摘要：　　近年来，随着网络直播技术的不断发展，各种新媒体成为体育直播的生力军，腾讯体育、搜狐体育和新浪体育纷纷加入NBA赛事的直播行列，NBA

　　近年来，随着网络直播技术的不断发展，各种新媒体成为体育直播的生力军，腾讯体育、搜狐体育和新浪体育纷纷加入NBA赛事的直播行列，NBA开始了在中国大陆地区的版权分销时代。从2015年开始，腾讯体育每年以不低于5亿美元的价格购买NBA五个赛季的独家网络直播权。版权销售促进了体育产品的进一步传播，视频直播体育赛事已成为互联网传播的一道风景线。

　　腾讯发布的《NBA网络直播影响力：中国体育直播生态价值报告》显示，腾讯体育获得NBA独家网络直播权后的首个赛季（2015-2016赛季），通过腾讯视频观看NBA的用户有4亿多人，其中25%左右的用户选择观看直播，该赛季NBA直播的点击量超过200亿次。①赛事直播内容的丰富性、观看的流畅性、使用的便捷性是受众愿意选择的主要因素。腾讯体育的NBA赛事直播具有较高的用户黏性。在赛季直播中，超过85%的用户反馈观赛日日均观看NBA直播时间超过30分钟，57%以上用户每天观看直播时间超过1小时。相较于传统的NBA赛事直播，腾讯体育具备更多直播视角，更好地将体育和娱乐进行结合。由于直播技术的革新和平台的发展，腾讯满足了用户对操作简便（无需安装插件）和速度（无缓冲）的要求，同时多种设备和场景的灵活切换、预约提醒和弹幕等技术功能带给受众更好的直播体验。

　　坦姆比亚认为，“仪式是一种文化地建构起来的象征交流系统。它由一系列模式化和系列化的言语和行为组成”。②美国传播学者罗森布尔认为，“任何形式的仪式都是一种传播”。③坦姆比亚、罗森布尔的看法有相当的代表性，归纳起来就是“仪式即传播”。受到杜威有关仪式观的思想启发，詹姆斯·凯瑞深入分析了“communication”的词源，把传播分为传递观、仪式观。传播的仪式观是将仪式作为传播的隐喻。凯瑞认为，传播仪式观的重心是对仪式化核心元素的放大呈现，通过文化和体育符码的仪式化来建构共同的文化场域，即“有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。④通过仪式化传播各种符码的排列组合再造，仪式化体育赛事具有了全球共享性特征且具备跨文化传播的机制，是全民性的仪式观。

　　构建体育精神共同体

　　传播的仪式观具有相当的理论价值，凯瑞指出仪式化传播“并非指讯息在空间的扩散，是指在时间上对社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。⑤仪式化传播在认知领域连接了大众文化，使其具有了共同体的传播结构，可以缝合不同文化之间的异质化和差异化。

　　第一，赛事参与者的国际化程度越来越高。NBA是美国本土的篮球联赛，最初参赛球员均为美国籍，1989年起陆续接纳许多优秀的外籍球员进入联赛。2018年，33个不同国家和地区，62名国际球员参与NBA季后赛。⑥第二，NBA的观众也是来自于世界各地的拥有不同文化背景、不同国籍、不同种族、不同性别和不同年龄的人，NBA却通过其独特的体育文化将观众汇聚成一个没有文化偏见、没有种族限制、没有身份高低贵贱的文化共同体。每年10月到次年6月，全球的NBA球迷都会不约而同地聚集在屏幕前收看NBA比赛。第三，随着互联网和媒介技术的发展，NBA越来越成为一个周期性的、循环性的媒介仪式，仪式化传播的反复强化，降低了受众的文化抵触情绪，促进了体育文化共同场域的集体认知。NBA每个赛季前都会进行大量的宣传和广告活动，不断潜移默化地发展壮大其构建的文化共同体。全球受众有一个观看、议论、分享NBA的体育爱好，视频直播也进一步促进了体育赛事传播中社交网络、视屏弹幕的各种方式的兴盛，通过仪式化传播把有关体育精神的网络空间文化共同体构建起来。

　　提高体育文化身份认同

　　身份认同是西方文化研究的一个重要概念，是对主体自身的一种认知和描述，其内涵是指个体与特定社会文化的认同，包括文化认同、国家认同等。网络语言“我是谁，我在哪，我要干什么”，本质就是寻找身份认同。对于NBA赛事直播的传播效果的考察，首先要关注到的就是观众是否通过观看直播找到了身份认同，以及身份认同感的强弱。在现实世界中，我们很难通过一个仪式实现数以亿计的人的身份认同，但是NBA这种媒介仪式通过电视和网络在全球范围传播，可以让数亿观众通过观看比赛获得共同的身份认同感。NBA带给观众的身份认同包括对集体精神（团队意识）的认同，对平民文化的认同和对英雄主义的认同等。

