摘要：　　随着日益严格的监管，行业内竞争的激烈，主流化应是网络直播转型的可行路径，传统媒体应抓住这个新风口期，提升自己在互联网领域的竞争力、影响力。

　　中国“网络直播元年”已经过去两年，如今网络直播已进入存量时代，增长趋缓，从平台到主播尚未摆脱发展初期的“污名化”形象。但娱乐化、低俗化不应成为网络直播的固有标签，网络直播应充分发挥自身优势成为新闻报道的有力工具，这一目标的实现需要主流媒体的参与。

　　布局网络直播是主流媒体进行媒体转型的重要步骤，网络直播也可以借此机会转变自身社会形象，向主流化方向发展，寻找新的生存空间。

　　网络直播发展现状及问题

　　“直播”一词最初作为“录播”的对应词出现，指的是电台、电视台不经录音录像直接播送的节目形式，传统直播的内容多为体育赛事、会议、文艺晚会等，有固定的机位和程序化的镜头，为受众提供实时转播服务，是广播电视媒体相较于平面媒体的优势之一。

　　随着互联网技术的发展，许多互联网平台探索出网络直播这一新直播形式，在2003年前后，秀场直播、游戏直播风靡一时，形成了网络直播的内容模式基调。进入移动互联时代后，移动端直播APP应运而生，借助低成本、操作简便的优势，网络直播的主体和内容更加多元化，风头大大盖过传统电台电视直播，形成了独特的媒介景观。

　　2016年被称为中国“网络直播元年”，网络直播成为亚文化生产的主要领域，其内容集中于娱乐及生活服务领域，游戏直播、秀场直播、吃播、美妆搭配直播等拥有较大的受众群。网络直播所展示的“他者”形象、生活方式、社会图景等，对个人身份定位、社会环境认知、价值观、社会认同、公众舆论等产生了极大的影响，展现了网络直播的强大力量。

　　当前，受《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网直播服务管理规定》等相关政策法规的限制，绝大多数网络直播主体不能自行从事新闻信息的采编、转载和传播，只能将注意力集中在泛娱乐领域；除去政策因素，大部分网络直播主体将网络直播看作商业变现的新渠道，尽可能吸引观众以便从观众打赏、广告商处获得收益。以上两方面的原因使网络直播内容多迎合受众浅层次的需求，满足受众窥私欲、感官刺激等，使得网络直播内容质量较低、同质化现象严重，网络直播及播主在社会上呈现出“污名化”的形象。

　　手握互联网新闻信息服务“特权”的主流媒体机构，在媒体融合的大背景下虽然也都着手布局网络直播，但大多数新闻机构未能抓住网络直播作为新型新闻传播载体的特点，未能形成新的传播理念，还是遵照传统直播的思路，因此受众关注度较低，少有“现象级”产品出现。当前网络直播市场的主体和受众群已经趋于饱和，增速放缓，娱乐化内容的红利期逐渐消逝，急需转变发展思路。在这一重要转折点上，主流媒体应在网络新闻直播领域发力，以在网络直播生态中占位，同时扭转网络直播“娱乐化”“低俗化”标签，实现网络直播的主流化，发挥网络直播对社会舆论的良性建构作用。

　　网络直播主流化的优势

　　融合了音频、视频、文字等多种信息载体的网络直播，在新闻信息呈现、媒介公信力的提升、舆论引导的实现、媒体社会责任的履行等方面有着独特的优势，是主流媒体提升互联网场域公信力和影响力的有力工具。

　　1.直播装备简单，提升报道时效性

　　腾讯网新闻资讯部总监孟田芳曾在“众媒时代”圆桌沙龙上说：“一个拍客+一部手机，就是互联网时代的直播。”①在这样的技术环境下，主流媒体的记者在了解到新闻线索后，即可轻装上阵赶往现场，通过直播云台、移动网络即时上传、审核、呈现新闻事件，进一步缩小事件发生与报道的时间差，这对于突发新闻的报道有着重要意义。

