摘要：——基于微博文本数据的实证分析

　　摘  要：目前，我国消费行业正在积极倡导时尚产业向着可持续发展的方向转型。本文从消费悖论的角度理解可持续时尚，探讨广告营销人员应如何通过社交媒体提升可持续时尚产品的购买意愿，并呈现了受众对此种推广方式的情感态度、关注焦点等反馈，以期对环保产品的创新扩散提供一些参考。

　　关键词：可持续时尚；社交媒体文本；网络舆情分析；文本挖掘；情感分析

　　历史上，时尚是阶级区分的指标之一。英国学者赫伯特·斯宾塞将时尚视为身份的象征[1]。德国学者齐奥尔格·西美尔则认为，时尚的存在根植于阶级社会对于分化的需要，是阶级分野的主要产物[2]。法国学者让·鲍德里亚继承了之前的理论，并结合消费时尚的新现象提出：消费不是为了“物”的使用价值，而是出于符号性炫示，即消费者购买商品的行为实质上是为了获得品牌所蕴含的象征意义，从而让自己进入一个较高社会地位的团体之中[3]。纵观时尚的理论缘起不难发现，人们习惯利用时尚来强调个人地位与社会影响力，同时定义个人和集体之间的权力关系，但时尚的内涵和外延都在随着时代发展不断创新。近几年其越来越多地受到了可持续发展思想的影响，“可持续时尚”概念应运而生。

　　“可持续时尚”消费悖论

　　随着环保理念逐渐深入人心，高污染、高耗能、高浪费的传统时尚产业遭到了媒体和大众的摒弃。国外学界率先提出“可持续时尚”的概念，最初，西方学界普遍将其定义为slow fashion[4]，而近年来，更多的西方学者以sustainable fashion[5]来命名可持续时尚，但目前学界尚未形成关于可持续时尚的统一化概念界定。大量学者将其与慢时尚、生态时尚、绿色时尚、道德时尚、环保时尚等概念互换使用[5]。基于此，本文拟将可持续时尚定义为：促进时尚产品和时尚系统向着生态完整性、资源多样性和社会正义性转变的行为与进程。这一定义体现出生产者和消费者对社会责任的担当、对公益道德的守望以及对社会正义的坚持。值得特别说明的是，时尚行业在消费领域是迭代性很强的产业，它以不断“扬弃求新”作为内在逻辑，本质上与可持续发展观相对立。前者受到享乐主义思想与产品较短的生命线影响，将“快时尚”奉为主流，而后者则意味着耐用性和产品的重复使用[6]，因此是道德的、利他的，服务于集体利益而非个人利益的[7]。有报告表明，消费者不愿采用可持续时尚消费方式[8]，是由于可持续时尚以“排他”和“奢侈”著称[9]，所以即使消费者内心倾向于可持续发展观，但很少有人愿意为环保产品额外付费。消费者实际上的消费行为与可持续时尚观念之间形成了“消费悖论”。面对这一悖论，众多品牌及营销人员开始借助社交媒体来打破僵局。

　　社交媒体对时尚观念的助推

　　在社交媒体上聚集着大量具有社群影响力的意见领袖，其人格特征和价值体系可以吸引用户的注意力，对用户的影响最为直接[10]。对于可持续时尚来说，社交媒体是沟通营销者和消费者之间的重要渠道，意见领袖可以通过广告营销的方式持续地影响消费者的行为[11]。

　　在过去十年中，国外学者们围绕社交媒体与可持续时尚开展了大量理论与实证研究。Juran Kima等人基于准社会交往理论，证实了意见领袖所具有的社会资本是影响YouTube用户对可持续时尚产品的购买意愿的重要变量[12]；Khan, F. H等人则开发了推文的情感分类算法，暗示社交媒体内容对营销者了解消费者对于品牌产品的情感态度至关重要[13]。而我国目前对于可持续时尚的研究除对其的概念界定外，还有对其危机困境、发展转向的学术探讨，但实证研究较少。

　　根据以上文献调研，笔者发现国内外对“可持续时尚”议题的研究通常立足于环境传播的视域，具有交叉学科的视野，并多采用质性研究的方法，量化分析较少。基于此，本研究旨在运用质性与量化相结合的方式来探讨社交媒体上可持续时尚的营销方式及消费者的接受效果，并提出以下研究问题：意见领袖围绕可持续时尚谈论了什么？此议题又在互联网中呈现出怎样的传播效果？

