摘要：　　近年来，短视频行业发展势头迅猛，伴随着农村移动网络的覆盖与普及，短视频的传播触角逐渐触及田野乡村，传播主体也从城市精英群体进一

　　近年来，短视频行业发展势头迅猛，伴随着农村移动网络的覆盖与普及，短视频的传播触角逐渐触及田野乡村，传播主体也从城市精英群体进一步扩散到乡村农民群体。新农人通过短视频呈现农村生活的视觉场景，唤醒了受众根植于农耕文明的乡愁情绪，重构了对于乡土生活的记忆。而乡土社会蕴含的经济价值与文化内涵，同样借助短视频实现了产品变现和创新扩散，这对于重塑新农村形象、加速推动乡村经济振兴与文化传承有着重要意义。

　　场景化呈现新农村生活：构建“乡土记忆”

　　与文字、图片、语音等单一传播形式相比，短视频能使受众拥有更加直观生动的感官体验，并弥补了前者在信息传播过程中空间环境的缺失，呈现出场景化的传播效果。“三农”创作者以生活化视角展现农村百态，能够最大限度还原真实的农家生活，呈现出不同于城市生活的乡村场景，引发出以故乡为载体的乡土记忆。

　　1.内容：日常化、碎片化

　　“三农”短视频展现出乡村的生态景观、建筑特色以及日常生活、祭祀活动等内容，聚焦于乡民的人生百态，具有微观纪实的特点。内容上也呈现出“微叙事”的特征，创作者很少以连续的剧情推动故事发展，各视频内容之间呈现弱关联性，这也更符合记录生活的本质，忠于事实而不是精心编造。对于受众而言，每一条短视频都是“独立成文”的作品，真实、鲜活是其不变的底色，直观的画面也使遥远的乡村生活变得生动立体。

　　2.形式：简洁化、场景化

　　不同于其他构图精美、镜头质感十足的电影电视作品，“三农”创作者的短视频大多呈现的是简单甚至粗糙的视觉画面，没有精细的剪辑技巧，也没有背景音乐加以渲染衬托。他们用同期声画面呈现出乡村生活的常态，体现出主视角记录的生活点滴，但这些视频无不以乡村环境作为拍摄背景，加上人物的实时生活状态，共同构成了乡村生活这一移动视觉场景，增加了受众的情景代入感和主观体验感，更能触及受众对于乡村的情感与记忆。

　　“乡土记忆”变现“乡土经济”

　　“三农”短视频借助对乡村不同场景的多元化展示，呈现出新农村形象的视觉表征，使受众置身于短视频搭建的场景之中，增加了生活代入感，更容易与之产生情感纽带，并将这种情感转变成对视频内容本身及短视频创作者的支持，成为其忠实粉丝。这也是“三农”短视频获得经济效益的第一步——“吸粉”，即吸引潜在的消费者。

　　1.注重与受众互动增加黏性

　　以西瓜视频上的“巧妇9妹”为例，她作为“三农”短视频创业者效仿的标杆人物，百万级的粉丝数量是其电商销售成功的关键。一直以来，9妹保持着日推2条的更新频率，增加了短视频的曝光率和阅读量，这为她吸引了大量受众。再加上9妹注重与受众的“对话”互动，短视频的内容选题也常来源于评论区的要求建议，这种以受众为中心、满足众口难调的观看喜好、构建有用户价值的场景化视频内容，正符合社交媒体时代“以人为本”的发展要义，同时也为她吸引了大量粉丝。

　　2.塑造人物形象与个人品牌

　　除了依靠丰富的视频场景、优质的视频内容，短视频博主在传播活动中也形成了自身鲜明的人物形象与个人品牌，这是通过内容变现的关键一步。“巧妇9妹”通过在视频中呈现出自家种植的果园、亲手腌制的家乡特产海咸鸭蛋等美食已经转变成了具有个人品牌特色的农副产品，构成了潜在的商业价值。长期以来通过视频“亲眼见证”果树从种植到结果的成长过程，以及所有食物就地取材的真实记录，促使受众对9妹品牌的信任与认同，加上对于农产品天然无公害的心理认知，最终完成粉丝向消费者身份的转变。

