2022年07月04日 星期一

数字生态系统驱动下时尚媒体的发展

2021-11-29 11:29:34

来源:青年记者2021年11月下   作者:赵凌之 陈彧 倪泰乐

摘要:  摘 要:如今媒体业态迅速变化,产业边界不断消失与重塑,联动化、生态化与可持续化成为当下时尚媒体融合发展的趋势。本文基于时尚媒体

  摘  要:如今媒体业态迅速变化,产业边界不断消失与重塑,联动化、生态化与可持续化成为当下时尚媒体融合发展的趋势。本文基于时尚媒体的发展现状与困境,借鉴生物学生态系统理论与三螺旋理论,探讨时尚媒体的创新发展路径。

  关键词:时尚媒体;数字生态系统;媒体融合

  时尚产业越来越关注数字技术的发展与应用,BoF(The Business of Fashion)与麦肯锡联合发布的《2020年全球时尚业态报告》指出,除了传统时尚零售商业的降价手段,加速数字化升级、行业整合与传播创新是整个产业优先考虑的应对策略[1]。借鉴生物学概念的数字生态系统(Digital Ecosystem)是基于多方互联性的社会化技术系统,它是一个由数字技术将所有利益相关者联系起来而形成的有机网络[2]。本文基于对当下时尚媒体发展现状与困境的分析,拟通过建立数字生态系统为时尚媒体的数字化发展提供有效的创新策略与参考路径。

  时尚媒体数字生态系统的内涵与特征

  时尚媒体数字生态系统中的各环节关系与生物学中的三螺旋理论[3]有相似之处,美国遗传学家列万廷提出的观点认为三螺旋模式中的基因、生物体与环境之间具有互为因果的辩证关系[4]。在本文拟构建的时尚媒体生态系统中,品牌、时尚媒体、用户三者之间也同样具有复杂共生的发展关系。时尚媒体数字生态系统以数字技术为核心驱动力,以政治环境、经济环境、文化环境与社会环境为发展基础,围绕产业链中的品牌、时尚媒体与用户三个价值结构主体,将时尚媒体作为关键性枢纽,构建以产品创新、品牌运营和内容制作为主的创新网络,并连接多元化的新媒体业态形成服务网络,从而组成一个共生、联动和开放的数字生态系统。该系统主要具备以下特征:

  (一)共生性。在时尚媒体数字生态系统中,品牌、时尚媒体、用户三者都不再是独立存在的个体,并且都具备了成为“媒介”的传播属性,有着复杂共生的发展关系。这些“媒介”业态丰富,相互融合,并触发了越来越多的整合传播行为。

  (二)联动性。系统内的各环节都具备多维度与多样化发展的属性,彼此之间也具备联动关系。这样的联动性体现在线上与线下的传播行为整合,价值结构主体之间的交互关系,以及创新与服务网络中各环节的相互影响等。

  (三)开放性。时尚行业的多重基因决定了其生态化发展必须秉持开放性的原则,政治、文化、经济与社会环境等都对行业的创新发展产生重大影响。基于这样的环境,系统中的各环节不再有具体的参与者与指向性,任意环节都可以成为创新主体,最终由系统通过数字技术评估不断识别出最优化的创新方案。

  数字经济时代时尚媒体发展现状

  时尚媒体发展于18世纪,其标志是第一本时装杂志的诞生。[5]“时尚杂志”与文字类的时尚评论长期以来代表着传统时尚媒体的最高权威,直至数字媒体时代的来临。时尚媒体的发展与品牌营销、公共关系、经济发展、数字信息技术发展等诸多因素紧密相联,它也在时代的潮流中发生着融合、解构与变革。高速数字化让时尚产业整体向动态价值网络转变,价值关系结构主体由传统的“品牌-零售商-消费者”逐渐转变为“品牌-媒体-用户”,时尚媒体在这样的发展过程中显现出新的发展趋势与特征。

  (一)时尚媒体的平台化。如今数字技术的介入让产业链中的多个环节边界模糊,时尚媒体也转而成为将研发、零售、传播与市场反馈结合起来的枢纽,日益平台化。用户无论在哪个场景下产生消费与传播行为都会形成相应的数据,这些贯穿始终的数据最终构成了一个完整的全数据链,产品研发、传播、销售和反馈的流程不再单向发展,而是多向联动与整合。

