摘要：——传播要素视角下当前对外传播的思考

　　党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视我国对外传播能力的建设和提升，对其宏观战略、发展路径等进行了全面而清晰的指示和部署。特别是自2015年开始，我国全面推进有中国特色的大国外交，为适应中国在国际关系演变中的地位提升和角色转变，在对外传播报道中力争做大做强国际报道，实现了多个重大突破。新时代提出了新要求，在对外传播领域，习近平总书记在十九大报告中指出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。这一论述站在全球传播的高度，立足于中国的现实和实践，为新时期国际传播能力建设勾画了清晰的蓝图。本文从传播过程的要素出发，探讨近年来对外传播实践中取得的发展和进步，并依据当前的形势和变革，提出新时期对外传播工作的思考。

　　回顾：近年来我国对外传播实践的发展突破

　　十八大以来，我国对外传播工作取得了重大的突破，国际传播能力有显著提升，调整理念，实现了由被动向主动的转变，由遇事应对变为善于统筹大局，进行全方位、以我为主的报道。

　　（一）“传播”取代“宣传”的理念更加鲜明

　　以往我国的对外报道遵循着新闻为内容主体的向外“宣传”，即以单向传播为模式，以说服为目的。20世纪70年代末以来，随着传播学在我国的引进发展，新闻传播实践的丰富以及多学科的交叉促进，使对外传播研究从无到有再到兴盛。同时，在国家对外形象的传递与表达上，也经历了由单向的宣传灌输到双向的交流共享、由重大新闻报道到广泛信息传播的巨大转变。

　　（二）体现了大局统筹、全时报道的传播策略

　　对外传播理念上的转变促使了工作上的全面提升。一是对于外交活动的报道不再处于媒体的弱势地位，而是跃升到主要版面和黄金时段，从外部呈现上体现了媒体高度重视。二是从时间分布上来看，对外传播呈现常态化的趋势，不再是某个节日、会议或出访活动等时间节点的报道重点，而是作为延续不断贯穿全年报道的主体内容。三是在报道内容上不再局限于报道中国与他国的双边关系，而是适应我国走向世界多边舞台的新形势，跟进报道多边外交的相关事宜。

　　（三）报道突出主体性的话语机制转变

　　在近几年的对外传播中，媒体报道不再是单纯地应对和化解外界舆论，而是从构建新型大国关系和全球秩序的角度主动发声。在一些大事件报道以及领导人出访活动中，积极与国外媒体合作，并开始利用社交媒体平台，做到事前有预热、事中有高潮、事后有盘点。在内容上，消息、通讯、评论、图片、音视频等形式灵活运用；在渠道上，传统媒体、新兴媒体的功能同时开启，做到全方位、全天候报道，充分体现了中国作为外交大国的自信和风采。

　　展望：当下对外传播力提升的路径

　　尽管近年来我国对外传播理念和实践均具有不断深入的探索，但随着国际形势以及传媒业技术和受众需求的不断变化，对外传播事业的发展仍需要与时俱进地拓展和思考。

　　一方面，当今世界新型格局下，传播模式及舆论导向必然呈现出国力差异带来的倾斜。长期以来，全球大部分优势媒介资源都集中于少数发达国家，而处于传播技术和话语权劣势的发展中国家则在“数字化鸿沟”的扩张中逐步处于消极被动的地位。具体到中国，尽管多年来我国的发展得到了国际社会广泛认同，但在“硬实力”和“软实力”的发展中仍然存在着不均衡，国际舆论场的基本格局没有根本改变，部分国外主流媒体对于中国的刻板印象也仍然存在。

　　另一方面，随着互联网新媒体技术的创新和扩散，一场技术和自媒体带来的媒介变革正席卷全球。在开放自由的互联网时代，受众可以作为信息生产者，实现实时分享和互动，推动了国际传播从单向的大众媒体传播到双向的新媒体互动传播的转变。这在一定程度上可以促进信息传递的多元化、多角度，削弱西方媒体对中国形象构建中的刻板印象和议程设置，但也使得信息的内容及传播模式变得更为庞杂且不可控。

　　可见，全球化的国际传播态势和传媒变革为中国对外传播提供了更为开放、自由、友好的环境，但也为新闻信息在传播过程中传播路径的整合、内容的投放以及渠道模式的掌控等方面提出了新的挑战。认识到这些机遇和挑战，是我国当前更好地开展对外传播实践和理论研究的前提。

　　（一）打磨传播内容：精彩的中国故事仍需创新的表达

　　讲好中国故事，是近几年在对外传播中不断践行的追求。在当今社会，传播渠道的丰富使得人们每天面对大量庞杂的信息，而在传播学的框架下，冗余信息会成为信息传播过程中的噪音，对传播效果起到干扰作用。因而精彩的中国故事也要不断地推陈出新，且“新”要广泛地体现在多个方面，包括新内容、新方式、新思维。

　　第一，在表达形式上，吸收融汇新概念、新表述。好故事还需要好的讲述方式，与国内传播不同的是，对外传播在表达上需要更加着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，完善让大面积受众特别是年轻受众听得进、听得懂且能够产生共鸣的话语体系，例如增强文字、照片、图示、音视频等多种表达形式的综合运用，特别是适应于年轻受众的双向交流、体验式应用，如小程序、互动参与等。

