摘要：——以方正报纸资源库文献（1986-2021）为例

　　摘  要：在我国经济飞速发展的背景下，民营企业家的形象特质关乎国家政治、经济和社会发展。本文利用内容分析法研究1986年至2021年有关“宁波帮”的471篇报道，总结媒体呈现的“宁波帮”形象，并归纳“宁波帮”形象在政治、经济、社会、文化四个维度的相应变化。

　　关键词：“宁波帮”；媒介形象；形象建构；内容分析

　　“宁波帮”，又称宁波商帮，中国传统“十大商帮”之一，主要指历史上属于宁波府所属鄞县、慈溪、镇海、奉化、象山、定海六县在各地从事商业活动，以血缘、地缘、业缘为基础而形成的商人团体。[1]“宁波帮”形成于明末清初，成功实现近代化转型，对近代中国经济社会乃至政治都产生了广泛而深刻的影响[2]。近年来，我国民营经济飞速发展，民营企业家群体也不断增长，在各个领域取得巨大成就。“宁波帮”作为民营经济的翘楚，受到来自社会各界的广泛关注，其形象被媒体广泛传播。另外，“宁波帮”中有大量的海外人士，“宁波帮”的形象在国际传播中具有重要意义，不仅是中国商人的典型符号，更是中国经济形象的缩影。鉴于“宁波帮”对于我国经济发展、社会稳定、国际传播的重大意义，关于“宁波帮”的媒体报道及其形象建构具有研究价值。

　　研究设计与方法

　　本文选择以内容分析法为主要研究方法，收集并筛选与“宁波帮”相关的新闻报道，在编码归类后整理分析所得数据，从而把握“宁波帮”形象的特征及变化。

　　（一）研究问题

　　本文从新闻传播角度对“宁波帮”的媒介形象进行研究，着力解决以下几个问题：媒体如何建构“宁波帮”形象？媒体呈现的“宁波帮”形象有何特征？“宁波帮”的形象是否发生变迁？如是，发生了怎样的变迁？

　　（二）研究对象

　　考虑到方正报纸资源库收录的报纸数量多、内容全面，本研究选取方正报纸资源库作为样本获取平台，以“宁波帮”为标题关键词、1949年10月1日至2021年12月31日为时间跨度进行检索，共检索到704条记录，其中最早的一篇报道时间为1986年，因此将本研究的样本时间量定为1986年至2021年。由于本研究仅聚焦于宁波商帮，因此将“宁波帮”界定为商人群体，并去除关于“音乐宁波帮”“艺术宁波帮”的报道，剔除提及“宁波帮”但并未聚焦于“宁波帮”的报道，如“宁波帮文化公园捞起500斤死鱼”，经过去重后得到有效分析样本为471篇。

　　（三）类目建构及编码

　　笔者在收集分析报道的基础上，综合参考现有的关于商帮形象的文献资料，根据本文的研究问题及目的，设置了以下指标用于分析和编码，具体如下表所示。

表：类目建构及编码表
 

报道时间	统计1986-2021年间每年的“宁波帮”报道数量
报道体裁	消息，通讯，深度报道/专访/特稿，评论，其他
报道主体	报道主体，“宁波帮”企业，“宁波帮”个体
报道主题	政治 主题	参政议政（“宁波帮”参与国家政治生活），政府关怀（政府对“宁波帮”的帮扶指导），活动举办（政府主办的“宁波帮”相关活动）
	经济 主题	开拓崛起（“宁波帮”的创业历程、发展动态），经营管理（“宁波帮”的经营理念及管理活动），开放合作（“宁波帮”加强多方面合作及考察投资、招商引资等情况）
	社会 主题	公益慈善（“宁波帮”参与捐资助学、捐款助贫等公益慈善活动），反哺家乡（“宁波帮”对宁波的贡献），模范典型（“宁波帮”受到正式的奖励和表彰），社会活动（“宁波帮”出书、参加活动、发表演讲等）
	文化 主题	文化传承（涉及“宁波帮”精神、“宁波帮”文化），宣扬流传（对“宁波帮”博物馆以及“宁波帮”书籍、电视剧、故居的宣传报道），生活经历（“宁波帮”的介绍、“宁波帮”人士的个人经历）
	其他
报道基调	正面，中立，负面

 

