摘要：　　清华大学发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，报纸发行收入连续4年下滑，2014年的下降幅度达到15%；电视广告市场

　　清华大学发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，报纸发行收入连续4年下滑，2014年的下降幅度达到15%；电视广告市场的增长趋于平缓，连续两年增长率低于两位数；而网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。

　　营收的下降固然有多种因素，但依然能反映作为以内容为核心竞争力的传媒业的发展态势。传统媒体在市场竞争中被超越，原因有以技术、资本和平台为优势的互联网公司的冲击，也有来自用户和广告主选择的多元化。自上个世纪末中国接入互联网以来，互联网公司的发展和业务创新等因素相互叠加，逐步提高了服务、关系等在用户媒介接触方面的可能性和黏性，作为关键性内容的新闻，其生产的主体、模式和形式等都已发生了变化。

　　本文主要考察的是当下新闻生产的变化、困境，探讨新闻生产在未来可能产生的变化。

　　网络媒体内容生产的三大困境

　　相比于国外“赫芬顿邮报”、Buzzfeed、Vox等的成功，国内网络媒体的发展不尽如人意。一方面，是传统媒体转型鲜有成功者；另一方面，是曾经在新闻领域影响力颇大的商业门户网站，发展模式遇到了“透明的天花板”。

　　纵向看，传统媒体发展的黄金时代已成为历史，广告收入出现了断崖式的下滑，且还没有找到有效的解决措施；横向看，相比于网络游戏、即时通信、搜索引擎等应用，以提供资讯、新闻等内容为主的网络媒体的吸引力和吸金力还是稍逊一筹。

　　总体来看，笔者认为网络媒体的新闻生产存在以下三个方面的困境：

　　1.用户规模和使用率增长有限

　　中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络新闻的用户超过5.64亿，使用率为82%，比上年提高了1.8个百分点，使用率高，但增长有限。美国皮尤研究公司的《2014年新闻媒体状况报告》也显示：在新闻行业年度营收的600亿美元中，新闻受众直接贡献的营收约为四分之一，虽然总金额和份额都处于增长之中，但这类受众的规模正在缩小；半数Facebook用户会消费新闻内容但极少会登录新闻站点。一方面，是网络新闻的用户规模和使用率增长有限；另一方面，是既有用户的注意力、接触新闻的渠道更为分散。虽然上网的时间越来越多，但是真正浏览新闻网站的时间其实并不多。这种状况直接影响到了网络媒体“注意力经济”的立根之本。新闻没有那么好玩儿，如何更好地以用户为核心，生产优质的新闻和用户感兴趣的内容，需要各家网络媒体进一步探索。

　　2.既有的盈利模式单一且不确定

　　传媒业，或者说以内容为主的专业新闻生产机构，其盈利模式很大程度上依赖于广告，但随着经济发展速度和客户选择的倾向性，这一模式受到了前所未有的挑战。另外，面向广告主的盈利模式，对于宏观经济运行情况有一定的依赖性，社会环境尤其是经济环境的变化，在一定程度上会影响到传媒业的整体收入，因此，这种单一的盈利模式存在不确定性。

　　从竞争者的角度而言，BAT三巨头将会加速对纸媒、网站等传媒平台的战略布局，建立更加强大的传媒生态系统。这一点无疑会进一步蚕食传统媒体及其新媒体的用户市场和广告市场。

　　彭兰教授认为，内容产品的盈利模式相对有限，目前还是以广告为主，收费阅读方面虽然出现了小规模实践，但很难推广……虽然新媒体内容产品设计中，都会有对盈利模式的设计，但它也是产品最大的一个不确定性。路透社今年1月发布的报告指出，“超过一半的出版商认为，提高用户对产品和内容的黏性将是2016工作的重点”。以这种黏性为基础，增强内容、关系、服务、社区之间的关联，才能更好地实现盈利模式的落地。

　　3.新闻的专业性遭遇挑战

　　社会化媒体时代的到来，更多的网民和机构用户加入到新闻生产中来，业余的、独创的、庞大的参与人数等都对专业式新闻生产带来了一定的挑战，加之传媒行业自身存在的问题，在降低新闻生产的门槛和神秘性之外，甚至有时会遭人诟病。大众传媒文化传承、教育等功能的削弱在一定程度上也影响了其专业性的体现。

　　而各大互联网平台的创建者，在增强自身内容制作能力之外，纷纷拿出重金，制定自媒体激励计划，提高平台内容的吸引力和用户的黏性。

　　这一点，传统媒体的内容生产则显得有点孤单——用户已不再靠传统渠道接收内容，营收下降和短期内很难扭转的颓势带来的是人员流失和在招聘市场吸引力的下降，会在一定程度上影响其发展。

