摘要：　　与曾经某个观点一经主流媒体发布，很快就能形成共识、统一公众思想的年代相比，这是一个观点越来越碎片化的年代。从充斥公共与私人空间

　　与曾经某个观点一经主流媒体发布，很快就能形成共识、统一公众思想的年代相比，这是一个观点越来越碎片化的年代。从充斥公共与私人空间的手机阅读，到浮光掠影浅尝辄止的网站浏览，再到散布街头的LED大屏幕、占据小区电梯的分众广告……在移动新媒体时代，人们接受、阅听言论作品的习惯、方式与过程变得越来越“非主流”和“碎片化”——习惯于阅读通过手机App、网站和电脑即时通信软件自动推送的“金句”“短评”“图说”，而不再像“从前”那样耐心读完一篇新闻评论；习惯于浏览和转发“自媒体攒稿人”“网络段子手”的观点快餐，却惰于思考其来源、逻辑乃至真伪。

　　碎片化时代传统主流媒体言论的“本领恐慌”

　　社会思维的多元化（社会发展的整体趋势）、传播过程的碎片化，加速了这种观点碎片化的趋势，从而造成一些深层次的影响。比如，意见的去中心化。网络意见“碎片化”表现出的多变性、无序性以及网络的开放性、自由性、高效性等特征，对主流价值观、主流观点产生了消解作用，从而在一些时候将公共话语推向“塔西佗陷阱”。又如，容易形成“聚变”。网络意见的碎片化像放大镜一样放大了人们的态度和行为，由于“群体极化”现象的存在，种种带有偏见的看法极易得到放大和加强，在行为上就表现为网络群体性事件，进而可能造成非理性的社会参与行为。

　　对传统主流媒体来说，碎片化的场景则不幸地意味着受众“总流量”“注意力”的此消彼长和悄然流失。事实也是如此：CTR媒介智讯的数据显示，从2012年至2017年,报纸的阅读率持续下降,仅5年时间就下降了23.5%；而2017年12月底,网络新闻的用户规模比上一年增长了5.4%，达到6.47亿。对这一严峻现状，最高决策层是了解并高度重视的。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上就说过：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”

　　传统主流媒体言论，同样面临着这样的本领恐慌和“边缘化”的挑战。新媒体带来技术的巨大变革以及传播范式的深远巨变，在一定程度、不少领域导致人的异化、价值认同的消弭、群体的极化、生活方式的深层嬗变，从而对传统主流媒体言论的传播效果形成始料未及的影响，对传统主流媒体言论传播的原有生态环境带来前所未有的冲击。伴随着受众的逆反与流失、价值认同的碎片化、感召力及时效性的差距，曾经作为有效统一人们思想、强有力引导社会观念重要媒体武器的新闻评论，在新媒体时代不可避免地呈现出地位的动摇与衰微，新闻评论的传统理论与崭新实践之间呈现某种断裂的困境。

　　新闻评论宣传劝服效能遇到挑战

　　西方传播学中的劝服理论(persuasion)，又译为“说服理论”，是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种研究。纵览大众传播学并不悠久的历史，不难看出，在大众传播效果研究的众多门派之中，耶鲁学派的霍夫兰等人的劝服效果研究，因其鲜明而持久地聚焦“态度改变”这一范畴，并因其强烈的现实主义、实用主义色彩而尤其引人瞩目。

　　这一理论为我们观察和研究新闻评论提供了一个更加清晰的视角。新闻评论本质上就是一种劝服传播，劝服力是其最鲜明的构成要件。劝服的目的就是引导，其作用机制是：改变态度，进而改变行为倾向。在这一过程中，新闻评论的劝服力决定其传播力，传播力决定其影响力；劝服力决定其话语权，话语权决定其主动权。故而，从社会功能上说，劝服效能是新闻评论的核心竞争力。

　　当我们从这个视角来打量，便不难梳理出当前传统主流媒体言论的劝服效能所面临的困局或潜在风险：

　　1.失时

　　这一点显而易见。传统主流媒体言论的生产和传播流程环节多、工序长、传播慢、到达迟，在从前的“慢时代”尚且在时效性上早已力有不逮，在今天的新媒体传播语境下更是成为显见的短板。相较而言，自媒体言论抢抓热点的能力更为突出，在“时度效”的时效性这一最基本比拼上便胜出一筹。

　　2.失语

　　对传统主流媒体言论而言，除了技术层面的“失时”导致的“失语”（发声滞后），另一种“失语”则是缘于传播观念上的“不敢为”或“不作为”——面对一些敏感、热点议题，求稳心态的存在，导致传统主流媒体言论在众声喧哗的舆论场上缺位，一再错失因势利导或澄清谬误的时间节点，变相地将舆论主导权拱手相让。