　　另外，在内容分析的基础上，通过隐喻、称谓、词汇等维度进一步考察媒体用什么话语描述和评价“宁波帮”。

　　研究结果与讨论

　　（一）“宁波帮”媒介形象的总体特征

　　1.政治形象：爱国爱乡的赤子。事业心和爱国心共存是“宁波帮”的一大特色，他们总是将自己的前途与祖国的命运紧紧联系在一起。根据词频分析的结果，“爱国”一词出现178次，与之相关的“中国”“国家”“祖国”等词也占据较高词频。在媒体报道中，各代“宁波帮”均体现出拳拳的赤子之心。其中，第一代“宁波帮”以支持抗战、建设国民经济为主；第二代“宁波帮”于中华人民共和国成立后在维护国家主权和领土完整等方面做出巨大贡献；第三代“宁波帮”将家国情怀薪火相传，秉承爱国之心。通过媒体对三代“宁波帮”的报道，可见民族大义和爱国情怀是“宁波帮”的优良传统，这也是“宁波帮”与普通商人的不同之处。

　　另外，“反哺家乡”主题的新闻报道占9.13%，这一类报道聚焦于“宁波帮”对于宁波的贡献，“家乡”一词在词频分析中高居第6位，共出现739次，从“宁波大学”“镇海”“桑梓”“爱乡”等高频词中可以感受到“宁波帮”对家乡的热爱之情。总体而言，“宁波帮”的爱乡体现在三个方面，一是在政治方面提升宁波的城市地位；二是在经济层面支持宁波经济建设，为家乡招商引资；三是在社会层面推动宁波文化和慈善事业的发展。由此，媒体塑造了积极回应家乡召唤、合力建设家乡、树高不忘根的“宁波帮”形象。

　　2.经济形象：创新创业的实干家。在“宁波帮”的报道主题中，“开拓崛起”类的报道较多，这类报道多围绕“宁波帮”人士的创业经历，关注他们在创业过程中的企业发展。另外，“创业”一词共出现345次，以及与创业相关的“成立”“创办”“设立”等词均拥有较高词频。“草根”的创业精神从初代“宁波帮”传递至今，老一代“宁波帮”从学徒、伙计、木工做起，在拥有部分资金后投资于民族工商业。新一代“宁波帮”亦是如此[3]，如丁磊的网易是从十几人的私营企业发展到如今的知名互联网企业。新闻报道中的“宁波帮”均经历了筚路蓝缕的创业历程，以敢于拼搏、自强不息的创业精神最终百炼成钢，呈现出白手起家、艰苦奋斗的创业者形象。

　　另外，“经营管理”类的报道体现出“宁波帮”人士对于企业发展的理念及对企业经营的管理，其中，包含了他们的创新意识及举措。并且，“创新”一次在所有样本中共出现316次，与其相关的“转型”“科技”“技术”等词也占据较高词频。如郑永刚精准洞察到服装行业的瓶颈，果断选择拓展业务到锂电池市场，实现杉杉集团的跨行发展。[4]新闻报道中的“宁波帮”将创新作为企业发展源动力，不断在理念、管理、科技等各个角度推进创新发展，呈现出把握时势、开拓进取、自主创新的“宁波帮”形象。

　　3.社会形象：捐资助学的回馈者。在“社会”类主题中，“公益慈善”类的报道较多，共有31篇，这类报道描述了“宁波帮”人士对社会公益慈善活动的支持。“宁波帮”人士在助医、助残、助教等方面及学校、博物馆、医院等基础设施建设中慷慨解囊。不仅如此，“宁波帮”还响应国家号召，助力中西部精准扶贫，根据媒体报道，赵安中、陈廷华、钟惠明等“宁波帮”人士在中西部长期支持扶贫济困、赈灾减害、兴学助教等公益事业。[5]

　　另外，“宁波帮”对社会教育极为关注，在“宁波帮”捐赠的社会事业中，教育事业便占据到捐款总额的70%以上。“宁波帮”虽然是“草根”精神的民商代表，但在兴学助教的义举中能体现出他们的“儒商”本色，呈现出重视教育、捐资助学的回馈者形象。

　　4.文化形象：开放合作的宁波人。根据主题分析，“开放合作”类的新闻呈现了“宁波帮”人士兼容并蓄的开放心态。在媒体的报道中，可以看见对外国文化持开放包容态度的“宁波帮”。如1860年间风靡上海滩的《英话注解》是旅沪宁波商人合作编写并集资刊印的，书中的英语用宁波话标注[6]。另外，“宁波帮”的开放还体现在他们敢于大步走出国门，积极开展海外投资。根据媒体报道，近年来，“宁波帮”的海外投资正在加速扩张，“宁波帮”的海外投资企业数量已超过深圳、广州、杭州等城市[7]，从“宁波帮”“走出去”的脚步中体现出他们对待世界的开放之心，并塑造出海纳百川、包容开放的“宁波帮”形象。

