摘要：舆情反转的发生和形成机理复杂多变。汕头大学副教授黎勇从几个网络传播概念出发，探讨舆情发生的逻辑空间里反转现象为何频发，并试图证明舆情反转是一种反向的群体极化。

　　网络舆情的反转，即网络上人们对某一新闻事件、现象、问题等的认知、态度、情感和评价，随着讨论的深入或新信息的出现而迅速发生反向的变化，形成另一种与此前不同的强大舆情，进而影响网络、媒体和社会。舆情反转的发生和形成机理复杂多变，对它的研究除了新闻及舆论本身，还包括社会结构、社会心理、时空环境与刺激源等各个不同方面。本文尝试从几个网络传播概念出发，来探讨舆情发生的逻辑空间里反转现象为何频发，并试图证明，舆情反转是一种反向的群体极化。

　　网络巴尔干化、“我的日报”、回音室、信息茧房

　　在探究舆情反转的发生机理之前，我们需要先了解四个概念：网络巴尔干化、“我的日报”、回音室、信息茧房。这四个概念由三个不同学科的学者基于不同目的提出，但描摹了一种大致相同或相似的情形，其内在原理具有一致性，对我们理解舆情的发生和反转有重要意义。

　　（一）网络巴尔干化。网络巴尔干化（Cyberbalkanization）由政治学名词“巴尔干化”（Balkanization）发展而来。“巴尔干化”又借用自作为历史和地理名词的“巴尔干（半岛）”（Balkan）。欧洲东南部的巴尔干半岛是一个著名的“火药桶”，长期发生战争。巴尔干半岛国家、民族、宗教对立，加上其特有的喀斯特地形，分裂成若干微小部分，人民心理和物理上互相阻隔，无法有效沟通。“巴尔干化”后来成为一个形容词，用来描述地域四分五裂的小国，且小国之间互相敌对，彼此不合作。

　　美国麻省理工学院的经济和管理学者马歇尔·范·埃尔斯泰恩（Marshall Van Alstyne）与埃里克·布林约夫森（Erik Brynjolfsson）于1996年最先提出了“网络巴尔干化”这一名词。①他们认为，网络信息的爆炸激化了信息资源丰富和人的注意力有限之间的矛盾。网络使信息激增，但人类吸收信息的能力并没有增加。每个人在有限的时间和认知能力范围内，只能从海量的信息中选择性地关注他们感兴趣的某一部分领域。而这种选择的依据是个人的“偏好”：大多数情况下与自己的兴趣、观点、见解、立场、专业等相同或相近。当相同或相近的信息过度集中时，一方面，有利于相同领域个体与个体之间的交流，并发展成同质的小群体；另一方面，也不可避免地构筑起基于学科专业、社会阶层、个人偏好、社会文化等方面的壁垒，阻碍不同领域乃至类似领域个体与群体之间的交流，导致原本存在的“多样性”不复存在，异质个体与群体之间的沟通鸿沟扩大。不同的“主题空间”将人们分离开来，形成了逻辑空间上的巴尔干，造成文化群体、社会群体、学科领域等远距离的分裂。②

　　例如，在微信群里，那些与群内成员观点格格不入的人，常常被踢出群外或被迫退出；微博、微信朋友圈里与自己观点相异的人，我们往往会取消关注或拉黑、屏蔽。如此，社交媒体形成越来越壁垒森严的“小圈子”。

　　网络巴尔干化就是网络分裂成有特定利益的不同子群，一个子群的成员几乎总是利用网络传播或阅读仅吸引本子群其他成员的信息和材料，导致与子群外的联系减少或形成壁垒。网络巴尔干化的后果之一就是一个个相对独立的不同类型信息资源系统相互封闭，无法与外界进行正常的信息交流，形成信息孤岛。

　　（二）“我的日报”。在“网络巴尔干化”概念提出的同一年，即1996年，同一所大学另外一个学科的学者——麻省理工学院计算机科学家尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）出版了他后来风靡一时的著作《数字化生存》。

　　在这本书中，尼葛洛庞帝预测：“数字化的生活将改变新闻选择的经济模式，你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的消息，你的兴趣将扮演更重要的角色。”“……设想一个报道新闻的计算机显示器上面有个旋钮，你可以像调节音量一样，调整新闻内容个人化的高低程度。”甚至“每天只制作一个独一无二版本”的报纸。这就是《我的日报》（The Daily Me）。③

