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中国自媒体融资现状、问题及前景分析

2016-10-09 19:36:18

来源:青年记者2016年10月上   作者:张意轩 尚丹

摘要:  自媒体行业“马太效应”已经显现出来,大量资本涌入已成规模的自媒体,这将进一步压缩草根自媒体成长的空间。

  近几年来,自媒体日益成为中国传媒领域一个炙手可热的词。从博客兴起到新浪微博上线,从微信公众号如火如荼到视频领域自频道的兴起,我国自媒体形态日益多元,数量也呈现爆发式增长。特别是2015年以来,各大平台参与、推广和扶持自媒体账号,在某种程度上也促使自媒体行业进入一个新的发展阶段。

  业内普遍认为,2015年是自媒体投资元年,今年自媒体更是迎来价值爆发期。不少创投基金、大公司乃至个人投资者等纷纷向自媒体抛出橄榄枝。据不完全统计,从2014年底到今年6月,已有上百个自媒体账号宣布获得融资,融资金额从数百万到上亿不等。其中,融资金额在千万元以上的有20个,估值亿元以上的项目有10个之多。①行业地位和产业规模的不断提升,又反过来进一步加快了自媒体行业的资本化和市场化进程,自媒体正在成为传媒领域中的一股重要力量。

  势头迅猛,正在成为资本“新宠”

  从学术的观点看,自媒体(We Media)是一种普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。最早由美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出。②凭借一台连接网络的电脑或手机,利用BBS、博客、微博、微信、客户端等用以发布信息的基础设施,个人就可以发布信息。

  有别于传统媒体“点对面”的传播模式,自媒体凭借其低门槛、平民化、交互性强、内容相对宽松且具有个人风格等特点,迅速聚集起一大批涌入者,发展如火如荼,尤其是以微信公众号为代表的自媒体账号渐成星火燎原之势,影响力与日俱增,自然也成为嗅觉灵敏的资本市场追逐的“新宠”。据公开资料显示,这股融资热发端于2014年,在2015年达到高潮,至今依然“高烧不退”。“罗辑思维”“酒业家”“P2P观察”“餐饮老板内参”和“十点读书”等自媒体平台均获得了从千万元到过亿元的融资金额。

  以业内统计的自媒体融资不完全名单为例: ③

  从这份名单中,可以读出这样几点关键信息:第一,获得融资的自媒体范围广泛,但多垂直某一领域,尤其是集中在媒体、文化、汽车、餐饮、娱乐等领域,很少有做“胡子眉毛一把抓”式的内容泛化的自媒体。第二,自媒体已经从个人化的单打独斗转向团队操刀合作,相当多的自媒体开启了公司化运作模式,既涵盖了专业的内容策划和市场推广,也包括技术支持等,如:微信公众号“胡辛束”成立工作室后,由独自一人转向团队合作,不同的员工负责不同的板块。第三,从内容品质来看,获得融资的自媒体专业化程度更高,有趣、有料、独特的内容更容易脱颖而出。这些自媒体账号基本上保持日更的频率,持续生产创作优质内容,形成自己独特的选择和定位。第四,获得资本认可的自媒体内容通常都在多个平台分发,并不单单局限于微博、微信等某个单一载体。第五,观察融资背后的投资方,结构更加多元丰富,并涵盖了投资基金、大公司乃至个人投资者等多种投资方。如:财经作家吴晓波创立的“狮享家”基金投资了“餐饮老板内参”“酒业家”“灵魂有香气的女子”“十点读书”等多个自媒体项目;范卫峰创立的高樟资本,自媒体也是其投资重点之一,其先后在“商业人物”“新经济100人”等项目布局落子。

  综上,从目前来看,我国自媒体融资呈现出这样一番景象:自媒体融资势头迅猛,速度和频度正在加快,自媒体行业正在进入资本竞逐时代。事实上,自媒体此起彼伏的融资热潮背后,是自媒体价值的重新发现和定义,资本不断介入,进一步推动了自媒体从小作坊向建制化、规范化的团队乃至企业转变,这也在一定程度上推动了整个行业的发展。

  喜忧参半,发展瓶颈不容忽视

  分析这一阶段自媒体行业高速成长的原因,除了自媒体从业者自身的努力和投资方的加持,与各大自媒体平台的扶持力度增强也不无关系。

  对行业前景的看好和竞争的压力,各大平台都在这一领域不断发力,2015年6月,新浪微博计划投入1.5亿元扶持自媒体;同年9月,今日头条推出“千人万元计划”,即未来一年内,“头条号”平台将确保至少1000个头条号创作者,单月至少获得1万元的保底收入。在今年的“头条号”创作者大会上,今日头条又称在未来12个月里,将至少投入10亿人民币补贴给“头条号”上的短视频创作者,同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。原属于电商领域的淘宝也于去年9月提出了“手机淘宝内容开放计划”,并宣布未来三年内优质内容创作者与机构将共享20亿元市场佣金。自媒体获得资金扶持力度可见一斑。从自媒体融资情况看,无论是数量还是影响力,称我国自媒体行业的发展即将进入“黄金时代”似乎并不为过。