　　3.失焦

　　新媒体的传播即时、互动交流、言论自由等特征极大降低了“自媒体”的进入门槛，话语表达呈现出“无中心”的自由松散图景，传统传者的权威性、主导性被消解，微博、微信、短视频（抖音、快手等）、App客户端等新媒体平台成为海量信息的集散地、各种声音的跑马场，出现了人人都是传者、又是受众的高度活跃状态。新媒体的“去中心化”使主流意识形态的传播主体、信息荷载、观点呈现都更加复杂多元，所谓“既得繁花，亦生野稗”，导致传统意义上的议程设置失焦和失效，传统主流媒体言论极力聚焦的议题，往往与自媒体言论自发关注的议题风马牛不相及。

　　4.失“众”（受众）

　　中央领导人所看到并警示的传统主流媒体受众流失，便是最明显表征。与新媒体言论的“快、活、亲、轻、独”等特征相比，传统主流媒体言论整体上仍偏于“慢、板、傲、沉、套”，加上新老媒介本身便携性、便捷性、阅读成本等的差异，很容易让年轻一代受众“用手指投票”，在他们需要消费“观点和判断”时，自然而然忽视传统主流媒体言论而投入新媒体言论产品的怀抱。

　　5.失守（潜在风险）

　　当前，全球互联网的根服务器全部掌握在西方发达国家手中，现有的数十种新媒体类型也大多数由西方国家开发、运营，西方互联网运营商、服务商享有对网络媒介话语权的强大掌控力。某些西方发达国家借助新媒体技术的“穿墙术”“过墙梯”，千方百计进行西方文化价值的强势输出。体现在观点传播领域，即为新媒体传播平台加剧了“西方意见霸权”的输出渗透，从而对我国主流意见的权威性、公信力形成潜在的消解和威胁。

　　6.失效

　　大众传播的最终目的是“效果”，言论传播同样必须通过观点、意见的陈述（表现），影响或改变受众的观念、判断和行为，从而实现为国家统治服务的最终效果。今天的新媒体语境下，媒介形态已经依次从精英媒体、大众媒体作为主流媒体，逐渐进入新媒体作为主流媒体的全新阶段（不管我们是否愿意面对这一现实）。新媒体言论产品作为全新的媒介言论形式，从上述各个方面全面而深刻地稀释、侵蚀了传统主流媒体言论的“劝服效果”。这一无奈的“失效”趋向，已经对传统主流媒体言论形成严峻的挑战。

　　从宏观的舆论宣传角度看，传统主流媒体言论的宣传劝服效能遇到挑战，权威性、引导力面临威胁；从中观的传媒、微观的评论作者角度看，传统主流媒体言论要想说服受众变得日益艰难。提高传统主流媒体言论的上述传统社会功能，重新焕发新闻评论的生命力，急需跳出舆论宣传的惯性乃至惰性思维，引入科学、系统的传播学理论，优化提升传统主流媒体言论的劝服技巧，令新闻评论这一文体重新适应迥异于往日的新媒体传播语境。

　　提升主流媒体言论劝服效能的若干路径

　　正所谓大道不行，则小道泛滥，主流态度含糊或说服力不足，各种似是而非的观点便会先声夺人、先入为主，并进一步形成燎原之势。传统主流媒体言论劝服效能重建之重要性不言而喻，亟待从以下路径求索。

　　1.将劝服学引入新闻评论研究

　　最早对劝服理论开展系统研究的美国学者霍夫兰认为，传播不是仅仅为了传播信息本身，而是为了劝服的效果，最终实现传播的终极目的。在美国，劝服术已经有了很深入的研究，并被政界、商界和各类社会组织高度重视和娴熟运用。美国大学的传播专业都开设有劝服学这门课程。劝服概念对大众传播、公共关系学、广告学、推销学、谈判学、演讲学、竞选学、募捐学、人际关系学等很多学科而言，是一个非常基础且重要的概念，甚至有学者认为，以上所列的学科都是建立在劝服学的基础上的，“劝服学应该成为所有这些学科的哲学”。但在我国，劝服学这门学科的研究还远远落后于美国等发达国家，也远远滞后于我国现实劝服传播实践的需求。因此，很有必要补上这一课，争取将其纳入新闻学、传播学、公共关系学等上述学科教育和研究范畴，建立起我们自己的劝服学体系，丰富我们的宣传理论体系。这也是推动新闻评论从“术”到“学”的必要积累。

