摘要：　　平台型媒体的局限性在于硅谷哲学的垄断性，技术经济的负面效应和自动化的不透明性。

　　2017年3月，美国哥伦比亚新闻学院教授Emily Bell和Taylor Owen领衔的Tow Center for Digital Journalism发布研究报告《平台型媒体：硅谷如何重塑新闻业》，该报告对技术平台冲击下的美国新闻业进行了非常详尽的调研和分析。他们在一年时间里做了七十多场访谈，以两周为基础分四个时段对新闻现象进行了监测和内容分析，并举办了两场分别针对学界和业界的私人圆桌会议，每场会议各邀请了十多位嘉宾。这份报告力图用权威的最新数据揭示以技术为代表的平台型媒体和以内容为代表的新闻业间的互动关系。

　　在美国发生的一切不是个案，全球化语境下中国也在经历相似的沿革和变迁，这份报告对中国的新闻业现状同样具有清晰的指导意义。本文旨在以这份报告提供的数据和事实为基础，结合中国现状对当前新闻业趋势做出分析。

　　平台型媒体和内容生产型媒体的概念

　　这两类媒体的名称作为两个核心词汇在这份报告中频繁出现。平台型媒体的英文是Platform，是指以硅谷为代表的技术型平台媒体，如Google和Facebook。这类媒体发展迅速，市场份额可观，具有极强的媒体聚合效应。其特点是自己不做内容，只是通过构建平台吸纳内容。我国的类似平台有百度和微信。这类媒体往往将自己定位为技术型企业，例如Facebook首席执行官扎克伯格一再坚称Facebook只是一家技术公司，是提供“观点的自由市场”的平台，而不是应对内容负责的真理的仲裁者。美国大选后Facebook因为大量传播假新闻而广被诟病，扎克伯格才开始对Facebook的地位和作用有所反思。我国的今日头条也总在强调自己作为科技公司的属性及“没有编辑”和“全是工程师”的定位。杰罗姆曾将平台型媒体比喻为现代城市规划中的商业“综合体”。综合体的规划者是市政当局，建设者是具有雄厚财力与招商能力、运营能力的开发商巨头。这些综合体的开发商可以自持物业并在综合体中做生意，也可以不参与做具体生意，比如微信公众号。其责任，或者说其营利点是确保商业综合体的人流和人气以吸引各种商号自动聚集，平台也因此拥有了控制权力。①

　　内容生产型媒体的英文是Publisher，指以传统媒体为代表的新闻内容生产商，如《纽约时报》和澎湃新闻网。这类媒体有着深厚的业内经验，能够生产质量优良的内容产品，如同进驻商业综合体的各家商户，真正从内容和基础上维护着新闻业的基本生态。但在平台型媒体大行其道的今天，内容生产型媒体日渐式微，往往面临市场份额缩小经营困难的局面。平台型媒体的巨大凝聚力和精准投放广告的技术能力致使内容生产型媒体广告份额大量流失，Pew在2016年发布的数字显示，Verizon、Twitter、Yahoo、Google以及Facebook共占有数字广告营收的65%以上，Digital Content Next发布的数据也显示2015年增长的数字广告营收90%流向了Facebook和Google。②

　　内容生产型媒体的困境：新闻独立性受到冲击

　　平台型媒体发展迅速，为了增加点击率，内容生产型媒体纷纷加入社交网络平台，但平台所给予的点击率并没有换来广告份额，新闻业处境依然艰难。与此同时，内容生产型媒体不得不依据平台的要求对编辑和制作进行变革，花费巨资制造平台所需要的内容，其内容甚至可能与传统媒体的编辑方针相背离。《纽约时报》在社交网络平台播客（Podcast）上大量推出视频产品，既是应时之需的变革之举，也是平台驱动下的无奈选择。某种程度上，平台型媒体已经代替传统媒体成为内容提供商，编辑的权利和议程设置功能也已被让渡。《大西洋月刊》杂志商务拓展部高级副总裁Kim Lau说：“（平台型媒体）成为内容生产者，他们从很多方面控制着受众……他们是通向受众的门户，他们决定着允许什么和不允许什么。这俨然成为他们的世界。”③为数不多的平台型媒体控制着信息的发布和呈现方式、信息内容的货币化以及与受众的关系，传统媒体一定程度上沦为平台的附属机构或分支。

