摘要：　　针对不同的利益诉求来梳理各新媒体项目的运行逻辑，也就避免了目前大部分新媒体项目在经济效益和社会效益、“叫好”和“叫座”之间的纠结与分裂，从而能够在各自清晰的航道上扬帆

　　● 孙振涛

　　最近几年，纸媒受到的来自移动互联网的冲击越来越大，报业的媒体转型也成了业界的热门话题，“澎湃”、“界面”等新媒体项目的推出均受到极大关注。就目前来看，媒体转型中存在一个突出问题，就是对“新媒体”的定位多一致，而少区分，以致在新媒体盈利问题上思路不清难有突破，这一问题亟待从思想上进行厘清。

　　多重刺激下的媒体转型

　　近年来凸显的媒体转型，是多重合力共同作用的结果。一方面，新媒体使用人数剧增。中国互联网络信息中心《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%；手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步显现。在某种意义上，目前的媒体格局可以用“得移动者得天下”来形容，谁能够在移动终端上有所作为，谁就能够拓展自己的发展空间，反之则困境丛生。另一方面，随着新的传播技术的发展，党和国家的舆论阵地面临新挑战，国家层面对传统媒体的转型也颇多期待。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统媒体与新媒体的融合发展上升为国家战略。

　　就传统纸媒自身而言，近些年来，随着新媒体对广告吸附能力的增强，纸媒广告份额下滑严重，加上其它创收途径急剧式微，各大报业集团日子越来越难过，生存困境越发凸显。因此，对于媒体转型，传统纸媒自身也表现出较高的积极性。于是，近些年来，我们看到传统纸媒纷纷大刀阔斧地进行新媒体布局，新闻网站、官方微博、微信公众号、APP等新媒体产品几乎已成各大报业集团的“标配”。除此之外，各大报业集团也在积极进行其它方式的新媒体探索，如浙报集团创设的“传媒梦工场”，积极探索孵化多种新媒体项目。

　　媒体转型的普遍困境

　　面对移动互联网的强势冲击，传统报业集团媒体转型的决心是坚定的，同时，积极主动探索多种新媒体样态的实践也是迅速及时的，但主观上的诸多努力似乎并没有能够取得特别显著的客观成效。各大报业集团表面上热火朝天的新媒体实践无法掩盖一个极其尴尬的现实，即新媒体项目的盈利能力难如人意。虽然各大报业集团在新媒体布局方面不尽相同，但面临一个共同的困境，新媒体项目一般不能盈利，甚至亏损严重。与以往传统纸媒对广告较强的吸附能力相比，新媒体项目盈利能力较为羸弱，大部分新媒体项目至多能够做到基本收支平衡或略有盈余，亏损较为普遍。由此可见，新媒体项目的盈利问题成为制约媒体转型的关键因素。

　　于是，我们看到这样一种情形：一方面，传统纸媒兴高采烈地拥抱媒体转型实践，尤其当纸媒看到这些新媒体实践在舆论引导和流量入口方面所表现出的极大能量时，对多样化新媒体项目更是报以极大的热情和期待；另一方面，当传统纸媒转头看到这些新媒体项目表面繁荣之下巨大的财务亏空时，又表现得极不耐烦，往往扶持力度顿减甚至欲除之而后快，并迅速启动另一个新媒体项目以期能够扭转颓势，然后稍有起色，财务吃紧，便再次弃旧立新，循环往复，新媒体经营越发恶化。

　　突围探索:对“新媒体”区分定位

　　面对传统纸媒在媒体转型过程中的困境，应该如何突围、如何看待目前新媒体项目盈利能力偏弱的问题呢？

　　笔者认为，对于传统媒体的新媒体项目，也需要进行区分化多元定位，就新媒体项目的盈利方面来讲，要区分出盈利性新媒体项目和非盈利性新媒体项目。毋庸讳言，新媒体需要通过盈利来形成再生产的基本能力，但这并非意味着所有新媒体项目都必须定位在盈利层面之上，我们也应该允许和扶持一些虽然不盈利但可以在其它层面产生影响的新媒体项目。