　　第二，在表达内容上，以生动鲜活的题材和视觉效果提升吸引力。情感的共鸣和视觉符号的传达往往不分国界且能轻易触动人。当前的主流媒体在宣传报道上可以用讲好中国故事来带动新闻文风的转变，以生动活泼的鲜活事例、打动人心的情节和细节表达观点甚至观念，并加强视觉符号的运用。

　　第三，在表达思路上，运用互联网思维讲好中国故事。互联网思维是指在互联网时代的一种思考方式，其特征是基于大数据分析、跨界思维、用户至上、体验为王、颠覆式创新等，而这些同样适用于对外传播。一方面，可以运用短视频、网络直播、H5等新媒体技术参与对外传播，以视听互动方式进行信息的推送和扩散。另一方面，对外传播具备全球化视角还要尊重个体差异，充分考虑国外受众的需求和语境，使“中国故事”既保留“本土化”味道，又能运用跨文化传播技巧。

　　（二）重组传播模式：加强国内国际报道统筹及深度整合

　　经过多年以来由“对外宣传”到“对外传播”的发展，我国“内宣”“外宣”媒体都显示出更为宽广的国际视野和大局胸怀。而随着中国走向世界舞台中央以及承担更重要的国际角色，对国内的国际新闻报道和对国外的中国新闻传播面临的问题更多更复杂，需要更好地平衡“内外有别”与“内外兼顾”。

　　一方面，媒体要考虑“内外有别”的对外传播原则。“内外有别”自提出以来，一直是我国对外传播工作的重要原则，从根本上界定了其基本特点和方法。但随着国际国内历史发展和环境的改变，“内外有别”的含义也有了与时俱进的变化，即这种“有别”更体现在传播时对价值观念、宗教信仰、思维方式等方面差异的关注。考虑到受众的差异性和针对性，才能更好地契合国外受众的心理，增强中国故事的吸引力和感染力。

　　但另一方面，新闻媒体要做到联接、沟通，也要“内外兼顾”，处理好报道中“内外”的关系，有效提高对外传播的“四力”。兼顾“内外”需要打破内宣与外宣媒体的界限，提高两类媒体的整体传播力，使其对国内问题和国际问题予以同等重视与关注。这其中包括，内宣媒体随时根据需要参与对外传播，同时外宣媒体也要依势参与国际问题的国内舆论引导，在一些两国或多边关系问题上，积极参与国际新闻的对内分析报道，加深国内受众对其的理解和认知；此外，两者还要增强合作互补意识，在重大新闻报道中共同研究策划、组织实施、评估总结。

　　（三）融合传播媒体：协同运用传统媒体与社交平台

　　我国主流媒体开展对外传播已有几十年的历史，积累了大量的经验，具有不容置疑的优势，但随着近年来国际传播环境的变革，传统媒体的竞争优势及发展空间正在受到严峻的挑战——依托网络和数字技术的社交媒体已发展成为新型的全球信息集散平台，在改变信息共享方式的同时，也在引领和把握舆论话题和思潮的形成。

　　近几年，中国主流媒体在海外社交媒体中做了很多有益的尝试和探索，自2015年来，先后在Twitter、Facebook、YouTube等海外社交平台尝试发布新闻信息。但如果想在国际舆论场中掌握话语权，就需要进一步挖掘主流媒体和社交平台的差异化优势，协同运用两类传播媒体构建融通中外的对外传播话语体系。

　　其一，把握时机配合传统媒体设置议题，凝聚注意力引导舆论。在一些重大新闻事件中，抓住时机利用社交媒体在短期内迅速反应，通过设置议题形成中国话语权；在一些国际性会议、赛事中，以新媒体平台传播为主，让特殊节点成为传播阐述中国模式、中国主张、讲述中国故事的放大镜；在日常类话题中，通过设置关注度高、具有话题感的主题，形成受众参与设置议题和框架，也有利于国际社交媒体舆论引导的常态化。

　　其二，充分考虑海外社交媒体受众的兴趣点，精选报道视角，增强内容吸引力。社交媒体相对于传统媒体而言，存在受众群体定位、信息扩散方式的差异，使其更加偏重趣味性、接近性等新闻价值要素。这就需要在发布内容时注重表达方式和传播技巧等方面的要求，挖掘合适的题材，选准报道视角，以便获得更好的传播效果。

　　其三，利用社交媒体传播技术特点，注重和主流媒体传播内容相呼应。基于数字技术载体的迥异，社交媒体的信息传播扩散方式、内容的策划写作与传统媒体有着鲜明的差异。因此，可以巧妙综合两者的优势，通过设置主题标签如人名或事件、活动名称等提升搜索率和点击率；同时在文中添加推送链接，发挥社交平台的引流作用，引导受众进入母媒体平台继续深度阅读。

　　【本文为天津市哲学社会科学规划课题“区域对外传播模式创新及效果评估研究”（编号：TJXC15-004）阶段成果】

　　(作者为天津师范大学新闻传播学院讲师，博士)