摘要：——以“十点读书”为例

　　根据2017年《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年有62.4%的成年国民进行过微信阅读，人均微信阅读使用频次为每天2.16次，人均每天微信阅读时长为26分钟，与阅读相关的活动成为微信接触者的主要选择。随着人们阅读方式和阅读习惯的改变，文化类微信公众号的发展应受到关注。

　　“十点读书”的发展现状

　　“十点读书”是国内首个粉丝量破千万的文化阅读类微信公众号，也是国内最大的文化类自媒体，在多种微信公众号排行榜中位居前列。它是以年轻女性为主要受众、以阅读为兴趣聚合点、以高品质治愈系文章为主要内容的文化类、情感类微信公众号。在中商情报网发布的2017年2月全国微信公众号100强名单中，“十点读书”居第二位，仅次于人民日报的微信公众号。

　　SWOT分析法

　　SWOT分析法由韦里克教授在20世纪80年代提出，是市场营销基本的分析方法之一，它是为企业战略管理和市场营销战略的制定提供客观全面依据的一种分析方法,后来被广泛运用于各个领域。SWOT分析法将内部优势因素、内部劣势因素、外部机会因素、外部威胁因素的分析综合在一起，系统全面地把分析对象的内外部因素相互结合，综合分析得出科学全面的战略对策。本文运用SWOT分析法，对“十点读书”的发展环境进行综合分析，并通过构造SWOT矩阵，为“十点读书”发展策略的制定提供相应的建议和对策。

　　“十点读书”的SWOT分析

　　（一）优势

　　1.定位准确。“十点读书”简洁易记，既具有场景感，有助于培养粉丝固定的阅读习惯，又突出了该公众号的兴趣聚合点。据“十点读书”后台数据显示，70%的用户为女性，大多是25至35岁具有小资情调的都市女性，爱读书，希望不断提升自己，晚上十点正是她们玩手机的高峰期。“十点读书”精准的定位，成功地吸引了大量有着共同兴趣、共同生活方式、共同生活观念的粉丝关注。

　　2.内容风格化。优质的内容是“十点读书”的核心竞争力。每日推送8篇内容，包括1篇精选出来的话题性强、文字风格鲜明的头条文章，然后按比例搭配1至2篇情感励志类的鸡汤文、实用性干货文章以及原创文章。它的内容保持着惯有的风格，话题性强、观点鲜明，倡导美好的生活方式，关注自我提升。

　　3.形式多样。“十点读书”除了图文阅读外，每篇文章都会有音频版，20分钟左右的音频符合人们碎片化阅读的习惯，从“看”到“听”是“十点读书”在形式上的创新之处。目前，“十点读书”已形成“图+文+音频+视频+书籍”的多样化形式，开始推出与读书有关的视频，出版相关文集。

　　4.粉丝数量多、黏性强。“十点读书”目前的粉丝量超过1600万，每天的阅读总量平均在700万以上，头条阅读量在200万以上。此外，“十点读书”的粉丝活跃度高、黏性强，日均粉丝留言量超过1.5万，这些忠诚度高的粉丝积极参与文章的转发、分享，推动了粉丝数量的增长。

　　（二）劣势

　　1.内容深度不够。凯度发布的2016年《中国社交媒体影响报告》显示，与2015年相比，情感类内容变得特别受欢迎，阅读量份额从2015年的21%上升到了34%，但是，“毒鸡汤”的负面影响也不容忽视。“十点读书”每日都会推送一定比例的情感类文章，深度不够的情感类文章难以引起粉丝共鸣，难以契合粉丝的价值观，并会影响粉丝的忠诚度。

　　2.互动性不强。目前，“十点读书”的回复数量很有限。此外，为了保证内容的原创性和质量，“十点读书”的内容来源大多是签约作者，未能很好地发挥粉丝的内容创造能力。线上线下互动活动的形式也相对单一。

　　（三）机遇

　　1.微信阅读生活化。微信已经成为国民重要的社交媒体，微信阅读已经逐渐成为微信用户的生活习惯，这为微信公众号尤其是文化类公众号的发展，提供了优渥的生存土壤。

　　2.运作资金充足。2015年8月,“十点读书”获得300万元天使投资，估值3000万元。2017年1月，“十点读书”又获得超6000万元A轮融资，估值近4亿元。“十点读书”作为文化领域第一大号，拥有数量庞大且易变现的粉丝人群以及多元化变现渠道，能够吸引投资方的大力支持，获得充足的运作资金。

　　3.流量变现步入正轨。微信为公众号运营者提供了很好的盈利渠道，利用公众平台进行营销已成为目前以及未来的盈利趋势。目前主要的盈利模式有广告（包括植入、软文、导流）、电商、内容付费、线下活动、打赏等，还有正在兴起的众筹模式。微信公众号盈利渠道的多元化发展，为运营者提供了丰富的选择空间。

　　（四）威胁

　　1.内容同质化。微信公众号激烈的竞争很容易导致内容同质化。除了同类型公众号的竞争外，“十点读书”自身生产的内容也趋于同质化，即使保证一定的原创比例，想推出爆文也越来越难，爆文的保鲜度也越来越低。

　　2.持续涨粉难度大。微信公众平台成长至今已有5年，各种自媒体平台上的受众会出现不同程度的固化，粉丝增长的空间越来越小。“十点读书”持续涨粉面临的挑战主要有两个：一是它的内容已经风格化，很难进行创新来吸引更多的粉丝；二是粉丝群体庞大，很容易陷入“众口难调”的困境，易被一些小众化、风格更加鲜明的竞争对手抢粉。

　　“十点读书”的发展策略及建议

　　本文通过已有的SWOT分析结果，构建SWOT矩阵对“十点读书”的发展策略作出分析，并提出相关建议，如下表所示。

　　“十点读书”要充分利用自身已有的粉丝优势、内容优势，把握好新的媒体环境，在投资方的大力支持下，继续加强品牌建设，巩固并提升“十点读书”在文化类自媒体中的地位，将其打造成内容超级IP，形成鲜明的风格以强化用户的品牌认知。

　　如何协调风格化与满足不同需求之间的矛盾？一方面，“十点读书”可以通过孵化关联号，建立新媒体矩阵来细分受众；另一方面，“十点读书”还可以对粉丝进行分类管理，为庞大的粉丝群体贴上标签，针对核心粉丝建立社群，针对不同标签体系下的粉丝推送精选出来的不同内容，实现个性化、定制化推送。

　　庞大的粉丝带来的不仅是流量优势，还有源源不断的内容输出、紧密的互动和连接、坚持不懈的关注和推广。随着内容创新和粉丝互动这两方面难度的增加，“十点读书”可以充分挖掘粉丝的价值，拓宽内容生产的渠道，鼓励粉丝通过投稿或其他方式参与到内容生产的过程中去，通过“共享”，实现“共创”。

　　参考文献：

　　①孙山：《第十四次国民阅读调查报告：62.4％成年国民在2016年进行过微信阅读》[N]，《中国青年报》，2017年4月20日

　　②《2017年4月中国微信公众号影响力排行榜TOP500》[EB/OL]，艾媒咨询，http://www.iimedia.cn/51265.html，2017年5月9日

　　③黄昕 周世植：《企业经营战略SWOT分析方法的改进及模型》[J]，《价值工程》，2000年第3期

　　④黄晓铃 曾显峰 胡绮均等：《微信公众平台的盈利模式探究》[J]，《科技经济市场》，2017年第3期

　　（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）