　　2.提升“四力”增强主流言论公信力

　　传统主流媒体言论公信力、受欢迎度的巩固提升，是实现劝服力优势的基础前提。正如习近平总书记指出的，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”，传统主流媒体言论要想在今天空前多元化的舆论场中守住阵地、提高对受众的影响力，首先必须在自身立论的科学性、思想的穿透力、观点的可接受度、论证的逻辑性上有危机感、下真功夫、有新突破。借用人民日报长期负责评论工作的原副总编辑卢新宁曾说过的一句话“我唯一的害怕，是你们已经不相信了”，传统主流媒体言论最大的潜在挑战就在于公信力、劝服力。当前中央部署的“四力”（脚力、眼力、脑力、笔力）教育实践活动，是继“走转改”教育之后的又一重要教育活动，对全国宣传思想战线进一步加强作风建设、提升业务本领,更好地承担使命任务具有强烈的现实意义，对提升传统主流媒体言论的“时度效”，塑造“公信力媒体”，培养“公信力评论员”，打造“公信力栏目（频道、版面）”，也必将起到积极的推动作用。

　　3.虚心借鉴商业平台分众化传播模式手段

　　实事求是地说，当前融媒体的发展为传统主流媒体言论劝服传播开辟了多维、多元渠道，各大主流媒体言论板块均在微博、微信、App等新媒体平台设有出口，一定意义上补救了传统受众的流失，从而借助大众、分众传播路径，更直接、更有效地影响意见领袖，形成互动、共振，进而影响小众（分众）传播。但是必须看到，与百度、淘宝等互联网公司的用户偏好数据抓取、个性化信息推送方面的强大功能相比，传统主流媒体的言论融媒产品的分众化程度还很低，渠道还显单一，传播精准化程度还不足，受众数据分析和定位仍过于初级和静态。要“适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”，传统主流媒体言论传播就必须改变以往那种“大一统”“大喇叭”式传统运作，从传播模式、技术手段上虚心向商业互联网公司学习借鉴，在分众化、差异化、精准化上下功夫。

　　4.重视意见领袖的发现培养，提升主流言论与之的良性交互

　　当前，基于安全考虑，传统主流媒体言论融媒体平台的交互功能发育不全，即时互动领域过于沉闷。尤其是对网络意见领袖掌握不足，沟通不畅、互动阙如，难以形成涟漪效应，传播的参与性差，劝服效果不如人意。如何更好发挥意见领袖在特定群体中较高的人格魅力优势，使其在不计其数的小众传播场域，将传统主流媒体言论“解码”和重新“编码”并以“面对面”、口对口的人际传播方式进行分发，从而极大提高言论要义的劝服效果，是一系列值得深入探索、大胆实践的新命题。因此，善于发现并巧妙引导意见领袖发挥作用，已成为提升传统主流媒体言论劝服力的必由之径。一方面要“拉”，通过发现、引导、团结意见领袖，以主流价值观矫正不正确价值观、用“大道”澄清“小道”；另一方面要“培”，通过有计划有策略的互动互鉴，提升意见领袖小众传播的辐射力、公信力与引导力。

　　5.提高传播话语体系与时代及受众的契合度

　　“言之无文，行而不远。”这个“文”，放在新媒体语境下，就不仅是指文采，更是指传播话语体系与时代、时尚及受众的契合度。“言之无文”，就会失去意见领袖的追捧、失去受众的关注，就会失去吸引力、传播力、劝服力。在这方面，传统主流媒体言论正被倒逼着进行一场话语体系的重大转型：话语色彩由灌输说教走向平等对话；话语方式由疏离的宏大叙事走向接地气的生活叙事；话语类型实现了“革命话语——建设话语——创新话语”的转换；话语风格由四平八稳、呆板说理走向不拘一格、时尚易读、情理交融……当然，这种克服惯性的转型是痛苦艰难的，但也是保持传统主流媒体言论生命力的必然要求，没有退路可走。

　　参考文献：

　　①2013年8月19日习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表的重要讲话，新华社电稿

　　②2015年12月25日习近平总书记在视察解放军报社时的重要讲话，新华社电稿

　　③2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话，新华社电稿

　　④梁冰欣：《探析新媒体环境下报纸与新媒体融合发展》，《传播力研究》，2018年第2期

　　⑤邢晓红：《新媒体境遇下提升我国主流意识形态传播力的研究》，《南京师大学报(社会科学版)》，2016年第11期

　　⑥许月：《我国网络政治文化的“碎片化”问题研究》，黑龙江大学硕士学位论文，2017年

　　（作者为武汉大学新闻与传播学院博士研究生、广州日报理论评论部副主任）