　　研究设计

　　研究者运用网络爬虫技术，搜集2021年1月至2021年12月新浪微博平台中所有与“可持续时尚”“慢时尚”“绿色时尚”“生态时尚”“道德时尚”“环保时尚”有关的博文数据，删除掉无关事件和重复数据后，共得到11932条数据。在确定了数据样本后，以博文数量与其转发数量、评论数量、点赞数量为衡量尺度，将数据进行了归一化量纲，并按照对应的权重比值对“可持续时尚”的舆情热度进行了宏观考察，制作了舆情热度的可视化图谱。之后，笔者通过文本挖掘、高频词统计的方式，对微博“大V”的有关可持续时尚的发言内容进行了质性编码，并提炼出了微博“大V”对于可持续时尚议题的营销主题。最后，笔者运用高频词统计、情感分析的方式，基于用户（消费者）对意见领袖帖子的评论内容，将其与意见领袖发布的博文主题词进行了交互，从而得出了消费者对这类社交媒体文本的情感态度与关注倾向。

　　研究发现

　　（一）舆情热度传播图谱。转发、评论、点赞是用户观看微博内容后可能会采取的三种行为，它们均能反映微博信息的传播效果[14]，本文运用它们来指代用户的注意力数据。舆情可视化数据显示，自2021年1月至2021年12月，“可持续时尚”博文所获取的用户注意力数据每月相差甚远，分别在2021年的3月、6月和10月形成拐点。上述月份是各时尚品牌集中推出“可持续时尚”主题的系列服饰和展览大秀的时间，品牌会有意识地邀请流量明星与网红博主为其宣传发声。大量粉丝自愿成为数字劳工，为其转发、点赞、评论。“可持续时尚”的舆情热度约以半年为周期形成波动变化,下半年的舆情热度比上半年增长了74%。其中，93.4%的“可持续时尚”的博文都表现出正向、积极的情感态度，仅有6.6%的博文表现出消极、批判的情绪。

　　（二）营销范畴及其关系内涵。本文重点关注微博“大V”围绕“可持续时尚”的话题内容。借助热词分析工具，对11932条微博数据进行了词频统计，并对其进行了提纯，范畴化的概念类属逐渐建立。通过对相关关系的反复比较和深入分析，本文最终归纳出6个营销主题范畴（见右表）。本文用另100条微博内容进行理论饱和度检验，并没有发现新的概念或者新的范畴，因此推断上述理论关系是饱和的。

表：营销主题范畴及其关系内涵

　　（三）基于主题词的用户情感交叉分析。本文重点关注的第二个问题是“可持续时尚”在微博平台呈现出的传播效果。本文整理了与“可持续时尚”相关的博文下位于“前排”的高热度用户评论，删除掉无关事件和重复数据后，得到5174条数据后进行了词频统计，发现用户评论高频词中正面词占83.4%，中性词占15.7%，负面词比例仅占0.9%。之后，本文运用交叉情感分析的方式，基于用户对意见领袖帖子的评论高频词，将其与意见领袖发布的博文主题词进行了交互。分析发现，“喜爱”是用户对意见领袖的社交媒体文本的情感接受动因。用户喜爱、信任、期待博主，所以他更有可能支持博主的决定，为博主的观点“打Call”。博主传递的可持续时尚的“可循环利用”“可生物降解”“天然”“耐久”等特性，也正好与用户对于“环保”“美观”“时尚”“经济”等方面的心理需要相契合，使用户信任并乐于接触“可持续时尚”这一概念。另外，可持续时尚产品的本质特征与它绿色环保的生产过程，也更符合当下用户安全、保守的消费心态，使得它可以凭借真实、可持续等特点进一步获得消费者的喜爱和信任，为用户带来跟随与践行的动力。

　　微博“大V”的“说服”机制是对用户的情感影响过程。为了增强可持续时尚的说服力度，许多博主提出可持续时尚也受社会驱动，其本质蕴含有社会责任观。博主们试着对其中的人文情怀与社会责任意识进行剖析，以期使用户在情怀与使命的心理作用下，跟上博主践行可持续时尚的“善”的理念的步伐。转变消费方式的“决策”是用户的情感选择结果。于是，用户开始关注可持续式的健康美学方式，坚持践行绿色低碳生活，并积极购买可循造、更环保的时尚商品。消费对生产具有反作用，这一决策结果也将助力于可持续时尚理念的贯彻落实，使其吸引投资者、生产者的目光，并在科研创新的发展动力的支持下继续进化，从而拥有更多优良特性，得到更多用户的关注。

　　可持续时尚营销的启示与展望

　　（一）争取主流：朴素生态观的回归。我国哲学对可持续发展理论的思索由来已久。早在先秦时期，诸子百家便提出“天人合一”“仁爱观”等朴素生态观。本质上，现在的“可持续时尚”思想是朴素生态观在现代文明下的理念回归，目的是倡导时尚消费行为与自然演化道路并行不悖，以期在尊重万物秉性和自然规律的基础上谋求人类时尚生活的可持续发展。这一理念非常值得社交媒体对其加大宣传力度，向消费者积极传播“零皮草”“慢生活”“绿色低碳”等生活新风尚。