　　首先，对于那些定位在经济效益层面的盈利性新媒体项目而言，需要保持一定耐心和宽容度，通过精心培育，静待它开花结果。任何项目的成熟都需要一个过程，不可能一蹴而就，新媒体项目更是如此。虽然目前新媒体项目的盈利模式不太清晰，但不代表以后就没有成熟的盈利模式呈现，毕竟处于当下日新月异的新媒体技术环境之下，随着大数据、云计算等技术的突飞猛进，相信再过几年，新媒体的盈利模式能够在不断的创新实践中出现。另外，对于这一类以盈利作为追求的新媒体项目，需要刻意进行多种形式的包装、推销，从项目人员的构成到项目的规划设计，以及内容选择、形式编排等各个层面均融入商业性视角，通过对其它行业商业模式的借鉴，从而实现其盈利能力的强化。概言之，既然这一类新媒体项目被定位在盈利性上，那么，“赚钱”就应该成为它们最为核心的利益诉求，一切设计开发的出发点均应基于此。当然，既然是为盈利而来，那么对于这一类新媒体项目，从一开始就应该允许它们多娱乐内容而少严肃内容，只要不违背新闻媒体的基本职业规范，就应该允许它们进行深度的、多样的娱乐化探索。

　　其次，对于那些定位为非盈利性的新媒体项目，也应该持一种别样的理解思路。对于这一类项目，如果我们换一种思维方式，用互联网思维来考量的话，未尝不能得到另一种启示。自媒体先锋《罗辑思维》的创办者罗振宇对互联网思维做过这样一个总结，什么是互联网思维？互联网思维就是一片楼盘里的书店，虽然书店可能不赚钱，但能够提升楼盘的文化品格，通过提升楼盘价格赚钱。同样逻辑，目前的门户网站做新闻，也不是要从新闻上赚钱，而是通过新闻聚拢流量，再通过游戏开发来赚钱。电影院最赚钱的项目不是卖电影票，而是卖爆米花。什么是互联网思维，这些就是鲜明的例证。举一反三，对于那些定位为非盈利性的新媒体项目开发，我们也可以用这样一种互联网思维来看待，不单单看重新媒体自身的盈利能力，而更加看重新媒体在整个传统媒体“融媒”过程中对于受众的超强吸附能力，把自媒体看成一个流量入口，然后思索如何通过数据挖掘、精准传播等其它途径服务于集团其它层面的经营活动。实际上，目前上海报业集团就没有特别强调“澎湃”等新媒体项目的盈利能力，而特别看重通过“澎湃”等新媒体项目的布局提升集团的社会效益，从而在政策、财政补贴等其它方面获得相关利益。

　　结  语

　　目前，报业集团的媒体转型处于不成熟阶段，诸多新媒体项目本身即处在摸索中前行的实验初期，如果对所有新媒体项目均在盈利和媒体属性上进行双重限定，那么势必造成这些项目顾此失彼左右掣肘，不能够集中全力在某一个层面深入拓展重点突破。观察目前大部分报业集团的新媒体盈利困境，可以发现多与此相关，一方面，集团希望这些新媒体项目能够带来可观的经济效益；另一方面，这些项目又不可避免地被赋予同样多的媒体诉求，从而造成这些项目不能轻装上阵，左右兼顾之心有余而其力不足。

　　但是，如果摒弃目前的僵化思路，通过对不同新媒体项目的区分定位，就能够“有的放矢”，针对不同的利益诉求来梳理各新媒体项目的运行逻辑，也就避免了目前大部分新媒体项目在经济效益和社会效益、“叫好”和“叫座”之间的纠结与分裂，从而能够在各自清晰的航道上扬帆起航。

　　（作者现就职于深圳报业集团博士后工作站）