摘要：　　摘 要：本文基于社会主义核心价值观与现代性概念，全面阐述了社会主义广告现代性的基本要求，并以此为框架梳理了自1949年以来社会主义

　　摘  要：本文基于社会主义核心价值观与现代性概念，全面阐述了社会主义广告现代性的基本要求，并以此为框架梳理了自1949年以来社会主义广告学术思想的历时性表达，强调了中国广告实践的现代性特质。

　　关键词：社会主义核心价值观；中国特色马克思主义广告学；广告现代性

　　广告，从根本上说是人类社会现代性的产物，也是彰显人类社会现代性的重要途径。社会主义广告通过其自身的历史实践同样彰显了它的现代性特质，我们可以称其为社会主义广告的“广告现代性”。

　　社会主义广告现代性应被视作一个系统性概念，用于概括社会主义广告活动所具有的现代性特征与现代性功能。在当下中国，依托于社会主义核心价值观可以具体表述为：社会主义广告源自以“自由、平等、公正、法治”等一系列社会主义核心价值为基础并围绕资源与观念的分配而展开的社会竞争活动。社会主义广告要心怀人类命运共同体理念，向社会推广具有正向价值的产品、服务与观念，要协同建设“富强、民主、文明、和谐”的社会主义中国，要塑造“爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义现代公民。

　　显然，社会主义广告现代性的内涵确立与要义丰满并不是一蹴而就的。1949年后，伴随着新中国的发展逐步萌芽、成型、完善，从自发进入自觉的历史过程，这既有赖于社会主义广告事业的蓬勃发展，也有赖于中国广告学术研究的日益进化。这种进化不仅表现为学术规模的扩大、学术质量的提升，还表现为学术思想体系的成熟。其中，社会主义广告思想对于社会主义广告现代性的建构是奠基式与框架式的，通过各时期社会主义广告学术思想的具体表达得以实现。

　　在此，需要界定的是：社会主义广告学术思想是指特定的学术研究围绕“社会主义广告”这一概念所做的带有明确价值判断的观念表达，伴随社会变迁汇聚为历时性的学术思潮。

　　1949—1991年：批判与区隔

　　社会主义市场经济体制确立以前，广告之于我国制度的合法性问题是桎梏我国广告业发展的根本问题。因此在这段历史时期内，社会主义广告学术思想总是力图通过对资本主义广告开展边界清晰的批判而将社会主义广告与之区隔开来，由此确立社会主义广告的差异性功能，从根本上明确其现代性价值，从而为社会主义广告的生存与发展争取空间。具体来说：改革开放之前，“批判”为主；改革开放以后，“区隔”为主。

　　（一）批判

　　20世纪50年代后期至60年代初，有关社会主义广告的讨论曾一度兴起。1956年，《美术》杂志刊载了苏联茹可夫的文章《谈谈商店的“面貌”》[1]，指出：“我们苏维埃广告的任务在于向人民报道关于商品的确切的知识，帮助他们注意新的商品，培养新的口味和需求，宣传新的商品货物，解释商品使用的方法。”这篇文章中有关“苏维埃广告”及其社会任务的相关论述也许对后来有关社会主义广告的表达形成了最初的示范；根据《社会主义中国与消费主义的妥协》[2]披露，上海商业局的档案记录了自1957年开始的一场有关社会主义广告与资本主义广告的争论，其中支持发展社会主义广告的观点认为，社会主义广告与旧中国为官僚买办资产阶级服务的资本主义广告不同，它是社会主义贸易的一部分，能够刺激社会主义经济的发展；1957年12月，苏联、南斯拉夫、阿尔巴尼亚等13个社会主义国家在捷克斯洛伐克首都布拉格召开“社会主义国家广告工作会议”，我国派代表以观察员身份出席。大会发表了《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》的决议，明确了社会主义广告与资本主义广告的原则性差别，强调社会主义广告应具备思想性、真实性、具体性。这次会议后，有关社会主义广告与资本主义广告的讨论在国内变得常见起来，以《商业美术漫谈》[3]、《提高广告的思想性和艺术性》[4]、《商标广告杂话》[5]等文章为代表，形成了社会主义广告学术思想在中国最初的表达，奠定了改革开放初期广告合法性论证的基本框架与策略。

