2024年06月17日 星期一
首页>冷风劲吹 > 正文

粉丝文化中的数据迷恋症

2020-05-21 16:01:14

来源:青年记者2020年5月上   作者:刘西平 杨昊

摘要:  随着泛娱乐时代的到来,粉丝价值与数据表征的关联度在粉丝产业语境中不断被加强。一系列数据指数,如活跃度、转赞评、超话签到等成为粉

  随着泛娱乐时代的到来,粉丝价值与数据表征的关联度在粉丝产业语境中不断被加强。一系列数据指数,如活跃度、转赞评、超话签到等成为粉丝群体所津津乐道的。换言之,数据就是粉丝文化的标签,而数据化也已成为相关主体粉丝经营策略的路径依赖。

  问题的提出:数据迷恋症

  粉丝群是一个价值观高度趋同的圈层,一旦数据的力量被“神化”,身处圈层内的个体之间就很容易相互“感染”。继而,数据迷恋就会成为一种“瘾症”在圈层内部传播。我们暂将这种症候称为数据迷恋症。数据迷恋症并不是简单地形容粉丝对数据迷恋的极致程度。事实上,其更指向粉丝经济发展中的非正常态。随着数据日益成为粉丝对偶像表达喜爱的重要尺度,相关数据就有可能被技术控制方或得利方所操控。数据造假是粉丝数据迷恋症的主要表现,而迷恋症背后其实是数据对粉丝的价值异化。数据因其无形影响力将粉丝客体化,控制了粉丝的言行。而这种症候也直接破坏了数据伦理和数据正义,将对文化产业的健康发展起到严重的阻碍作用。

  数据异化:数据迷恋症的实质性探讨

  (一)数据价值与满足中的异化

  粉丝崇拜偶像的行为往往具有很强的目的性。

  1.满足偶像:数据从正向反馈到“流沙陷阱”。粉丝对数据的绝对追求往往出于一个简单的效力逻辑,即数据就是正义。在多数粉丝心目中存在着一个正向的逻辑链条:刷数据导致偶像的排名靠前,从而引发资本关注,进而让偶像得到资源倾斜与更多的新粉丝,而更多的粉丝则引发更大的数据。但这种通过扭曲符号意义实现诉求传达的逻辑链仅仅是理想状态,在更多情况下,这样的链路往往会引发数据“流沙陷阱”。数据显示,仅2019年上半年,娱乐圈的无效声量就达到了71%,无效用户占比高达49.4%。当粉丝增量趋于殆尽,为保持偶像的高数据量,少数粉丝就需要承担着大量的数据制造工作,成为被劣质冗余流量所宰制的机器。

  2.满足自我:从使用与满足到镜像投射。数据文本具有门槛低、反馈及时等优势,粉丝通过转赞评、刷票等方式即可完成与偶像的连接。但是,偶像文本作为粉丝对自我身份认同的期待和补充,往往容易在解码过程中强化镜像投射的效果,出现“我即偶像”的错觉,这一现象在“逆袭系”“养成系”等消费偶像的粉丝群体中尤为明显。数据已成为粉丝进行诉求表达的重要甚至唯一的通道,也成了粉丝在与偶像的传播互动中获得自我满足和认同的无可比拟的媒介。这很难不让粉丝形成错觉:数据不是手段,数据可以成就一切。

  (二)资本操控:数据迷恋症的原动力

  1.资本是数据迷恋症的推手。娱乐产业促使数据生产成为“流量产业”,品牌方、广告主等资本力量则将流量作为挑选明星合作的重要标准。按照资本投入产出的逻辑,偶像之于粉丝的价值是偶像文本,偶像之于资本的价值则是粉丝带来的各种效益。于是资本将产品赋予偶像文本,从而售卖给粉丝。在资本诱导,各利益相关方的裹挟之下,许多粉丝“心甘情愿”地义务劳动,制造冗余数据。粉丝中的数据依赖行为在资本的逻辑下逐渐异化为数据迷恋症。

  2.平台是造成数据迷恋症的合谋。当下,明星征战的主战场已移师社交平台,而数据量又是各社交平台竞争的基础性因素。因此,平台往往通过频繁新设主题活动、板块和数据指标来鼓励粉丝制造数据,获得平台流量及商业收益。以某博为例,偶像在平台的价值就落实在一系列基础数据值上,包括:粉丝量、博文转赞评等。此外,还有针对明星推出系列榜单,如明星势力榜和超话排行榜。值得一提的是,各类榜单原本由各项数据加权构成,但平台甚至会通过增加增值数据指标和打榜活动诱导粉丝刷数据,并实现直接变现。如某博曾推出的爱慕值,需要通过购买“鲜花”获得,2019年6月,某博仅爱慕值一项数据直接折现可达693.9万元。从这一角度说,制造数据迷恋的并不是粉丝,而是数据背后的某种平台“机制”。

