2024年06月21日 星期五

自然科学类科普短视频的传播策略研究

2023-02-08 10:28:14

来源:青年记者2023年1月下   作者:王大鹏 周文辉 黄容丽

摘要:本文以自然科学类科普短视频为选择对象进行分析,发现存在的一些问题,并提出相应的传播策略。

  摘  要:在各大短视频平台中科普短视频已成为科学普及的重要载体之一。本文以自然科学类科普短视频为研究对象,运用传播学中“5W模式”对其现状进行分析,结合其传播特点总结此类科普短视频的传播策略,并从中发现存在的主要问题,进而提出相应的优化建议。

  关键词:5W模式;自然科学;科普短视频;传播策略

  据《知识的普惠:短视频与知识传播研究报告》,在抖音平台上海量的知识内容广受用户欢迎。知识类短视频的播放量、点赞量、作者粉丝等都远远高于站内平均水平。短视频传播知识正在成为一种趋势,而在六大知识类短视频中,科普类内容最受欢迎。[1]依托互联网和移动技术的发展,科普短视频迅速崛起,已经成为知识下沉的有力渠道。科普的传播媒介也从传统的书籍、杂志、电视等拓展到以网络技术为支撑的互联网短视频平台,科普创作内容和传播形式呈现出全新的形态。与比较受大众欢迎的才艺、搞笑、美食类短视频所不同的是,科普短视频的核心是强调内容生产的深度和专业性。互联网科普短视频的核心价值在于“科普”二字本身,“科”代表自身知识内容的准确、科学,“普”代表用平易近人、活泼有趣的表达形式进行知识的普惠传播。短视频这种传播载体为科学的内容带来了突破,科普不再显得严肃、高高在上、难以理解,科普短视频凭借自身的特点降低了知识理解的门槛,以一种生动直观的方式打破专业科学知识的壁垒,激发大众探知学习的欲望。

  从科普自身的内容出发,科普大致可以分为自然科学类科普、人文社会科学科普以及技术推广等方面。自然科学属于科学的三大领域之一,主要以观察和实验的经验证据为基础,对自然现象进行描述、理解和预测,是研究世界规律的客观的科学。自然科学又可细分为物理学、化学、地球科学、天文学、生物学、数学、力学、气象学、农学、医学、材料学等分支。作为科普短视频占比最重的内容模块,自然科学类科普短视频除了具有大多数科普短视频的共性之外,更有其独特的传播特点,本研究从拉斯韦尔“5W模式”出发,对自然科学类科普短视频的传播进行逐一分析。在结合其传播特点的基础上总结此类科普短视频的传播策略,并从中发现存在的主要问题,进而提出相应的优化建议及未来发展方向。

  自然科学类科普短视频的“5W模式”分析

  “5W模式”把人类的传播活动概括为五个环节,即传播者(谁-who)、传播内容(说了什么-what)、传播媒介(通过什么渠道-in which channel)、传播受众(对谁-to whom)、传播效果(取得了什么效果-with what effert)。[2]“5W模式”奠定了传播的基本内容,为研究者理解传播过程提供了有力的支撑。笔者运用“5W模式”,对自然科学类科普短视频展开分析。

