起监督环境、人文教化的社会责任，不能无限度地向收视率投降。发行量和收视率是媒体的生命，这本符合市场机制，但媒体的品格更应是核心竞争力，随着公众媒介素养的提高，这一点表现得将会更为明显。同时，如果媒体触犯底线，应该受到严厉处罚，这不光是管理政策方面的压力，还将受到公众的抵制。这一点，美国歌星珍妮·杰克逊在橄榄球“超级碗”大赛中的露乳风波，给中国媒体以警示。
　　在一个成熟的社会，媒体在传播低俗新闻和低俗文化时，可能会获得一时的利益，但会因为放弃社会责任的底线而损害社会利益，并进而会因损害其品格而受到市场惩罚。现在，这种机制虽然尚未形成，但在引导和培育之下，假以时日，肯定会形成。问题是，在目前的一个过渡和转型期，我们不能指望公众和市场的成熟，管理部门强有力的引导和管制，可以暂时起到一定的强制作用。
　　比如，针对泛滥的低俗炒作现象，我们大可仿效欧美一些国家，尽快建立健全相关法律法规，尤其在公共领域，加大对网络媒体的监管。对一些企业和个人的恶俗炒作，可以建立相应的信用评价体系和黑名单制度。一旦在炒作中涉及色情、暴力，则依法严惩不贷。
　　对媒体而言，则应进一步强化反炒作意识。这有内外两方面的要求。从外部力量来说，需要社会合力从外部给媒体加压。一方面，要积极完善我国现有的新闻政策法规，从法律上、政策上引导媒体，使之将社会效益和经济利益完美地结合起来。另一方面，需要组织一支主要由专家、学者组成并吸收媒体人员参加的研究队伍，开展有针对性、具有相对独立性的媒介批评。从内部力量来讲，媒体应强化反炒作意识，一是不主动介入低俗话题，自我约束；另外，也要加强新闻专业主义精神，对一些议题，应有反炒作的警惕性。不报道、不转载、不评论，不为炒作者借力，不被利用。在新闻报道中，既要有所为，也要有所不为，只有这样才能在媒体竞争中成熟起来，才能提高传媒公信力和影响力，成为受众欢迎和依赖的消费对象和“指导老师”。

　　（作者为南京政治学院军事新闻传播系副教授）
　　来源：青年记者２０１０年９月上