摘要：　　网络节目主持的类型分化　　追溯网络节目主持的发展历程，不难看到其蜕变的过程。网络节目主持又称Net Jockey（网络骑士），是互联网

　　网络节目主持的类型分化

　　追溯网络节目主持的发展历程，不难看到其蜕变的过程。网络节目主持又称Net Jockey（网络骑士），是互联网信息传播过程中充当主持人这一角色的职业群体。①在国内，最早的、正式的网络直播平台是2001年的中国网“网上直播”栏目，这一栏目率先运用“聊天室”直播技术进行报道。2004年初，国外视频分享网站YouTube成立，截至2015年7月，YouTube有超过10亿用户，已成为全世界最大的视频网站。2006年12月，以“快者为王”为产品理念的优酷网上线，国内播客网站开始进入视频时代。2012年2月，YY游戏直播创立，不仅提供高清流畅的游戏、电竞、体育赛事观看体验，而且实现了视频直播分享互动服务，造就了网络主播文化现象的空前火爆局面。从视频分享网站的在线点播，到游戏节目的实时直播，流媒体技术的日臻成熟，为网络节目主持的发展奠定了坚实基础。

　　在数字媒体传播时代，相比广播电台等封闭型、专业化组织，网络节目制作门槛大为降低，刺激了数量可观的业余爱好者开始从事网络电台节目创作，在短时间内形成了一股自发性的浪潮。这一阶段，一些品位独特、风格张扬的自办节目，开始吸引大众的关注。比如，曾获“德国之声”年度最佳博客大奖的反波播客，擎举“口沫横飞说音乐，心领神会说传媒，百无禁忌说段子”的传播理念，“反对传统电波里的一切虚假、束缚、欺骗和铜臭”，受到大量网民的追捧。借助于网络平台，大量音乐人走向网络主播这一职业，《中国好声音》的参赛歌手周深、徐剑秋、申钰林等，都有过在网络平台唱歌的经历。网络主播群体的崛起，颇具文化风向的符号表征和象征意义。

　　网络节目主持的传播特征

　　1.网络热门话题的及时追踪

　　由于媒体性质和定位的不同，电视主持和网络主持在制作团队、信息来源和受众范围等方面有着迥然不同的差异。电视节目背靠广电文化体制，有经验丰富、正统权威的创作队伍、高度的文化自觉意识，深谙舆论宣传之规，是行业权威性和正统性的体现。与之相比，网络节目没有固定的消息来源，其制作队伍更是参差不齐，节目制作的水准难以得到有效的保证，但也有着官方无法比拟的自由创作机制。在眼球经济的推动下，虚拟世界诞生了层出不穷的网络红人，制造出此起彼伏的热门话题，孕育出乱象丛生的媒介奇观。长期来看，网络节目主持是从线上渗透到线下，传统娱乐与互联网娱乐相结合。②

　　网络世界中，由于网络内容的庞杂繁复，那些个性鲜明、犀利幽默、见解独特的内容更容易受到大众的青睐。网络节目对于热点话题、流行趋势、文化焦点的解读更加巧妙，更贴近大众认知的水平和层次，对社会心理的把握更加精准，能够以一种反叛、无畏、另类的风格，展示社会现实的真实图景。

　　比如网络视频自媒体节目《飞碟说》，选取社会热点为话题，用诙谐幽默的方式，对各种热点知识进行视频化科普解说，截至2015年底已达二百余集。此外，网络主持大鹏2007～2015年制作的娱乐脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，针对时下热点事件，以独特的“鹏氏语法”麻辣点评，累计播出600期，各种评论和转载数以亿计，产生了良好的社会效应。大鹏充分利用了互联网思维，聚合内容、渠道、人脉等资源，真正做到了个人特征色彩鲜明，节目呈现形式独到。③

　　2.网络互动方式的充分运用

　　在电视媒体中，节目主持与观众互动的方式主要借助于传统的书写、电话、短信等方式，电视与观众处于信息传播过程的两端，缺乏及时有效的互动方式。在网络时代，去中心化与匿名性是信息传播的基本特征，不仅出现了文字符号、表情图片、邮件消息等异步交流方式，网络聊天室更是轻易拉近了媒体与受众的距离，全方位实现了音画同步、在线交流，将人们的实时参与感真正激发起来。

　　此外，随着微博、微信等新媒体技术的兴起，人们的信息沟通方式变得丰富起来，实现了社会化网络的发布和共享，每一个人都处于网络化的节点中，同时承担着信息的起点、中介和终点的多重使命，担负起构建媒体生态环境的基本职能。互动方式的多样化是网络主持的最大亮点和特色之一。

　　有学者指出，网络播音主持主要有两类人群：依托网络平台的广播电视新闻播音主持和利用网络进行有声语言创作传播音视频的个体及专业群体。④语言表达、个人形象、渠道推广能力，是影响主播用户数量的重要因素。为了吸引用户收看表演，除了些许妆扮、略施粉黛，唱功、语言技巧尤为重要，它是吸引用户长期停留的主要手段。2014年10月，一首《小鸡哔哔》由网络主播萧小M在YY语音平台上唱红，被网友奉为“洗脑神曲”。手舞足蹈的表演，可爱活泼的表情，迅速蔓延到微博、微信和各大视频网站，一时间吸睛无数。对喜爱唱歌又有一定唱功的人来说，视频直播室是一个崭新的成长平台，是实现自身价值的快捷通道。