　　网络媒体内容生产的策略

　　尽管面临上述的困境，但大众传播的“环境监测、社会协调、文化传承、娱乐”等功能是社会个体所不可或缺的，而实现这些功能，离不开专业机构生产的内容。

　　社会化媒体时代的到来，虽然改变了内容传播的渠道、速度、范围，扩大了内容生产的主体和容量，但随表达门槛降低而带来的还有信息海量性、碎片化等特质，进一步提高了信息筛选的成本。笔者认为在不久的将来，优质内容作为稀缺品的价值会被重新认可，尤其在经济层面。随着各项制度的健全，专业机构内容生产的经济回报应该会有所提升。

　　但聚焦于当下，生产成本较高的专业式生产，在“人人皆是传播者”的背景之下，如何实现成功转型？

　　1.重视用户及其价值的再开发

　　从“受众”到“用户”，是一种姿态和理念的变化，以往的受众是基于精英式的内容生产、单向传播的。但新媒体时代，用户不但具有消费能力，还具有较强的生产能力，用户的参与规模和深度会决定网络媒体的竞争力。如何兼具“地方性”用户和“兴趣类”用户的需求，形成品牌影响力和公信力、拓展品牌号召力，在实践层面还是有一定的操作空间。好的内容生产，也带来了好的经济效益。2015年，南方都市报通过各级微博、微信等渠道，共获得1118万元的收益。其中，仅一级官方微信和微博，便获创收超过750万元。

　　2.用技术丰富内容的表现形式

　　借助于技术，更好地了解用户需求，围绕用户需求进行信息定制，根据所生产的信息，在明确目标用户和潜在用户在哪里之后，进而提高有效信息的达到率，则成为关键。如果说传统媒体时代，对用户需求的把握是粗放式的，那么现在，借助于大数据的分析，细致、精准地直击用户多元化的需求则成为可能，并能助力内容的细分。而无人机、可视化软件、网络互动等的使用，则可以帮助媒体生产更具吸引力和参与性的内容。

　　3.适当调整内容生产方式

　　新媒体时代的内容生产，不应一味拘泥于内部的专业团队，而应以开放的心态，拓宽内容来源和合作伙伴的多元化。重视网络意见领袖和自媒体的合作，可以在一定程度上增加内容供给；重视与技术公司的合作，可以快速弥补自身“短板”，丰富信息的表现形式。如南方都市报，自去年9月开始，与“魔漫相机”APP合作，在其微博、微信、客户端、奥一网等平台推出“魔漫新闻”栏目，将新闻事件与手机应用技术结合，来做漫画新闻、趣解新闻，并在报纸上开设相关版面，取得了不错的效果；纽约时报与众筹网站Kickstarter合作，则在不提高生产成本的前提下，拥有了高质量的视频内容。

　　4.调整既有的人力资源管理

　　持续性的、规模化的、高质量的、专业的原创新闻（内容）生产对于建立媒体影响力至关重要。解决这一问题依赖于高校新闻教育的转型与业界对于优质人才的重视。网络媒体内容的考核机制不能仅侧重于点击量，还要考虑其口碑与社会效益。

　　5.关注内容之外的用户体验

　　网络时代满足特定用户在特定场景中的精准式信息生产，除了需要关注内容和用户，还要关注运营与推广，建立品牌的知名度和忠诚度，避免内容的同质化。简化用户接收信息的路径，以用户需求和兴趣为核心，在互动性、实用性、精准性、视觉性等层面进行多种尝试，以本地化、类型化、社群化为落脚点，延伸优质内容和媒体品牌的影响力。

　　结  语

　　网络媒体的内容生产，在当下虽然遇到了一定的困境，但应以客观的态度去看待其所处的生态环境。竞争激烈、用户和广告主流失、形态更替速度加快、回报率下降等依然存在，但随着网络媒体的发展以及各项制度的逐步完善，作为专业的内容生产机构，其价值会进一步凸显。以用户为核心，提供高品质的新闻和信息，依靠先进的技术完成内容的推广，建立并传播自身媒体文化，引领并激发特定人群的参与度和忠诚度，是未来网络媒体内容生产的关键。

　　参考文献：

　　①彭兰：《“内容”转型为“产品”的三条线索》[J]，《编辑之友》，2015年第4期

　　②路透社：《2016年新闻、媒体、技术趋势》，http://www.lanmeih.com/show/10000527

　　③任义忠：《传媒资本市场会有你哪些新气象》[J]，《青年记者》，2016年1月上

　　④石力：《“南都+”互联网让生长“无处不在”》[N]，《南方都市报》，2016年1月26日

　　（作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院）