　　1964年至“文革”结束前，社会主义广告研究全面停滞，而对于资本主义广告的揭露则偶尔见诸报端，以《人民日报》刊发的《艺术·广告·陷阱》[6]、《西方广告在莫斯科》[7]等文章为代表。事实上，这一时期社会主义广告有限的生存空间正在瓦解，但也可以说，社会主义广告在这种本体缺位的情况下，依然在意识形态与学术思想领域执行着强力批判功能。

　　（二）区隔

　　自1976年始，为了更好地开展外贸工作，国际贸易领域率先恢复了对于广告的研究，《国际贸易问题》杂志刊载了《出口商品包装工作》[8]和《出口商品的广告问题》[9]两篇相关文章，社会主义广告概念时隔多年再度出现，预示了即将发生的重要变革。1979年，源自顶层设计的《为广告正名》[10]一文问世，为广告业的全面恢复做了充分的舆论准备，也引领了随后几年规模庞大的以论证广告合法性为核心任务的社会主义广告学术研究。与“文革”前的同类研究相比，这些自“文革”末期开始的社会主义广告研究对资本主义广告并不采取全面批判的态度，而是非常注意吸取先发经验中能够为我所用的内容，不断将其“拿来”以完善社会主义广告体系。应该说，此时社会主义广告学术思想的批判及区隔表达依然是非常鲜明的，这正是社会主义广告合法性的来源之一，但在批判与区隔的同时，它也大刀阔斧地展开了自我建构，直接缔造了社会主义广告事业的基本体系。其具体主张可以提炼为如下五点：第一，资本主义广告是垄断资本获取高额利润的工具，而社会主义广告是为社会主义国家的人民生产与生活服务的，这是二者的本质区别；第二，社会主义广告具有促进社会生产和商品流通、为人民群众的消费活动提供信息服务、协助计划部门掌握市场供需情况、加强市场调节作用、推动对外贸易发展的功能；第三，社会主义广告要坚持社会主义思想性，为社会主义精神文明建设服务，要将人们的精神生活引向更高的思想境界，强调“中国广告美学”；第四，加强广告研究与广告人才的培养，对资本主义广告理论与经验要批判地继承；第五，发展社会主义广告，要发挥全国各级工商行政管理部门的领导作用，制定统一的广告政策与法规。

　　以社会主义广告现代性框架来衡量这一时期的社会主义广告学术思想，首先，确立了社会主义广告的现代性任务，即主要协同社会主义经济发展；其次，从广告这一微观视角描绘了社会主义文明的基本特质与面貌，强调了现代性发展的中国本位意识，在很大程度上对应了今日社会主义广告现代性的基本内容。

　　当然，我们对于现代性本身的认识还处于不断深化与完善的历史过程之中，不可能仅仅通过一个时期的特定学术思想就能够确认社会主义广告现代性的全部要件，至少还需要梳理这种特定学术思想在其他历史时期的表达。

　　1992年至今：规范与愿景

　　（一）规范

　　社会主义市场经济体制确立后，中国广告业进入快速增长模式，根据范鲁斌《中国广告25年》的统计，1993年中国广告业的年度增长率达到了历史性的97.57%，这一年更是被称为“中国广告年”。[11]但是，产业过快增长的负面效应很快显现出来：对于CI（企业识别系统）的盲目推崇、对于央视“标王”的疯狂投入，尤其是虚假广告、色情广告、崇洋广告、“轰炸式”投放的泛滥等让消费者苦不堪言；2005年Web2.0技术发展后，具有用户参与模式的网络产品与服务层出不穷，广告的制作与投放随之发生较大的变化，整体作业流程的专业性控制在某种程度上被弱化，这又使得“文化品格低下的广告”[12]在数字平台再度泛滥。从中国现代广告发展的宏观历史来看，广告业的这种“经常性失范”使得广告这一极具现代性价值的事物在努力实现全面现代化的中国直到今天仍然面临着社会大众普遍性的负面评价，这也使得大众舆论维度的“为广告正名”[13]直到今天仍然是广告专业人士尚未完成的历史任务。