　　NBA赛场上涌现了许多出类拔萃、能力出众的球星，不可否定这些球星的个人能力和魅力，但NBA不是一个人的秀场，而是一个团队协同作战的战场。作为NBA赛场上的运动员，个人能力的展现是必须的，但更主要的是团队意识，令人热血沸腾的比赛正是球员之间通力协作的成果，是团队精神的结晶。对平民文化的认同是NBA身份认同中最重要的一环，在NBA的赛事中，不论是球员还是观众各自都拥有不同的社会身份，然而作为NBA文化共同体的一员，并无等级高低、身份贵贱之分。2008-2009赛季，时任美国总统的奥巴马亲临华盛顿奇才队主场，为他喜欢的公牛队加油助威，并在观赛期间悠闲地喝啤酒；2011-2012赛季，中国国家主席习近平亲临洛杉矶NBA赛场，观看湖人队与太阳队的比赛，引得到场的NBA球迷直呼“太酷了”；此外，从2004年洛杉矶NBA全明星开始，NBA名人赛成为了每年全明星周末的固定节目，参赛名人除了科比、麦迪等退役的NBA、WNBA球员，更会邀请各界名人参加，如美国教育部长阿恩·邓肯、WNBA球星玛雅·摩尔、世界少年棒球联盟女球星莫恩·戴维斯，以及当年的当红歌手、演员等也会受邀助阵，中国艺人吴亦凡也曾受邀。NBA之所以受到全球篮球爱好者的追捧，很大一部分原因在于它能带给作为普通人的观众以身份认同。英雄主义历来都是影视作品钟爱的一个题材，这是因为观众通过英雄人物找到自身向往的身份，满足其对英雄的幻想。在NBA赛事的直播中，也常常采用回放、特写等表现手法展现和强化球员突出的表现。如“飞人”乔丹、“大鲨鱼”奥尼尔、“黑曼巴”科比等都是NBA联赛中因不凡表现脱颖而出的球员，是球迷眼中的英雄。

　　促进跨文化沟通交流

　　处于不同文化语境中的人，要取得彼此的认同和尊重，需要进行跨文化表达实现互相理解。跨文化表达可以依靠文字符号和非文字符号，在同一个文化语境中文字和语言往往是自我表达的常用手段。在跨文化表达中，文字符号的理解存在重重障碍，而非文字符号却能更直接、更便捷地实现语义的传播。NBA联赛一直通过各种形式在世界各个国家和地区进行传播，近年来随着全球化趋势的加剧，NBA也在传播中不断创新其传播话语和形式，通过策划、广告以及各种商业手段，不断更新和重构文化共同体和身份认同感，将这种诞生于美国的体育文化升华为全球化的表达。相对于阅读复杂晦涩的文字材料，NBA仪式化传播被越来越多的异文化观众接受，影视化传播可以直接刺激观众感官，对不同文化背景的人产生更直观、更形象的冲击，以获得更显著的跨文化传播效果。

　　从1947年开始，NBA每年赛后都会进行选秀，选拔优秀的年轻球员进入联赛效力，最初的选秀目光仅投注到本土球员；1980年代末一批优秀的外籍球员相继被相中，NBA开启了全球化的征程。2001年中国球员王治郅被达拉斯小牛选中，随后姚明、易建联、孙悦等中国球员也相继进入NBA。各国球员的不断加入为NBA注入新的文化元素，也使得这种以美国本土体育文化为基础的文化形式不断走向世界。1978年NBA球队首次和国际球队进行了友谊赛，1990年NBA第一次走出北美在东京举行了常规赛，1993年NBA在英国伦敦举行了季前赛。2004年，NBA季前赛首次来到中国，引发中国受众的强烈关注。目前NBA比赛已经在全球200多个国家和地区直播、转播，国际影响巨大。

　　NBA赛事的传播作为一种媒介仪式，通过电视和新媒体强大的传播力和影响力，将观众带入其中，完成一种“仪式”。通过仪式传播在全球的受众中进行文化共同体的构建，塑造身份认同感，同时将NBA的主场文化通过各种媒介进行共享，在不断的发展中丰富和传承NBA的文化内涵，实现全球语境下的跨文化表达。如今，NBA已经发展成为一种全球化的强势的体育文化，对其他文化传播具有深刻的启示。

　　【本文为重庆市高等教育教学改革研究项目“基于媒体融合教学的传媒人才综合培养体系建设研究”（项目编号：173088）成果】

　　注释：

　　①《NBA网络直播影响力：中国体育直播生态价值报告》，腾讯网，http://tech.qq.com/a/20160622/007900.htm#p=1

　　②【英】鲍伊：《宗教人类学导论》[M]，中国人民大学出版社，2004年版，第178页

　　③Rothenbuhler. Eric. W. Ritual Communication: From Everydayconversation to mediated ceremony, Thousands  Oaks,CA:sage1998

　　④⑤【美】詹姆斯·凯瑞著,丁未译：《作为文化的传播》[M]，华夏出版社,2005年8月版,第6、7页；第28页

　　⑥《33个国家62名球员！本季再刷一NBA历史纪录》，新浪网，http://sports.sina.com.cn/basketball/nba/2018-04-15/doc-ifzcyxmu8666057.shtml

　　（唐林林：重庆工商大学体育学院教师；向凡洋：重庆工商大学传媒发展中心助理研究员）