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做媒体融合的“千里眼”和“顺风耳”

2016-03-01 16:14:30

来源:青年记者2016年2月下   作者:宫魁 汤代禄 贾立平

摘要:  大众报业集团在媒体融合中确立了“控体、明路、建端”的指导战略,控体就是把载体控制在自己手中;明路,就是明确融合的路径;建端,就是打造手机客户端。

  新媒体的快速发展,对传统媒体产生了不小的影响,纸媒感触最深。因此,媒体融合已经成为纸媒求生转型的重要战略措施之一。大众报业集团在媒体融合中确立了“控体、明路、建端”的指导战略,控体就是把载体控制在自己手中;明路,就是明确融合的路径;建端,就是打造手机客户端。手机客户端的建设可以打通传统报纸与订户之间单向传递的局限,实现双向互动,从而为办报和经营提供新思路。而这些思路的实现,需要怎样的具体措施来落到实处呢?笔者带着这样的问题,对业界发展趋势进行了持续的关注,对国内同行进行了实际调研,同时分析了大众报业集团的现状,发现在大众报业集团层面建设统一的大数据运营平台是有必要性和可行性的。

  这里所说的媒体集团统一大数据运营平台,指的是将媒体集团范围内现有的数据资源进行整合,以手机客户端为枢纽,分析挖掘潜在规律,辅助新闻选题与采写、运营决策与精准营销。具体到报业集团来说,就是整合手机客户端用户数据、报纸订户数据、报纸广告用户数据形成基础数据,关联用户属性数据、用户行为数据、媒体运营数据,挖掘分析用户偏好、找出供需关系等。下面以大众报业集团为例,对媒体集团统一大数据运营平台的建设进行分析。

  统一大数据运营平台建设的必要性

  新媒体正在逐步确立媒体运营的新玩法和新规则。比如搜索引擎百度,据其2015年第3季度财报显示,其服务的广告商大约有62.3万家,平均到每个广告商该季度广告费约2.83万元,再平均到每个月大约9000元钱。由此可见,百度面对的大多是小广告商,最终汇集成一个季度百亿元的营收与几十亿元的利润。这样的运营模式与其后台大数据的分析分不开。笔者通过对国内30多家上市的网络媒体近5年的持续关注发现,基于大数据分析的经营模式是他们所采取的主要手段。

  阿里研究院出版的《互联网+:从IT到DT》一书中指出,“我们正在从以控制为出发点的IT(信息技术)时代,走向以激活生产力为目的的DT(数据技术)时代”。①同时分析指出,80后、90后自幼伴随着数字化环境成长起来,随着他们逐渐成为个性化消费主力,C2B(客户决定企业生产)将成为未来商业模式的发展趋势。而这种发展趋势,正是在云计算和大数据的支撑下得以逐步演化的。同时书中还介绍,采用“数据驱动型决策”模式的企业生产力普遍可以提高5%~6%。曾获普利策新闻奖的美国媒体人史蒂夫·洛尔在其著作《大数据主义》中,同样提到了这种效率提升的结论,同时指出“人们在决策时,经验与直觉造成的错误远多于数据与分析导致的错误”。因此,为适应未来商业模式新趋势,建设大数据运营平台势在必行。

  目前,国内报业媒体越来越多地意识到媒体融合中大数据分析运营的重要性。《中国传媒科技》杂志在2015年第5期刊出一系列文章,介绍国内这方面的建设情况和经验。2015年8月,笔者随团对现代快报和城市晚报的大数据平台建设情况进行了实地考察。考察结果显示,大数据运营平台可以有效集成报业广告、发行、网站、呼叫中心等的数据资源,可以很好地支撑报业运营。上述两报同仁也反映,大数据运营平台的建设是从粗放式经营向精细化经营转变所必需的支撑平台。

  统一大数据运营平台建设的紧迫性

  大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万曾指出“有了数据库,大数据分析就要跟进”,“有了大数据分析,办报和经营就有了千里眼和顺风耳”。因此,统一大数据运营平台的建设需要紧跟数据库的建设。

  大众日报的“新锐大众”手机客户端及半岛都市报的“半岛”手机客户端在2015年上线;齐鲁晚报的“齐鲁壹点”手机客户端2014年9月公测;大众网的“山东24小时”手机客户端2014年6月上线;生活日报的垂直服务类“爱生活”手机客户端及大众报业集团发行公司的“齐鲁壹家”社区服务类手机客户端于2015年8月上线。大众报业集团范围内已经初步形成一个以手机客户端为代表的新媒体方阵。目前各类新媒体产品都在不断地积累后台数据库。

  “新锐大众”自上线以来,后台数据库的数据不断积累,已经有40多万订户信息入库,实时行为数据已达2000万多条(截至2016年1月),并以每天10万多条的速度增长,且未来的增速将更快。