　　在社交媒体号召朴素生态观的理念回归中，我们应重视意见领袖的内容引导行为，强化时尚“大V”的社会责任感，使可持续时尚的传播更加侧重于价值观、价值体系的方向，让消费者形成“可持续时尚是社会责任的一种体现”的正确观念，从而利用消费对生产的反作用，促进时尚产品和时尚系统向着生态完整性、资源多样性和社会正义性的方向转变。从平台的实际操作上来看，一方面，微博平台可以开设如“新浪可持续时尚风格大赏”等为主题的话题板块，鼓励既有的时尚博主充分宣传可持续时尚商品的优良特性，从而吸引消费者自发关注、购买使用。另一方面，微博平台也可以特别招募可持续时尚博主，给予他们资金支持、流量引导，并辅以营造活跃社区氛围的手段使他们能够常驻，从而激发“大V”的创作热情，也为朴素生态观的理念回归作出一定贡献。

　　（二）转变观念：自下而上的“漫渗”传播。布鲁默的“集体选择论”认为时尚也可以是自下而上的传播[15]。国外学者对此总结说：“布鲁默的理论或许可以更精确地被界定为漫渗（trickle-across）理论”[16]。在可持续时尚这个命题上，意见领袖其实就是时尚传播中的“上层领袖”，公众有趋同和模仿他们的心理惯性，于是更容易被他们所说服，但需要指出的是，意见领袖实质上也属于普通网民。因此，社交媒体平台更应该认识到，公众品位才是促成集体选择的关键，应给予可持续时尚更多“漫渗”传播的空间。

　　目前可持续时尚理念还处在扩散的早期阶段，可持续时尚的意见领袖多以流量明星和网红博主为主，其微博内容更大程度上是商业利益驱动下的营销推广，而非公众自发的“漫渗”传播。从这些可持续时尚微博“大V”博文下的评论来看，其影响的受众大多是固化圈层下的粉丝群体，传播范围较有限。受众所表现出的支持态度和评论行为有很多是对明星/网红“数字劳工”式的粉丝应援。由此可见，业界和学界都需要付出更多努力才能推动可持续时尚达到民众普及的临界点，在这之后可持续时尚的扩散过程才能进入高速增长的“漫渗”阶段。

　　参考文献：

　　[1]Spencer H. 1897. The Principles of Sociology[M]. Vol. II. New York: D. Appleton.

　　[2]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇，译.北京：文化艺术出版社，2001：74-76.

　　[3]鲍德里亚.消费社会[M],刘成义，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2000：80.

　　[4]Clark, H. (2008). Slow fashion: an oxymoron or a promise for the future?[J]. Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 12(4): 427-446.

　　[5]Claudia E. Henninger; Panayiota J. Alevizou; Caroline J. Oates. What is sustainable fashion? [J]. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 2016(10).

　　[6]Louise Lundblad;Iain A. Davies. The values and motivations behind sustainable fashion consumption[J]. Journal of Consumer Behaviour, 2016（03）.

　　[7]Niinim?ki, K. (2010). Eco-clothing, consumer identity and ideology[J]. Sustainable Development, 18, 150-162.

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　　[9]Jacobson Jenna; Harrison Brooke. Sustainable fashion social media?influencers and content creation calibration[J]. International Journal of Advertising, 2022（01）.

　　[10]王建明，武落冰，何正霞.慢时尚博主特性对服装可持续消费行为的影响机制：网红经济时代“近朱者赤”的“认同—责任”模型[J].中国地质大学学报（社会科学版），2021(04)：90-104.

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　　[12]Juran Kim; Seungmook Kang; Ki Hoon Lee. How social capital impacts the purchase intention of sustainable fashion products[J].Journal of Business Research, 2020(01).

　　[13]Khan, F. H., Bashir, S., & Qamar, U. (2014). TOM: Twitter opinion mining framework using hybrid classification scheme[J]. Decision Support Systems,57,245-257.

　　[14]张鹏威，刘红丽，张澄东，等.基于内容主体和涉及领域的微博文本特征对信息传播效果的差异分析[J].情报探索，2016(10)：5-11.

　　[15]Herbert Blumer. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection[J].sociological quarterly,1969.

　　[16]Malcolm Barnard. Fashion Theory: A Reader[J]. London: Routledge,2007.131.

　　（余飞扬： 中国传媒大学电视学院硕士研究生；方格格：清华大学新闻与传播学院博士研究生，新加坡国立大学访问学者）