  但看到良好发展前景的同时,我们也应看到,目前自媒体发展也面临着很多困境和不确定性的挑战,比如:内容质量不均衡、商业价值变现还需寻找更多元渠道等。一个不容忽视的事实是,自媒体行业“马太效应”越来越明显,有影响力的自媒体愈发炙手可热,普通的中小自媒体越来越难吸引注意力,生存状态不容乐观。

  具体来看,目前我国的自媒体发展面临着三个较为突出的发展瓶颈:

  第一,虽然进行了多元商业模式的探索,但目前盈利来源仍相对较为单一

  客观而言,目前自媒体运营者已经在商业模式上进行了多元化的探索,概括而言,有以下几类:硬广植入、软广策划与制作、平台分成、用户打赏、电商、IP及衍生品。具体而言,硬广和软广是较为常见的两种盈利模式,多个自媒体会在账号上以图文、视频等形式售卖广告。平台分成指的是自媒体账号与所在平台就页面广告进行收益分成,比如:微信公众号文章页面下方的广告,就属于此类。用户打赏也就是粉丝收入,从几元到上千元不等,这部分盈利完全依赖于粉丝对账号的喜爱,以及对内容的认可程度。对于视频类自媒体而言,视频直播中的电商导购是值得关注的盈利模式。这种模式下,自媒体聚集起粉丝群体,在直播中产生巨大的流量将被引流到电商平台入口,从而实现自媒体价值的增值。IP及衍生品作为一种特殊的商品,IP即知识产权(Intellectual Property),要实现这种模式的盈利,自媒体首先要形成品牌,并且累积起稳定的粉丝群,能进行商业授权合作,可以进行改变并生产衍生品,这对其发展提出了很高的要求。

  综合来看,从表面上看,自媒体盈利渠道多样化,但实际上,除了少量处于塔尖位置的自媒体,多数的自媒体还是依靠于广告,特别是来自平台的广告分成收入,很难实现规模化,流量变现能力较弱。除此之外,广告效果转化率也是困扰自媒体盈利的因素。要实现精准营销,就要将推送准时传递给用户,但普通的自媒体根本无法做到为用户精准画像。据媒体公开报道,目前通过自媒体盈利的账号占比不到1%,99%以上的自媒体处于生存艰难的状态。

  第二,持续生产高质量内容,并非易事

  显而易见,对于自媒体而言,优质内容是核心竞争力之一。优质内容的生产需要稳定且有质量标准的内容生产团队来保障。而从目前的现状看,不少自媒体团队并不具备这一点。不少自媒体内容同质化严重,良莠不齐,要么难以让用户产生共鸣或互动,要么观点偏激老话重提,而这些零碎的内容并不会产生持续且成型的商业价值。此外,内容导向与广告导向在一定程度上也存在冲突:一方面,没有广告等商业模式支撑,自媒体的发展只能是小打小闹,难以做大做强;另一方面,商业广告的过多渗透又容易引发反感导致用户流失。当然,现在也有一些自媒体账号,在广告的有机植入方面做得很好,但也对内容生产者提出了一定水准的要求,并非易事。

  第三,多依托于各大平台生存并发展,受平台政策和规则制约较大

  从整个行业来看,单独发展成为APP的自媒体少之又少。即便有,也与其他平台形成自媒体矩阵。这就隐含了一个事实:自媒体发展顺利与否,受制于平台的政策和规则。以微信公众号为例,根据注册规定,微信公众号的产权不属于实际运营者,而是属于腾讯公司。目前,微信公众平台上不少账号重复、抄袭等,为了净化平台环境,微信多次对营销账号的活动进行限制。从某种程度上来说,这给不少自媒体账号的生存带来挑战。

  组合拳制胜,自媒体高成长性发展之道

  微信公众平台的登录界面有这样一句话:“再小的个体,也有自己的品牌。”不可否认,互联网技术的变革、平台的兴起和扶持、资本的助推,给予了自媒体广阔的发展空间和渠道。但与传统媒体相比,自媒体还尚且年轻,全行业的规模经济尚未形成。

  从自媒体的角度来讲,业界认可比较多的是“利益驱动”。对投资机构而言,投资的内在逻辑是“商业模式驱动”。自媒体背后的商业价值,才是资本逐利所在。应该说,在市场化和资本化的诱导下,自媒体融资具有多元差异化的内在诉求。在面临种种瓶颈时,自媒体要想获得更大规模的可持续发展,融资就成为一个关键的“分水岭”。要跨越过去,就必须建构起自己的经济价值,具备高成长性的特质。