　　尼葛洛庞帝所预测的“我的日报”，其实有点类似于上世纪初袁世凯当政时，袁的儿子袁克定为了怂恿袁称帝，专门为他量身定制的《顺天时报》——袁世凯爱看《顺天时报》，想恢复帝制但又担心媒体和舆论抨击，袁克定便和几个心腹一起，每天单独印制一份只给袁世凯一个人看的《顺天时报》，上面刊登的内容都是拥护帝制、赞颂袁世凯称帝的文章。这个“独一无二版本”的报纸一直印刷至袁世凯称帝后，被袁发现时为止。今天看来，这样的故事十分荒唐。但类似的故事仍在每天上演：基于算法的个性化新闻推荐，就如《顺天时报》，因我们曾经点击、浏览、搜索过某类新闻，电脑和客户端判断我们喜好这类新闻，便每天向我们推送该类新闻。我们则如袁世凯一样沉溺于这种舒适和愉悦之中，很难察觉。当然，给我们制作“顺天时报”的不是袁克定，而是AI和网络内容提供商。袁克定“定制”《顺天时报》是想当皇太子，而网络内容提供商则是为了流量和商业利益。故事的逻辑是一样的。

　　对用户来说，基于算法的个性化新闻推荐是一种被动的、显性的“我的日报”。基于社交分发模式的微博和微信朋友圈则是一种主动的、更隐蔽的“我的日报”。由于每个人微博、微信等社交媒体关注、关联的社交对象多是与自己有着共同兴趣、共同职业、共同专业或其他共同点的人，信息来源的结构决定了这一群人发出的信息具有类同性，因而看到的信息也就难免相似、单一、趋同。长此以往，每个人的视野都将变得十分狭窄，并产生认知局限。最终，人们会被导入一个相对固定且封闭的信息空间。

　　（三）回音室和信息茧房。另外两个概念“回音室”（echo chambers，又译作“回声室”）和“信息茧房”（information cocoons）是由哈佛大学法学院的法哲学家凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）提出来的。

　　桑斯坦在《网络共和国》中指出，网络“会增强人们听到自己回音的能力，让自己和他人隔绝”④。根据胡泳的总结，所谓回音室（回声室）效应，指在一个网络空间里，如果听到的都是对你意见的相类回响，你会认为自己的看法代表主流。这一效应常常同信息选择密切相关：个人总是倾向于接受协调性的信息而避免那些会带来不协调认知的信息。⑤也就是说，在一个相对封闭的小环境里，一些意见相近的信息如果不断重复，就会得到加强，令处于相对封闭环境中的大多数人认为这些信息就是事实的全部，从而扭曲对事实的认识。

　　在几年后出版的《信息乌托邦》中，桑斯坦继续就“回音室”进行讨论，并提出了一个新概念“信息茧房”。⑥当时，推特、脸书等社交媒体还没有出现，而博客（Blog）正火。桑斯坦以博客为例进行讨论，认为“博客的兴起使得人们更容易活在自己设计的回音室里”，许多博客读者关注他们感兴趣、与他们想法一样、使自己愉悦的领域，久而久之，他们将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中，越来越难以突出重围。这就是信息茧房。

　　美国传播学者约瑟夫·克拉珀（Joseph Klapper）上世纪60年代对受众心理的研究所揭示的“选择心理”理论可视作茧房效应产生的内在动因：一个人的注意力在对信息进行选择取舍时，会自然地接受同自己已有观点或立场一致的内容，接受对自己和所属群体有利的信息，回避有害或不利的信息，排斥不一致的内容。通过这种选择性过滤，用户不感兴趣的内容被排斥在外，一个不断强化既有价值体系和思维方式的信息闭环在信息茧房内形成。

　　“信息内卷化”为舆情反转埋下伏笔

　　通过介绍和阐释上述四个概念，我们可以发现，上述四个概念侧重点各有不同：网络巴尔干化强调各个子群之间互相隔绝、分裂、不相往来；“我的日报”强调个性化定制、个人兴趣和个人喜好；回音室强调单一信息的重复与加强；信息茧房强调“作茧自缚”和自我封闭。但是，它们有更多相同和相似的地方，且逻辑上互相呼应、互为补充，可以用于阐释同一种传播现象。其共通处表现在：1.在结构关系上表现为闭合、与外界隔绝、缺乏互动。2.在内容形态上具有强烈的个性化特征，注重个人兴趣、喜好和愿望。3.信息来源主动或被动地经过了筛选与过滤。4.内容局限于有限、单一、狭隘的某一或某几个领域，缺乏竞争性观点介入，信息的增加没有实质性新内容，仅为原来的重复或增强。5.在组织形态上，成员同质化，且具有协同性、一致性，易形成小团体。6.从发展进程看，上述现象都会导致同一个结果，即个人获得的信息在一定阶段内会停滞。

