摘要：——基于“菜单成本”理论的分析

　　问题的提出

　　新媒体迅捷发展，已经成为当下媒体业变革最显著的景观。如何架构自身于持续变迁的互联网技术之上，成为传统媒体、新兴媒体面对的紧要课题。本文以微信传播中的头条信息为研究对象，借以分析微信传播的可能性边界与约束条件下的结构优化问题。

　　微信传播再造了信息、观点的传播，但在传播效果达成的过程中，也存在“伴生”性的问题，需要总结。这其中，尤需以成本—收益的视角，分析微信传播过程中生成的隐性“菜单成本”问题，以及在权衡成本—收益的考量下，如何以最小有效优化规模，最大化微信传播的经济与社会收益，提升传播效果。

　　分析模型

　　本文使用的核心理论研究范式为经济学中的“菜单成本”理论。学术界关于“菜单成本”的讨论，来源于美国新凯恩斯学派经济学家、哈佛大学经济学教授曼昆。曼昆基于定量研究的分析，指出“企业不经常改变价格是因为改变价格有成本。改变价格的成本称为菜单成本”。曼昆列举了菜单成本可能涵盖的内容：决定新价格的成本、印刷新价格表和目录的成本、把这些新价格表和目录送给中间商和顾客的成本、为新价格做广告的成本，还涵盖处理顾客对价格变动恼怒的成本。①菜单成本理论的核心要点是——变化与黏性。②

　　“经济学即生活。” 人文社会科学的道理在其最本质意义上具有贯通性。经济学家探讨的理论问题，对我们将其扩展来观察媒体业的诸多现象，具有启发意义。因为，经济学中的“菜单成本”理论讨论了价格变化对于消费者在“黏性”惯习下选择行为的影响。我们不难将该理论进行扩展，考察媒体在优化自身的过程中，其变化对受众基于使用黏性惯习下选择行为的影响，再此基础上，讨论现实世界中，包括微信在内，媒体改革、改版优化时所应关切的技术性要点。

　　研究方法

　　本文主要采用定性分析方法与内容分析方法。在研究对象上，以微信公众号这种新媒体形态为案例，选择其中的代表性媒体机构，进行微观层面的观察。在地域选择上，选择具有全国覆盖力的中央媒体（人民日报，选择其人民日报微信公众号与人民网微信公众号）与具有较强地域影响力的省级党报（大众日报，选择大众日报微信公众号）作为研究的基点。

　　在分析框架上，本文主要分析两家传统媒体运行的新媒体——微信，在其头条传播中呈现的特点、不足，以及优化可能产生的“菜单成本”问题。最终，根据研究发现，提出通过最小有效优化规模，改善以微信头条为参考点的微信整体传播效果的相关建议。

　　研究发现

　　通过研究三家样本媒体的新媒体样本，③笔者发现：

　　（一）样本媒体微信头条组成的结构特征

　　（二）样本媒体微信头条的话题分布

　　总体而言，统计发现三个样本媒体微信公众号头条推送的基本规律是：

　　首先，作为主流传统媒体微信公众号，头条话题“菜单”以要闻时政新闻为主，符合其自身定位。

　　其次，推送内容涵盖政治、经济、文化等诸多方面，但话题“菜单”的主打是政经新闻信息。

　　再次，头条话题“菜单”往往只有一道“主菜”（即单条要闻时政信息），普遍缺少“配菜”（即头条新闻信息的相关链接，辅助延伸报道等）。

　　其四，版式语言上，头条点开的内文中，往往缺少图片，有些还以传统媒体的新闻报道直接复制到微信中，这不符合微信这种新的传播应用介质的传播特点与传播“规则”需要。

　　其五，推送时间的策略安排上，呈现了“需要固定的不够固定，不需要固定的过于固定”的问题。尽管一些微信公众号能够将头条“菜单”的信息很好地与传播的时间进行“匹配”（比如，人民日报微信公众号、人民网微信公众号每天22:00左右的“夜读”)，但总体看来，一方面，受制于新闻的突发性、不确定性，微信采取机械固定时间发送的策略并不可靠，但尽量稳定在较短的时间偏差内，才能与微信受众间形成良好的“约会效应”，才能让微信头条主打“菜单”获得较好的点击量。从另一个角度看，在重大突发新闻发生时，微信头条推送应当打破固定时间的约束，从而以较为灵活的动态反应机制赢得新闻头条“菜单”传播竞赛中的优势地位。