  (二)媒体业态的融合化。从平面媒体到数字媒体,时尚媒体的发展历程与现代大众传播的发展史紧密相连。占得先机的头部时尚媒体对推动媒体业态变革起到了关键性作用,更充沛的资金、更强的危机意识和市场敏锐度让它们得以较早开始进行多业态发展的探索。例如,最具话语权的时尚杂志《Vogue》,率先推出制作精良的时尚电影与交互式短片,在互联网上引发广泛传播效应。而随着数字化进程中逐渐体现出的开放性,用户获取信息的渠道更多元化,内容制作者逐渐大众化,大量社交媒体、MCN平台与更多新兴的时尚电商吸引了越来越多的用户,头部时尚媒体的领先优势逐渐削弱。新的数字媒体都具有多元化、全触角发展的特征,用户使用习惯也相应呈现多平台化发展的趋势。

  (三)疫情促发用户行为变更。在新冠肺炎疫情全球暴发以后,一直稳步发展的欧美时装屋因其传统的商业模式和传播策略遭遇了前所未有的危机,坚守数字化创新的品牌却逆势发展。作为传统品牌的代表,以本土市场线下销售为主的美国一线时尚品牌拉夫劳伦(Ralph Lauren)与迈克高仕(Michael Kors)在疫情暴发后的季度销售额下跌超过50%。而及时调整线上策略的路易威登(Louis Vuitton)则收获了空前的流量,其时装发布会直播吸引了逾五千万的观众观看。相较于国际品牌,中国的时尚品牌更早开始了跨平台的媒体融合,太平鸟通过天猫、微信等平台联合KOL(关键意见领袖)进行的线上直播吸引了超过177万用户;线下业绩受到影响的中国香港品牌I.T.策划了线上直播,第一次5天的直播就带来了27万人次的观看流量[6]。

  这些数据表明,疫情期间的线下社交限制促使数字用户显著增多,使用习惯也逐渐呈现多需求、多场景、多平台的趋势。数字用户同时具备消费、娱乐与社交等多重需求,不同需求则通过不同类型的数字媒体业态来满足。除了全程通过线上媒体进行的消费行为,线上与线下配合的交易模式也为时尚媒体的发展创造了新的机遇。

  时尚媒体面临的数字困境

  产业链重组、媒体业态与用户行为快速更迭的现状让时尚媒体的发展面临巨大挑战,也陷入诸多困境。

  (一)媒体平台化带来的品牌困境。在数字经济的冲击下,近年来时尚品牌越来越重视通过数字媒体手段建立品牌形象并营销产品,例如,跟电商平台合作,建立官方在线店铺,和KOL共同推广产品等。这些数字营销手段看似层出不穷,但其实并不具备数字化内核,缺乏平台化发展意识,在“线上策略”的表象之下其实还是依赖于传统的打折、公关活动等方式。同时,传统时尚产业模式的弊端逐渐显现,产业制度变革和数字化升级落后于数字技术发展速度,线上与线下的零售模式存在一定程度的割裂,数字化策略难以渗透到多个环节,需求跟技术平台搭建不匹配等诸多问题都体现着时尚产业数字化进程中的矛盾。

  (二)媒体业态转型带来的挑战。传统时尚媒体的目标在于内容制作和广告销售,而数字化媒体策略则将产品、内容、渠道、服务、传播与零售进行高度整合,并直接同时尚产业各环节的变革相关联。以时尚产业特有的传播业态“时尚发布会”为例,对大部分品牌来说,它已经是一种成熟稳定的复合型媒介,而突发的疫情不得不让各品牌转而举办线上发布会。这一转变使原有的操作方式被彻底颠覆,技术手段、传播平台、内容制造方式、推广方式、销售模式等均与原有经验不同。数字时代的时装发布会正在成为一个典型的融媒体平台,它将品牌策划、媒体运营、公共关系、市场营销与零售等环节紧密地扣在一起,也让品牌、媒体与用户的联系更为直接。这一案例也说明了高度融合对当下时尚媒体业态转型带来的挑战,技术和发展策略的不对等有可能让平台化特征反而变为联动失控的隐患。