　　上述这些特征，与社会学常用的一个更具概括性的名词“内卷化”（involution）的内涵具有某种相似性。“内卷化”是美国文化人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）在研究印尼爪哇岛时发展出的一个分析性概念，指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。⑦更具体地说，“内卷化”效应就是长期从事一项相同的工作，并且保持在一定的层面，既无突变式的发展，也无渐进式的增长，在一个简单层次上自我重复，没有任何变化和改观。这种行为通常是一种自我懈怠、自我消耗。

　　网络时代的信息在巴尔干化、个性化、形成回音室和信息茧房之后，产生了“内卷化”效应，即信息虽然不断涌入，但都是来自大致相同渠道和领域的重复信息，人们虽然感觉很舒适、愉悦，但实际上已陷入一种停滞、被隔离而无法自我察觉的困境，人的思维不能正常向前运行，人的发展无法推动。借用“内卷化”的概念，我把这种状况命名为“信息内卷化”（information involution）。

　　如果把前述的四个概念视为信息运行过程的几个不同阶段，那么，网络巴尔干化就是对大环境的宏观描述；“我的日报”是行动——主动或被动的选择；回音室和信息茧房是行动者面临的处境。而“信息内卷化”，则是行动的后果之一。

　　桑斯坦在《信息乌托邦》中曾讨论了回音室和信息茧房的一种可能后果——群体极化（group polarization），即：团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。⑧这个解释说明了群体极化发生的过程。但这个解释不能涵盖身处回音室和信息茧房之后的所有舆论后果。在行动者和行动群体的舆情反应中，并非都会产生极化现象。也有一些行动者或行动群体对频繁的、单调的、重复的巨量信息产生了“免疫”，可能陷入一种麻木、无感、自我休眠和无所事事的状态——这正是“信息内卷化”的表现。由此我们推论出，信息运行至最后阶段时有两种状态，一是群体极化，另一种是“信息内卷化”，且这两种状态可能并存，并在一定的时机下可相互转化。

　　“信息内卷化”为舆情的反转埋下了伏笔。“信息内卷化”制造了一种看似平静的舆情表象。但静水流深，越平静，往往深处越潜藏着激流。当具备足够势能的外部冲击到来，顺流的舆论河水便会翻转、倒流。或者说，反向的群体极化便会发生。

　　舆情反转：反向的群体极化

　　反转是一个逼近或澄清真相的动态过程。⑨笔者对近年来发生的数百起舆情反转案例进行研究发现，舆情的反转存在两个关键节点：“触发时刻”和“触发扳机”。即，反转一定发生于舆情发展的某个时机、某种相应条件下。这种时机和条件与“信息内卷化”及群体极化密切相关。

　　有关网络巴尔干化的研究表明，即使信息空间被分裂成很多互不沟通、各自独立的小块，也可以打破壁垒森严的隔离之“墙”，以新的通道建立不同分割体之间跨越虚拟空间的合作，前提是主导者优势有利于信息更有效传递和扩散。⑩

　　对回音室和信息茧房的研究也发现，到“人行道”去接触非计划的（unplanned）和不想要的（unwanted）信息，即那些偶然或意外的信息，以及与陌生人见面、讨论，可以使人们置身于新鲜的体验（experiences）或参与到争辩（argument）中，这会激发不同看法的人们之间的交流，引起人们观念和行为上的互动。这种接触主要来自桑斯坦所称的公共论坛体制——报纸、杂志、广播、电视等大众媒体。这些是舆情反转发生的重要外部条件。

　　研究证实，舆情绝大多数是首先从“小圈子”的自媒体上引爆，而使舆情反转、最终让事实得以澄清的，绝大多数是大众媒体、传统媒体的跟进和报道。

　　在自媒体和新媒体的“小圈子”中，人们陷入回音室和茧房环境，一般不会意识到自己所接触到的是有局限的、视野狭窄的信息，反而因为感受到大多数人（实际上是经过自己筛选或被别人筛选过的人）与自己观点相同或相近而越发自信。根据诺依曼“沉默的螺旋”假说，由于对“意见气候”发生误判，“小圈子”里人们“对孤独的恐惧”逐渐消失，开始无所顾忌地跟随、附和“大多数”，或发表相同观点，进而互相影响，在茧房内进一步坚定、强化自己的观点，群体意见逐步向极化迈进，或最终走向极化。这是第一波“顺向”的舆情。