　　网络的普及以及Web2.0时代的到来，让新闻业有机会大量扩充受众并建立新闻互动模式，这对传统媒体而言是前所未有的机遇。网络的开放性让新闻消费和生产变得多元，新闻业似乎在民主化和公民化的历程中又迈进了一大步。但伴随着以互动和分享为特征的社交网络的兴起和智能手机的大范围普及，平台型媒体迅速发展，网络生态由少数几家平台型媒体所控制，网络由开放重新变得封闭。传统媒体不得不加入巨大的社交网络系统以在媒介生态中获得一席之地，但沦为社交平台内容供应商的尴尬地位让他们逐渐丧失了原有的社会监督功能。他们所置身的平台以规模、速度和收入为核心，以互动和分享为基本特征。平台型媒体的商业模式令其与新闻品质相背离，因为人们更乐于转发自己喜欢的新闻而不是高品质的新闻。

　　平台型媒体对受众的吸引意味着内容生产型媒体品牌辨识度的削弱。虽然大多数传统媒体质疑自身加入平台能有多少获益，但主流的思维是，只要平台能将我们带向更多受众，我们只能将自己的品牌交给Facebook。有资深媒体人在访谈中说：“我们的内容离开了网站而被放在了Facebook上，这意味着我们在失去自己的品牌。我们只能更努力才能重新建立品牌辨识度和受众认可。”④受众在Facebook上阅读《纽约时报》的新闻，他们究竟是Facebook的受众还是《纽约时报》的受众？传统媒体已经丧失了对受众的数据把握和内容控制，他们与受众的联系感在日渐减弱。

　　平台型媒体的结构性因素及算法带来的局限

　　2016年的美国大选一度将Facebook推上了风口浪尖。大选结果揭晓后，Buzzfeed的媒体编辑Craig Silverman推出了一系列新闻，揭露以Facebook为首的社交媒体如何假新闻泛滥而导致选民受到误导，某种程度上甚至影响了大选结果。大选前几个月来自于假新闻网站Freedom Daily的新闻在Facebook上被大量点赞和转发，其点赞和转发数量是传统主流媒体CNN所发布新闻的19倍之多，而这些被点赞和转发的新闻几乎半数是假新闻或具有误导性。⑤传统新闻业的操守并没有多大变化，问题在于推送新闻产品的平台。自诩为技术公司的平台型媒体并不认为自己应该承担传统媒体所奉行的公民社会监督员的义务，他们所做的只是在聚合和推送传统媒体的内容。报告认为真正的问题并不是“假新闻”，而是社会化平台的结构和经济动因（the structure and the economics of social platforms）助长了低质量内容的传播，而具有较高公共价值的新闻被边缘化。⑥

　　AllThingsD的记者Mike Isaac在一篇文章里阐释了平台型媒体所定义的“有用性”。他认为用户想要看到关于猫的视频、笑话和表情符，他们不认为用Facebook是为了找到有用的内容。以往这意味着人们更关注具有人情味（human-interest）的新闻，现在则意味着人们更关注兽情味（animal-interest）的新闻。⑦平台型媒体以规模和货币化为核心，作为社交媒体的基本属性决定了其必然会将质量置于分享喜好之下。

　　为了加速规模扩张，平台型媒体使用算法来判断受众喜好推送新闻。Google的算法基于数据，而Facebook的算法基于人（社交网络）。以往由新闻编辑所拥有的新闻选择权被电脑算法所代替。算法所带来的新闻同质化、庸俗化现象逐渐突出，人们的视野和观点逐步局限，异己新闻和言论开始淡出大众市场。中国以算法为标志的平台型媒体今日头条已经引起了各方争论，其所推送的新闻因为版权、劣质新闻泛滥、同质化严重等问题常受人诟病。算法带来的过滤泡泡效应，让人们仿佛置身茧中，只能看到自己认可的内容。民主所要求的不同观点和社会议题往往会被算法过滤掉。弗格森枪击案发生后Facebook上很少看到相关新闻推送，因为这样的新闻并不招人喜欢。所以算法的直接后果是，当天的Facebook上充满了关于冰桶挑战的新闻。

