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城市宣传片的核心传播动力

2019-12-31 17:32:31

来源:青年记者2020年1月上   作者:阿忆

摘要:如果城市决策者们能在思路上发生变化,他们的城市宣传片一定会获得更多的关注,产生更大效应。

  城市宣传片的“宣传”二字非常重要,要宣传,就得广泛传播,只有广泛传播,才能达到促进受众认同城市的最终目的。不过,要想广泛传播,城市宣传片必须具有传播动力。

  所谓传播动力,包含两个层次的内容,首先是宣传片发布后,因为它存在某种动力,最先接触到它的受众很愿意接受它;其次是这些受众不仅自己接受它,而且会因为它的传播动力把它分享给其他人。在传统媒介时代,传播动力只能起到第一层次的作用,第二层次的分享和再传播只能靠口碑。而数字媒介时代,一段视频只要具有传播动力,便可以被受众主动分发,等于是过去的口碑插上了新媒介的翅膀。所以说,特别是在目前这个时代,研究视频的传播动力特别重要,没有传播动力,存在着也跟死了差不多,而具有传播动力,可以四两拨千斤,轻松引起关注。

  那么,什么是城市宣传片的传播动力,什么是它的核心传播动力呢?笔者下面进行分析。

  城市宣传片的核心要素

  城市宣传片有三大基本要素:一是视觉美,二是信息量充分而适当,三是情感丰沛。

  这三大要素中,视觉美,从理论上讲,具有一定的传播动力,但它并非核心传播动力。视觉美是视频呈现的前提,要传播信息,最基本的有效方法是使用视觉美化手段。但同时可以确认,美的视频其实还不如丑的视频传播力量大。

  笔者当年曾在北京中关村一家饮料公司做销售经理,推销祥云宝饮料。那时我们做了好几个美的广告,但都效果不佳,祥云宝还是没有知名度。我完全知道,如何能让人一下子记住祥云宝。比如说,我们做这样一个广告,一个明星打开祥云宝,喝了几口,当场吐了,然后跑进厕所。这是一个丑的广告,但它的传播效力一定远远大于美的广告,可以立刻引起关注,人们会奔走相告,有一种饮料,叫祥云宝,喝完就上吐下泻!不能采取这种方式是因为,我们要知名度,但我们要的是健康的知名度,而不是负面的。

  由这个例子可以得知,视频美不具备高能传播动力,它只是构建核心传播动力的一个基础,是构建正面形象的工具。而之所以现在市面上充斥着大量平庸的宣传片,正是由于城市决策者不专业,他们太看重形式美,误以为有它存在,就足以吸引受众的注意力。最可怕的是,他们想要的城市宣传片,只有视频美,而且只有宏大叙事的视觉美,没有令人愉悦的实在信息。

  再来看看信息量充分而适当这个要素。稍加思考便可明白,信息和信息量要靠传播才能推广出去,所以它不可能是核心传播动力,相反它是核心传播动力的服务对象。也就是说,信息量不仅不是传播动力,而且传播动力的目的就是把信息量奋力传播出去,之所以说要奋力,是因为受众其实并不情愿接受这些信息,而找到传播动力,就是为了把受众不大愿意接受的信息巧妙地传递给他们。在这个问题上,不专业的城市决策者最爱犯的错误,是在全无传播动力的情况下,想把所有信息一股脑地全部传递出去,结果适得其反。所以要保证信息量充分,但更要适当,不多不少,然后找到传播动力,把充分而适当的信息量传播出去。但是很显然,信息量本身不是传播动力。

  三大基本要素,前两个都不是核心传播动力,剩下的一个便一定是。的确,情感丰沛才是真正的核心传播动力,但它恰好是我们的城市宣传片最缺失的要素。

  如何打造城市宣传片的核心传播动力

  要创意出城市宣传片丰沛的情感,铸造核心传播动力,需从以下四个方面用力:

