摘要：　　社交媒体是指以微博、微信、贴吧为代表的社会化媒体，它和一般的大众媒体不同的是，人们在社交媒体上有更大发言权、选择权，能够集成社

　　社交媒体是指以微博、微信、贴吧为代表的社会化媒体，它和一般的大众媒体不同的是，人们在社交媒体上有更大发言权、选择权，能够集成社群进行事件的讨论，从而形成小型的舆论场。基于社交媒体的用户阅读动力，可分为群体动力、需求动力、兴趣动力三部分。

　　社交媒体用户阅读动力的新变化

　　1.需求动力的变化

　　需求动力是促进用户进行新闻阅读的内在机制，人的需求动力可以分为人的自尊需求、归属需求、表达需求，满足这些需求才能推动人们产生阅读动机。首先是自尊需求，社交媒体上人们建构了一个虚拟的社会，在这个群体里，人们为了满足被尊重的需要，会选择一些看起来让自己更加有学问的内容进行转发和阅读。其次是归属需求，在社交媒体上，人们进入了一个圈子，为了在圈子中找到共鸣，人们会倾向于阅读和关注一些大家都关注的内容。因此，转发量大的内容像滚雪球一样，迅速形成舆论热点。如今年发生的“魏则西事件”，借助社交媒体广泛传播。最后是表达需求，移动阅读的内容有观点，才会赢得受众的喜爱，一篇文章只有代表了受众的观点，说出了受众的心声，受众才会愿意转发。

　　2.兴趣动力的变化

　　社交媒体环境中，人们因为兴趣而去进行阅读的比例有所上升。一个人往往会有很广泛的兴趣，不只局限于自己的专业和需求，移动阅读与传统阅读最大的不同就是信息量的增加，这使得人们的阅读带有很大的随机性，呈现出碎片化的特点。人的兴趣往往具有标签性，现在对受众的研究很多都是细分受众，通过满足受众各方面的兴趣，以此激发其阅读动力。

　　研究中，笔者对微博2016年4月25日到5月25日的微博热搜排行前十的数据做了统计分析。通过分析发现，微博热点集中在娱乐和公众事件上，每天都会有不同的明星上热搜，同时一些引爆舆论的热点事件如“魏则西事件”“雷洋之死”等也会迅速占据热搜榜。社交媒体时代，人们的兴趣是偏向娱乐化的，因此，如何满足用户的娱乐需求同时又可以引导用户，是社交媒体传播信息的关键。

　　3.新的动力的出现：群体动力

　　在传统媒体甚至门户网站时代，在用户的阅读动力中都没有群体动力，而在社交媒体中形成了虚拟的群体。在这个社交圈中群体的成员都有效仿的趋向，在心理学上被称为“模仿欲望”。因此，在社交媒体上如果一个事件引起了朋友的转发，得到了社交圈中朋友的关注，那么身在这个朋友圈的其他人会为了和他人有共同话题而去关注这条信息，这就是群体动力，它是社交媒体环境的一种新的阅读动力。

　　在互联网时代，要充分重视群体，尤其是虚拟社交圈中的群体，对于社交媒体来说，想要提高流量仅仅关注阅读率是不够的，必须将转发率放到阅读动机的推动机制中，只有高的转发率才意味着可能激发群体动力，在虚拟群体中引起话题。

　　用户阅读动力转变对社交媒体发展的启示

　　1.充分重视群体动力对社交媒体发展的作用

　　在以上介绍的用户阅读动力的转变中，最大的变化就是群体动力的兴起，因此，社交媒体的发展必须重视群体的形成，“魏则西事件”“雷洋之死”等之所以能够引起社交媒体的广泛转发就是因为它的一些标签化的语言，以及人们对这种现象的关心所引起的群体讨论。对于社交媒体来说，要想获得发展，就要充分了解用户的心理。勒庞在《乌合之众》中提到，“影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式，一种浓缩加工，形成一种令人瞠目结舌的惊人形象，更容易引起民众的注意”。社交媒体由于其本身的特性，往往用标题和标签化来吸引用户的注意，由于移动阅读的特性，新闻的标题必须足够吸引人，但是要留住用户，培养用户对自己的喜爱，甚至是依赖，还是需要充实内容，坚持原创有观点的内容。在此基础上，使标题更加吸引用户的注意力，用内容培养粉丝。

　　2.利用新技术满足用户的需求和兴趣

　　社交媒体时代，用户对于媒体有了更高层次的需求，受众不再只是被动的接受者。在社交媒体时代，用户喜欢参与到新闻的制作中，并且希望自己的认知盈余可以分享给更多的人。在这个层面上来说，媒体要重视用户的参与和互动，通过VR、360度全景等技术，满足用户更高层次的需求和兴趣动力，赢得用户关注。

　　参考文献：

　　①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年版

　　②刘京林：《新闻心理学概论》，北京广播学院出版社，1999年版

　　③【美】克里斯·安德森：《免费》，中信出版社，2012年版

　　④【法】古斯塔夫·勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社，2000年版

　　（作者单位：河北大学新闻传播学院）