  (三)传统媒体制作模式面临用户流失。一些老牌的头部时尚媒体虽然较早建立了数字化平台,但运营模式还是较为传统。在新媒体的躯壳下,内容制作依然沿袭严肃与专业的时尚评论方式,用户群的定位局限于较为小众的“时装精”和爱好者。这导致众多曾经辉煌的时尚刊物日益没落甚至停刊,而继续生存并寻求发展的媒体品牌近年来开始寻找新的用户定位与内容制作方式。数字媒体时代将话语权交给每一个人,制作重点转变为如何使用多元化的媒体手段快速而有创意地呈现内容,并能够在多平台制造话题、引发讨论、形成流量。同时用户定位也发生了彻底转变,如何将小众市场做成大众流量也是传统时尚媒体转型必须面临的问题。

  基于数字生态系统的时尚媒体发展路径

  打造以时尚媒体为枢纽的数字生态系统,关键在于如何通过其中的各个环节来联动多平台以增加整体价值,解决数据与技术不对等的问题,并为后续的数据挖掘价值奠定基础,促进整个产业生态化的发展。

  (一)以平台化发展为主要策略。数字生态系统的核心在于发展平台业务模型,平台生态系统是数字生态系统技术架构中的重要类型,平台生态系统本质上是一个以焦点平台组织为核心的共同生产系统[7],具有多渠道获取大规模数据的能力,并依据高效率的信息分析能力将数据转化为利润。时尚媒体平台化发展的关键在于“形成网络”与整合“超平台”系统资源。当下的时尚媒体应将自身定位为整合化数字枢纽,从而展开多主体、多业态的数字网络建设。时尚媒体可通过向多个环节同时提供产品设计、内容制作、体验设计与技术平台搭建等联动化服务来形成完整创新网络,将数据向多方输出并以此形成生态化网络。

  在平台生态系统中的“超平台生态系统”更是最强大和复杂的类型,大部分是由具有较高数字技术研发能力的企业通过自身优势打造的复合平台,并不断发展互补化、共生化、多元化的庞大整合型数字产品。这些系统中本身就包含成熟的传播生态,时尚媒体与品牌通过同一系统中的多种业态来提升整合传播效应,进行内容推送、产品宣传、用户互动等传播行为,并借由这些平台的快速发展进一步建立完善的传播体系,让生态效应助力品牌效应矩阵式增长。平台生态系统可以被看作运用数字技术搭建起来的连接时尚、创造力与现实世界之间的网络,为增强品牌、时尚媒体与用户之间的关系提供了更多可能性。

  (二)基于系统生态的用户体验提升。用户希望获得越来越准确的信息以提高内容筛选效率,而基于大数据技术的数字生态系统更加了解用户的需求,例如,产品喜好、内容喜好、品牌喜好以及设备使用偏好等。时尚媒体通过系统收集信息,调整传播策略,以充分匹配用户、品牌和媒体之间的需求,在联动过程中不断根据数据优化方案达成三方共赢。

  成熟的数字生态系统更有利于加剧分众理论下的传播效应,并以此帮助时尚品牌对不同类型的客户提供定制方案,体现其差异化特征。当传统线下方案受限时,重要用户可以直接通过他们常用的社交媒体平台获取品牌专属信息,并通过交互媒体与虚拟现实技术在线体验品牌活动、观看互动发布会、参与在线社交等,智能化物流系统与数字店铺也保证了顾客在线上享受特别待遇的同时可以得到优质的线下服务。用户在系统中获得了优质的体验,品牌也能在这一系列服务中及时获取用户反馈,并以此来更高效地优化服务网络,形成良性循环。

  (三)运用OMO模式连通线上与线下。OMO(Online-Merge-Offline)意为线上与线下的整合,2010年开始应用于电子商务营销领域[8]。数字生态系统下的OMO时尚传播模式,能够让时尚媒体的生态化更好地适应技术快速发展引起的反复性区块边界的消融,提升用户基于媒体多样性的交互体验,以更强大的数字功能整合线上与线下资源。