  首先,必须把宏观叙事习惯改为微观叙事习惯,因为所有的宏观都是相似的,但微观和微观各不相同。宏观没有个性,也没有具体信息,不足以长时间吸引人。青岛宣传片和厦门宣传片,都喜欢用航拍大全景,俯瞰视野里,同样是大片的红顶洋房,受众很难分清哪个是青岛,哪个是厦门。可以设想一下,看一场足球赛转播,受众看到的始终是整个足球场,他们确实从宏观上了解了全局,但始终看不到运动员带球和射门的近景,如果是这样,谁还愿意看这场转播呢?所以宏观镜头只有一个作用,是整体交待空间关系,可我们绝不能在城市宣传片中只做一件事,就是始终在交待空间关系,而不做其他事。实际上,其他一些事情远远比空间关系交待要重要得多。

  其次,在微观世界中,必须有个体人和个体人之间生发的一系列行为。我们在目前那些宏观叙事的城市宣传片中很少能看到人,如果看到了人,大概也是以下两种情况,一是人群,他们并非个体人,受众无法看清他们的每一张脸和脸上的表情,也无法看到他们连续发出的不同动作;二是个体人,但受众无法了解此人是谁,有着怎样的喜怒哀乐,而且在我们的城市宣传片中即使出现了这种个体人,她/他也只是一晃而过,此后再不会出现,所以她/他不是一个可以牵动观众的角色,只是一个稍纵即逝的画面。笔者所言的是持续出现的个体人以及个体人之间相互生发的行为。

  再次,必须有一种意识,要为个体人和个体人相互之间生发的行为构建出一个相对完整的小故事。人类对故事有着天然的迷恋,因为好的故事总会有两大诱人要素,一是悬念,一是冲突。埃及有一个催人泪下的微电影《另一只鞋》,只有短短四分钟,却展现出足足的悬念和冲突。它的故事情节是这样的:一个穷孩子,穿着一双破烂的拖鞋,悬念是他能否得到一双好鞋,冲突是在这样一个现实世界里,一个穷孩子不大可能梦想成真。正当这个穷孩子对自己的破烂拖鞋感到沮丧的时候,他的视野里出现了一个富家子弟,脚上穿着一双崭新的黑皮鞋,贫富冲突,对比强烈,穷孩子太羡慕富家子弟有这双鞋了,他看得出来,富孩子很爱这双鞋,不停地用手帕擦拭。穷孩子看见,富孩子上火车前的刹那,由于人流拥挤,一只鞋被挤掉了。悬念是,穷孩子是否可以捡起这只漂亮的鞋做个纪念。但事实上,他的选择是追赶火车,想努力把鞋扔给富孩子,可是火车越开越快,穷孩子不可能追上富孩子了。情到此处,本来已经很感人,但这种感人处在一般水平,悬念是下面还会发生什么。通常这种事情的结果,是穷孩子留下一只鞋,富孩子穿走一只鞋,两只鞋从此天各一方,再也没有了使用功能。但是好的故事,总会出人意料,却又合乎逻辑。这个小故事的结尾是,富孩子脱下脚上的鞋,扔到了火车下面,他成全了穷孩子的美梦。试想,看到这样的故事,我们会不会转发,会不会希望其他人和自己一起分享,一起感动?

  最后,在完整的小故事中,必须有直击人心的动情点,它是核心传播动力的催化剂。《另一只鞋》已经充分讲清了这个问题,它有生活的高级智慧与跨越阶级的友爱和温情,受众为它动情,就会成为传播这个故事的一个个新引擎。

  核心传播动力就是这样构成的。遗憾的是,我们的城市在委托制作宣传片时,不曾有过这样的思路,所以大量的宣传经费白白浪费了。如果城市决策者们能在思路上发生变化,他们的城市宣传片一定会获得更多的关注,产生更大效应。

  (作者为北京大学新闻与传播学院广电系副主任)

来源:青年记者2020年1月上

编辑:范君