  (三)数据迷恋症的危害分析

  1.损害了粉丝的主体性身份。我们可以将粉丝文化圈看作一种新媒体形式下的特定场域。该场域主要展现的是偶像、粉丝和资本之间的形构关系。而处于数据迷恋症中的粉丝,实际上只是特定粉丝文化场域中力量的一方,而且是力量博弈的劣势方,其往往在不自觉中成为被资本钳制的傀儡和数据的义工。粉丝沦为该场域中主导力量的附庸角色,在本应粉丝话语权日益高涨的媒介环境中,其显现出的一系列不理性的行为与其该有的状态形成悖反。

  2.推动社交泛娱乐化和内容冗余化。明星是娱乐话题炒作的始作俑者,但如果没有粉丝借势造势,诸如明星个人的日常琐细和八卦行为绝不会成为社会公众的日常议程,更不会导致社会价值导向的偏差。2019年,微博热搜话题搜索量TOP15中,有12个直接与明星相关。这种由数据迷恋症所致的过度娱乐化和内容冗余化,无疑推动了社交平台在议程设置中所普遍呈现的“娱乐至死”的发展趋势。

  3.提高了网络社会整体的信任赤字。由数据迷恋症的扩散而带来的虚假流量和冗余数据直接破坏了数据生产与运营生态,进而影响的是整个娱乐产业,甚至是与流量运营相关的产业。相关方除了竞价获取流量外,还要耗费大量金钱和时间去甄别数据的真假。这也直接导致了信任成本的攀升,最终形成的信任赤字还是得由整个网络社会来买单。

  数据治理:数据迷恋症的应对之道

  数据是互联网时代基本的构成要素。数据迷恋症一旦导致数据评判标准的缺失,影响的不仅仅是粉丝经济,更关涉到社会和经济领域的数据伦理健康问题。要从根本上解决数据虚假问题,则需要高屋建瓴,从多方面齐抓共治,遏制这种数据迷恋症的蔓延。

  1.完善立法,规范数据造假行为。数据迷恋症是数据造假问题产生的重要原因。而根据相关法律,如果网络平台或数据机构参与数据造假,将涉嫌构成欺诈行为、虚假广告行为和不正当竞争行为。数据造假本可以适用涉及的相关条款进行规制,但仍有一些问题待解,如数据作为偶像、资本、平台、粉丝等多方共同制造的一种虚拟信用背书,致使这种造假行为往往没有具体的侵害对象,且侵害行为带来的损失难以计算。因此,专门针对数据造假行为治理的相关立法工作已迫在眉睫。

  2.规范资本运作,维护数据伦理。资本操控数据是数据异化的原推动力。但是资本作为“看不见的手”,往往只是在背后起间接的影响。我们可以对资本的合作行为进行有针对性的管理。如针对数据生产一线的社交平台,可要求其承担数据审查义务,对冗余数据和虚假数据问题,强制其采取诸如实名制或模糊数据等方式来应对;针对一般数据公司的行为规范,可以通过市场监管部门要求其健全公司治理结构,并通过信用管理举措加强其市场行为管理。

  3.加强媒介教育,提高粉丝素养。青年化、低龄化是粉丝群体的显著特征,而这类人群由于社会经验不足,媒介素养不高,很容易在资本裹挟中迷失自己,陷入数据迷恋状态。因此,全社会,尤其是学校和公共媒体有责任重视和加强粉丝教育。如可以将引导青少年理性追星的内容补充和拓展到中小学媒介教育教学中,在普通的思政课堂中开设主题班会;而高校则可以直接开设相关选修课程和讲座。媒体则需要在日常宣传中摆正立场,引导青少年理性开展粉丝群体活动,与偶像达成良性互动关系。

  【本文为国家社科基金项目“新广告法与网络广告长效治理机制研究”(编号:17xbw0092)、江西省社科规划项目“我国网络广告治理研究”(编号:16xw03)阶段性成果】

  (作者单位:南昌大学新闻与传播学院)

来源:青年记者2020年5月上

编辑:范君