　　广告学术研究对于广告失范的观照常从广告法律法规及伦理道德研究、广告民族风格研究、广告真实性研究等研究领域与议题展开，而社会主义广告则成为能够统摄这些研究领域与议题的基本框架。研究者们认为，社会主义广告天然就意味着更高的伦理道德水平与审美要求，这是社会主义广告的导向问题，甚至是政治导向问题，因此必须通过社会主义广告法律体系的健全、行政监管的加强予以规范，显然这也应是社会主义广告与资本主义广告的本质区别。1995年2月1日，我国正式施行《中华人民共和国广告法》，2015年9月1日，正式施行新版《中华人民共和国广告法》（其后又历经2018年与2021年两次修订）。两版广告法都明确要求“广告应当真实、合法”“符合社会主义精神文明建设的要求”[14]，第二版更是增加了符合“弘扬中华民族传统文化的要求”，从法律层面对社会主义广告的“真”与“美”进行了规范，从而事实上抵达了“善”的实现。应当说，广告法律法规的建立与完善，不是仅靠某种学术思潮的兴盛与激荡就可以完成的，但我们必须看到，社会主义广告学术思想在社会主义市场经济体制确立后通过直面社会主义广告实践的现实困惑而丰富与拓展了自身的伦理体系，也体现了社会主义广告学术思想的规训意味与规范功能。

　　事实上，上一历史时期的社会主义广告学术思想已就社会主义广告的文化品格问题做出了要求，但还没有转化为法律法规的规范式表达。在这一时期，最终借由法律法规，社会主义广告学术思想将其终极价值追求确立为社会主义广告的本质性要求，极大地体现了社会主义广告现代性对于整体社会的规范功能与善治作用。

　　（二）愿景

　　社会主义广告学术思想的愿景表达与批判表达、区隔表达、规范表达事实上并不能严格区别开来，因为当我们批判他者、明确与完善自我之时，就已经倾注了对于建设更美好的广告业的期待了。尤其从1987年举办第三世界广告大会、20世纪90年代中后期积极参加戛纳广告节等非常典型的全球化尝试来看，中国广告业自改革开放之初恢复以来一直在寻求参与到广告全球一体化的进程中来，虽然全球化进程的初始是由西方资本主义广告业所主导的。

　　2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，自2005年12月10日起，允许外资在境内建立独资广告企业，中国广告业进入全面开放时代，被更深地卷入国际竞争之中。但同时，中国经济在新世纪后保持了高速而稳定的增长，GDP于2010年超越日本，成为世界第二大经济体。中国广告业所面临的，是又一个“机遇与挑战并存”的时代。

　　严格来说，这一时期涉及社会主义广告的很多学术研究并非真正意义上的社会主义广告研究，因其不是以社会主义广告为研究对象的研究，而只是使用了社会主义广告概念，例如徐祝林的文章《中华现代广告文化艺术特征》[15]、王大勇的文章《传统绘画的美学观对现代广告招贴设计的影响》[16]，但关注与分析这些研究可以帮助我们进入刘海龙所说的思想史的“灰色地带”[17]，更全面地观察社会主义广告学术思想如何事实地成为中国现代性的一种观念。在这些研究中，社会主义广告成为更具国际竞争力与领导力广告业的代名词，具体来说，即要求中国广告业应在产业增长速度、作业模式变革、协调社会发展、建构主流文化等诸多方面超越从前的自我与当下的他者，真正成为“大国崛起”与“中国奇迹”在广告行业领域的具体表达。

