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融媒体时代短视频的传播特色与创新

2019-05-27 15:12:33

来源:青年记者2019年5月下   作者:田智辉 解益坤

摘要:  信息技术的发展带来了层出不穷的新兴传播手段,近年兴起的短视频通过与各类平台、技术相结合,不断扩大自身的用武之地,形成了不同于电

  信息技术的发展带来了层出不穷的新兴传播手段,近年兴起的短视频通过与各类平台、技术相结合,不断扩大自身的“用武之地”,形成了不同于电视、网络直播等视听媒介的传播机制和价值逻辑,在丰富传播内容的同时,也呈现出新的传播特色与传播形态。

  短视频的传播特色

  (一)传播内容:时长短、分散化、娱乐化

  短视频社交平台的拍摄时长较短,一般时间不超过1分钟,这必然要求用户压缩表达内容,在较短的时间内完成传播。一方面,在信息爆炸的时代,用户的注意力越发成为宝贵的资源,短视频短小、灵活的特点恰恰贴合了用户“见缝插针”式的阅读习惯,丰富多样的内容也更能抓住用户的注意力,满足用户的个性化需求。而另一方面,正因为时间的限制,短视频在内容上往往缺乏必要的叙事元素和完整的叙事逻辑、缺少镜头的设计、段落的转换,因而较难驾驭长篇、宏大的题材,更擅长片段式的传播,显得较为分散、琐碎。因此,在短视频传播过程中,在时间和内容上的碎片化、接触场景的移动不固定都消解了传播仪式的庄重感,在网络传播语境的作用下,短视频传播具有更强的软性化、娱乐化的特点。

  根据斯蒂芬森的“游戏理论”,用户在使用短视频这一媒介时,也会从娱乐的态度出发,满足自身消遣娱乐的需求。UGC内容生产模式为抖音、快手等短视频社交平台提供了大量的内容来源,也导致了内容质量参差不齐,只言片语的个人表达、无头无尾的模仿秀、不求意义的舞蹈动作更多是彰显自我、满足自身社交需求。

  (二)传播效果:感染力强、精准对接

  短视频新闻报道在传播过程中呈现出感染力强、针对性强、影响力大的特点,能引起用户的心理波动,充分调动用户的情绪,具有其他传播方式不可比拟的效果。相比平面媒体,视频化传播具有视听合一的感染力,传播信息会更加直观立体、形象生动。此外,短视频开门见山、直入主题的叙述方式也易于用户接受,经过筛选后的核心画面能够排除新闻事件中的次要信息,将重点内容鲜明地表达出来,清楚明了而又高效。同时,短视频新闻“同步”的特性也使得媒体趁热点事件还在不断发酵的阶段,在第一时间发出报道,缩短时间上的延迟。声音、画面、文字三位一体的结合能带给用户更强的冲击力,也能在呈现新闻事件中的矛盾和冲突时,更容易引起观看者的共鸣和情感上的变化,从而产生较大的话题性和社会反响。如“我们”视频旗下的人物专访栏目《局面》,通过将王志安对热点人物的采访分割成一个个短视频形式的传播,不仅在新浪微博上引发网友热议,在一定程度上也推动了事件进一步发展。此外,社交类短视频App通过引入算法个性化推送的技术,使用户的信息娱乐需求得到精准对接,AI技术与短视频的结合也在不断创新广告营销的方式,直击靶心、精准匹配的方式大大增强了短视频的传播效果。

  短视频的传播创新

  在技术驱动的作用下,短视频的传播特色体现的是未来视听技术的新机理以及媒介演进的逻辑。短视频在与现实世界不断交融的同时,给个体、行业乃至整个社会都带来了变革。

  (一)短视频使用户的接收传播可视化

  1.带来用户的视频化转向

  短视频的本质是信息的视频化呈现。短视频的出现彰显了视觉影像的力量,激发了用户的视频化表达需求。2018年,近四成用户愿意采用短视频代替文字交流,占比达37.3%。①相比动辄一两小时的直播,短视频的“短”增加了用户传播信息的灵活性与随意性,使得用户更容易操作。相比一般的长视频来说,“短”的特点要求短视频一般不需要太复杂的镜头和画面,客观上节省了制作时间和成本,智能手机和各类应用的开发也不断为用户的拍摄提供帮助,因“短”而生的短小、即时的传播特点也与现代生活节奏相吻合。因此,在网络信息视频化转向的背景下,短视频的表达方式更具“性价比”,这也促使一系列新潮、个性化的视频语言表达方式的产生。从早期用文字书写自我的博客到用图片展现自我的Instagram,再到用影像表达自我的Vlog,短视频无疑带来了用户的视频化转向,激发了网络用户视频化表达的“内生动力”。

  2.创新用户的社交表达机制

  根据戈夫曼的“拟剧论”可知,在网络社会中,人们与他人的互动主要通过表演、印象管理等方式完成。短视频使得用户的社交互动和自我表达发生了变化,给用户提供了更多、更新的表演舞台和表演手段。一个个短视频平台就是用户进行表演的“前台”。用户在表演时,将个人生活的方方面面分割成一个个琐碎的片段,经过特效、滤镜等手段的包装,放大自身想呈现的一面,在网络虚拟世界里自我塑造、扮演角色。此外,用户还通过评论、转发、挑战赛、答题等多种方式与其他创作者或粉丝进行互动,强化与他人的关系。而在短视频平台上,“学猫叫”“逆天化妆术”“短视频拜年”等层出不穷的流行趋势也为用户的互动增添了新的符号与话题,提供了新的社交表达机制。大量的社交短视频应用也通过不断更新技术来辅助用户创作,丰富和创新用户的自我表达方式。如在抖音App中,大量的背景音乐曲库、基于AI技术的拍摄特效和动画都为用户提供了个性化的表演道具和手段,用户能够利用各种元素塑造属于自我的视听语言,拥有更加个性化的表达途径。同时,UGC的内容生产模式赋能于用户,源源不断地吸引新的内容,这种开放式的生产方式能够使短视频的创意新玩法不断涌现,不断出现新的短视频社交语言。