　　在迈向极化但尚未极化之时，还有一个较长的阶段，信息处于“内卷化”状态，即麻木、冷视、“可有可无”“半梦半醒”、僵持和酝酿状态。在这种状态下，信息茧房和回音室如果偶然接收到了来自“人行道”的、大众媒体的“非计划的”和“不想要的”“意外”信息，可能会受到刺激，进而冲击、辐射、穿透其他回音室与茧房，迅速形成新的信息和观点。这些新的信息和观点通过某种途径和形式聚合在一起之后，又可能形成一个新的茧房。按照“极化”的规律，群体的声音开始向相反的方向汇聚，随着大家的声音越来越大，“反沉默的螺旋”发生作用。原本是小众、小股声音的“逆流”，最终可能发展为主流，并逐步形成与原来观点相反的极端观点，使舆情倒转。这就是反向的群体极化。

　　可见，在“信息内卷化”状态下，群体极化正向和反向发展都有可能，这取决于“触发时刻”和“触发扳机”何时及能否穿透信息茧房与回音室。

　　（一）“触发时刻”。“信息内卷化”状态下，如果社会整体心态平和，网络舆情就如水波一样，一切都很平静；只有当信息或观点触及、刺激“水面”的时刻，水面才会荡起涟漪，形成“波晕”。可见，这个时刻与整个“水面”密切相关，在触及水面的时刻，是波平如镜、水波潋滟，还是狂风巨浪、山呼海啸，反应迥然不同。如果仅是泛起“波晕”，在“波晕”扩散过程中，时机巧合，则新进入的信息会与单向扩散中的“波晕”形成冲撞，激起“浪花”；若新信息力度强过原有“波晕”，则会反旋回来盖过原“波晕”，成为水面上的主流，即反向极化。

　　（二）“触发扳机”。舆情反转和反向群体极化的发生犹如手枪扣动扳机，往往来得突然、迅速而猛烈。我们的研究发现，“扳机”的触发一定有某种外因的刺激或诱导，这种外因包括：1.新出现的信息，可能是主动获得的，也可能是被动获知的；2.某种强大的逻辑推理，这种推理不同于此前的普遍认知，易于传播并被广泛接受；3.某种集体情绪累积到一定时点并找到突破和宣泄口。

　　不管是正向极化还是反向极化，舆情的发展都有一个固定的模式，即潜伏——刺激——极化。这种转化可能是突变的，也可能是渐变的。这就需要我们既掌握时机和“扳机”，也需要准确把握“信息内卷化”的程度和状态。

　　【本文为教育部人文社科规划基金项目“社交媒体舆情反转与反沉默的螺旋现象研究”（编号：17YJA860006）成果之一】

　　注释：

　　①Marshall Van Alstyne，Erik Brynjolfsson. Could the internet balkanize science [J]，Science，1996，274（5292）：1479-1480

　　②陈冬 顾培亮：《信息技术的社会巴尔干因果分析》[J]，《科学学研究》，2004年第1期

　　③【美】尼葛洛庞帝著，胡泳 范海燕译：《数字化生存》[M]，电子工业出版社，2017年版，第150-151页

　　④【美】凯斯·桑斯坦著，黄维明译：《网络共和国：网络社会中的民主问题》[M]，上海人民出版社，2003年版，第32页；第20-23页

　　⑤胡泳：《新词探讨：回声室效应》[J]，《新闻与传播研究》，2015年第6期

　　⑥⑧凯斯·桑斯坦著，毕竞悦译：《信息乌托邦：众人如何生产知识》[M]，法律出版社，2008年版，第205-208页；第47页

　　⑦杜赞奇著，王福明译：《文化、权力和国家》[M]，江苏人民出版社，2018年第3版，第53-54页

　　⑨黎勇：《透过发生机制看新闻“反转”》[J]，《中国记者》，2016年第6期

　　⑩郭秋萍 任红娟：《信息空间巴尔干化现象探析》[J]，《情报理论与实践》，2011年第12期

　　（作者为汕头大学长江新闻与传播学院副教授、台湾清华大学社会学博士研究生）