　　很显然，社会主义广告愿景是“富强、民主、文明、和谐”的社会主义中国的重要构成，社会主义广告学术思想在这一历史时期再次呼应了社会主义广告现代性的核心内容，也通过自身的学术历程及其与广告实务的密切关联将社会主义广告现代性表达演变为有中国特色现代化的现实。

　　结  语

　　社会主义广告学术思想的现代性表达，是基于中国特色马克思主义广告学[18]的观察发现，其学术旨趣在于运用唯物史观方法论，书写中国广告学术思想的基本历史，并将其还原为有中国特色现代化历程必不可少的一部分，借此彰显社会主义广告的现代性特质，同时呼吁：立足中国现实，重视与发挥社会主义现代广告的现代化功能。

　　此外，对于本文的社会主义广告学术思想观察，还需要提示注意以下两个方面。

　　第一，中国广告学术界一般认为，社会主义广告学术思想依托于社会主义广告研究，而所谓社会主义广告研究，特指兴盛于改革开放初期、以论证广告合法性为目的的那批研究。本研究认为，如果我们以社会主义广告学术思想为研究对象，就必须意识到，思想在很多时候可能只是以碎片的方式存在于历史文本之中，人们往往只通过简单的概念就可以直接到达价值判断与观念表达，而非系统性论述，所以我们拓展了所谓社会主义广告研究的范畴，也回顾了那些至少一次提及“社会主义广告”概念的学术研究。

　　第二，在中国广告学术研究的历史中，曾出现过“中国式广告”与“第三世界广告”两个概念，其内涵与外延与“社会主义广告概念”存在重合与交叉。但本研究认为，它们之间是无法相互替代的，这三个概念来自不同的逻辑维度与现实背景，可以实现不同的功能指向，在广告现代性表达上形成了明显的差异，因此不能混用。

　　【本文为国家社科基金一般项目“中国广告学术思想史七十年（1949-2019）”（批准号：20BXW123）阶段性成果】

　　参考文献:

　　[1]茹可夫.谈谈商店的“面貌”[J].崔永泉，译.美术，1956(06):46-47.

　　[2]葛凯.社会主义中国与消费主义的妥协[J]. 华东师范大学学报(哲学社会科学版)，2013,45(04):59.

　　[3]方园.商业美术漫谈[J].装饰，1959(06):46-47.

　　[4]提高广告的思想性和艺术性[N].人民日报，1959-9-7(3).

　　[5]陈华新.商标广告杂话[N].人民日报，1961-11-18(6).

　　[6]岑桑.艺术·广告·陷阱[N].人民日报，1964-3-29(4).

　　[7]西方广告在莫斯科[N].人民日报，1967-12-16(6).

　　[8]对外贸易部包装局.出口商品包装工作[J].国际贸易问题，1976(03):12-16.

　　[9]晁劲.出口商品的广告问题[J].国际贸易问题，1978(02):27-34.

　　[10]丁允朋.为广告正名[N].文汇报，1979-1-14(2).

　　[11]范鲁斌.中国广告25年[M].北京:大百科全书出版社，2004:43-44.

　　[12]吴晓波.激荡三十年:中国企业 1978-2008(下)[M].北京:中信出版社，2008:125.

　　[13]丁俊杰，黄河.为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始[J].国际新闻界，2007(09):5-10.

　　[14]中华人民共和国广告法[M].北京:法律出版社，1994:4.

　　[15]徐祝林.中华现代广告文化艺术特征[J].鞍山师范学院学报，1997(03):49-51+71.

　　[16]王大勇.传统绘画的美学观对现代广告招贴设计的影响[J].平顶山学院学报，2005(03):50-51.

　　[17]刘海龙.解放灰色地带:对传播思想史叙事的反思[J].山西大学学报(哲学社会科学版)，2015,38(1):73-80.

　　[18]葛在波，陈培爱.构建中国特色马克思主义广告学[J].广告大观(理论版)，2020(12):4-12.

　　（作者为黑龙江大学新闻传播学院副教授）