　　内容生产型媒体的自救：品质为王还是平台为王

　　自新媒体发展以来，新闻界关于内容为王还是渠道为王的争论一直存在。在当今平台型媒体语境下，这种争论显得尤为有意义。加入平台型媒体是内容生产型媒体获得受众关注的大趋势，但加入平台为传统媒体带来了以上分析的各种困境。数据显示2016年传统媒体通过本地浏览（Consume the news natively，直接在平台型媒体上浏览传统媒体所推送的新闻，而不是被链接到传统媒体的网站）而获得的广告市场份额仅占总市场的14%，⑧大量利润流向了Google、Facebook等平台型媒体。因此，《纽约时报》2016年底果断宣布退出Facebook的Instant Articles。

　　《纽约时报》决定以自身品牌所吸纳的数字订阅收入而不是加入平台型媒体所带来的广告收入作为其赢利点，并取得了不俗的成绩，其付费墙制度可作为传统新闻业进行自救和维持自身独立性的典范。《纽约时报》的特立独行依靠其长久的良好口碑和品牌效应，不是所有的传统媒体都能像《纽约时报》一样不依赖于平台型媒体而把赌注押在自己身上。一些小型传统媒体甚至发现是否能进入平台型媒体，能进入多深，对他们像是一种奢侈。曾在Boston Globe和Toronto Star就职的数字媒体经理David Skok说：“我们得铆足了劲地进入平台，我们别无选择。我们好像成了这些平台竞争的牺牲品，他们不是给所有人机会，给的待遇也不一样。他们在选择赢家。”⑨Snapchat Discovery只对少数几家传统媒体开放，很多媒体的品牌无法达到其要求。在Emily Bell和Taylor Owen对传统新闻人的访谈中，他们普遍不愿放弃自身品牌和受众之间的直接联系，他们认为受众对品牌的认可和依赖非常重要，在广告日渐萎缩的今天，这种联系意味着订阅和合作，是媒体收入的潜在动力。

　　内容为王还是平台为王的问题再次出现之际，我们看到的却是内容和平台的融合。Snapchat对内容的精细要求便是为了在年轻受众中创建口碑和品牌，此时它已超越了平台型媒体的范畴，而更接近于内容制造商。《纽约时报》等优质报纸也都在寻求让自己进一步摆脱平台的路径，The Information便是一个依靠自身能力和品牌走出平台控制的典范。2017年年初Facebook宣布将调整Instant Articles的运作模式以让传统媒体得到更多分红，这是平台和内容间良好互动的信号。

　　钛媒体的杰罗姆虽然从技术角度大力推崇平台型媒体，但他也承认当平台塑造到一定程度，最终决定成败的依然会是内容。付费墙制度是传统媒体摆脱平台型媒体控制的重要手段，但付费墙并不见得适用所有媒体。受众只愿意为能提供优质服务并有着良好品牌的媒体买单。有足够订阅收入的媒体才能继续保持自己的品牌和独立性，制作出更好的媒介产品。不少专业人士认为，内容付费终将会成为潮流，虽然目前时机还不够成熟。无论是新媒体还是传统媒体，要想做到受众愿意为产品付费其核心依然是提供足够优秀的内容，这已是不争的事实。如何打破平台型媒体的困局，坚持传统新闻业的基本价值观，恐怕以内容品质为基础的付费墙制度依然是一条最为可行之路。

　　现状和展望

　　万小广认为，新闻传播行业原来的三角关系“公众-专业媒体-政府”正在被更长的链条关系“公众-平台型媒体-专业媒体-政府”所取代。原有的传统媒体定位以及基于这一定位的职业内容与伦理规范，也在发生改变。带有垄断色彩的平台型媒体，控制了原来的传播权力，让整个传播舆论链条变得复杂和不可控。⑩

　　平台型媒体的商业模式和运作结构决定了目前新闻业的困境，比如平台型媒体的规模化决定了其以算法抓取新闻，造成假新闻泛滥，新闻同质化严重，社会监督功能丧失的社会问题。但平台型媒体同样有着市场良性互动的需求、良好的受众基础、良好的口碑，社会责任同样是平台型媒体的目标。假新闻事件并不会让Facebook在市场退缩，却会促使它与内容生产型媒体建立更好的合作关系。Facebook在2016年8月解雇了30名编辑，因为有媒体报道Facebook的编辑压制了很多来自于保守派新闻媒体的信息。但其后不久，对假新闻的控诉又让Facebook开始审视算法的局限并考虑重新起用编辑。Facebook的结构性因素决定了它的左右为难甚至无能为力，但这一追寻新闻业基本规范的行为依然可看作平台型媒体与新闻业的良性互动。