  (一)传播者:科普视频创作主体专业化、年轻化

  传播者是传播内容的缔造者也是整个传播活动的起点。在短视频平台,比较常用的生产模式有UGC、PGC、PUGC等。这些都是在网络概念下衍生出来的内容生产模式术语。UGC代表用户生产内容,PGC代表专业生产内容,PUGC代表专业用户生产内容,是UGC和PGC融合的产物。通过分析不同短视频平台自然科学类科普短视频账号的生产者类型,我们发现上述几种模式在创作者中均有分布。PGC模式科普账号如:哇喔(环球网官方账号)、科普中国、中科院物理所等。UGC模式科普账号如:物理雷老师、地理老师王小明等。PUGC模式科普账号如:李永乐老师、向波老师、无穷小亮的科普日常等。从账号整体占比及受欢迎程度来看,PGC和UGC内容生产模式相对较少,PUGC的专业用户生产模式因为兼具UGC的广度和PGC的深度,在更好地满足互联网受众多样化需求的同时持续不断地进行专业内容输出,得到了大家的认可。自然科学类科普短视频创作者除了上述所说的专业性(见表1),同时还具有年轻化趋势,80后、90后科普创作者几乎占据了半壁江山。年轻化的创作群体为自然科普短视频创作带来了源源不断的活力。如抖音物理科普创作者李永乐老师就是一个80后,拥有北京大学的物理学和经济学双学位、清华大学电子工程硕士、人大附中物理老师这样的硬核背景,鲜明的人设加强了受众对其创作内容的信任度。

表1:抖音高热度物理类科普短视频创作者

账号 创作者 职业背景 粉丝数量
李永乐老师 李永乐 北京大学物理学学士,中国人民大学附属中学物理老师 1526.7万
不刷题的吴姥姥 吴与人 同济大学物理学退休教授 348.6万
光头强老师 初连富 辽宁抚顺初中物理老师 314.2万
弦论世界 周思益 理论物理博士后 133.0万
奇智物理-胡志强 胡志强 高中物理老师 151.6万
物理实验梁老师 梁老师 物理高级教师 136.5万

 

  (二)传播内容:创作内容垂直性与普适性共存

  自然科学类科普短视频涉及的专业内容非常宽泛,通过在短视频平台中搜索分析发现大多数创作者在内容定位上有两种主要倾向。一是依托创作主体的专业背景和专业知识的纵深类学科科普,如物理科普、化学科普等。还有一类是在自然科学大的范畴下的综合类科普。这两类科普的内容定位会导致二者在受众、内容呈现方式、传播策略上的不同。笔者选取截至2022年6月24日的抖音地理类科普短视频中粉丝量在百万以上的账号,从粉丝量、点赞量、作品数、呈现方式、视频内容、特色及视频质量(从作品结构完整性、拍摄质量、制作水平等方面按星级评价)等方面进行对比分析(见表2)。

表2:抖音粉丝量百万以上地理类科普短视频账号

 

账号 粉丝量(万) 点赞量(亿) 作品数(个) 呈现方式 视频内容 特色 视频质量
三维地图
看世界
849 2813 213 三维动画
图文混剪
中国地理地形以及以地理为起点展开的历史,世界地理及相关历史 在虚拟的立体地图中,感受人物地理、回看历史事件以及对热点新闻的解读 四星半
地理老师
王小明
834.9 4941 294 视频混剪
二维动画
中国趣味地图、地域冷知识、美食趣知识、动物冷知识 以地理为切入点进行发散式内容拓展,趣味性强 四星
长安范 801.3 3520 162 实景拍摄
三维动画
二维动画
讲述各省地市文化特色景区 文旅策划、品牌宣传 五星
海哥量地球 287.8 1308 486 纪录片形式 以纪录片的形式展现地理山川、历史文化、风土人情 在众多账号中以独特的视角和切入点记录百姓家常,引发情感共鸣。 四星
中国国家地理
杂志社
241.6 526.8 107 实景拍摄图文混剪 依托官方的三本杂志推出的相关内容,涉及地理、生物、矿物、遗产等内容,核心特色是官方又有趣味 官方机构账号,《中国国家地理》《博物》《中华遗产》三本杂志的趣事,风格活泼 五星
环球地理
探索
178.1 473.6 147 实景拍摄
二维动画
以省份、城市、河流、山川、探索等内容展现美丽中国 人文地理科普,知识学习旅行参考,视频风格统一 四星
探索世界
(地理、地形图)
117.7 439.8 520 立体地图拍摄 以立体地图的方式展现中国及世界地理 视频表现方式独特,简单,在看地图的基础上同时讲解人文历史 三星半
中国国家
地理景观
113 199.2 460 自然风光实景拍摄 展现中国壮美的景观及独具特色的人文胜迹 中国国家地理景观官方账号,视频以视觉美为核心 五星