  (二)短视频使新闻媒体传播手段多样化

  1.创新媒体融合方式

  2016年,短视频的兴起为传统媒体的转型提供了新的选择路径。部分传统媒体结合新闻视频化的大背景,相继通过短视频来融合创新。除了《人民日报》、新华社、央视等全国性主流媒体外,各地方媒体也纷纷开拓短视频新闻业务。《中国日报》《环球时报》更是通过短视频加大外宣力度,不断提升自身影响力。在国外,BBC、《赫芬顿邮报》、美联社、CNN等多家媒体不断扩大短视频新闻业务。短视频将传统媒体的内容优势和互联网的社交属性相结合,创新了媒体融合的观念和路径,并推动了媒体融合战略纵深发展。

  2.创新新闻生产模式

  短视频扩大了参与新闻生产的主体,大大调动了用户参与新闻生产的主动性。如梨视频等短视频媒体在获取信息源、视频素材的同时,也努力建立起庞大的拍客系统,这些拍客不仅仅会按照媒体的要求提供相应的素材,也会主动地报料、提供线索。因为个体的差异,拍客在拍摄新闻素材时,必然会融入自身视角和价值观诉求,这也是对新闻报道角度和报道内容的一种丰富。相比大众传播时代媒体的“我说你听”,短视频的拍客生产模式突出了媒体“信息整合者、把关者”的身份,成为一种“对话与沟通”。基于这种内容生产模式,媒体在新闻生产中的角色也在不断发生变化,与用户的关系也从原来大众传播时代的“单向输出”变为网络时代的“双向互动”,再转变为如今的“共同成长”。

  短视频使媒体报道呈现出新形式、新特点,如对待一些来龙去脉较为复杂的新闻事件时,媒体可以利用多个短视频的联合报道方式,不断跟进新闻事件的进展,并以多个角度在整体上呈现新闻事件的全貌,形成了一种“短视频专题报道”的类型。而在2018年2月的汤兰兰案中,“我们”视频在第一时间派记者前往现场,对多方进行采访,直面案件的诸多疑点,通过文字、照片、电话录音、关系图等多种方式呈现,发布《“汤兰兰案”调查》。在厘清案件、报道事实的同时,也形成了一种“短视频调查报道”的方式。此外,VR、AR等技术与短视频的结合,也不断创新着短视频新闻的形态,如新华社通过与搜狗合作,在2018年11月7日推出了全球首个AI合成主播,对短视频乃至整个新闻领域带来了革新。而欧洲电视台在2016年发布了第一条360度全景VR视频后,通过将新闻报道与短视频、VR技术相结合,推出了一系列VR短视频新闻,它将短视频的“短”和“视频化”与VR的“沉浸式”特点相结合,丰富和创新了短视频新闻的传播形式。

  (三)短视频使社会的场景立体交融化

  短视频呈现出新的视频传播语态,碎片化、移动化的传播方式重新定义了时空的概念,打破了传播场域的限制,并与生活中的各种场景相交融。在不断渗透日常生活的同时,短视频也通过自身传播特色作用于现实社会,深刻地影响着网络社会与现实社会的互动方式。

  短视频的低门槛调动了大众的广泛参与,让大众将镜头对准个人生活和社会的方方面面。但正如《景观社会》中提到的:“(景观)它发出的唯一的信息是:‘呈现的东西都是好的,好的东西才呈现出来。’”②在抖音、快手等短视频平台上,用户所展示的生活都是经过挑选并经过自我包装与美化的,有的甚至是虚假的表演。这些平台好像一个个万花筒,不断为我们呈现着大千世界的千奇百怪,并用一个个光怪陆离的片段建构了一个个与现实社会脱离的“景观社会”。

  基于算法的个性化匹配和推送,一个个短视频片段接连不断地出现,营造了一个超越现实的虚拟时空,使得用户在“刷”抖音时忘记了现实世界。“虚拟的媒介影像可以使大众忘却现实社会中存在着的困难和威胁,暂时脱离现实生活,影像景观成了大众的避难所。”③技术的进步使人们进一步沉浸在景观所塑造的幻觉和影像世界中,这种由短视频所塑造出的景观的吸引力,占用了用户的大量时间,使得人们麻木、顺从地接受着景观建构出的世界,在资本和消费主义的作用下,这种物化了的世界观导致拜物教盛行,也迷惑了人们的双眼。如在《1818黄金眼》报道的“敏宝宝”事件中,抖音网红“敏宝宝”通过用豪车、商铺、豪宅来“炫富”,虚假地包装自己,使得多人上当受骗。德波在指出景观虚假性的同时,也指出了景观与现实的“分离”。资本通过制造“虚假需求”来刺激人们进行消费。景观使得人们的消费不再是直接和主动的,而是被动地消费着商品景观所塑造的幻象。对此,我们应当保持高度警惕。

  注释:

  ①艾媒咨询:《2018年中国社交类短视频平台专题报告》[R],艾媒网,http://www.iimedia.cn/61347.html,2018年5月17日

  ②【法】居伊·德波著,王昭凤译:《景观世界》[M],南京大学出版社,2006年3月版,第5页

  ③【法】居伊·德波著,梁虹译:《景观社会评论》[M],广西师范大学出版社,2007年10月版,第9页

  (田智辉:中国传媒大学国际传媒教育学院教授;解益坤:中国传媒大学传播研究院硕士研究生)

来源:青年记者2019年5月下

编辑:范君