摘要：　　媒体融合发展的新问题　　对传统的报纸媒体而言，推动融合发展、建设全媒体，既是共识性的必由之路，也是当下面临的一项紧迫课题。为此

　　媒体融合发展的新问题

　　对传统的报纸媒体而言，推动融合发展、建设全媒体，既是共识性的必由之路，也是当下面临的一项紧迫课题。为此，传统纸媒近年来展开了多种探索，虽然路径各有不同，比如有全员从报纸转向网、端的，也有报纸和网、端协调推进的，但就采编架构而言，以建设“中央厨房”和“融媒体新闻中心”为代表组建报、刊、网、端一体化的采编协调指挥中心，成为形式上打破不同平台物理区隔的共同选择。随着这种采编架构上的“四梁八柱”搭建逐渐完成，日益凸显的问题是：如何在内容生产上更好地实现相融？

　　推动媒体融合发展，目标是打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。在这个过程中，流程再造、体制机制变革是基础工程，但变革和再造的落脚点则是内容。只有在融通依托报、刊、网、端等多种平台，以及综合运用文字、图片、声音、视频等多种呈现形式的基础上，生产出更加丰富而有吸引力的高品质新闻产品，才能更好地提高媒体自身的传播力、引导力、影响力和竞争力，适应时代发展的需要。

　　与传统纸媒的新闻生产不同，媒体融合因为涉及不同的平台介质、呈现方式、受众偏好等，对内容生产提出了新的更高要求，有时甚至需要一线采编人员做出艰难取舍或恰到好处的平衡。例如，从传播的速度和范围来看，一条新闻客户端的快讯可以在短短几分钟内扩散给成千上万读者，展现出相对于传统媒体的极高推送效率优势，然而，一旦该快讯内容存在问题，这种效率优势反而可能放大传播的不良效果。

　　笔者借用互联网企业常设的产品经理角色，认为纸媒在推动融合发展特别是“中央厨房”“融媒体新闻中心”的实际运作中，应该设置和重视媒体融合产品官这一岗位角色，并结合现实中的部分案例，尝试分析这一岗位角色的定位和职责素养要求。

　　产品经理与媒体融合产品官

　　对很多人来说，产品经理并不是陌生概念。通常认为，其在上个世纪20年代由美国宝洁公司较早创设后被逐渐推广。在企业中，产品经理实际承担的是产品从研发到推广的牵头人和统筹人角色。他们一头连着生产研发，另一头连着市场和用户，通过及时将市场趋势和用户需求反馈给前端部门，指导生产更加符合市场需求的产品，提高企业竞争力。互联网时代的到来，面对“流量即王道”的生存法则，产品经理成为众多互联网企业的标配，上至BAT等行业巨头，下至新媒体创业团队，对其都格外重视。

　　较之企业，在传统媒体特别是纸媒中，对新闻产品生产起主导作用的是部门负责人和值班编委一类的岗位。他们每天负责新闻线索和选题的汇总，从中选择有价值的题材，布置给一线采编人员完成。依据不同版面、栏目的定位和经验，这些部门负责人和值班编委对选题的时效、价值往往有很好的判断，可以给一线采编人员提供丰富的建议，一定程度上说是新闻生产的把关人。然而，互联网时代的到来，给传统纸媒这种新闻生产模式带来新的挑战，并且这种挑战不仅是新闻价值判断和生产流程方面的，还有传播技术、平台、渠道和格局等方面，是全方位的。

　　过去，衡量纸媒影响力的一个直观指标是发行量。不过，无论从反馈的周期，还是对目标读者的“画像”精准度上，这一指标都有很大不足。媒体融合发展时代，一切都发生了重大转变。由此，给纸媒采编人员带来一系列困惑：对诸如政策类的过往的报纸重点题材，通过怎样的产品呈现才能更好地吸引互联网用户？有无必要为了一个“10万+”流量数字，转而像部分自媒体那样做“标题党”，去迎合互联网用户？为什么记者辛苦调查完成的一篇稿件，其阅读量却赶不上一篇东拼西凑的网文？如何实现同一题材在报、刊、网、端等不同平台和不同呈现形态的融通？

　　应对这些新问题，同时也是为了适应媒体融合发展的新要求，不少纸媒开始借鉴和引入一些源自企业尤其是互联网企业的理念和制度机制，如近年来反复被讨论和强调的“用户思维”等。反映到采编人员的岗位角色上，则是向产品经理的意识和角色转变。在题为《编辑部3.0时代：当主编成为产品经理》的文章中，作者认为“媒体‘内容产品化’已不可阻挡。而作为‘媒体掌舵人’的主编的存在形式也将因此发生变化”①。与此同时，围绕“全媒体融合时代编辑记者终将成为产品经理”②等话题，也引发了业内关注，显示出各方对这一岗位角色的重视。

　　然而，对比媒体融合发展的目标和要求，产品经理侧重的是对传统纸媒采编人员的个体层面要求，即要求记者和编辑重视“用户需求”，善于将传统的新闻稿件转化为适合新的舆论传播格局和特点要求的产品。而一旦放大到“中央厨房”或“融媒体新闻中心”层面，这是远远不够的。一方面，涉及跨报、刊、网、端的融合生产分发，并不是记者和编辑个人能够实现的，需要一个更高层级的统筹协同者；另一方面，对新生代媒体采编人员来说，虽然具有敏锐新媒体生产的嗅觉和意识，熟悉新媒体传播的技术应用和特点，却往往缺乏系统的新闻专业训练和积累，导致一些年轻采编人员存在将严肃的新闻生产过度网络娱乐化的倾向。