 

  表2选取的抖音账号都是以地理这一内容为核心出发点,通过数据对比可以看出创作主体在内容定位上各有侧重。有的切入点比较小而精,如“探索世界(地理、地形图)”就是以3D立体地图的拍摄展现中国及世界地理,表现形式非常简单,但是视角很独特。“中国国家地理景观”的账号也属于此种类型,其发布的460个视频全部是以唯美艺术的拍摄展现祖国的大好河山,视频质量较高。但是对比这两个账号我们发现一个有趣的现象,这两个账号粉丝量几乎一样,在110万左右,发布的视频数量也约有500个左右,但是点赞数几乎差了一倍。“中国国家地理景观”的高质量视频并没有获得更多的点赞。究其原因,笔者认为视频内容的复合性、丰富性及趣味性影响着受众的选择。那些点赞率高、播放量大的视频往往内容比较丰满并且有趣,满足了一般受众对知识的渴求。表中粉丝量最多的“三维地图看世界”和“地理老师王小明”都具备这样的特点。

  (三)传播渠道:多渠道融合的社交分发

  表3:李永乐老师的物理科普短视频多平台粉丝数据对比

平台 账号 获赞量(万) 粉丝量(万) 作品数(个)
抖音 李永乐老师 2791.7 1527 887
西瓜视频 李永乐老师 965 1527 667
B站 李永乐老师官方 609 313.9 352
快手 @李永乐老师 102 2.3 102


  自然科学类科普短视频主要集中在抖音、西瓜视频、快手、B站等主流平台进行分发。在新媒体的复杂语境下,要获得好的传播效果,吸引受众,必须追求传播的时效性,科普创作者要在相对短的时间通过合适的渠道发布内容并及时与用户互动,进而带动视频的分享。复杂多样的移动社交平台让受众分流,打造多平台的新媒体矩阵是众多科普账号的不二选择。[1]下面选取截至2022年7月26日李永乐老师的物理科普账号在多平台的数据进行分析(见表3)。从中我们不难看出在“硬核”的内容之下,李永乐老师使用多平台搭建传播矩阵,让科普内容曝光率增加,增强了用户的黏性,同时多平台的推送机制不同也可以反向鼓励创作者进行内容创新和提升,形成创作者与受众的双向互动。

 

  (四)受众:年龄分布范围广,主群体年轻化、细分化

  泛娱乐背景下,科普短视频短小有趣的形式打破了原有象牙塔中的知识壁垒,让知识可以触及更多的受众。伴随着对互联网科普认知的不断提高,自然科学类科普短视频因其内容的丰富性造就了用户群体的多元化特征,其用户群体的年龄分布范围也逐步扩大。


图1:不同类型知识短视频在青少年群体中的渗透率[4]

  当然,受众年龄的外延并没有改变自然科学类科普短视频的核心受众仍是年轻群体的现状。尤其是广大青少年群体,他们正处在知识积累的重要时期,对自然科学知识的渴求非常强烈。通过调研发现在抖音青少年模式下,科普短视频最受青睐,渗透率非常高(见图1)。除了受众年轻化的特征,自然科学类科普短视频的受众还有一个重要的特点就是细分化。自然科学领域学科多,知识内容丰富,受众的兴趣点也多有不同。一旦受众找到其需要的科普内容,持久的兴趣会带来对创作内容的持续关注,保持长久的用户黏性。