　　另外，“开放合作”类主题的报道中呈现了积极合作的“宁波帮”形象。“宁波帮”自形成开始，便是以血缘亲情、地缘乡情为纽带，并借助频繁联络促进相互联系，从而铸就了具有强烈地域特征的群体凝聚力。根据媒体报道，海内外的宁波同乡会或是以宁波人为主体的组织多达40多个[8]。媒体还通过具体事例来塑造“宁波帮”的互助团结形象，如通过报道“四明公所”事件[9]塑造出不畏强暴、抱团出击的“宁波帮”形象。由此可见，“宁波帮”注重乡谊、相互扶持，强调团体的力量，是携手前进、团结合作的互助者。

　　（二）“宁波帮”媒介形象的变迁

　　1.角色标签：从商业标杆到社会楷模。“宁波帮”人士在金融、航运、百货、外贸等各个领域内都是行业翘楚，引领着我国商业的发展。与此同时，历代“宁波帮”致力报效祖国、回报社会，在政治上旗帜鲜明、爱国爱乡，在社会中投身公益慈善事业，是当之无愧的社会楷模。在媒体的报道中，前期较为突出“宁波帮”在商业领域的角色地位，后期越来越多地给“宁波帮”贴上“社会楷模”的标签。可以说，对“宁波帮”的形象塑造从以经济形象为主转变为凸显社会形象。

　　具体而言，从称谓及隐喻的变化可以体现“宁波帮”在新闻报道中角色标签的变迁。过去，媒体在报道“宁波帮”人士之时，更多采用“集团董事长”“商会会长”及“实业家”“企业家”等前缀来修饰某位“宁波帮”人士，以其所创办的公司及取得的经济成就来补充“宁波帮”人士的身份信息。另外，也有直接以“商界常青藤”[10]作为“宁波帮”的隐喻来显示“宁波帮”的经济影响力。同时，“五金大王”叶澄衷、“世界船王”包玉刚、“影视巨头”邵逸夫……这些角色标签体现的是“宁波帮”人士在各自商业领域的超然地位和杰出成就。

　　但随着“宁波帮”人士社会影响力的不断扩大，媒体开始加强对其社会形象的塑造，使得人们心中的“宁波帮”不再只是商界的旗帜与标杆，更多的是社会中的楷模与典型。2010年，“荣誉墙”在“宁波帮”博物馆揭幕，其中，大量海内外“宁波帮”人士获得了“浙江省爱乡楷模”“宁波市荣誉市民”等社会荣誉。自此，媒体在报道这些“宁波帮”人士的时候，往往会加上其社会身份，甚至以“楷模”[11]、“大功臣”[12]、“最璀璨的星”[13]等隐喻来体现“宁波帮”在社会中产生的积极意义，呈现出报道重心从经济形象到社会形象的变迁。

　　2.政商关系：从关注肯定到关怀指导。在政治主题报道中，选取政商关系为切入视角，可发现“宁波帮”政治形象的变迁情况。具体来说，在前期报道中，政府对“宁波帮”呈现的是密切关注的态度及加以肯定的立场，而随着“宁波帮”影响力的不断增强以及我国社会主义市场经济的不断发展，政府开始更加重视“宁波帮”，在媒体报道中传递出政府对“宁波帮”殷切关怀并加以指导的态度。

　　前期的政商关系报道大致有两种，一是关于报道政府在相关活动中对“宁波帮”表示的肯定。如宁波市委、市政府在“造福桑梓褒扬仪式”中感谢并表彰了为宁波改革开放及社会公益事业做出贡献的“宁波帮”人士。[14]二是关于历史上各位政府领导者对“宁波帮”的关注，如关于孙中山、毛泽东、邓小平这三位伟人与“宁波帮”之间的关系。通过这些报道，媒体塑造了在政治中受到政府关注及肯定的“宁波帮”形象。

　　随着宁波改革开放步伐的不断加快，宁波当地政府越来越意识到“宁波帮”对宁波的重要意义。不同时期都有关于时任宁波市委、宁波市政协的各位领导会见走访“宁波帮”人士的相关报道，探讨如何推动“宁波帮”更好地建设宁波，如为“宁波帮”介绍宁波发展情况、解读相关政策、指导企业发展等。因此，从新闻报道中的政商关系可以看出“宁波帮”政治形象的变迁，即从过去仅仅是被政府关注肯定发展到了受到政府的关怀指导。