　　这就显示出传统纸媒在建设和运行“中央厨房”和“融媒体新闻中心”过程中设立媒体融合产品官的必要性。从岗位角色上看，媒体融合产品官像是产品经理的延伸，但“中央厨房”和“融媒体新闻中心”本身的跨报、刊、网、端融合生产特性，又对媒体融合产品官提出了高要求，使得其更像是传统媒体主编与互联网企业高级产品经理的合体，要求其既熟悉新闻采编的规律、规则和边界，又要懂新媒体传播，能够将对新闻的价值判断、内容生产与不同介质平台的特点、属性融合起来，提升基于不同平台和渠道用户需求的多元化新闻产品和服务品质，实现打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体的目标。

　　如何做一名合格的媒体融合产品官

　　融合发展给纸媒的新闻生产带来了很多可能。例如，运用丰富的图文设计手段，可以将复杂的政策内容转化为“一图读懂”的新媒体产品，不但能直观清晰地向用户阐释政策要点，而且方便互联网传播。再如，网络直播技术的进步，使得传统报纸记者也可以站在镜头前，带领用户第一时间通过网络“直达”会议、活动和新闻事件的现场，在丰富新闻产品形式的同时，拉近用户与新闻之间的距离。

　　相应地，对媒体融合产品官来说，其主要职责就是，透过每天五花八门的线索和选题，像传统媒体主编确定头条、二条那样确认这些线索和选题的价值和重要性排序，并结合报、刊、网、端的不同属性特点，确定其在不同平台的呈现形式，形成立体化传播。通俗地讲，媒体融合产品官就是要明确不同的选题可供分发的平台有哪些，每天的重点选题是什么，对这些重点选题需要采用文字、图片、视频等哪些呈现形式，每种呈现形式的侧重点是什么，以及如何实现相互之间的协同融合。

　　那么，媒体融合产品官应该具备哪些基本素养？简单概括，就是他们既要懂媒体，又要懂技术；既是媒体融合生产的把关人，又是统筹不同产品形态和分发渠道的协调人。具体来说，应该包含以下四方面：

　　1.强烈的政治责任感和把关意识

　　无论是传统媒体，还是新型主流媒体，政治责任和安全是生存底线。梳理近年来的一些典型案例，从企业新媒体运营，到纸媒的融合发展，都不乏因政治责任感不强而触碰底线的教训。有的企业新媒体运营编辑，虽然创意十足却忽视了对新媒体图文元素的审查，从而引发严重后果；有的纸媒公众号编辑，为了抢夺热点的第一推送，忽视了消息来源的权威性和可信度，导致原本应该体现公信力的机构媒体却传播了虚假信息，无不凸显了政治责任感和把关意识的极端重要性。

　　2.强烈的用户意识和用户导向

　　媒体融合发展的一个基本要求，就是采编人员在遵守新闻行业准则的同时建立新的“用户思维”。尤其在新闻作品产品化过程中，突出要解决的就是为谁生产、生产什么形式的内容、如何制作生产等问题。以近年来方兴未艾、不少纸媒在融合发展中试水的视频直播为例。之前，某省级党报客户端曾有跑线记者出镜，做了一次河长巡河视频直播。问题是，全程近两个小时的直播，呈现给网络观看者的只有记者与河长坐船顺流而下的过程及简单交谈，对河长到底怎么巡河、巡河过程中可能会发现哪些问题、怎么解决这些问题缺乏深度的展现和探讨，使得整个直播缺乏“干货”和能抓住用户的兴趣点。这自然与记者的经验有关，所以，有无媒体融合产品官的预先介入，进而指导记者策划流程、设定话题，也就显得十分重要。

　　3.融媒体产品的导向与质量意识

　　互联网催生了“流量为王”的法则，这使得纸媒在融合发展过程中也面临着很大的流量压力，有可能弱化质量要求。此外，“标题党”“打擦边球”“蹭热点”等网络媒体吸引流量的手段，也无时无刻不在诱惑着传统媒体采编人员。如何确保融合发展的产品导向和品质符合机构的定位和社会责任要求，就成为媒体融合产品官必须解决的问题。今年情人节期间，有报纸客户端煞有介事地关注酒店开房率。站在新闻机构的角度，这样的选题不但毫无新闻价值，甚至还有炒作话题赚取流量之嫌，与机构媒体的社会责任形象相去甚远。更为常见的是，一些抢夺热点时效的新媒体整合稿件，时常出现因信源不准确以讹传讹等现象，对新型主流媒体公信力造成损害。

　　4.融媒体产品的多元生产协调能力

　　置身于“中央厨房”和“融媒体新闻中心”，媒体融合产品官实际上还是一个报、刊、网、端多元立体化生产的枢纽。这就要求其既要熟悉不同平台的传播特点，为重大选题的不同形态产品生产规划思路、提出建议，又要对一线人员生产出来的新闻产品选择恰当的平台、渠道和推送时机，从而最大化地提升立体化传播效果。

　　注释：

　　①欣然：《编辑部3.0时代：当主编成为产品经理》[J]，《中外管理》，2018年第8期

　　②胡正荣：《全媒体融合时代 编辑记者终将成为产品经理》，http://www.sxxc.gov.cn/content/2017-04/25/content_14774406.htm，2017年4月25日

　　（作者为南方日报理论评论部评论工作室副主任）