  笔者梳理发现,能够获得资本认可并追逐的自媒体,往往自身具有良好的发展前景来吸引资本的关注,并在几轮的融资进程中持续维系资本的热情。

  第一,切入垂直领域

  现在自媒体覆盖的行业五花八门,表现形式也多种多样。观察目前活跃度和变现能力突出的自媒体,可以发现,他们均有清晰的内容定位和精准的受众定位。切入垂直领域,精准聚焦特定的用户,并尝试通过人格化的构建,实现用户的粉丝化运营。直白地讲,认准一个点,去盘活经营,精耕细作,形成自我特色,精准聚焦也可以给多元商业化的尝试带来更大的便利。比如:“关爱八卦协会成长”专注于曝光娱乐明星、发布八卦新闻,“十点读书”注重提供读书和知识等内容,“12缸汽车”“车早茶”专注汽车领域的内容及服务。

  第二,具有高品质内容

  优秀的自媒体具有完善的生产机制,能够持续生产优质内容,数量和质量都可以得到保证。与通过恶搞、低俗、庸俗的内容和形式博人眼球不同,这样的高品质内容并不仅仅局限于精心编辑的文字和图片,还能满足用户的需求,带来一定的阅读体验。说到底,独特、专业、有趣的内容是自媒体聚集用户的“根本”。因此,不管是主打视频,还是专注图文音,高品质、优秀独特的内容始终为王,这也是自媒体发展的出发点和核心竞争利器。

  第三,团队专业化

  自媒体队伍已经从单打独斗进入专业化比拼。成功的自媒体背后,是系统化、职业化、分工明确的团队,小到几个人,大到上百人,从选题、文字、图片、视觉,都有专人或专门的小组负责。以微信公众号“胡辛束”为例,今年6月30日完成天使轮融资,估值3000万。她的团队构成包括两位编辑、一位设计、一位财务总管、一位商务、一位助理等。从个人作坊式的打理,到公司品牌化的经营,团队成为自媒体飞跃转化的“分水岭”。同时,需要强调的是,在运营团队中,股权结构的清晰,也是在吸引资本投资时的加分项。

  第四,多平台分发

  目前,自媒体的分发平台主要有三类:一是基于社交,如新浪微博、微信公众号、QQ公众号等;二是基于门户或聚合,如百度百家、今日头条“头条号”等;三是基于浏览器入口,如UC订阅号等。以“罗辑思维”为例,除了微信公众号,该品牌还有微博、微社区、APP等,通过不同的分发渠道,最终将粉丝聚集在这一个品牌上,形成品牌的“扩音效应”。

  第五,具有盈利生态圈

  获得融资的自媒体都具有持续的内容生产能力,同时产生可流动的衍生价值。这种价值主要表现在线上线下的联动与服务,拓展自媒体商业模式的链条。一些自媒体的变现生态圈有传统的广告营销模式,也有基于社群与粉丝经济的电商模式,卖书、卖酒、卖创意等。以“十点读书”为例,它不仅创立了十点读书微社区、解忧微社区,还组织线下读书会;从读书到女性阅读、电影、动漫、童书、旅行等多维度,建立起了以爱书人为主的社群,除了合作定制品牌广告,也在尝试出书、售卖签名书和文化产品等。

  总体来说,从融资的视角观察,自媒体的发展势头目前仍然迅猛。资本注入自媒体,对其发展既是动力也是压力。一方面,资本注入将助力自媒体吸引更多人才,促进内容的多元化生产,从而使其获得更大规模的发展。从传统的图文,到最新流行的音频、视频等,更多的内容模式将被挖掘,更好的商业模式将得到开拓,自媒体借以走上了“快车道”;另一方面,资本注入也容易带来变现等压力。

  当前,自媒体行业“马太效应”已经显现出来,大量资本涌入已成规模的自媒体,这将进一步压缩草根自媒体成长的空间。行业已渐成红海之势,对白手起家的新进入者,成长的难度将进一步加大。

  注释:

  ①TalkingData:《2016自媒体行业洞察报告》

  ②谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告,2003年7月

  ③清博指数,http://www.gsdata.cn/rank/detail,2016年8月26日

  参考文献:

  ①新榜:《PGC视频行业研究报告》,2016年

  ②裴秋菊:《十点读书:自媒体如何融资》,《中国文化报》,2015年8月29日

  ③魏武挥:《罗振宇:自媒体的广告与融资》,《21世纪商业评论》,2016年第4期

  ④邵鹏 刘珣:《自媒体将如何存在?》,《传媒评论》,2016年第2期

  ⑤《自媒体创业仅1%的人能养活自己》,《河南商报》,2016年1月23日

  ⑥陈方正:《微信自媒体的传播特性与盈利模式分析》,《华中人文论丛》,2013年第6期

  (张意轩:人民日报社新媒体中心主编;尚丹:人民日报社新媒体中心编辑)

来源:青年记者2016年10月上

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