  OMO模式的运用关键在于打通线上与线下的场域传播壁垒,实现数据共享,用户体验延续,以及媒体业态向融合化转型的目标。OMO模式可以率先应用于更具实验性的新兴媒体业态之中,并促进这些业态的有机发展。以数字店铺的发展路径为参考,基于OMO模式的数字店铺不仅可以提升零售能力,更能够快速转型成为平台生态中的重要媒体枢纽,从核心至外延地改变时尚品牌线下经营的策略。对于用户而言,新型数字店铺能够让多元化的体验与信息交互活动整合在同一数字平台之中;而对于品牌而言,数字店铺整合了所有线上与线下发生的传播和销售活动,用户行为得以更快速地换算为准确的大数据,品牌能够基于此做出更准确的产品与服务优化决策。参照同样的路径,传统时尚广告可以转型成为适应多场景的交互时尚影像,传统时尚发布会也将成为整合多元化效应的营销传播枢纽,这些真正以数字驱动为内核的OMO媒体业态将成为可持续化发展的数字传播主体。

  (四)开放架构促成媒体业态的融合与跨界。时尚媒体数字生态系统的开放架构体现在媒体业态的多维度与多样化发展。以系统中的创新网络来说,各环节之间不再是传统创新链中的上中下游关系,而是具有较多功能与流程交叉的平行协作关系。同样,服务网络中的主体也不受单一基因限制,任何媒体业态都应尽可能地呈现虚拟融合现实、立体叠加扁平化的交叉融合方式,将跨场域传播作为发展目标。“无边界”的媒体业态将更适应未来的发展,它们将多场景下的传播效应整合在一起,具有更强的传播张力,通过虚拟现实、人工智能等技术让品牌与数字用户以更多元化、更具创意的方式联系在一起。在生态系统的开放性原则作用下,任意媒体业态都需具备更多的共享与协作特征,都能够成为创新主体去影响其他环节,并实现更高效的自生长趋势。

  跨界传播还需注重产业与外部环境之间的联系,当下时尚媒体与艺术、科技及其他外界因素相结合的跨界传播活动越来越多,而只有以积极创新为驱动力的传播活动才会对整体生态产生正向影响。因此转型中的时尚媒体应在每一次跨界传播活动中确立正确的传播价值体系,并以此为基础不断提升内容创新能力与产品制作水平,在结合媒体业态转型的前提下发展数字技术,以推动整个产业向创新组织型价值链方向发展,借助数字生态系统的共生性、联动性与开放性获得更高的传播效力。

  【本文为国家自然科学基金面上项目“数字创意产品多业态联动开发机理及模式研究”(编号:71874142)阶段性成果】

  参考文献:

  [1]Imran Amed , Achim Berg, Anita Balchandani, Saskia Hedrich, Felix R?Lkens, Robb Young, Jakob Ekel?F Jensen. The State of Fashion 2020-Coronavirus Update[R]. Business of Fashion, McKinsey & Company, 2020.

  [2]Omar Valdez-De-Leon. How to Develop a Digital Ecosystem: a Practical Framework[J]. Technology Innovation Management Review, 2019 (08).

  [3]Leydesdorff Loet,Etzkowitz Henry.The Dynamics of Innovation: From National Systems and“Mode 2”to a Triple Helix of University - Industry - Government Relations[J].Research Policy,2000(29).

  [4]李涛.文化与科技深度融合的创新模型研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2020(09):41-48.

  [5]Wolf, Allyson.?Fashion-ology: An Introduction to Fashion Studies, by Yuniya Kawamura (Berg, 2005)[J]. Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 2006 (3).

  [6]Imran Amed , Achim Berg, Anita Balchandani, Saskia Hedrich, Felix R?Lkens, Robb Young, Jakob Ekel?F Jensen, Althea Peng. The State of Fashion 2021[R]. Business of Fashion, McKinsey & Company, 2021.

  [7]王新新,张佳佳.价值涌现:平台生态系统价值创造的新逻辑[J].经济管理,2021(2):188-208.

  [8]Tsai, T.-M.; Wang, W.-N.; Lin, Y.-T.; Choub, S.-C. An O2O Commerce Service Framework and its Effectiveness Analysis with Application to Proximity Commerce[J]. Procedia Manuf,2015(3).

  (作者为西华大学文学与新闻传播学院副教授)

来源:青年记者2021年11月下

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