　　3.开创视频电商新营销模式

　　“三农”短视频的盈利模式除了依靠传统的流量分成、平台补贴、粉丝打赏等，更有新型的视频电商模式，即在受众观看视频的过程中完成消费行为。西瓜视频上的众多“三农”短视频博主通过在短视频下方插入电商平台的店铺链接，引导用户点击进入购买，他们依靠销售家乡美食特产和特色农产品，借助于“边看边买”的视觉冲击力和消费刺激性，往往能取得较好的销售业绩，也为农产品的销售渠道开拓了一条新路径。

　　“三农”短视频内容在保障用户价值的同时，也不能忽视其商业价值。不仅要为用户提供高品质的商品，也要为农产品的推广与销售设计更好的文案策划与创意内容，以“产品+情感+剧情+场景”的原创性短视频内容打造个人品牌，持续输出内容、产品与相应的服务，从而刺激消费获得收益，实现“三农”短视频扶农助贫的经济价值。

　　“乡土记忆”传承“乡土文化”

　　“三农”题材类的短视频内容主要表现在乡野美食、农情农务、风土人情、乡土风貌几个方面，这也体现了乡村集生活、生产、文化、生态等功能于一体的地域特征。“三农”短视频在展现乡野生活的同时，也是对乡村饮食文化、地方风俗、活动仪式等中国传统文化的记录与传承，其建构出的新农村形象，涵盖了包括历史、传统、人文价值在内的文化内涵，乡村文化的兴盛与经济的繁荣应是齐头并进的。

　　1.平民化视角解读乡土文化

　　与官方媒体以“自上而下”的姿态解读文化不同，“三农”创作者以参与者的角色，采用平民化视角的解读，消除了“他者化”解读可能造成的事实偏差。他们以具体的事例为拍摄单位，通过剪辑呈现出乡民筹备风俗活动的过程以及村民参与活动现场的热情与活力，体现出了他们对传统风俗习惯的继承与践行，再以影像作为文化符号的载体，迅速扩散至受众。如西瓜视频的“田野小凤”分享的“龙头村”农历二月二的“龙抬头”活动，这一习俗作为中华民族的传统节日，在城市里的节日气氛趋于平淡，但受众可以通过声画俱全的视频内容沉浸其中。

　　2.以“自我”的角色诠释乡土文化

　　不局限于地方风俗活动的影像呈现，农人在日常生活中体现出的自强乐观、朴素大方、扶贫济困、孝老爱幼等精神正是当下社会需要践行的传统文化，他们以“自我”的角色完成叙事，也影响着受众对乡村文化的认同。创作者借助短视频以更加通俗娱乐的风格去吸引受众了解不同的文化形态，丰富传统文化的内涵，在这个过程中，更能体现出乡村生活的范畴早已超越了传统的农耕劳作，而在于文化价值的挖掘与传承。

　　结  语

　　“三农”短视频凭借短小精悍、微量聚焦的传播特点为呈现“三农”信息提供了更加多元化的传播形式，其背后也蕴含着全面发展“三农”问题的生产传播价值。当然，我们不能盲目沉迷于“三农”短视频发挥的积极作用，如何在未来的发展中挖掘更多有深度的内容，不停留在浮光掠影式地记录，做到对乡村生活细致入微的观察，是需要更多“三农”短视频创作者思考的问题。

　　参考文献：

　　①占琦：《参与式影像：自媒体时代对农传播的影像裂变与反思》[J]，《新闻知识》，2018年第6期

　　②李红艳：《“三农”报道的新立场、新位置与新角色》[J]，《青年记者》，2018年12月上

　　③刘娜：《重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究——以快手App为例》[J]，《湖北大学学报（哲学社会科学版）》，2018年第6期

　　（作者单位：河海大学公共管理学院）