　　2016年底至2017年初，Facebook采取了一系列行动来扭转其与新闻业的关系：雇用记者举办了一系列工作坊让Facebook更有利于内容生产型媒体，为记者提供培训课程，发起在公共空间提高公民和记者媒介素养的计划，投资第三方服务机构进行新闻事实核查，宣布将重新定位Instant Articles与传统媒体的合作方式，让传统媒体能得到更多收入。以上举措的效果尚无法证实，但可以看到平台型媒体试图与内容生产型媒体有效融合的诚意。

　　平台型媒体的局限性在于硅谷哲学的垄断性，技术经济的负面效应和自动化的不透明性。⑾目前传统媒体无法通过平台控制自己的受众数据，他们不知道自己大量生产的信息会被传递给谁，以何种方式传递。而受众也无法知晓自己的数据如何被搜集，会用向何处，何种信息会被量身定做地发给自己。我们应该要求平台型媒体更具有责任感，在数据收集和处理上更透明。

　　对于内容生产型媒体而言，在社交网络下它们将有可能分解成两大类：一类维持和发展自身品牌，控制订户及终端，年收入减少但利润增加；另一类积极投身平台型媒体，立足广告收益，以低成本和规模模式增加销量，但利润会减少。⑿对于第一类内容生产型媒体，保持并增大订阅量是必然途径，对于第二类内容生产型媒体，一方面应该与平台型媒体尽量沟通和协商以利益最大化，另一方面则寄希望于通过平台型媒体间的竞争而得利。

　　根据报告内容，内容生产型媒体目前面临四大问题：⒀1.新闻业对平台型媒体的依赖如何使其继续保持对政府和社会的监督权利？平台型媒体控制着新闻业，而且跟政府有了较多合作，比如已涉足电信、航天、国家安全等领域，与政府的紧密关系让平台型媒体的力量更加强大，这些都会让媒体监督和媒体独立性受到挑战。

　　2.新闻业如何在平台型媒体上重拾动力？平台型媒体的核心动力是货币化，所以平台的运行机制是规模经济而不是质量经济，平台型媒体某种程度上导致了新闻品质恶化。报告建议内容生产型媒体应仅将平台作为工具，而不应完全依赖于平台。政府应该通过市场干预支持新闻业，比如英国政府在1922年通过立法成立BBC。西方很多国家的经验证明，政府的规范和控制对遏制平台型媒体的畸形发展会产生效果。平台型媒体也可共同注资公共新闻业。

　　3.我们要重振新闻业的公共空间功能，在算法之外雇用人力编辑，以抵御算法带来的虚假信息和过滤泡泡效应。

　　4.制定公共政策和法规以规范个人信息流失、政治性广告宣传、算法不透明等问题，而这些都需要政府参与。在政策干预下平台型媒体才有可能得到遏制，做到服务社会而不是毁坏民主。

　　平台型媒体语境下新闻业的发展前景不算乐观，但精准内容生产型媒体The Information和播客品牌Gimlet Media的成功、《纽约时报》的自救体验等都展示了新闻业的顽强生命力，不依赖平台并不一定是死亡之路，在规模化竞争下依然有利基市场可发掘。

　　注释：

　　①杰罗姆：《从内容生产、内容平台再到算法，一文看清新媒体“食物链”》，http://mt.sohu.com/it/d20170207/125703251_505807.shtml，2017年2月7日

　　②③④⑤⑦⑧⑨⑾⑿⒀The Platform Press: How Silicon Valley Reengineered Journalism, Emily Bell, Taylor Owen

　　⑥⑩万小广：《读哥大研报〈平台型媒体：硅谷如何重塑新闻业〉》，http://www.jianshu.com/p/0fe0aee89d2b，2017年4月5日

　　（作者为北京外国语大学国际新闻与传播学院教师）