摘要：　　在全球化和融媒体深度发展的时代，在与社会的双向互动、共存共荣过程中，中国媒体正沿着民本化、数字化、产业化和国际化四大战略走向发

　　在全球化和融媒体深度发展的时代，在与社会的双向互动、共存共荣过程中，中国媒体正沿着民本化、数字化、产业化和国际化四大战略走向发展。其中，国际化战略是指在全球化视野中，我国媒体在与他国媒体交流互动中创新发展的走向。①国际化战略对于我国媒体而言，是必然趋势。

　　罗以澄、吕尚彬对我国媒体的国际化过程进行了分类：“从总体上看，我国媒体的国际化战略是‘内国际化’与‘外国际化’并行的，但按不同阶段划分，却经历了一个先内后外的过程。”②其中“内国际化”先于“外国际化”开始，在媒体国际化战略实施整体过程中，“外国际化”少于“内国际化”、主动国际化小于被动国际化。

　　尽管我国媒体近年来在国际化历程中取得了不少成就，但仍处于国际化的初级阶段，存在很多问题。在目前的国际舆论场中，相较于深耕国际市场多年的一些国外知名媒体，我国媒体的声音还很弱小，媒体的国际话语权还有待进一步提升。因此，如何更好地实施国际化战略，尤其是如何提升我国媒体的“外国际化”水平，是一个值得深思的问题。

　　我国媒体国际化的历程

　　1.“内国际化”历程

　　我国媒体“内国际化”发端于1990年代初期的中国报业。1993年，深圳市委机关报《深圳特区报》与香港新闻集团共同筹办了《深港经济时报》，这是中国内地第一家获官方批准和认可的合资媒体，被视作我国媒体“内国际化”的滥觞。此后报界的“内国际化”表现为允许部分国外或境外知名报刊在我国有限落地，例如《纽约时报》《读卖新闻》《泰晤士报》等。电视领域“内国际化”表现为一批境外电视频道在我国的有限落地，例如“星空卫视”2001年获批落地珠三角地区。已经在我国有限落地的境外媒体，几乎都被允许在北京、上海等地开设分支机构，例如《华尔街日报社》在北京开设办事处等。

　　吸收外媒的运营和生产理念并进行模仿创新，也是我国传媒“内国际化”的重要策略。近年来，国内推出的众多新产品均是对国外产品的借鉴和改良，例如模仿Twitter的新浪微博，模仿以色列ICQ而逐步成熟的腾讯QQ，在eBay、Paypal模式中获取灵感的淘宝网和支付宝等。部分立足于内容生产的媒体也在对国外知名媒体或产品的模仿中获得成功，例如模仿《赫芬顿邮报》的前海传媒、脱胎于荷兰知名节目《The Voice》的热门综艺《中国好声音》等。

　　此外，我国媒体“内国际化”还表现为在发行和广告方面大量吸纳外资。2001年中国加入WTO后，政府开始逐步允许一部分外资公司如德国的贝塔斯曼公司等介入国内书报刊发行市场，逐步允许境外媒介公司如英国的传立媒体等在华开展媒介服务。各种形式的“内国际化”，不仅深化了我国媒体的国际化程度，同时也使其市场化程度加深、传播范围拓宽、受众总量增大。

　　2.“外国际化”历程

　　我国媒体“外国际化”从2001年加入WTO之后才开始，晚于“内国际化”，主要表现为报业、广电媒体和网络媒体的“向外突围”。2004年侨鑫集团打造的海外华文报纸《澳洲新快报》在悉尼出版发行，被视为中国报纸进军海外的标志性事件。此后，我国报纸参与国际竞争的力度与范围开始扩大、速度开始加快。2004年《经济日报》《北京青年报》等6家在国内有较强社会影响力和经济实力的报纸加入了世界中文报业协会，并开始发行海外版。

　　广电媒体的海外发展也有很多突破，近年来，中央电视台、中国国际广播电台等10余个国内广电频道先后将业务扩张到欧洲、北美、东南亚和澳洲等地，央视已有第四套、第九套、英语新闻频道等7个频道在境外落地，此外，央视等广电机构还在世界各地设立了办事处等分支机构。

　　网络媒体也在积极进行海外拓展以寻求国际化发展。2010年4月，阿里巴巴面向全球市场打造的在线交易平台“全球速卖通”（AliExpress）上线。2016年4月，百度宣布亚太地区11个热门国家的海外地图服务上线。

　　除了积极开拓海外市场，我国媒体在内容上也努力实现着“走出去”的突破，我国媒体的全球性话语影响力逐步上升，这也是我国传媒“外国际化”的重要体现。《人民日报》、新华社、央视等中国主流媒体近几年纷纷入驻Facebook、Twitter、Instagram等海外社交媒体平台，并通过长期运营积累了上千万用户。2016年9月“G20杭州峰会”期间，这些账号成为重要发声口。会议第一天晚间，央视在Facebook中对G20文艺晚会《最忆是杭州》的直播获得了8万余次观看，点赞人次近1万。

　　我国媒体国际化的路径

　　1.打造国家级新闻传播平台——以CGTN为例

　　2016年12月31日，中国国际电视台（英文简称“CGTN”）成立。以加强全球报道能力建设为目标的CGTN，注重对移动新媒体平台的打造，对媒体深度融合的探索，努力为全球受众提供更丰富的内容、更高的专业品质和更全面的服务。