  2015年4月“齐鲁壹点”计划建设“用户智能数据库”项目,对齐鲁晚报的订户、网站、客户端用户进行数据分析和挖掘。

  “半岛”客户端产品自上线以来,也多次咨询集团技术部门,希望建设用户数据库,并尽快与集团的数据库建设和大数据分析对接。

  从大众报业集团的这些实际情况来看,建设统一大数据运营平台是非常迫切和急需的。

  两个维度的统一

  1.跨业务系统数据库的统一

  大众报业集团前期建设了发行系统、广告系统等经营管理系统,分散在各业务系统中的数据,形成一个个的“信息孤岛”。以大众日报“新锐大众”为代表的手机客户端上线后,可以实时、动态获取用户的属性数据、行为数据。因此,有必要借助手机客户端将上述各系统间的数据进行整合。

  大众报业集团各媒体建设运营的微信公众号、官方微博的用户数据,都留在了第三方平台上,因此,需要将第三方平台用户数据也集成进自己的统一平台,这样既能借助高占有率的第三方平台推广自有品牌,又能积累自己的用户行为数据。

  2.跨媒体数据库的统一

  大众报业集团的多家媒体按照媒体融合战略推进手机客户端建设,由于由各媒体单独建设运营,就产生了各自独立的用户数据库,系统的数据也没有统一的标准。

  造成这样的现状,主要是大环境使然。新媒体的快速发展倒逼传统媒体的转型。由于没有成功经验可以借鉴,大家都在“摸着石头过河”。各媒体的各种尝试、试错,为后期的数据整合积累了宝贵的经验。目前手机客户端做起来了,但后台大数据整合和分析还没跟上。现在需要一个汇集各方优势、形成合力的统一大数据运营平台,为各媒体的融合转型提供有力保障,实现1+1>2的目标。

  统一大数据运营平台与CRM、CIS的对比

  统一大数据运营平台是以用户数据为中心的大数据平台。与传统CRM和CIS等系统既有联系又有区别,在此做简要对比:

  传统的CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理系统)与统一大数据运营平台类似,都是以用户为中心,对相关信息进行管理。但统一大数据运营平台注重将过程中的连续数据纳入统一管理分析,而CRM更多的是对不同时点上离散数据的关联分析。

  传统的CIS(Competitive Intelligence System,企业竞争情报系统)与统一大数据运营平台的数据分析挖掘类似,但重点在于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息研究,研究对象更多的是对手企业,而统一大数据运营平台关注的对象是用户。

  应该说,统一大数据运营平台是传统CRM、CIS的升级,既包括这些传统系统的核心功能,又是适应互联网发展新趋势的新兴产物,是支撑未来新兴商业模式的核心技术平台。

  统一大数据运营平台建设的可行性

  现代快报、城市晚报等业界的成功案例,说明通过整合各类已有数据资源,建设统一大数据运营平台是可行的。

  目前的技术条件已经达到了可行的水平。大众报业集团已有发行系统、广告系统,同时建设了手机客户端。整合管理好集团已有的这些用户数据资源,比开发新用户数据资源的效率高得多。因此,目前最可行的就是先把已有数据资源整合好,再开发新的用户数据资源。二维码技术、短信技术、3G和4G移动网络技术、智能手机的普及,为打通O2O线上线下的营销提供了成熟的技术保障。通过对微信公众号、官方微博等链接的内容进行二次开发改造,可以将用户信息导流入集团统一大数据运营平台,在技术上是可行的。

  因此,从实际案例角度、技术角度以及前面分析的需求角度,统一大数据运营平台建设均具有可行性。

  统一大数据运营平台建设的现实意义

  统一大数据运营平台可以作为新闻生产变革的支撑平台。一是可以通过对读者阅读兴趣的分析及当前热点事件的监测,辅助新闻报道选题;二是逐步借助大数据可视化技术和数据挖掘技术,引入数据新闻的新型报道形态,形成独具个性的报道风格;三是可以改变采编人员的传统评价模式,变媒体人自己评价为公众读者参与的评价。

  统一大数据运营平台可以作为报业经营转型的支撑平台。一方面采用相似营销、交叉营销,可以实现跨部门用户资源的共享,避免重复投资,提升营销效能。比如不同活动中积累的用户数据,在相关营销活动中可以再关联利用。另一方面采用延伸营销、持续销售,可以拓展新的业务机会。比如可以根据用户年龄的不断增长,提供不同年龄段的需求服务,而且每个用户也会在不同年龄段更迭替换,形成不断发展的持续需求。

  统一大数据运营平台建设的主要思路

  中国高铁的建设,走的是外力引进、消化吸收、自主创新的路径。由此得到启发,媒体集团的统一大数据运营平台建设也可以通过公开选拔的方式,选定业界技术力量雄厚的供应商作为建设外力引进,通过组建合作建设团队进行消化吸收,最后再实现自主创新。在建设、应用过程中,还需要设计数据安全的技术保证体系和管理体系;设计相关保证制度落实使用;在现有人员基础上组建数据中心,设置专职数据管理员和数据分析师,完成数据的管理和后期的大数据分析挖掘。

  【本文为国家新闻出版广电总局重大工程“国家数字复合出版系统工程应用试点”项目(编号:XWCB-ZDKJ-FHCB/SD-47)阶段性成果】

  注释:

  ①阿里研究院:《互联网+:从IT到DT》,机械工业出版社,2015年6月版

  (作者单位:大众报业集团信息技术部)

来源:青年记者2016年2月下

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