　　简单的设备往往影响观众的观看体验，但拥有强大技术设备支持的媒体可以通过设备革新不断优化直播质量，如去年2月份光明网的两会报道利器“钢铁侠”，这套装置集新闻信息采集、发布于一体，仅需一名记者在现场便可实现普通视频、全景、VR同步录制与直播任务，为相对固定的会议报道注入新的活力。②

　　2.原生态呈现，提高报道真实性

　　传统媒体时代的直播大多是在呈现媒介事件，直播主角、流程、机位等元素事先已被策划安排，而互联网时代的新闻直播则依照事件发生的轨迹进行，人为因素较少，能够较为忠实地反映事件原貌，比传统载体更好地实现了新闻报道的具体真实。2016年7月，华北突降特大暴雨，《新京报》“我们”视频的记者在山西太原直播了太原市市长耿彦波在现场视察、指挥救援的情景，并把一些现场不可预知的情况提供给网友，用现场画面推翻谣言，为公众了解灾情和救援情况提供了最为直接的信息渠道。③

　　3.移动性强，多角度呈现新闻事件

　　网络直播可以借助移动设备多角度、多位置地对新闻事件进行报道，镜头切换灵活方便，记者的主要职责是尽可能地展现现场，在适当时机配合解说。观众不再需要完全依靠记者的眼睛了解新闻事件，而是可以通过多个视角自行认识解读，增强新闻报道的中立性和客观性。

　　4.个性化视角，媒体差异化竞争的新思路

　　互联网使传受关系、传播范围、报道时间差等发生了深刻的变化，昔日某家媒体掌握独家内容的状况已经基本不可能出现，互联网上的报道议题和内容逐渐趋同，媒体差异化竞争的着眼点由独家内容转移至独家视角。利用网络直播，各媒体的记者即使面对同样的新闻议题，也可以根据自身受众群体特征选择独属直播视角，实现报道的差异化。

　　在杭州G20峰会的报道过程中，各新闻机构从小处着眼，进行差异化报道，新华社记者对“空军一号”内部设施进行直播探秘，《中国青年报》对奥巴马到达杭州萧山机场的情况进行了直播，并不时穿插一些背景知识介绍，北京电视台对G20峰会新闻中心探营，点击量破万。④

　　5.互动反馈及时，增强舆论引导效力

　　网络直播进一步改变了中心化、一对多的信息传播方式，实现了多向交互式传播。在直播过程中，记者可以通过实时弹幕了解观众的感受与意见，根据观众需求及时修改直播思路，在使观众产生“在场感”、参与感的同时，也使媒体形象更为亲民，为引导舆论打下良好的受众基础。

　　传统媒体建构主流网络直播的路径展望

　　为充分利用网络直播在新闻报道方面的优势，主流媒体应了解互联网环境中的传播逻辑，据此转变发展思路。如今，互联网已经成为当代社会中强有力的中介，它不仅是一种信息传播渠道，而且是社会关系的承载者和塑造者，近年来逐渐有学者提出“新媒体传播即关系传播”的观点。⑤由此出发，传统媒体要在网络直播生态中占据一席之地，引导网络直播的健康良性发展，需要将注意力放在用户连接与关系打造方面。

　　1.培养主流网红主播，打造流量入口

　　主流媒体的新闻生产者大多处在幕后，媒体的生产流程也并不公开透明，网络直播的出现为主流媒体的“祛魅”提供了可行路径。网络直播将原本神秘化的幕后人员与场景搬至“前台”，将符号化、机构化的内容生产者重新人格化，这种反差能够打破主流媒体的新闻工作者官腔、刻板的固有印象，让他们成为网红，通过有血有肉的个人形象与观众产生情感上的连接，给予观众与众不同的情感体验。在内容和渠道不再稀缺的今天，“人”是打造IP的关键途径，培养自己的网红主播是主流媒体在网络直播中突围的重要步骤。