　　CGTN在成立后开创了破局之势，例如其成功利用融媒体平台，报道了2019年4月25日至27日在北京举行的“第二届‘一带一路’国际合作高峰论坛”，取得了良好传播效果。在论坛前后的4月18日至30日期间，共有357篇报道发布于CGTN官网，此外其影响还扩展到Twitter、Facebook和YouTube这三大海外融媒体平台，共发稿533条，其中有69条推送的互动总量（含转发、评论、点赞、播放）超过1000,12条推送超过3000。③CGTN的创立与成功，说明了在融媒体时代打造有国际公信力和影响力的国家级新闻传播平台是推进我国传媒国际化战略的有效途径。

　　打造有国际公信力和影响力的国家级新闻传播平台，要具备“融合思维”。美国学者亨利·詹金斯指出：“不同于传统的‘消极被动的媒体观看文化’，消费者在参与文化中将变成参与者和制作者，并能与传播主体根据新的规则进行互动，会具有更强的参与能力，内容传播的有效性在很大程度上由消费者的积极参与和互动决定。”④由此看来，在这种去中心化的传播模式中，话语权已经下放，用户不再处于信息流通的最底层。因此，愈发重要的是理解“用户视角”并通过其视角报道新闻。“在‘融媒体’时代，推进国际传播应以‘融合思维’谋发展，增强用户意识，并建构和提升媒体的‘国际认同力’——包括事实认同、价值认同、情感认同三方面。”⑤

　　同时，要重视新媒体平台的作用及其和传统媒体的合作互动。从CGTN对“第二届‘一带一路’国际合作高峰论坛”和央视对“G20杭州峰会”的报道可以看出，只有高度重视传统媒体与新媒体的合作互动，才能形成国家和民间相互支撑的对外新闻传播合力。网络论坛、博客、微博、微信、QQ等新媒体释放出巨大新闻传播能量，已经成为国际话语权博弈与新闻传播中的巨大媒体力量。只有各类新媒体与传统媒体进行深入互动与协作，才能更好地整合各类传播资源、充分发挥平台优势、实现快速有效的传播，从而实现我国对外新闻传播的合力。

　　2.我国企业对外文媒体的收购——以阿里巴巴收购《南华早报》为例

　　总部位于香港的《南华早报》是一份内容覆盖海峡两岸以至全亚洲的英文报纸，阿里巴巴集团在2015年12月11日宣布收购了该报及其旗下的其他媒体资产，这是我国企业首次通过国际资本市场成功收购一家拥有百余年历史和巨大国际影响力的英文媒体，受到全球瞩目。此次收购是通过资本运作并购国际上有价值的媒体资源，尽管更多地属于企业战略范畴，但或许能更直接、有效、快速地增强我国媒体的国际影响力。阿里巴巴集团通过收购优质媒体增强了自身在文化领域的实力，同时，“借助并购媒体的品牌优势提升国家的国际影响力与媒体的国际话语权，有助于新时期国家形象的建构”⑥。

　　阿里巴巴集团对《南华早报》的收购，是通过我国企业深化“外国际化”战略的典型案例，为其他企业开展对外文媒体的并购提供了经验和参照。从当前我国媒体自身情况和国际传媒市场来看，尽管我国媒体存在缺乏跨区域市场管理经验等问题，但仍面临着一些机遇。一方面，随着中国经济的快速发展，我国的部分传媒集团已拥有较强经济实力，且在“一带一路”倡议等新举措的影响下，企业对外并购的活力被激发；另一方面，受经济危机影响，众多西方媒体融资需求增大，其中传统媒体面临的数字化转型挑战也需要外来力量协助破局。

　　西方政界及媒体对我国媒体对外投资存在警惕和防备心理，“一个更好的选择可以是鼓励多元主体参与到对外媒体并购活动中。阿里、百度、腾讯等成功的新媒体企业，在对外媒体并购上往往比国有企业或传媒集团更易被接纳，因为其拥有雄厚的资金力量、成熟的市场化运营管理机制以及在国际资本与传媒市场上的良好表现”⑦。因此，努力推动我国企业尤其是新媒体巨头实施对外媒体并购，是推动我国媒体国际化战略实施的又一个重要路径。

　　结  语

　　如今，推动我国媒体国际化战略的有效路径主要有两个：一是打造在国际上拥有公信力和影响力的国家级新闻传播平台，二是推动我国企业对外文媒体的并购。只有真正在内容和价值上获得全球其他国家和地区民众的认可，才能建立在国际上拥有公信力和影响力的国家级新闻传播平台，进而提升我国媒体的国际话语权。

　　注释：

　　①②罗以澄 吕尚彬：《民本化、产业化、数字化、国际化:我国传媒发展的四大战略走向》[J]，《新闻传播》，2009年第8期

　　③何国平 王珮：《融媒时代中国议题国际传播研究——以CGTN第二届BRF报道为例》[J]，《中国广播电视学刊》，2019年第9期

　　④[美]亨利·詹金斯著，杜永明译：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》[M]，商务印书馆，2012年版，第128-135页

　　⑤章晓英：《从CGTN看融媒体的国际传播》[EB/OL]，http://world.huanqiu.com/exclusive/2017-12/11479405.html，2017年12月27日

　　⑥⑦黄河 刘琳琳：《如何推进海外媒体并购——从阿里巴巴并购〈南华早报〉谈起》[J],《对外传播》，2016年第3期

　　（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）