　　其六，单次推送信息量的边界问题。在本研究中，各微信公众号单次推送的信息量在4至7条不等。单次推送过多信息，容易对受众选择信息进行阅读的过程造成“压迫感”，反而降低信息点击的意愿。笔者认为，单次信息推送量以不超过5条为宜，且“荤素搭配”——从话题的多样性到传播手段的多元上，进行精心编排。这样，也便于受众在信息“菜单”中更多关注具有最佳推送价值的头条信息。

　　其七，微信公众号的头条“菜单”中，缺乏固定的栏目标识，有可能使得栏目缺乏连贯性，不容易形成品牌效应。另外，除突发性新闻信息外，相关专门领域（比如经济、文化等）的微信内容，可以形成较为固定的轮流推送机制，让头条“菜单”不至于在频繁的变化中增大“菜单成本”，增加受众接受信息时不必要的搜寻成本，影响收受体验。

　　微信头条推送的“归核化”改进

　　包括微信在内的新媒体应用介质的信息有效传递，是传播者与受众传受合意达成的博弈过程。在现实中，微信头条作为微信传播的“第一落点”，具有重要的传播价值。在上述研究的基础上，笔者做出如下的改进建议与对策分析。

　　（一）“菜单”内容的调适：实现最优收受合意

　　上述三个样本微信公众号的头条传播内容，总体看都符合其自身的媒介定位。受众在长期的媒介接触行为中，也培养起了主流媒体以要闻时政新闻为“第一落点”的习惯。因而，传播内容层面只需局部调适。笔者发现，头条要闻在微信传播中的关联性组合传播，明显弱于网站传播甚至报纸，使得传播内容过于单薄与“窄化”。根据“菜单成本”理论，解决该问题的路径在于，为原有的头条“菜单”提供价值增值服务（即只增加一条最精要的背景、相关知识的组合策划）。这是一种典型的帕累托改进，受众的既有收受习惯不仅没有受到破坏，反而增益了阅读体验。因而，在没有增加“菜单”调适的成本的基础上，实现了收受合意的最优化。

　　（二）“菜单”的外观设计：形成最优辨识度的品牌栏目

　　上述三家公众号的头条设计都没有明显的品牌标识，这就需要借鉴传统媒体打造核心栏目的思路。首先，确定具有自身特色的微信头条品牌名称；其次，确定具有视觉“吸引力”的LOGO（以精当为要）；再次，形成周期性的栏目设置。以向受众传递更明确的优质产品信号的方式，有效提升受众的收受激励。

　　（三）“菜单”推送时间的变化频度：守约的信号是重要的

　　信息海洋里，一个人通常订阅数量几十甚至几百个微信公众号。各个微信公众号更迭速度快，极易把一家微信公众号传播的内容淹没。因此，媒体应当相对固定自身微信推送的时间，让受众形成在某一时间段关注其微信内容的习惯，缩小信息筛选的范围与时间成本——以信息“菜单”推送时间的低频度变化，改变收受弹性。

　　（四）“菜单”的容量边界：结构优化的核心在于情景化

　　“菜单成本”包含信息搜索的潜在机会成本。微信公众号的单次推送容量是有限度的，超出容量的限度，就不符合微信这种即时、移动传播应用介质本身的特性。信息容量过大，会造成传播中每条信息的传播力衰减，信息的边际效益递减；并且，各条信息之间缺乏必要的内在联系，极易造成结构性的信息紊乱。

　　总之，“菜单成本”理论的核心在于如何通过最小有效优化规模，实现控制性的适度调适，避免变化过大造成的经济福利损失。它提供的理论启迪在于，要以归核化为手段，探寻传播过程中成本与收益的最优均衡解。本文案例讨论中的微信公众号如此，推广至其他传播应用介质亦如此。

　　注释：

　　①【美】曼昆著，梁小民 梁砾译：《经济学原理（第7版）·宏观经济学分册》，北京大学出版社，2015年版，第181～182页

　　②相关研究可参考蒋自强 史晋川等著：《当代西方经济学流派（第四版）》，复旦大学出版社，2014年11月版，第69～82页

　　③本文的统计范畴界定为2015年10月21日至2015年11月21日，总计1个月

　　（作者单位：中国人民大学新闻学院）