  (五)传播效果:受众对自然科普短视频的认可度逐步提高

  在“5W模式”中传播效果是整个传播的终端,同时也是评估整个传播过程的一个重要参数。衡量科普短视频传播效果的核心是视频的传播力,短视频的播放量、转发率、点赞量、互动数等均可以作为其传播效果的参考。借助各大平台对于科学普及的推动,自然科学类科普短视频从整体来看仍然处于高速发展期,大众对其的关注度也在逐年升高。在用户的互动区经常会看到“原来是这样”“学到了”等评论,说明短视频的科学内容满足了受众的求知欲望。通过调研可发现,受众对于自然科学类科普短视频的内容创作和态度整体上是认可的,认为其丰富了自身知识量,拓宽了学习渠道,拓展了原有的知识结构。及时、高效的科学知识以最快的速度得到分享转发的同时,受众也成为知识的传播者,科普视频通过裂变式的传播实现了科学知识的普惠,这也是科普短视频存在的核心价值。

  自然科学类科普短视频存在的问题及发展建议

  (一)深耕科普内容,增加视频垂直深度,寻找科学与娱乐的平衡点

  “科普”+“短视频”的结合过程中,始终存在内容与传播的平衡性问题。内容过于严谨、晦涩,短视频的娱乐性会降低,传播的效果不如人意。相反,如果从传播角度出发,以引流为目的,视频创作者会更多关注视频短时传播的效果,而忽略内容的创作。主要表现有二:一是降低专业内容难度,选取大众感兴趣、简单的内容,以夸张的标题、搞笑的形式博人眼球;二是科普的内容选择为散发式,很难形成有逻辑的知识体系,受众难以建立更深、更立体的知识框架,难以维持持续的关注。例如知名的地理科普账号“地理老师王小明”中,就使用了很多诸如“中国分手圣地”“东北澡堂有多野”“海洋废物联盟”等夸张的标题来引流。“东北澡堂有多野”的视频中也使用了很多其他的视觉手段刺激受众,但是从内容深度上来说,账号内容还是以浅表性知识为主,并没有把东北澡堂多的真正原因说清楚,受众的收获非常有限。



李永乐老师的物理科普短视频

  因此,完善科普内容的生产模式,深耕优质内容生产,注重自然科学与社会科学的融合,寻求科普内容科学性与娱乐性的平衡是未来创作者需要关心的重要方向。自然科学内容的科学性体现在创作者围绕专业领域多使用规范语言、专业术语、图表公式等进行叙事。因其晦涩抽象需要受众的知识储备较高,难免会有曲高和寡的现象。自然科学内容的娱乐性体现在科学知识的落地,所有理论知识都与社会、生活、人文息息相关,因此找到二者内容的共同点,平衡二者之间的关系,就可以处理好自然科学的普及工作。

  B站UP主“画渣花小烙”的科普视频就给了我们很好的启示。花小烙的科普视频多选自生活中比较常见、容易遇到的问题或者产生疑问的点。虽然在专业性和垂直深度上不够,但是广度足够大,受众覆盖范围宽。花小烙使用诙谐幽默的创作风格,像说相声一样时不时抖出一两个包袱,让科普短视频的内容趣味化,迎合了广大受众的口味。在其播放量最多的视频《新冠疫苗是如何保护我们的》中,为了普及疫苗的工作原理,她摒弃了使用传统的细胞讲解、化学反应式等抽象的表现手法,代之以拟人手法,将病毒和免疫系统形象地表现出来。在表现“灭活”这个概念的时候,采用了生活中对坏人刑讯审判的场景,病毒被吊起来捆绑毒打,失去了原有的攻击力和活性。整个视频活泼有趣,对知识点的讲解让人过目不忘。

  (二)了解受众需求,精准定位创作内容

  “使用与满足”理论把受众作为具有某种特定需求的角色,而媒体的介入和使用是基于用户的特定需求的。当下,自然科学类科普短视频对受众需求的分析往往不够精准,这就造成了自然科学类科普短视频在内容的垂直延展上明显不足。各平台最受欢迎的自然科学类科普短视频往往是那种老少皆宜的泛知识类内容。但是,受众的需求是多种多样的,不同年龄、不同地区、不同职业的人一定会存在差异。随着短视频的不断普及和用户的培养,未来用户对科普短视频的要求一定会越来越高、越来越精细,这也是自然科学类科普短视频面临的挑战。满足受众深度的个性化需求是未来发展的重要方向。科普创作者必须立足自己的专业领域,在了解受众需求的基础上进行精准的账号定位。是做深耕质量的纯内容IP,还是做实用性强的普适账号?找准定位,才能在飞速发展的科普短视频市场中站稳脚跟。