　　网络直播中，用户可以向主播赠送虚拟礼物，而这些礼物往往是用真金白银购买的。对于主播来说，这些礼物可以兑换成现金。此外，主播收入来源还包括商品推广分成、电商变现、产品代言等。用户在观看表演的过程中，通过赠送虚拟礼物的方式获得了主播由衷的感谢、周围人艳羡的眼光，自尊、虚荣心和情感慰藉得以满足和实现。

　　3.原创制作理念的有效推广

　　在网络时代，人们开始尝试从自媒体等途径获取资讯，对事物作出价值分析和判断。有别于专业电视媒体机构主导的信息传播，网络节目主持是一种点对点式的网络化传播，品牌效应是大众乐于参与并分享的主要驱动力。那些具有良好口碑的节目，更容易得到大众的喜爱。

　　同时，网络传播主体的多样化特征，加速了信息流动的无序性，出现了病毒式的疯狂传播，容易在短时间内制造舆论话题，出现传统媒体难以企及的聚合效应。网络视频使得原来处于新闻制造边缘的受众，开始成为新闻信息传播的中坚力量，进而从根本上抢夺并分化受众的注意力，塑造出别具一格的舆论领袖和代言人。

　　在“娱乐至死”的视觉文化时代，文化产业的界限已经变得十分模糊，音乐、综艺、游戏、演出、讲座等都有着庞大的市场空间。由于网络节目主持的草根特性，很多人仅仅是把网络作为展示个人才艺的舞台，脱离了传统媒体人严谨、规范的主持风格，增加了欢快、搞笑、娱乐化的导向，逐渐发展成为一种网民集体狂欢的宣泄渠道。增强用户黏性，扩大受众范围，是直播平台的主要目的。虽然娱乐当道，但也有个别节目因为坚持了原创，取得了不俗的成绩，比如电视媒体人罗振宇主持的知识型脱口秀节目《罗辑思维》。2015年10月其项目团队完成B轮融资，估值超过13亿元。在“有种、有趣、有料”口号下，倡导独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，成为“爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全”的年轻人的精神家园。网络节目主持应摆脱视频搞怪、无厘头的标签，找出自我独特的亮点，从而制作出类型丰富、各具特色的节目。⑤

　　网络节目主持的品牌塑造

　　在传统媒体中，新闻主播、节目主持人、出镜记者等是广受关注的职业。然而，网络在深刻地改变社会生活面貌的同时，也造就了像网络主持人、网络主播等新兴职业。他们站在时代的潮头，不仅表面风光、享尽鲜花与掌声，也迅速跻身高含金量群体，成为炙手可热的网络新贵。在崇尚娱乐文化的当下，网络直播间的庞大用户群为网络主播的迅速走红提供了必要的群众基础。

　　相对于电视主持人的职业素养和严苛要求，网络主播往往是零基础的，更没有所谓的职业资格认证和评价标准。有一台电脑、一个摄像头、一副耳机、一只麦克风等简易装备，就能主持节目。但是，网络环境对播音主持提出了新要求，如深厚的文化底蕴、良好的语言表达能力、临场发挥的能力、鲜明的主持风格等。⑥相比电视节目主持门槛极高、竞争激烈，网络节目主持一旦获得成功，也会引发网友讨论，受到广泛推崇和喜爱。在长期的虚拟网络交往中，用户情感性的投入日益增多，产生了牢固的人脉联接、稳定的忠诚度和开放的社群环境。

　　对于网络直播的节目形式而言，活动画面、言语交流是必不可少的要素。活动画面可以是真实的人物影像，也可以是同步的游戏、体育、电视直播，甚至是事先编排好的剪辑片段、虚拟影像。言语交流是网络互动的有机组成部分，是最能调动观众参与感的元素，一般通过流行歌曲的演绎、插科打诨的幽默、机灵应变的智慧等去体现。

　　网络直播中，目标受众相对垂直，用户需求更具体，以休闲娱乐为主要目的，且以30岁以下的年轻人居多。他们关注的内容以流行趋势、网络话题及游戏为主。直播互动平台承担了音乐歌手、网络红人、游戏玩家等群体的有力推手，为亿万网民提供消遣娱乐方式，有助于为传媒产业寻找新的商业模式突破，从而打造出一条完整的互联网娱乐内容产业链。在网络传播迅速聚集起人气的同时，平台提供方还能通过演出策划、专题报道、媒体推广等策划活动，寻求自身商业价值的最大化途径。比如，“娱乐年度盛典”“Y歌之王”“YY之夜”等娱乐活动的开展，有效提升了产品品牌的认知度和传播力。

　　注释：

　　①高贵武 邓燕玲：《网络主持人的源流、特质与发展》[J]，《新闻与写作》，2011年第2期

　　②彭琳 雷超越：《网络直播红火 催生主播经纪公司》[N]，《南方日报》，2015年8月10日

　　③武学军 杜慧芳：《网络自制娱乐视频节目品牌特色的构建——以搜狐视频主持人大鹏的“鹏式幽默”为例》[J]，《传媒观察》，2015年第9期

　　④李红光：《论网络播音主持的实践和人才的培养》[J]，《新闻知识》，2011年第8期

　　⑤殷允长：《网络视频节目主持人主持样态研究——以网络脱口秀节目为例》[J]，《新闻研究导刊》，2015年第19期

　　⑥张强：《信息网络环境下对播音主持的思考》[J]，《中国传媒科技》，2012年第8期

　　（作者单位：山东理工大学计算机学院）