　　3.精神文化：从被动传播到主动传承。在报道主题分析中，文化类主题占比最高，为43.31%，足见媒体对“宁波帮”文化形象的重视。对文化主题进行时序分析可以发现，“宣扬流传”类的报道数量虽多，但呈现出下降趋势，而“文化传承”类报道数量逐年上升，甚至有超过前者的势头。可见不再只有媒体进行“宁波帮”文化精神的宣传，“宁波帮”人士也表现出要主动传承的意愿与决心。

　　具体而言，所有类型的报道主题中，“宣扬流传”类的主题总量最多，共有112篇。一方面，政府通过举办主题论坛、开展相关活动、筹办文化旅游区、建造博物馆来吸引公众了解“宁波帮”文化；另一方面，社会各界人士通过出版书籍、拍摄电视剧、演出剧目来宣传“宁波帮”。这些通过媒体的报道得到了广泛传播，实现了“宁波帮”文化形象的二次塑造和传递。

　　随着时间的推移，新一代“宁波帮”在各自商业领域内取得的成就离不开“宁波帮”文化的熏陶和精神的指引。媒体常报道第三代“宁波帮”人士对“宁波帮”文化精神的理解与传承。如包玉刚的外孙包文骏表示自己从小耳闻目染外公热心慈善、回馈桑梓的情怀，作为“宁波帮”的后人，他一定不忘先辈的优良品德，努力传承、弘扬“宁波帮”精神。[15]可见，“宁波帮”的文化形象逐渐从他塑转向自塑，不再仅依靠政府、社会团体、新闻媒体的被动传播，而是由“宁波帮”人士进行主动塑造。

　　结  语

　　整体看来，媒体从政治、经济、社会、文化等角度塑造出了多元的“宁波帮”形象。并且，随着社会发展、时代变迁及“宁波帮”行为变化，媒体对“宁波帮”形象塑造的重心发生迁移，“宁波帮”的形象也发生了嬗变。可以预见的是，随着我国社会主义市场经济的不断发展，作为富有爱国精神的商人代表，“宁波帮”将被越来越多的媒体所关注，其形象也将不断丰富与完善。

　　参考文献：

　　[1]耿宁飞.近代宁波商帮研究综述[J].黑河学院学报，2014，5（02）:116-118.

　　[2]孙善根，温跃卫.近代宁波商帮文献史料整理与学术研究述评[J].宁波大学学报(人文科学版)，2019,32(04):10-16.

　　[3]王晋，张曙红，郁进东.昔有“宁波帮”今看“新甬商”[N].经济日报，2012-04-13（01）.

　　[4]陈燕.再续传奇，新“宁波帮”扬帆远航[N].宁波晚报，2012-04-13（A19）.

　　[5]樊莹.香港“宁波帮”人士 助力中西部地区精准扶贫[N].宁波晚报，2019-06-24（A3）.

　　[6]林旻.宁波帮先驱叶澄衷[N].东南商报，2014-07-13（A10）.

　　[7]黄银凤，薛智谊，殷浩.什么精神铸就宁波帮[N].东南商报，2012-03-19（A5）.

　　[8]李臻，樊卓婧.天下宁波帮 拳拳赤子心[N].东南商报，2009-10-17（B02）.

　　[9]吕传彬.明清商业大帮“宁波帮”崛起始末[N].中国商报，2015-04-29（08）.

　　[10]周皓亮，盛高.百年宁波帮 商界常青藤[N].钱江晚报，2009-10-23（3）.

　　[11]金晓.他们是新一代宁波帮的楷模[N].宁波晚报，2014-08-01（A2）.

　　[12]陈依元.宁波帮：家乡改革开放的“助推器”和“大功臣”[N].宁波日报，2018-11-15（A12）.

　　[13]金鹭.宁波帮 甬城上空最璀璨的星[N].宁波日报，2018-11-17（A3）.

　　[14]唐旦.“宁波帮”与陶朱遗风[N].浙江日报，1990-12-16（3）.

　　[15]崔小明.宁波帮博物馆铸就新时代精神丰碑[N].宁波日报，2018-01-11（A8）.

　　（作者宁波大学人文与传媒学院硕士研究生）