  (三)优化视频呈现方式,兼具功能性和艺术性

  综观当下关注度较高的自然科学类科普短视频的视觉呈现方式,可以发现短视频总体质量并不是太高。主要原因在于科普创作者的关注重点及专业能力更多在核心内容层面,而视频制作又是另一个全新领域。人的能力和精力是有限的,这造成了很多自然科学类科普短视频的视频质量一般。另外,在呈现的形式上能够使用的方法有限,真人出镜、实景拍摄、课堂讲授、科学实验录制、二维或三维动画等是比较常用的创作形式。很多创作者由于自身的局限性对短视频视觉效果并不是很重视,较少考虑作品的艺术性,比如视频的构图、节奏、色调、音乐等,这些都影响了科普短视频总体质量的提升。

  伴随着大众知识水平的提升和审美能力的提高,短视频的发展迎来了从追求量到追求质的转变。除了自身科普内容的“硬核”,视频的呈现方式也是受众选择短视频的重要因素。粗糙、没有细节、没有审美的短视频,很容易被用户抛弃。因此,除了在内容上深耕,创作者还应该在视频的制作手段上不断打磨,为科学的内容披上更为美丽的外衣,从里到外进行统一的包装。只有这样,科普短视频才能形成准确定位,打造差异化的特色,以提升科普短视频IP的辨识度。


花小烙的科普短视频《新冠疫苗是如何保护我们的》

  还是以“画渣花小烙”的视频为例。除了自身内容的设计,花小烙短视频的主要特点是风格统一和艺术水准较高。花小烙的科普短视频全部以二维动画作为表达形式,采用互联网中比较流行的扁平画风。短视频在角色、剧情、构图、节奏、声音、色彩、文字排版等方面均形成了统一的风格和特色。优质的视频制作技巧带来的完整视觉体验是花小烙能够成功突围的关键。

  (四)灵活运用不同短视频平台的运营规律,提升账号及作品的影响力

  不同的短视频平台往往在运营中有其自身的特点和规律。比如抖音最早是以音乐创意开始的社交分享平台。在抖音人工智能算法中使用平台流行音乐,发起话题与活动,增加与粉丝的互动性都可以帮助短视频获取到更多的曝光,增加流量。当下,在自然科学类科普短视频中,有意识地利用不同平台规律和推荐规则的成熟设计并不多,可见这部分未来可提升的空间仍然很大,是创作者们可以用于提升科普短视频影响力的有力手段。

  结  语

  伴随着网络信息技术的不断发展,大众获取科学知识的途径发生了诸多变化,科普短视频成为科普的重要渠道。科普关乎国家的发展、科技的创新以及社会文明的传承。本文以自然科学类科普短视频为选择对象进行分析,发现存在的一些问题,并提出相应的传播策略。平台、创作者和受众需要努力相互配合,在坚持内容为王的基础上积极探索新的传播策略。

  参考文献:

  [1][4]知识的惠普:短视频与知识传播研究报告[R/OL].(2019-01-08),https://www.renrendoc.com/paper/101657819.html.

  [2]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽,译.北京:中国传媒大学出版社,2017:35-36.

  [3]祁悦.科普工作者短视频传播策略研究——以“无穷小亮的科普日常”为例[J].记者摇篮,2022(03):15-17.

  (王大鹏:中国科普研究所副研究员;周文辉:北京联合大学艺术学院讲师;黄荣丽:中国科普研究所助理研究员)

来源:青年记者2023年1月下

编辑:范君