　　2.借助知名分发平台，通过社交网络广泛传播

　　与互联网公司相比，传统主流媒体的优势在于内容质量和享有的政策权利，劣势在于挖掘、分析用户数据的能力和连接用户的渠道。传统主流媒体自己开发的APP大多下载量和点击率较低，如果仅以此作为网络直播产品的分发渠道，其影响力和覆盖面十分有限。而新浪、腾讯等互联网公司已经凭借多样化的产品聚集了海量用户，并拥有宝贵的用户数据。与这类知名平台进行网络直播合作，能够为优质产品找到广阔的分发平台，获取更细致的用户使用习惯及用户反馈信息，从而进一步优化内容质量。2017年，国外老牌新闻媒体CNN、NBC已经在这一方面做出尝试，与Snapchat建立合作关系，在这一平台上开辟独家新闻栏目，以迎合受众获取新闻的习惯，吸引更多的年轻活跃用户。⑥

　　3.利用主流媒体内容生产优势，整合加工直播内容

　　移动互联时代用户的直播观看习惯往往是伴随性、碎片化的，不能保证全程观看并集中精力，可能会错过重要内容；同时，网络直播所呈现的也是未经加工的信息流，信息密度较大，一般观众的信息消化能力较低，不能很好地理解接受所有信息。用户可以用时看时退、看完即忘的方式观看一般性、娱乐性的网络直播，但不宜对严肃性的新闻信息直播抱此态度。因此，主流媒体应当在网络直播生态中肩负起解读、整合、引导的责任。在新闻信息网络直播完成之后，剪辑重要内容进行深度解读，引导受众正确认识新闻事件。此外，还可将剪辑的直播内容发布在自有平台上，形成主流媒体的独家竞争力，实现由分发平台到自有平台的流量导流。

　　4.探索多元选题框架，以“趣味”为“严肃”积累口碑和流量

　　过去的大众传播媒介受到渠道的限制，在叙事策略上讲究逻辑和意义，往往剔除趣味、温情等非理性元素，而这些是与受众建立情感联系的关键元素。主流媒体网络直播在日常经营的过程中，应着力挖掘社会生活中让人触动、欢欣、好奇的小事，吸引受众关注，借助传统媒体内容生产的优势，不断积累口碑，使受众产生好感与认同，为严肃新闻信息直播积攒流量，实现重大事件的舆论引导和社会教化。

　　结  语

　　近年来，有人提出网络直播“发于秀场、兴于网红、盛于明星、衰于广告、毁于色情”的说法，出现了唱衰网络直播的倾向。⑦国家对网络直播日趋严格的监管，行业内部更加激烈的竞争，促成了网络直播的重新洗牌，传播优质内容和正向价值的主体才能成功突围，这在一定程度上净化了网络直播生态。主流媒体应该抓住网络直播的新风口期，在推动网络直播主流化的同时，提升自身在互联网场域的竞争力和影响力。

　　注释：

　　①《鹅厂的视频直播，说赚就赚！资讯视频何以缔造“现象级变现”？》，全媒派，http://mp.weixin.qq.com/s/85gDshsqYON_qo5cXk4k1Q，2016年4月14日

　　②高赛：《光明网“钢铁侠”多信道直播云台亮相》[N]，《光明日报》，2017年3月3日

　　③《新京报联手腾讯，“我们”要做最好的移动端新闻视频》，媒记，http://mp.weixin.qq.com/s/zTxJQZpMmpOqy8ZdohyENg，2016年10月13日

　　④HNTV发展研究部：《G20杭州峰会报道，媒体人如何玩出新花样？》https://mp.weixin.qq.com/s/ilXKh1N8K3VFaZzHfIimIw，2016年9月7日

　　⑤喻国明 梁爽：《移动互联时代:场景的凸显及其价值分析》[J]，《当代传播(汉文版)》 , 2017年第1期

　　⑥《下一个风口是移动端新闻节目？NBC、CNN已经开始占坑社交平台》，全媒派．http://mp.weixin.qq.com/s/zOqPlS7vzM9aLXHb5mqSLQ,2017年8月24日

　　⑦马志强：《低俗直播易火不易活》[N]，《中国产经新闻报》，2010年6月29日

　　（刘明洋：山东大学新闻传播学院常务副院长、教授；王鸿坤：山东大学新闻传播学院硕士生）